公司人最喜歡的咖啡品牌在今年換成了瑞幸。

2021年，在《第一財經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達到了5.91%。這個數(shù)字超越了星巴克的2.88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。

在金字招牌的這份調(diào)查中，愿意推薦瑞幸的人有他們明確的態(tài)度——“性價比高”“購買渠道方便”“產(chǎn)品口味好”是他們投票給瑞幸的前三大理由。

財務(wù)數(shù)據(jù)也持續(xù)傳遞著好消息。

瑞幸最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月30日，瑞幸在全國的門店數(shù)量已經(jīng)達到了5671家，其中包括了4206家自營店和1465家聯(lián)營店。2021年第三季度，瑞幸總凈收入23.5億元人民幣，同比增長105.6%；瑞幸自營門店也繼在2021年上半年實現(xiàn)扭虧為盈后，經(jīng)營利潤率進一步在三季度提升至25.2%，同時自營門店的同店銷售增長率為75.8%。

突出咖啡館的第三空間屬性、強調(diào)精品咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)，或是提供便捷而高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)，中國的咖啡市場正處在一個快速的分化期，不同的咖啡品牌瞄準不同消費群體的需求，想要盡可能占據(jù)更高的市場份額。

資本也在持續(xù)助推整個行業(yè)的變化。2021年1至7月，國內(nèi)與咖啡行業(yè)相關(guān)的融資就有28筆，總計融資額59.3億元，幾乎所有頭部新咖啡品牌都拿到了1至2輪新融資。Manner Coffee、M Stand等從單店起家的精品咖啡品牌開啟了快速拓店的步伐，做咖啡凍干粉產(chǎn)品的三頓半也在上海開出了線下門店。外資品牌也在加速進入中國市場：Tim Hortons、Peet’s咖啡在一線和新一線城市的商場、寫字樓和社區(qū)里連續(xù)展店；近期，Blue Bottle在上海的內(nèi)地首店也已進入裝修階段。

在這個過程中，瑞幸的效率是最高的——僅僅用了4年，它就實現(xiàn)了5600家連鎖門店的規(guī)模，成為國內(nèi)連鎖咖啡門店數(shù)量最多的咖啡品牌。而這背后，是瑞幸挖掘出了一個龐大的新消費群體。

年輕，是瑞幸的消費者最重要的特征

開發(fā)品牌自己的App方便用戶遠程下單和積分，這使得瑞幸、星巴克等咖啡品牌的消費者中忠誠度最高的人群也是它們各自App的用戶。因此，我們可以直接采用咖啡品牌的App數(shù)據(jù)來詳細研究它們的畫像。

對比瑞幸和星巴克的App用戶數(shù)據(jù)，可以看到，新一線城市和二線城市的瑞幸用戶明顯比星巴克更多。如果展開其中的用戶職業(yè)標(biāo)簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達到了16%的水平。

這也對應(yīng)了這兩個咖啡品牌線上用戶的年齡結(jié)構(gòu)差異。整體來說，由于一線市場的咖啡啟蒙更早，高年齡層消費者更多，連鎖咖啡品牌到了下沉市場之后，用戶年齡普遍更低。

具體展開不同級別城市的用戶數(shù)據(jù)可以看到，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，同時星巴克的占比為12.04%和15.72%。

兩個App在用戶活躍時段上表現(xiàn)出明顯的區(qū)別。星巴克的用戶在一天中有兩個咖啡高峰時間：早上上班前和午飯后，并且這一習(xí)慣還延續(xù)至休息日，只是對應(yīng)的時間段略有差異。而瑞幸的用戶明顯更偏愛在午飯后來一杯咖啡，至于早晨的那一杯，基本只在工作日是部分瑞幸消費者的剛需。

從其他App的使用偏好來看，瑞幸的用戶更多同時是bilibili、得物等Z世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活躍用戶，他們投入更多的時間玩手游。

抓住那群新的咖啡消費者

在整個中國咖啡消費者的培育中，連鎖咖啡起到的作用巨大，它以高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、具有鮮明辨識度的品牌形象，以及營造出的咖啡空間氛圍，讓過去對咖啡陌生的消費者最初產(chǎn)生了“喝一杯咖啡”沖動，并逐漸開始養(yǎng)成“每天喝一杯咖啡”的習(xí)慣與黏性。

不同于星巴克培養(yǎng)了第一代消費者的咖啡習(xí)慣，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw為代表的精品連鎖咖啡強調(diào)咖啡出品和咖啡師水平，瞄準了進階的咖啡消費需求；瑞幸的差異化路線是，它在培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶。

比如從城市策略來看，瑞幸花了不到4年的時間下沉到了200多個城市，并重點開拓三四五線城市。

而在上海這樣的頭部城市中，它的門店選址也已經(jīng)盡可能覆蓋到了整個市域范圍。盡管門店總體規(guī)模上與星巴克還有差距，但瑞幸在上海最遠端的門店位置都與星巴克的勢力范圍接近。相比之下，與瑞幸?guī)缀跬趩釉谥袊鴥?nèi)地市場擴張的外資咖啡品牌Tim Hortons大致沿外環(huán)布局；星巴克的老對手Costa也沒有向更遠端的市場突破。而主打精品咖啡的Manner Coffee、Seesaw等品牌的門店就更聚焦在市中心范圍內(nèi)了。

瑞幸的便利度一定程度上還體現(xiàn)在它與星巴克刻意拉開的空間距離上。如果以每家星巴克門店的周邊200米來計算其勢力范圍，那么在上海，有大約50%的瑞幸門店并沒有布局在星巴克的勢力區(qū)內(nèi)。它們選擇了那些還沒有被800多家星巴克看上的區(qū)域，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。這其中的一部分是大量在城市新興區(qū)域散點式分布的工作空間和生活空間。盡管是同一座城市，這些散落的社區(qū)市場也是咖啡文化培養(yǎng)的起步區(qū)。

瑞幸在上海實現(xiàn)了近75%的門店開在辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了為消費者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來了便利。它在上海的客群中，有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。

第一財經(jīng)·新一線城市研究所在今年上半年的數(shù)據(jù)研究顯示，不算兼帶銷售咖啡的便利店、飲品店等，上海的咖啡館數(shù)量達到了6913家，已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。同時，上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家，相比于2016年增長了0.69家，也達到了倫敦、紐約、東京等城市的平均水平。

通過上海這個中國咖啡消費最成熟的市場，還可以看到未來中國市場整體的發(fā)展情況。

星巴克花了20年時間在中國城市里培養(yǎng)起的第一批咖啡受眾，主要是在辦公樓里工作的公司人，咖啡與工作場景密切聯(lián)系。但隨著消費者喝了越來越多的咖啡，對于咖啡品牌的忠誠度也就發(fā)生了變化，咖啡市場也隨之發(fā)生了新的分化。

除了瑞幸，Tim Hortons和Manner Coffee在上海的門店數(shù)量也超過了100家，而% Arabica、Seesaw等從單店起步走上連鎖經(jīng)營的精品咖啡品牌也都加入到了對這個市場的爭奪之中。不同類型與定位的咖啡品牌，提供了差異化的產(chǎn)品，促使上海的咖啡文化走入了豐富多元的階段。

現(xiàn)在，上海的年人均咖啡消費杯數(shù)已經(jīng)超過了20杯，數(shù)倍于全國的均值。而隨著更多的咖啡館進入到各個級別的中國城市，咖啡文化的普及也將進一步提升中國咖啡市場的想象空間。

而即使是在上海，咖啡消費者的規(guī)模與消費頻次上都還有極高的提升空間，這也是瑞幸可以施展的廣闊空間：借由更具性價比的產(chǎn)品和更年輕的品牌定位，它讓人們接觸咖啡的門檻更低、年齡也更低。

對于絕大多數(shù)中國城市來說，現(xiàn)在都還處于讓更多人喝上和接受“第一杯咖啡”的階段。無論是作為日常休閑飲品的其中一種選擇，還是對咖啡因的剛需，以品牌力影響理念，和從年輕用戶開始滲透培養(yǎng)，總是相對更容易的路徑。這種消費者培育的目標(biāo)，是讓更多人開始有“每天都想喝一杯咖啡”的需求度。

而只有當(dāng)人們逐漸將咖啡認同為一種可以作為日常生活陪伴的飲品，更多關(guān)于咖啡產(chǎn)品與咖啡館形態(tài)的可能性才會被打開。

注：本文原載于“第一財經(jīng)”微信公眾號

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關(guān)鍵詞： 中國城市連鎖咖啡消費報告 發(fā)布 年輕