在短視頻與直播浪潮下，國(guó)貨品牌如何創(chuàng)新營(yíng)銷？百雀羚給出了新答案。

2021年11月5日，巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)手發(fā)起“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目——提供“品效銷”整合營(yíng)銷的行業(yè)首個(gè)豎屏系列品牌IP。這是巨量引擎與新華網(wǎng)首次正式合作，原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)二更提供獨(dú)家內(nèi)容支持，旨在通過新華網(wǎng)權(quán)威發(fā)布、巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、二更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力有實(shí)力的國(guó)貨品牌成為消費(fèi)者心中的首選。

這一項(xiàng)目的主陣地在抖音，活動(dòng)以深挖國(guó)貨品牌故事為核心，通過八大玩法——S級(jí)發(fā)布會(huì)官宣啟動(dòng)、人氣紅人助力打call、品牌專屬短片打造、深度探訪企業(yè)直播、明星做客品牌直播、全民參與話題互動(dòng)、明星達(dá)人深度種草、“國(guó)潮優(yōu)選”證書頒發(fā)，以多元化的形式廣泛觸達(dá)年輕群體，助力國(guó)潮品牌“品效合一”、煥新升級(jí)。

作為民族品牌的代表，百雀羚受邀全程參與了項(xiàng)目第一期的線上傳播。該項(xiàng)目近日?qǐng)A滿收官，官方數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)期間，百雀羚品牌超品日總GMV達(dá)到3300萬元。

不過，巨量引擎與百雀羚的這次合作，帶給國(guó)貨品牌的啟示并不僅僅停留在如何提升GMV上，更是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的一次有益嘗試。隨著內(nèi)容營(yíng)銷逐漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，這次合作，為國(guó)貨品牌如何做營(yíng)銷提供了一個(gè)可參考的范本。

一、一套組合拳，助力品牌“品效銷”一體化營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，品牌不再追求單一的聲量或銷量增長(zhǎng)，他們更加希望達(dá)成品牌聲量、效果轉(zhuǎn)化、銷量增長(zhǎng)三位一體的均衡目標(biāo)，這意味著一次思路轉(zhuǎn)變：即品牌需要從營(yíng)銷思維切換到經(jīng)營(yíng)思維。

與傳統(tǒng)貨架型平臺(tái)相比，內(nèi)容型平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：

通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)用戶群體與品牌的精準(zhǔn)匹配、借助商品軟植入的內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣、依托從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)開拓生意新增量。

這其實(shí)對(duì)應(yīng)著品牌“觸達(dá)-認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-吸引-轉(zhuǎn)化-沉淀”消費(fèi)者的完整鏈條，而品牌要想在營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)上做出創(chuàng)新，本質(zhì)上都基于這一鏈路進(jìn)行展開。

在此基礎(chǔ)上對(duì)百雀羚這一案例進(jìn)行拆解，本次活動(dòng)中，在巨量引擎的支持下，百雀羚在觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化等多個(gè)維度都有所創(chuàng)新，通過一套完整的組合拳打法，實(shí)現(xiàn)了“品效銷”一體化增長(zhǎng)。

具體來看，百雀羚是如何做的呢？

第一，內(nèi)容分層，對(duì)不同形式的內(nèi)容采取不同的傳播策略，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者認(rèn)知。

本項(xiàng)目推出了首個(gè)豎屏國(guó)貨紀(jì)錄片、首個(gè)豎屏企業(yè)訪談片、首個(gè)豎屏紀(jì)錄片企業(yè)探訪直播。

內(nèi)容短片的部分，通過百雀羚相關(guān)研發(fā)、品牌高層人員的親述，展現(xiàn)品牌的初心與匠心，用真實(shí)的力量打動(dòng)人心。與常規(guī)橫屏TVC硬廣不同，豎屏的沉浸式體驗(yàn)帶給用戶天然的親近感，并可結(jié)合品牌其他素材進(jìn)行二次剪輯投放，與常規(guī)的低價(jià)策略信息流形成差異化，是品牌在抖音如何講故事的一次大膽嘗試。同時(shí)，短片還分為精簡(jiǎn)版（2分鐘左右）和完整版（5分鐘左右），分別發(fā)布于新華網(wǎng)、二更抖音官號(hào)和全網(wǎng)其他渠道，精簡(jiǎn)版的目的在于傳播、完整版的目的則在于沉淀。

企業(yè)探訪直播則長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)，這是百雀羚首次向大眾展示自己的工廠和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。在新華網(wǎng)的直播間里，百雀羚研發(fā)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)家和工程師們分享了最真實(shí)的科研故事，消費(fèi)者更是直觀地看到了百雀羚技術(shù)與研發(fā)的硬核實(shí)力。

一方面，在新華網(wǎng)的背書下，消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系進(jìn)一步深化；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)際上進(jìn)行了一次產(chǎn)品“溯源”，他們對(duì)產(chǎn)品的信賴感也由此加強(qiáng)。

在這一環(huán)節(jié)，百雀羚明確了階段性傳播目標(biāo)，即先用好內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，并建立消費(fèi)者認(rèn)知，煥新品牌印象。事實(shí)上，這一系列相關(guān)視頻在新華網(wǎng)、二更全網(wǎng)各端宣推后，累計(jì)播放量突破2200萬，直播曝光突破777萬。

第二，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人，引爆全域互動(dòng) 。

百雀羚的關(guān)鍵動(dòng)作有四點(diǎn)：

1、關(guān)曉彤、金晨、吉克雋逸、宋軼、周筆暢五大“國(guó)貨星推官”為項(xiàng)目官宣預(yù)熱；

2、六大頭部達(dá)人陳奶酪、高雨田大魔王、劉思瑤nice、施夢(mèng)露、化妝小天才肖遙、御兒花式響應(yīng)力挺國(guó)貨；

3、多位明星、達(dá)人發(fā)布定制種草視頻，借勢(shì)項(xiàng)目聲量強(qiáng)化種草力度；

4、全民參與“我給國(guó)貨撐個(gè)腰”話題挑戰(zhàn)賽，完成明星-達(dá)人-素人金字塔輻射，帶動(dòng)項(xiàng)目全面破圈；

這四組動(dòng)作之下，借助明星和達(dá)人的影響力，百雀羚實(shí)際上走完了關(guān)鍵一步。一方面，明星達(dá)人的影響力更高、能輻射的人群范圍更廣，加速品牌聲量上漲；另一方面，在他們的種草下，品牌在潛移默化中提升了效果及銷量轉(zhuǎn)化，GMV順其自然得到提升。

此外，在此過程中產(chǎn)生的高光時(shí)刻，也能夠進(jìn)一步作為內(nèi)容素材進(jìn)行二次傳播，可以說是事半功倍。

數(shù)據(jù)也很好地說明了這一點(diǎn)：通過聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人，百雀羚輻射粉絲數(shù)超1.2億，相關(guān)短視頻及直播內(nèi)容的播放量也累計(jì)超過1.5億次。

第三，水到渠成，明星做客品牌直播間，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化

百雀羚邀請(qǐng)了明星楊迪做客直播間，直播現(xiàn)場(chǎng)，百雀羚將直播間布置成了90年代上海灘的場(chǎng)景，楊迪扮演西裝革履的“許文強(qiáng)”形象，通過爆笑小劇場(chǎng)的形式，幫助百雀羚實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出圈，登上抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)榜。當(dāng)日百雀羚品牌店鋪?zhàn)圆MV超280萬，直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到10000+，突破歷史新高。

這一場(chǎng)景設(shè)計(jì)也與百雀羚的品牌印記相吻合。1931年，百雀羚誕生于上海街頭，開啟了護(hù)膚時(shí)尚風(fēng)潮，其獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚而當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用。由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

伴隨著項(xiàng)目的尾聲，百雀羚在抖音的感知度飆升，品牌熱DOU榜躍升至國(guó)貨護(hù)膚品牌TOP1。90年后的今天，百雀羚再次煥發(fā)出新的魅力！

二、營(yíng)銷邁入新時(shí)代，新增長(zhǎng)需要新方法論

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一書中首次提出了營(yíng)銷4.0的概念，在他看來，營(yíng)銷4.0時(shí)代以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

這對(duì)品牌方提出了更高的要求，他們不僅需要有大創(chuàng)意、大曝光、大價(jià)值，更需要以精細(xì)化、精益化的運(yùn)營(yíng)手段，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者信賴，將“品效銷”一體化的增長(zhǎng)變成常態(tài)。

但并非所有的品牌都具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維及能力，因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、流量運(yùn)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)、渠道選擇等多個(gè)方面，在這個(gè)成體系化的模型里，品牌很難做到面面俱到。

另一方面，過去流量主導(dǎo)生意增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過去，品牌方如今需要的不僅僅是資源，而是完整的營(yíng)銷解決方案。

也是因此，百雀羚本次項(xiàng)目的另一重啟示意義在于，品牌方實(shí)際上可以擺脫自己悶頭想創(chuàng)意、定策略的打法了：

巨量引擎在品牌營(yíng)銷中能發(fā)揮的作用變得越來越大，它能介入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌塑造過程中，幫助企業(yè)樹立品牌，塑造更大的影響力。用一句話來說，在巨量引擎，品牌不僅能獲得在營(yíng)銷上的資源支持，還能拿到完整的營(yíng)銷方案。

整體復(fù)盤百雀羚，它作為“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目的第一個(gè)合作伙伴，在巨量引擎的能力加持下，在內(nèi)容、渠道等方面，實(shí)際上都做到了顆粒度更高的精細(xì)化程度。

渠道端，由于本次活動(dòng)是新華網(wǎng)與巨量引擎聯(lián)合打造，因此整個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)，百雀羚在宣推渠道上都獲得了很大的助力，比如先期新華網(wǎng)、二更、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、澎湃新聞等150+家媒體的擴(kuò)散，再比如活動(dòng)舉辦過程中，新華網(wǎng)及二更視頻對(duì)相關(guān)視頻內(nèi)容的獨(dú)家擴(kuò)散。

內(nèi)容端，巨量引擎在內(nèi)容營(yíng)銷上具備內(nèi)容全域化、互動(dòng)全景化、營(yíng)銷全鏈化這三大核心優(yōu)勢(shì)。

其中，內(nèi)容全域化基于它過去幾年沉淀下來的在內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、達(dá)人生態(tài)的豐富度；互動(dòng)全景化則是由其完備的內(nèi)容矩陣、多元的玩法支持、多形式的用戶激勵(lì)手段等決定的；至于營(yíng)銷全鏈化，集中體現(xiàn)在巨量引擎在企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景上的多元化布局、以及在內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)的鏈接優(yōu)勢(shì)。

比如，我們看到，在百雀羚的這次活動(dòng)中，基于內(nèi)容的營(yíng)銷不再是單一的、刻板的，而是采取了更加靈活的、更加豐富的種草、傳播方式，最終在獲得品牌聲量增長(zhǎng)的同時(shí)，也收獲了生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

總結(jié)來看，隨著營(yíng)銷環(huán)境變化，內(nèi)容在營(yíng)銷中的角色不斷提升，未來的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，品牌正大規(guī)模將生意遷往抖音這樣的內(nèi)容型平臺(tái)，巨量引擎作為行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，正在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的變革。

“新國(guó)潮·DOU出彩”此類項(xiàng)目的舉辦，也讓我們看到，好內(nèi)容、好互動(dòng)、好鏈路作為內(nèi)容營(yíng)銷的三大支點(diǎn)，正在成為品牌經(jīng)營(yíng)中不可獲取的關(guān)鍵要素，巨量引擎作為最具代表性的平臺(tái)之一，正在打造出越來越多的內(nèi)容營(yíng)銷標(biāo)桿案例，品牌也迎來了“品效銷”整合營(yíng)銷的最好機(jī)遇。

關(guān)鍵詞： 新國(guó)潮 整合營(yíng)銷 打造