2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，元禾辰坤投資副總裁高雨婷作為主持人，鯊魚菲特創(chuàng)始人強小明、霸符創(chuàng)始人兼CEO亢樂、庖丁造肉品牌合伙人潘曄琪、Keep食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理續(xù)秋麟等多位嘉賓，以《健康輕食的“輕”主義》為主題進行了圓桌對話。

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

高雨婷：現(xiàn)在的年輕人更加重視顏值、身材和健康，消費者要求的細化正在推動食品行業(yè)向著健康化、功能化、顏值化的方向發(fā)展。在過去幾年間的新國貨品牌創(chuàng)業(yè)1.0時代，健康與功能性食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，競爭也愈發(fā)激烈。請問各位嘉賓，健康食品創(chuàng)業(yè)公司需要具備的核心能力呈現(xiàn)出哪些差異化特征?

強小明：鯊魚菲特是一個創(chuàng)業(yè)四年的品牌，創(chuàng)業(yè)初期，基于線上的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)年輕人更加注重健康食品，注重體重管理。鯊魚菲特的核心基因是動態(tài)數(shù)據(jù)能力、線下渠道運營能力、推廣能力，并以此為出發(fā)點基于反向推進供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定制和研發(fā)。比如，數(shù)據(jù)表明年輕人經(jīng)常搜索雞胸肉，但因為線下大部分是凍品，所以很多人搜卻很少人買，因為這種產(chǎn)品對于大學生而言并不方便。因此，鯊魚菲特推出了開袋即食產(chǎn)品，存儲和運輸都不再需要冷鏈。

在近四年的發(fā)展中，健康輕食類的產(chǎn)品成為越來越多年輕消費者的一日三餐，用戶規(guī)模已經(jīng)達到百萬級。在如今的規(guī)模之下，全渠道的運營能力、產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、品控管理、生產(chǎn)制造能力，以及公司組織運營能力，都出現(xiàn)了較大的變化。

高雨婷：請問亢總，你認為當代年輕消費者對于健康有沒有新的需求和理解?怎樣從戰(zhàn)略層面應(yīng)對這些變化?

亢樂：霸符是一個更年輕的品牌，去年10月20日正式開始銷售，剛滿一周年。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當前年輕人在健康方面有諸多變化。比如睡眠、口腔等健康問題，都是由作息混亂導致，這些問題的出現(xiàn)會帶來新的需求。年輕消費者另一個明顯的變化是信息量的飽和，品牌需要找到新的溝通方式，而且一定要保持真實。

高雨婷：請問潘總，植物肉在中國普及的核心驅(qū)動力是什么?植物肉行業(yè)將會有怎樣發(fā)展?

潘曄琪：庖丁造肉的第一個植物肉產(chǎn)品問世于2019年，但直到2021年才開始線上銷售，因為我們不僅要做植物肉產(chǎn)品，還要承擔植物肉行業(yè)的市場認知教育。根據(jù)以前的市場消費人群調(diào)研結(jié)果來看，消費者對于植物肉的認知仍偏向于功能化。我們在正式銷售產(chǎn)品之前，通過不同口味的測試和推廣，發(fā)現(xiàn)消費者對于植物肉的認知已經(jīng)回歸到食品行業(yè)的核心——好吃與否。目前第一階段植物肉的核心驅(qū)動力在于消費者有嘗鮮的意愿且愿意去了解它帶來的健康優(yōu)勢。

而在消費人群方面，植物肉產(chǎn)品的主打人群本來是Z世代，但產(chǎn)品上市后反而在35歲的年齡段接受度更高。植物肉目前仍偏向科技型產(chǎn)品，研發(fā)成本占據(jù)較大比重。我們目前倡導的并不是植物肉要替代真肉，而是為消費者提供新的飲食選擇。從整體發(fā)展上來看，植物肉是個千億級市場，同時也需要各大品牌共同推動。

高雨婷：在當前的健康食品領(lǐng)域，健康減肥違反人性的話題引發(fā)了廣泛的討論，很多人認為健康減肥很難堅持，導致健康食品的復購率低。請問各位嘉賓如何評判這個觀點。

續(xù)秋麟：首先要回到用戶，用戶的目標和需求呈現(xiàn)出多樣性和細分化趨勢，細分的落腳點在于場景和品類的匹配。主流的人群正在變化，以前主流的需求是體能、體態(tài)和身形等方面，目前明顯的趨勢是向大眾的泛健康消費品市場堅決遷移。在這個過程中，很多用戶自己可能都不清楚想要什么，就會出現(xiàn)用戶痛點的留存，但這是必經(jīng)的階段。

在這種狀態(tài)下，一方面要繼續(xù)經(jīng)濟運營，另一方面是對用戶需求的判斷以及痛點留存的解決。年輕人的生活節(jié)奏越來越快，時間碎片化，更容易被產(chǎn)品的形態(tài)吸引，同時年輕人依然相信科學和文化傳承。為消費者制造確定性，打造吃-穿-用的閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造個性化的體驗，這是長期價值建立的過程，市場有自己的發(fā)展趨勢和發(fā)展時間。

潘曄琪：減肥需求不斷變化，消費者新的需求倒推品牌方進行產(chǎn)品更新，有些是情理之外，有些又在情理之中。當產(chǎn)品傳遞的內(nèi)涵被消費者接受，就會產(chǎn)生復購，但每次購買的原因也是隨時產(chǎn)生變化的。復購的路徑和方式會倒推內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品的變化。所以消費者的需求推動產(chǎn)品的迭代，同時品牌方也要引導消費者需求的生成，從而產(chǎn)生復購。

亢樂：霸符是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，數(shù)據(jù)可以拆分成有用、好吃、體驗、整體等方面。初始轉(zhuǎn)化率代表品牌的概念對于消費者真實需求的匹配程度，復購率則代表對于消費者需求的滿足程度。復購率低的可能性有兩點，一是品牌沒有發(fā)現(xiàn)用戶的需求，二是產(chǎn)品沒有滿足用戶的預(yù)期。

強小明：對于食品企業(yè)，復購率就是生命線。在過去三年間，鯊魚菲特在保持每年幾何倍數(shù)增長的同時，天貓的復購率接近40%，核心在于發(fā)現(xiàn)真實的需求，并持續(xù)迭代產(chǎn)品和方案。

輕食消費中有一個誤區(qū)，很多人認為天天吃才能長期堅持，這才是一個好生意。但實際上，中國人的飲食習慣本來就是多元化的，輕食和火鍋并不是對立的消費。年輕人的飲食消費呈現(xiàn)融合的趨勢，昨天吃火鍋，今天吃輕食。

高雨婷：健康是大勢所趨，質(zhì)疑和焦慮都不能阻礙健康食品行業(yè)的發(fā)展。在讓消費者更健康的過程中，離不開行業(yè)參與者所付出的努力，感謝四位的分享。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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