10月20日晚，8點(diǎn)一過(guò)，兩億人涌入李佳琦和薇婭直播間。無(wú)數(shù)屏幕后的拇指開始飛速點(diǎn)擊手機(jī)，觀眾被集體消費(fèi)的速度感召，有的東西還沒等你放到購(gòu)物車就沒了。

“今年的‘雙11’大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)”。在李佳琦背后的美ONE公司舉辦的“雙11”發(fā)布會(huì)上，有品牌商一語(yǔ)道破了“天機(jī)”。

大戰(zhàn)之前，李佳琦搞了個(gè)“offer”局，和大品牌瘋狂殺價(jià)。薇婭開了幾場(chǎng)直播，一再預(yù)熱產(chǎn)品優(yōu)惠力度。

offer是煙霧彈，斤斤計(jì)較才是直播間的王道。“雙11”還是那場(chǎng)熟悉的全民狂歡，只是低價(jià)的套路一年比一年多，不記得實(shí)實(shí)在在的半價(jià)優(yōu)惠不知從哪一年消失了蹤影，只記得后來(lái)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，套路越來(lái)越多。

而在直播盛行的年代里，在價(jià)格上越來(lái)越不能打的“雙11”，更顯式微。當(dāng)?shù)蛢r(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，只要戰(zhàn)線拉得足夠長(zhǎng)，平臺(tái)KPI就有保障。

成功學(xué)常說(shuō)，打敗自己的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。平臺(tái)間“互撕”、狠拼的年代，尚且能夠算作百家爭(zhēng)鳴，但真正讓“雙11”走下神壇的，恰恰又是它自己。

除了本身時(shí)間軸拉長(zhǎng)，各路購(gòu)物節(jié)也全部拉滿。滿200減15、滿300減30，年貨節(jié)、女王節(jié)、開學(xué)季……叫的上來(lái)名字的，叫不上來(lái)名字的，排得滿滿當(dāng)當(dāng)，月月有，天天有。

打破物以稀為貴，自然就稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)期。平臺(tái)套路消費(fèi)者，消費(fèi)者也必要擦亮眼睛和歷史比價(jià)，和未來(lái)算賬。

《武林外傳》里，神經(jīng)錯(cuò)亂的姬無(wú)命總結(jié)出了“是我殺了我”。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)這件事上，做的好了是內(nèi)部賽馬，稍有差池就容易滿盤皆輸。

翻車早就見怪不怪了。直播售假、篡改數(shù)據(jù)、割韭菜等黑歷史，讓消費(fèi)者心有余悸。一場(chǎng)直播一場(chǎng)空，商家賠本賺吆喝，直播間有高光時(shí)刻，又陰影不斷。

用戶本可以通過(guò)幾分鐘完成的下單動(dòng)作被分散到了觀看直播、計(jì)算規(guī)則差價(jià)等過(guò)程中，其中產(chǎn)生的沉默成本從來(lái)沒有被正視過(guò)。

“雙11”走到今天，數(shù)據(jù)依舊不會(huì)差。但真實(shí)的繁榮隱藏了多少“虛假”、暗藏了多少風(fēng)險(xiǎn)，也是走下坡路的“雙11”和風(fēng)口里的直播這一組合必然要回應(yīng)的問題。

馬云曾說(shuō)，要讓天下沒有難做的生意。他猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)尾。“雙11”的造節(jié)成功很難復(fù)制，十三年后，“雙11”如何高質(zhì)量地走下去也是電商們的必答題。而更進(jìn)一步說(shuō)，電商的考題就是消費(fèi)的考題。

消費(fèi)者歡呼，薅到了商家的羊毛，商家竊喜，又完成了一波收割。而年復(fù)一年的“雙11”，是不是也在薅自己的羊毛。

(楊月涵)

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