后疫情時代,消費者向線上場景遷移成為了當(dāng)下的趨勢,營銷行業(yè)迎來嶄新發(fā)展機遇。面對愈發(fā)擁擠的流量場,同質(zhì)化的營銷往往只會分散用戶的注意力,從而導(dǎo)致營銷效率的下降。在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中,數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在改變著許多行業(yè)的運行規(guī)律,為謀求嶄新發(fā)展契機,諸多品牌紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

不可否認(rèn),數(shù)字化互動營銷是不少品牌的制勝法寶,但如何實現(xiàn)有效的數(shù)字化營銷、如何突破傳統(tǒng)讓數(shù)字化營銷變得更有價值成為不少品牌亟需解決的問題。在此背景下,百事11年的IP——《把樂帶回家》通過年復(fù)一年的探索,做到了讓數(shù)字化營銷變得更持續(xù)、更不同,也更深入人心。因此,百事也迎來了自己的發(fā)展黃金時間。

關(guān)注春節(jié),挖掘消費者需求

春節(jié)一直是中國的傳統(tǒng)節(jié)日;而家,是人們心底深處的牽掛。不管身在何方,春節(jié)總要回家、與家人團聚。對于年輕人來說,春節(jié)總是特別的。

在城市快速擴張、科技飛速發(fā)展之下,年輕人成為了一個矛盾的綜合體。一方面,他們正處于個體意識的覺醒期,對各類新鮮事物保持著強烈的好奇,不斷走向外面的世界,與家庭漸漸疏離,而即時通訊的普及,也淡化了“家人團聚”的意義。另一方面,一線城市的生活壓力和社交成本,也讓處于信息孤島的年輕人,前所未有地渴望與家和家人有更多維系,這種維系很單純,就是團聚時的一餐飯、一個擁抱、一次聊天。

“理想”象征著人生追求,“離鄉(xiāng)”代表著鄉(xiāng)愁情節(jié),在這兩種情緒的對抗下,年輕人需要一個支點,去清晰自己的身份和方向,“我是誰”“我從哪里來”“我到哪里去”。

而百事深度挖掘年輕消費群體的情感需求,以中國最有儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)作為切入點,鼓勵年輕人找回“自我”。讓年輕人與家鄉(xiāng)親友、土地近距離接觸,并讓他們深深感受烙印在這片土地上的過往,這樣,他們才算真正意義上的“回家”,回到那個最溫暖最安心的環(huán)境,同時汲取到更多的力量和勇氣,為明年重新出發(fā)做更好的準(zhǔn)備。

為此,百事特別打造了“把樂帶回家”IP,嘗試給年輕人共有的問題,提供一些啟發(fā)。

11年堅守,讓數(shù)字營銷更有情感

堅持一件事容易,但十一年堅持一件事就變得很難很難。在打造“把樂帶回家”IP上,百事就堅持了11年。

從2012年開始,百事就開始打造“把樂帶回家”微電影,每年春節(jié)如約而至。11年間,娛樂圈新人輩出,觀眾能從每年參演“把樂帶回家”微電影的藝人中,一窺當(dāng)年的流行風(fēng)潮;一大家子圍坐在年夜飯桌前,熱熱鬧鬧地話家常、喝百事,也漸漸成了許多人心中過年的經(jīng)典畫面。11年,百事讓“把樂帶回家”變成了一種傳統(tǒng)、一種過節(jié)的方式,承載了許許多多消費者的春節(jié)記憶,讓春節(jié)變得與眾不同。

年輕人的需求總是變化的,他們會老去,也會有新的年輕人出現(xiàn)。百事在堅持打造“把樂帶回家”IP時,也不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在內(nèi)容上,百事每一年都深刻感知到,人們對“家庭”“團聚”“回家”……等關(guān)鍵詞的理解都產(chǎn)生了細(xì)微變化,百事抓住了這些差異,再進行內(nèi)容上的迭代;在形式上,“把樂帶回家”善于結(jié)合最受年輕人喜歡的文化形態(tài),如音樂、舞蹈、時尚潮流等。通過多種形式的碰撞與年輕一代產(chǎn)生流行文化的共鳴,更進一步傳達出“家”對于我們?nèi)松奶厥夂x——“陪伴是最長情的告白”;在技術(shù)突破層面,百事注重引入如大數(shù)據(jù)、VR/AR、H5等技術(shù),為IP的進一步傳播提供了多元的表達方式和渠道。相較于以往以電視等傳統(tǒng)媒體為主的投放渠道,現(xiàn)在承載內(nèi)容的主要載體多為移動終端。在VR/AR、H5、小程序等技術(shù)的加持下,“把樂帶回家”這一IP延伸出了更多呈現(xiàn)形式。在2020年初的《家有一寶》中,百事首次全新采用互動劇的形式,將《家有一寶》變成了一部能“玩”的微電影,通過與騰訊平臺合作,應(yīng)用框內(nèi)互動技術(shù)和多線視頻技術(shù),在故事的重要節(jié)點設(shè)置互動環(huán)節(jié),觀眾從單純的看片者,變成一起決定后續(xù)情節(jié)的劇中角色,增強了用戶的代入感以及與品牌互動的趣味性。

今年,百事更再次升級內(nèi)容與形式,從內(nèi)容、產(chǎn)品、互動多個維度打造產(chǎn)品和場景的關(guān)聯(lián),從“新年歡聚就要百事可樂”、“團圓餐桌少不了百事可樂”、到“祝你新年百事可樂”一步步在消費者腦海中把百事可樂和新年家人團聚的場景相關(guān)聯(lián),提升他們在春節(jié)期間購買和飲用百事可樂的欲望,使百事可樂在春節(jié)營銷中脫穎而出。

壓歲錢、紅包,也是中國新年的一大傳統(tǒng)習(xí)俗。2021年百事首創(chuàng)將紅包與數(shù)字化手段結(jié)合,打造數(shù)字紅包活動,將老一輩的祝愿與年輕一輩的歡樂相融,煥新年俗體驗。2022新春來臨之際,數(shù)字紅包活動全面升級,從去年僅有的線上互動輻射至線上線下全渠道,在消費者互動和獎池運營機制上也迎來新升級。同時,在去年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,百事進一步擴大與大客戶及O2O平臺的合作,實現(xiàn)資源活化與雙向的商業(yè)賦能。

在數(shù)字化營銷上,百事從來不走尋常路,而是通過打造消費者喜歡的IP方式來實現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,11年堅守、不斷用創(chuàng)意化的內(nèi)容,從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā),挖掘溫暖人心的故事,輸出品牌的價值,讓消費者在不知不覺中被品牌感染,達成轉(zhuǎn)化,這才是數(shù)字化營銷的最高境界?？梢哉f,百事為行業(yè)塑造了數(shù)字化營銷的天花板,成就了標(biāo)桿與經(jīng)典,諸多品牌可以將其作為學(xué)習(xí)的范本。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 成行 行業(yè)