2021年雙11，主流電商平臺依舊將采取“兩波預(yù)售，兩波引爆”的雙節(jié)棍的售賣節(jié)奏。在新的大促節(jié)奏之下，雙11、雙12等年末大促的間隔縮短，平臺和品牌不斷釋放出各種大促消息，加之內(nèi)容平臺達(dá)人的種草作品，都不斷引燃著消費者的購買欲望。

雙節(jié)棍節(jié)奏，為品牌拉長了種草周期，爭取到了被更多消費者選擇的機會，但同時，也是對品牌能否在長周期、多引爆點的節(jié)奏下，持續(xù)實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的新考驗。新節(jié)奏之下，今年的雙11，品牌在達(dá)人營銷中，又有哪些新風(fēng)向和新機會呢？

1、電商平臺 營銷造勢新風(fēng)向

面對雙節(jié)棍的大促節(jié)奏，電商平臺在營銷造勢上，有以下三大新風(fēng)向：

年輕化、娛樂化、IP化營銷起勢

淘寶、京東、蘇寧等不約而同地選擇借助娛樂文化類IP營銷大促活動，打入Z世代人群。淘寶以星秀貓的卡通IP，借助養(yǎng)成類小游戲，吸引年輕用戶每日打卡云養(yǎng)貓；京東聯(lián)合多名脫口秀演員，以脫口秀大會形式舉辦雙11發(fā)布會，傳播雙11玩法和優(yōu)惠政策；蘇寧與英雄聯(lián)盟S10合作，借助世界級游戲賽事熱度，激發(fā)年輕游戲粉絲自發(fā)支持，搶占Z世代人群心智。

內(nèi)容電商快增速有望逆襲傳統(tǒng)電商

抖音、快手紛紛鎖定11月初時間段先發(fā)造節(jié)，借助自身內(nèi)容優(yōu)勢和雙11熱度，以達(dá)人+明星+品牌，開啟話題營銷，到短視頻傳播，再到直播收割的一條龍轉(zhuǎn)化鏈路。2020年，抖音電商的GMV超過了5000億，同比翻了三倍。內(nèi)容電商正快速成長，蓄勢逆襲傳統(tǒng)電商。

直播電商熱潮全面襲來

2020年雙11，李佳琦、薇婭一夜熱賣70億，日賺6億的消息登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。抖音、快手等內(nèi)容電商的帶貨能力被市場認(rèn)可。抖音店播一路高歌猛進(jìn)，品牌店鋪自播貢獻(xiàn)銷售額占比達(dá)50%+。主播帶貨+店鋪自播雙向布局已是大勢。

2、廣告主 大促節(jié)點 達(dá)人營銷投放風(fēng)向

電商平臺在雙節(jié)棍新節(jié)奏下的風(fēng)向，也昭示著“達(dá)人內(nèi)容營銷+直播電商帶貨”的營銷形式已經(jīng)成為主流傳播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促節(jié)點下，廣告主在達(dá)人營銷投放上的整體趨勢，洞察到品牌廣告主在達(dá)人營銷投放上有以下幾個風(fēng)向：

雙節(jié)棍節(jié)奏下，雙11投放呈現(xiàn)前移、增長、延長三大特征，9月底-10月底將是廣告主布局雙11達(dá)人營銷的高峰。

從微播易歷年訂單數(shù)量增長趨勢來看，電商活動前兩個月，是廣告主布局達(dá)人營銷的高峰節(jié)點。聚焦到雙11前兩個月的日投放趨勢來看，9月底到整個10月都將是廣告主投放的高峰。同時，伴隨著雙節(jié)棍的大促新節(jié)奏，廣告主的投放高峰普遍出現(xiàn)前移、增長并延長的三大趨勢。

常態(tài)化種草占主流，僅4成訂單明確提及大促關(guān)鍵詞。大促營銷上，廣告主更偏好清單類、榜單類種草內(nèi)容。

在雙11及618投放高峰階段，強調(diào)大促節(jié)點關(guān)鍵詞的廣告主需求僅占3-4成。溫和過度、常態(tài)化的達(dá)人內(nèi)容種草才是主流。由此可見，雙11的引爆并非一蹴而就，持續(xù)不斷的達(dá)人種草，以重復(fù)曝光攻陷消費者心智，才是節(jié)點引爆的秘訣。

針對大促節(jié)點，我們發(fā)現(xiàn)“清單”、“榜單”兩大關(guān)鍵詞，在廣告主需求中頻繁出現(xiàn)。在大促節(jié)點與達(dá)人合作必買清單、必囤榜單等攻略形式的坑位種草，更易對消費者產(chǎn)生消費引導(dǎo)作用。

雙11商業(yè)化內(nèi)容發(fā)布 集中在第一波預(yù)售期和返場期  雙11雙12種草“無縫銜接”

在達(dá)人商業(yè)化作品發(fā)布時間段上，我們發(fā)現(xiàn)，2020年選擇在10月和11月11日之后發(fā)布的作品數(shù)量，與2019年相比增長較多。雙節(jié)棍節(jié)奏既拉長了售賣周期，促使達(dá)人營銷提前布局，也讓雙11、雙12之間的間隔縮小，雙11之后，馬不停蹄開啟無縫銜接種草趨勢凸顯。

行業(yè)品類方面，美妝日化占比最大，平臺選擇方面，小紅書大幅增長，占比提升32%

美妝日化和食品飲料類參與節(jié)點大促的廣告主增加顯著，美妝日化類增長比例高達(dá)18.8%。主流達(dá)人營銷平臺的偏好上，小紅書的需求增長高達(dá)32%，新興達(dá)人營銷三劍客，抖音+小紅書+B站的總占比，由24%增長到49%，雙微占比進(jìn)一步降低。

廣告主在各平臺營銷側(cè)重不同，在達(dá)人屬性及量級選擇上，均呈現(xiàn)差異化投放傾向。

2020年雙11，廣告主將60%+的預(yù)算投放在中腰部量級上，頭部和尾部達(dá)人占比進(jìn)一步縮減。同時，在不同平臺投放的達(dá)人量級及內(nèi)容屬性上，均呈現(xiàn)差異化、細(xì)分化的趨勢。美妝、美食、娛樂影音成為投放增幅上最明顯的三大內(nèi)容屬性。

3、不同品類廣告主 大促節(jié)點投放偏好洞察

在時下日益趨向差異化、細(xì)分化的達(dá)人營銷上，不同品類的廣告主在不同自媒體平臺的達(dá)人量級和內(nèi)容屬性選擇上，又有哪些差異化的達(dá)人營銷傳播策略呢？

微播易從超50億+意向金額的大促節(jié)點服務(wù)訂單中，聚焦2019年-2021年大促節(jié)點下，不同行業(yè)廣告主的達(dá)人營銷投放趨勢，洞察到不同品類客戶在達(dá)人選擇上，有以下品類共性偏好特征：

美妝日化品類組合投放策略成熟，對美妝、時尚垂類達(dá)人依賴性較強，下探腰尾部傾向明顯。

美妝日化品類在自媒體營銷上經(jīng)驗豐富，投放策略成熟，對全域跨平臺的達(dá)人營銷布局把控力強。抖音造內(nèi)容爆款，小紅書造產(chǎn)品爆款的能力，深受該品類青睞。

在達(dá)人選擇上，美妝日化品類對行業(yè)垂類屬性的達(dá)人依賴性強，美妝垂類達(dá)人的合作占比高達(dá)56%，面對垂類頭部合作飽和的情況，廣告主們也紛紛加大與主流平臺腰尾部美妝和時尚達(dá)人的合作占比。同時，情感、劇情、生活類的投放增長較多，是美妝品類達(dá)人營銷突破的新機會。

IT互聯(lián)網(wǎng)類，擅長差異化的多圈層擴展策略，用戶群龐大的雙微平臺，以及各平臺頭部達(dá)人的影響力，依舊是投放重心。

IT互聯(lián)網(wǎng)類廣告主，在達(dá)人營銷上，著重話題引爆和廣泛傳播兩大目標(biāo)，因此，具備快速且廣泛的擴散信息能力的平臺和達(dá)人是主要需求。平臺層面，雙微龐大的用戶人群是投放必選。擅長借勢節(jié)點和受眾廣泛的頭腰部娛樂影音和笑話段子類達(dá)人，以及頭腰部美妝時尚、食飲、IT互聯(lián)網(wǎng)垂類達(dá)人都是該品類的強勢合作類型。

此外，隨網(wǎng)服類主流售賣品類產(chǎn)品的人群細(xì)分傾向，母嬰、生活、運動健身等內(nèi)容屬性被選擇的機會也快速增長。

數(shù)碼家電類，與年輕化平臺合作意愿更強，抖音、小紅書、B站投放占比超6成。差異化達(dá)人選擇同樣是品類主流策略。

數(shù)碼家電行業(yè)敢于借助年輕化平臺觸達(dá)Z世代潛在人群，對B站的合作意向也更強，現(xiàn)階段與B站頭部達(dá)人投放比例達(dá)44%。

在達(dá)人選擇上，傾向多屬性布局，以多重使用效果展示觸達(dá)消費者。專業(yè)深度測評集中在對中長度視頻內(nèi)容接受度較高的微博和B站；娛樂，段子類話題性傳播集中在微博和抖音；而時尚、運動等場景化合作機會，則在多平臺觸達(dá)不同圈層。

食品飲料類更適合口碑傳播，尾部KOC合作占比相對較高。抖音與小紅書的網(wǎng)紅爆款打造能力，更被廣告主青睞。

食飲類產(chǎn)品與其他品類相比，單品價格偏低，潛在消費人群的轉(zhuǎn)化壁壘相對較小。因此，有口皆碑的全民化口碑傳播策略更勝一籌，故對尾部和KOC類達(dá)人的投放意愿也更強。

隨著消費者對健康、低卡、無糖等需求的增長，運動健身類、時尚穿搭類身材好的達(dá)人，也是食飲類達(dá)人選擇的新風(fēng)向。平臺偏好上，食飲行業(yè)在抖音和B站投放量提升，抖音眾多優(yōu)質(zhì)的美食達(dá)人及快節(jié)奏快速傳播的短視頻內(nèi)容形式，適合食飲行業(yè)迅速種草的需求。

母嬰育兒類的投放潛力不容小覷，全域整合傳播能力較強，B站商業(yè)化潛力初現(xiàn)，對母嬰垂類依賴大。

母嬰行業(yè)投放，普遍采取優(yōu)質(zhì)中腰部宣傳優(yōu)勢，尾部KOC曬單塑口碑的投放模式。抖音強大的傳播力，受到母嬰品類歡迎。隨著B站早期用戶的年齡增長，B站在母嬰類產(chǎn)品的商業(yè)潛力凸顯，品牌多選擇與腰部達(dá)人合作嘗鮮試水。

達(dá)人選擇上，呈現(xiàn)垂類高度集中現(xiàn)象，母嬰垂類占比高達(dá)46%。同時娛樂影音類增速顯著，大促期間投放增長9%。小紅書平臺母嬰垂類賬號豐富，商業(yè)化契合度高。

4、大促節(jié)點之下 雙向達(dá)人選擇定位策略

針對大促節(jié)點達(dá)人營銷普遍需要，微播易在數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)選號服務(wù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立大促節(jié)點選號策略。由50億+意向金額量級的大促投放節(jié)點訂單中，為廣告主甄選出，300余位2021年雙11優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源庫。

一方面，我們以多年來，大促節(jié)點持續(xù)被廣告主們選擇的跨年復(fù)投達(dá)人為篩選標(biāo)準(zhǔn)，從中精選出在量化數(shù)據(jù)表現(xiàn)及商業(yè)化合作能力兩大標(biāo)準(zhǔn)的多項指標(biāo)評估上，均表現(xiàn)突出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源。無論大促節(jié)奏如何變化，他們的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力都是廣告主和消費者們不變的選擇。

另一方面，我們結(jié)合不同品類廣告主的投放傾向，從2021年，廣告主的高頻意向合作達(dá)人中，篩選出最具商業(yè)化熱度，且內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量雙優(yōu)的性價比達(dá)人，給予一定的大促節(jié)點優(yōu)勢合作政策，提升大促節(jié)點的合作機會。

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