2022年1月11日,第五屆CMO價(jià)值營銷峰會暨“金匠獎”頒獎盛典在上海舉行。

本次大會主辦方CMO金匠獎組委會,以發(fā)掘獨(dú)具匠心的品牌營銷, 打造營銷界最具“工匠情懷”的營銷獎項(xiàng)為核心,深切體察數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌營銷發(fā)展趨勢,意與眾多伙伴共同探尋“在營銷技術(shù)與環(huán)境變化巨大的時(shí)代中,CMO該如何找準(zhǔn)品牌營銷趨勢和方向”的話題。

在本次大會中,乳業(yè)巨頭內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司眾望所歸,榮獲“2021年度十大案例獎”,以眾所周知的產(chǎn)品——伊利火炬,展現(xiàn)其25年磨一劍的經(jīng)典營銷之作!

1996年,伊利火炬冰淇淋誕生,2021年,正好是伊利火炬上市25周年,同時(shí)2021年也是絕無僅有的奧運(yùn)雙拼年,東京奧運(yùn)會和北京冬奧會,為伊利火炬的奧運(yùn)營銷形成了極具天時(shí)地理的奧運(yùn)勢能借勢機(jī)會。25年前,伊利火炬因奧運(yùn)而生,25年后,隨著奧運(yùn)精神及文化的沉淀,伊利火炬不斷強(qiáng)化奧運(yùn)印記,打造品牌燃態(tài)度。

作為本屆“金匠獎”當(dāng)之無愧的得主,伊利火炬以“伊利火炬,當(dāng)燃不讓”的主題,以25周年奧運(yùn)限量裝為核心抓手,緊扣伊利火炬奧運(yùn)基因,借勢東京奧運(yùn)會,通過三個(gè)階段的整合營銷,釋放品牌“燃”態(tài)度,讓伊利火炬品牌形象深入人心,帶動品牌聲量和銷量雙重提升。

視覺共振,通過深度解讀限量包裝和發(fā)布25周年官宣視頻直觀表達(dá)奧運(yùn)情愫

25周年限量裝采用了Sports Pop的設(shè)計(jì)理念,將運(yùn)動學(xué)的動感和色彩學(xué)的絢麗完美融合。通過鮮明的色彩和發(fā)散的色塊拼接巧妙體現(xiàn)出潮流、動感與活力。同時(shí),包裝同樣通過絢麗色塊的拼接體現(xiàn)了三組人物形象,分別是體操、排球、化學(xué)三個(gè)經(jīng)典的夏奧和冬奧項(xiàng)目,體現(xiàn)了沖破包裝本身的動感。站、博、爭的飄逸書法,也是將奧運(yùn)精神和敢闖敢拼的態(tài)度體現(xiàn)的淋漓盡致。

第一階段傳播以#伊利火炬 25歲天燃出彩#為主題,以25周年官宣視頻為核心,使用2D+3D的創(chuàng)意動畫形式,串聯(lián)伊利火炬誕生以來每屆奧運(yùn)會高光時(shí)刻,通過獨(dú)特的視角捆綁品牌與奧運(yùn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí),結(jié)合年輕消費(fèi)者喜好,篩選優(yōu)質(zhì)條漫KOL,結(jié)合伊利火炬25周年限量包裝信息,原創(chuàng)劇情產(chǎn)出條漫作品,用二次元的表達(dá)方式與目標(biāo)受眾建立共情。

體驗(yàn)共振,以沉浸式互動,讓受眾感受奧運(yùn)樂趣

通過#伊利火炬 就這么理所當(dāng)燃#的主題,使用打破傳統(tǒng)的大篷車巡展,創(chuàng)新式互動強(qiáng)化品牌奧運(yùn)印記。沉浸式活動以大篷車為紐帶,以奧運(yùn)加油為主線,以城市特色為線索,推出“伊利火炬號”大篷車三城巡展,通過專屬原創(chuàng)互動加油小屋、創(chuàng)意奧運(yùn)活動子彈時(shí)間、城市特色定制DIY火炬等年輕化的玩法和互動,強(qiáng)化品牌奧運(yùn)品質(zhì)。同時(shí),在微博、抖音、微信、小紅書平臺對消費(fèi)者進(jìn)行圈層圍剿。進(jìn)行全國巡演,運(yùn)用多種表達(dá)方式從不同維度影響受眾。

情感共振,基于傳播聲量,借勢奧運(yùn)熱度,燃起消費(fèi)者情懷

第三階段以#炬星耀場 當(dāng)燃不讓#為主題,使用平面實(shí)拍、素材租賃和集團(tuán)明星資源(馬龍、劉詩雯、蘇炳添等)多種呈現(xiàn)形式助力品牌花樣借勢。第三階段正值東京奧運(yùn)會比賽期間,品牌根據(jù)賽程提前預(yù)測奪金點(diǎn),規(guī)劃素材,賽后第一時(shí)間發(fā)布,搶占實(shí)時(shí)熱度,使伊利火炬成為與奧運(yùn)捆綁最強(qiáng)的冰淇淋品牌,也是奧運(yùn)借勢最快的冰淇淋品牌。

同時(shí),伊利火炬還通過優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作達(dá)人,產(chǎn)出美食DIY、科普分享、搞笑劇情等創(chuàng)意內(nèi)容,借勢熱點(diǎn),進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

通過一系列投放精準(zhǔn)、落實(shí)到位的創(chuàng)意營銷活動,在2021年5月-7月,伊利火炬品牌全網(wǎng)曝光量達(dá)到8.92億+,話題總閱讀量高達(dá)1.35億+,話題總討論量14.8萬+條,創(chuàng)意視頻播放量360萬+。

運(yùn)用全維整合數(shù)字營銷平臺,伊利火炬品牌微博KOL KPI達(dá)成率高達(dá)162%,微信KOL達(dá)成率高達(dá)200%,小紅書達(dá)人KPI 達(dá)成率130%,抖音達(dá)人 KPI達(dá)成率131%,三個(gè)月營銷期內(nèi),各月銷量達(dá)成率走勢均高于同期,有效提升了火炬產(chǎn)品的銷量。

伊利集團(tuán)榮獲“CMO金匠獎”可謂實(shí)至名歸,其營銷策略和創(chuàng)意活動對于營銷行業(yè)有著寶貴借鑒意義,伊利火炬冰淇淋猶如營銷界的“冰與火之哥”,將啟迪傳統(tǒng)食品行業(yè),在信息化時(shí)代探索品牌營銷新思路,成為打造優(yōu)秀品牌的CMO金匠。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 一次 新時(shí)代 品牌營銷