“買爆款,上抖音!”

年貨節(jié)期間,許多消費(fèi)者和品牌都達(dá)成了這個(gè)共識(shí)。

爆品的價(jià)值毋庸置疑:規(guī)模化認(rèn)知、話題性裂變、口碑式推薦、興趣式下單,且能為品牌價(jià)值帶來(lái)長(zhǎng)期的持續(xù)性轉(zhuǎn)化。

但大促期間,品牌想要造爆款并不容易。一是營(yíng)銷聲量紛雜,用戶注意力高度分散;二來(lái)大促流量爭(zhēng)奪激烈,流量分配效率成了大問(wèn)題。

但就在剛過(guò)去的年貨節(jié),「抖音電商超級(jí)品牌日」(以下簡(jiǎn)稱抖音超品日)聯(lián)合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌開啟的“抖音好物年貨節(jié)-超品爆款放送”,卻打出了亮眼戰(zhàn)績(jī):

活動(dòng)期間總銷售額額達(dá)到3.7億,整體爆發(fā)系數(shù)達(dá)285%,爆賣年貨450萬(wàn)件;整體傳播曝光達(dá)19.6億。

同時(shí)活動(dòng)還助力多款爆品登陸抖音熱賣榜TOP1,實(shí)現(xiàn)爆發(fā):

• 百草味活動(dòng)期間GMV突破1.89億,在1月1日抖音電商年貨節(jié)實(shí)時(shí)熱賣榜“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜拿下三個(gè)TOP1;

• 科沃斯成功打造3款爆品,分別位居“智能家居榜單 TOP1、TOP3”,活動(dòng)期間品牌GMV突破6012萬(wàn);

• 大希地登上“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜TOP 1;

• 伊利全周期 GMV突破6500萬(wàn),登頂乳飲沖調(diào)品牌榜 TOP 1。

為何抖音電商盛產(chǎn)爆款?

超6億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的話題氛圍場(chǎng)和興趣電商,都為爆款的誕生提供了天然的土壤。

在此基礎(chǔ)上,抖音超品日給出的大促打法,也并未局限于傳統(tǒng) “低價(jià)促銷”策略,而是“以爆品帶品牌”為核心策略,應(yīng)用 “FACT”商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型——配合Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷活動(dòng),以及TOP KOL頭部達(dá)人四大生意陣地經(jīng)營(yíng),夯實(shí)了品牌年貨爆品心智,實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)成大促期間又一次品效雙增。

1、抖音造勢(shì)玩法速成,打透爆款年貨心智

依憑抖音電商完善的內(nèi)容生態(tài)和活躍的社交氛圍,「抖音電商超級(jí)品牌日」助力品牌傳播,有著天然優(yōu)勢(shì)。

1)站內(nèi)多方聯(lián)合造勢(shì)

• 明星集結(jié),做爆品助推器

眾所周知,抖音早已匯聚龐大明星資源,在大促營(yíng)銷中往往起到快速吸睛作用。

此次活動(dòng)中,抖音超品日就帶領(lǐng)品牌總裁天團(tuán)以及與品牌有合作的武大靖、傅首爾、孫天宇,送出了虎年最強(qiáng)祝福。

此外,更多與品牌本就有合作的明星代言人、推薦官們也紛紛在大促期間,為不同爆品站臺(tái),并集中發(fā)聲為活動(dòng)造勢(shì)。

明星之外,抖音超品日還聯(lián)合平臺(tái)達(dá)人與用戶,充分發(fā)揮抖音興趣內(nèi)容優(yōu)勢(shì),多次將品牌爆品們送上熱榜。

• 站內(nèi)挑戰(zhàn)賽,年貨氛圍拉滿

低門檻、高趣味性,向來(lái)是抖音生態(tài)造勢(shì)法門。本次年貨節(jié),抖音超品日聯(lián)合各大品牌,發(fā)起 #抖抖舞挑戰(zhàn),同時(shí)結(jié)合各品牌特色邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)。在痞幼、孫天宇等達(dá)人明星帶動(dòng)下,挑戰(zhàn)賽登上熱榜TOP14,贏得超7000萬(wàn)曝光,打響年貨節(jié)氛圍第一槍。

挑戰(zhàn)賽中,品牌官方們還趁勢(shì)凸顯著爆款年貨特色。比如大希地派出了小牛coser結(jié)合切牛排動(dòng)作,表演萌系抖抖舞;伊利則結(jié)合安慕希國(guó)潮包裝,派出小姐姐跳起中式變裝抖抖舞。

• 話題種草榮登熱搜榜Top,助力爆品爆發(fā)

如何通過(guò)興趣內(nèi)容撬動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,也是抖音超品日具備的優(yōu)勢(shì)。本次活動(dòng)中,抖音超品日結(jié)合春節(jié)大掃除場(chǎng)景,為科沃斯掃地機(jī)器人X1打造的#當(dāng)過(guò)年前你媽讓你大掃除話題,通過(guò)與頭部達(dá)人痞幼合作,登上抖音熱榜TOP4,話題曝光超過(guò)7400萬(wàn)?？莆炙筙1掃地機(jī)器人也順利成為年貨爆款,單品銷售額突破3000萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶, #當(dāng)現(xiàn)代年輕人開始張羅年夜飯的話題也被推上抖音熱搜總榜TOP1。與“年夜飯”相關(guān)的伊利、大希地和百草味商品,也作為“年貨”站上了熱搜C位,總曝光超3000w。

可以看到,抖音超品日打造的不同超級(jí)熱點(diǎn),發(fā)揮著不同的影響效果:#抖抖舞挑戰(zhàn)賽為年貨節(jié)超品爆款放送活動(dòng),帶來(lái)氛圍造勢(shì),提升了整個(gè)活動(dòng)的認(rèn)知;而其他兩個(gè)熱榜話題,則是與單個(gè)品牌爆品密切綁定,結(jié)合年貨節(jié)心智和場(chǎng)景打造的爆品熱點(diǎn)。

這一輪可以說(shuō)既有破圈熱度,也讓品牌“年貨爆品”成功搶占到廣大用戶心智印象。

2)站外超級(jí)媒體覆蓋

站內(nèi)各大品牌年貨爆品聲勢(shì)漸起的同時(shí),各大品牌也帶著年貨心智強(qiáng)商品,進(jìn)行了超級(jí)媒體覆蓋——百草味投放代言人劉昊然廣告,做了年味地鐵傳播;伊利安慕希同樣在各大衛(wèi)視,投放了迪麗熱巴代言廣告;大希地也在滬杭地區(qū)大規(guī)模鋪設(shè)年貨廣告。

站外超級(jí)媒體帶來(lái)的大曝光,配合站內(nèi)多場(chǎng)景的興趣內(nèi)容演繹,保證了品牌們能在短期內(nèi)就對(duì)廣大目標(biāo)人群形成高頻觸達(dá)和影響,成功穿透紛亂的年貨節(jié)品牌聲量,透?jìng)?ldquo;品牌爆品年貨”的心智印象。

3)定制品牌大事件,助推品牌升級(jí)

在大促中做到品效爆發(fā)是品牌一直以來(lái)的訴求?；诖?抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音電商生態(tài)中爆發(fā)——此次在年貨節(jié)中,抖音超品日就為“大希地 大師宴”品牌大事件積極獻(xiàn)力。

主打「5分鐘做大餐」的大希地,一直深耕預(yù)制菜領(lǐng)域,并希望借年貨節(jié)之際,強(qiáng)化用戶認(rèn)知、提升品牌調(diào)性。

于是活動(dòng)期間,大希地?cái)y手國(guó)宴大廚背書,與孫永河大師合作聯(lián)名推出四道國(guó)宴精致菜肴。品牌事件傳播上也進(jìn)行了超級(jí)媒體覆蓋,雙城預(yù)熱造勢(shì),總曝光超2780萬(wàn) 。

抖音超品日直播新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天,國(guó)宴大廚還亮相直播間 ,集中做轉(zhuǎn)化。此后還有抖音達(dá)人種草線下品鑒會(huì),圍繞大師宴菜品傳播進(jìn)行二次發(fā)酵。

由此也可見(jiàn),「抖音電商超級(jí)品牌日」在為品牌造熱點(diǎn)、打爆品的同時(shí),也不忘助力品牌講好品牌故事,輸出著品牌形象和理念認(rèn)知。

縱觀整個(gè)活動(dòng)中傳播,「抖音電商超級(jí)品牌日」不僅提供了全套造勢(shì)玩法,更是聚合明星、達(dá)人、品牌和用戶的優(yōu)勢(shì)資源,結(jié)合抖音特色玩法,講好了品牌作為“年貨爆品”的認(rèn)知故事。

解決了傳播難的問(wèn)題,如何又能將品牌傳播中聚集的 “人勢(shì)”,轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的生意增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)?「抖音電商超級(jí)品牌日」還有第二套“生意經(jīng)”。

2、爆款生意經(jīng):優(yōu)化品牌電商場(chǎng)域,扶持品牌自播爆發(fā)

抖音超品日在本次大促中,最核心的生意經(jīng)就是通過(guò)優(yōu)化品牌電商場(chǎng)域,扶持品牌自播爆發(fā)。

抖音超品日扶持品牌自播的策略,其實(shí)不難理解:一是因?yàn)檫_(dá)人帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈,自播必定是品牌生意基本盤;二來(lái)大促是品牌拉新最佳機(jī)會(huì),可以精準(zhǔn)拉新非粉絲人群,擴(kuò)大用戶圈層;三是通過(guò)爆品帶品牌,還能強(qiáng)化品牌在抖音電商用戶群體中的認(rèn)知。

那么此次大促中,品牌電商場(chǎng)域具體進(jìn)行了哪些優(yōu)化?

1)搭建科學(xué)爆品機(jī)制

年貨節(jié)大促爆品的打造上,抖音超品日分別通過(guò)直播測(cè)品、抖音渠道定制2大策略進(jìn)行優(yōu)化,提升用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。

直播測(cè)品反哺產(chǎn)品打造,用數(shù)據(jù)說(shuō)話:

百草味為打造年貨節(jié)心智爆品——長(zhǎng)輩的壓歲錢禮盒,就在前期經(jīng)過(guò)直播測(cè)試,挑選出被驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率最好的一款顏色進(jìn)行生產(chǎn),最終活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬(wàn)。

靈活的組貨策略,提升用戶價(jià)值感知:

區(qū)別于其他電商平臺(tái),立白定制了三除洗衣液+凝珠套裝,熱銷3.3萬(wàn)套;伊利安慕希推出4箱套組,將直播間客單價(jià)提升50%;科沃斯則提供了價(jià)格最優(yōu)的側(cè)窗機(jī)器人,成功打造了千萬(wàn)級(jí)爆品。

聚焦趨勢(shì)新類目爆發(fā):

結(jié)合年貨心智及春節(jié)大掃除節(jié)點(diǎn),科沃斯重磅推出潛力新品窗寶W1PRO,同時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)流量扶持,類目貢獻(xiàn)成交2100w,新品榮登智能家居熱賣榜TOP3,新品變爆品,全渠道售罄。

最終,科學(xué)的爆品策略和組貨機(jī)制,也成功助力各大品牌頻頻登上了熱賣榜。

2)短視頻種草引流

配合品牌超級(jí)熱點(diǎn)的短視頻種草,往往是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)。大希地在年貨節(jié)啟動(dòng)前就已儲(chǔ)備100條廣告視頻素材,并實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)種草,為爆品引流直播間。同樣,科沃斯也在預(yù)熱期間便與眾多萌寵達(dá)人合作種草掃地機(jī)器人,為爆品登頂蓄勢(shì)。

在此過(guò)程中,基于抖音電商自身的數(shù)據(jù)洞察和興趣內(nèi)容觸達(dá)機(jī)制,抖音超品日還能面向精確目標(biāo)人群,精準(zhǔn)觸達(dá)、定點(diǎn)投放,進(jìn)一步提升短視頻種草轉(zhuǎn)化效率。

3)自播運(yùn)營(yíng)升級(jí)

種草引流導(dǎo)入品牌自播間后,抖音超品日同樣提供了能帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)策略——搭建成熟的矩陣運(yùn)營(yíng),同時(shí)加入場(chǎng)景化的環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)。

成熟的自播矩陣運(yùn)營(yíng),培養(yǎng)爆品心智:

活動(dòng)期間,抖音超品日為不同賬號(hào)設(shè)置不同定位,助力GMV爆發(fā)。百草味矩陣號(hào)就分品類打造年貨心智,其中堅(jiān)果垂類「百草味堅(jiān)果旗艦店」“年貨節(jié)買堅(jiān)果”心智爆發(fā),超130%完成目標(biāo),漲粉超350%?？莆炙咕€下新零售51+門店矩陣齊開花,突破新零售歷史紀(jì)錄。

場(chǎng)景化內(nèi)容運(yùn)營(yíng),拉升自然轉(zhuǎn)化:

科沃斯在自播間中結(jié)合春節(jié)大掃除場(chǎng)景和超級(jí)熱點(diǎn),進(jìn)行了場(chǎng)景化實(shí)驗(yàn),大大提升了用戶觀看興趣,更讓用戶直觀感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),大幅拉升了自然流量及轉(zhuǎn)化?？莆炙箍偛眠€進(jìn)入直播間與觀眾互動(dòng),直接拉動(dòng)場(chǎng)觀對(duì)比日常爆發(fā)達(dá)800%,最終科沃斯僅自播GMV就突破了5384萬(wàn)。

4)“貨帶人”策略,鎖定頭部達(dá)人助力銷售爆發(fā)

品牌自播外,達(dá)人、明星直播同樣對(duì)爆品銷售拉動(dòng)進(jìn)行了補(bǔ)充。在此過(guò)程中,抖音超品日選擇在活動(dòng)早期測(cè)出爆品,并積極落地了“貨帶人”鎖定頭部達(dá)人的策略:

百草味與頭部達(dá)人賈乃亮前期合作,1月1日單坑產(chǎn)出超800萬(wàn)。打出百草味爆款示范后,又帶動(dòng)劉媛媛、大狼狗等其他頭部達(dá)人與品牌合作。

立白如法炮制,打造了達(dá)人專屬貨品權(quán)益,賈乃亮也交出了3分鐘售出超12000套的好成績(jī),達(dá)人目標(biāo)超預(yù)期完成。

3、抖音超品日大促秘籍:聚焦爆品,一站式打造品效爆發(fā)

看完抖音超品日各式品效增長(zhǎng)之術(shù)外,咱們還可以往深一步,看看底層增長(zhǎng)之道。

首先是抖音超品日在此次年貨節(jié)中,充分應(yīng)用商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型“FACT”, 一站式解決了品牌在抖音電商的全場(chǎng)域品效爆發(fā):

通過(guò)F (Field) 商家自播的陣地運(yùn)營(yíng),幫助品牌累積人群資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營(yíng);通過(guò)A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣運(yùn)營(yíng),幫助品牌快速入場(chǎng),放大生意增長(zhǎng);通過(guò)C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā),聚合平臺(tái)資源,快速培養(yǎng)消費(fèi)心智,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N量爆發(fā);通過(guò)Top KOL 頭部大V合作,快速打出“破圈”聲量,一舉達(dá)成品效雙贏。

除了大促爆發(fā)增長(zhǎng),抖音超品日以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力,也在長(zhǎng)期地幫助更多商家在抖音電商找到機(jī)會(huì),做好生意——興趣電商中商品被高度內(nèi)容化,可以更好地突出商品的賣點(diǎn),并且通過(guò)興趣推薦也可激發(fā)潛在需求,發(fā)掘生意新增量。據(jù)了解,本次活動(dòng)中科沃斯、百草味、立白等多個(gè)品牌的店鋪新客率均在92%以上,成功幫助品牌拓展了在抖音電商的用戶人群。

與之相對(duì)的,基于興趣電商推薦,強(qiáng)大、精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)和越來(lái)越豐富的內(nèi)容也讓用戶與“合適”的品牌和商品建立聯(lián)系,越來(lái)越容易,購(gòu)物體驗(yàn)再上一層樓。

鏈接品牌與用戶的抖音超品日,正在一面為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),向品牌展示展示營(yíng)銷實(shí)力;一面打造貼心體驗(yàn),回應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)在需求。在此過(guò)程中,這個(gè)超級(jí)IP也在“創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中,塑造出不可替代的價(jià)值”,其生長(zhǎng)未來(lái)值得期待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 抖音 爆品 超品日