“我們?nèi)A東區(qū)域每天的需求量都在幾千臺(tái),但是工廠能夠分配到這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品還不到一千臺(tái),”廣東地區(qū)一家空調(diào)企業(yè)的國內(nèi)市場銷售總經(jīng)理向筆者如是說到。從6月份中旬開始,華東和華北地區(qū)率先進(jìn)入高溫模式,至7月中上旬,西南地區(qū)加入高溫陣營,長時(shí)間持續(xù)的高溫氣候直接刺激了國內(nèi)空調(diào)市場需求的環(huán)比增長;于是,一些空調(diào)企業(yè)在多個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
多年之前,空調(diào)行業(yè)就流行這樣一句話:沒有一場高溫不能解決的問題;如果有,那么就再來一場高溫。在新零售模式大行其道的今天,當(dāng)整個(gè)行業(yè)在有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)能均衡釋放的時(shí)候,淡旺季市場之間需求的落差讓空調(diào)市場仍然難以擺脫宿命般的輪回,這讓追逐以銷定產(chǎn)模式的企業(yè)在某一時(shí)刻多少有些無力感。但是,國內(nèi)空調(diào)市場的整體狀態(tài)并不如氣溫表現(xiàn)得那么好,氣溫暴熱但是市場沒有讓所有品牌集體爆量,爆量現(xiàn)象僅僅是集中在二三線品牌群體上;也就是說,今年國內(nèi)空調(diào)市場頭部效應(yīng)在弱化,二三線品牌的市場占比出現(xiàn)了快速上升。
二三線品牌快速跑量
所謂二三線品牌,是指除格力、美的和海爾傳統(tǒng)三強(qiáng)及主流家電企業(yè)之外的所有空調(diào)品牌的集合,在過往相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場占比處于一個(gè)螺旋式上升態(tài)勢,國內(nèi)空調(diào)市場的頭部效應(yīng)逐漸擴(kuò)大,但是在今年,二三線品牌表現(xiàn)出了前所未有的活力,多個(gè)品牌的銷售規(guī)模甚至是創(chuàng)下了歷史新高。
就在6月底,美博空調(diào)國內(nèi)市場營銷總經(jīng)理鄧華向筆者透露:“按照現(xiàn)在這個(gè)勢頭,我們今年國內(nèi)市場的出貨量同比可以增長40%左右。”這家空調(diào)制造企業(yè)在出口端的增幅更大。就在幾天之后,阜陽盈田自有品牌國內(nèi)市場營銷總監(jiān)鐘靜明對筆者表示,今年阜陽盈田空調(diào)整體的產(chǎn)銷規(guī)模有望突破歷史峰值。
進(jìn)入7月份之后,高溫氣候成為了常態(tài),這也直接刺激了一波市場銷售高峰的出現(xiàn)。華蒜空調(diào)國內(nèi)市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人對筆者說:“幸好我們之前做了些庫存,現(xiàn)在只有少量的現(xiàn)貨了。”
事實(shí)上,這種現(xiàn)象的出現(xiàn)早有預(yù)兆,2022年1至4月份,國內(nèi)市場在零售端大幅下滑,但是一些品牌均出現(xiàn)了大幅的同比增長。筆者了解到的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)東寶空調(diào)的同比增幅接近80%,榮事達(dá)空調(diào)的同比增長幅度超過了77%,小米空調(diào)同比增長了90%以上,Kmini空調(diào)的同比增長幅度更是高達(dá)280%。當(dāng)然,還有TCL、長虹等等一些主流空調(diào)品牌,前面四個(gè)月的零售量的同比增長幅度都超過了30%。
近期,這種勢頭還在擴(kuò)大,尤其是高溫環(huán)境下,需求端對產(chǎn)品品牌、功能的要求并不高,應(yīng)急需求偏好于在短期內(nèi)能夠解決制冷問題。據(jù)筆者了解,多個(gè)二三線品牌在華東、華北等地已經(jīng)斷貨,甚至有品牌從華南等地的渠道中調(diào)貨至華東區(qū)域進(jìn)行銷售。
整體市場同比仍然下滑
“氣溫爆了,但市場的量并沒有爆起來,”一位主流空調(diào)品牌江蘇區(qū)域的銷售負(fù)責(zé)人向筆者如是說。二三線品牌的集體向好,與整體市場的走勢形成了涇渭分明的走勢,無論是2022冷凍年度還是今年1至6月份,國內(nèi)市場銷售整體規(guī)模同比仍然下滑。
筆者綜合多個(gè)上游供應(yīng)端企業(yè)的信息了解到,僅6月份國內(nèi)市場的出貨量同比出現(xiàn)了10%左右的降幅,進(jìn)入7月份之后這種同比下降的出貨態(tài)勢并沒有得到有效改善;與此同時(shí),出口市場的銷售走勢同樣堪憂。
國內(nèi)空調(diào)市場其實(shí)早就渡過了增量化發(fā)展周期,從以房地產(chǎn)為代表的外部機(jī)會(huì),到以戶均擁有率為參照的內(nèi)部資源,都顯得愈加稀缺,產(chǎn)品的更新?lián)Q代成為了市場端的需求主流。
所以,出貨量和零售量在2022年度出現(xiàn)下滑是國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展過程中的正?,F(xiàn)象;而且,曾經(jīng)出現(xiàn)過的連續(xù)高增長行情在短期內(nèi)可能不再會(huì)出現(xiàn),這種發(fā)展趨勢決定了頭部品牌的戰(zhàn)略和策略,但恰恰是頭部企業(yè)的一些策略性調(diào)整,給二三線品牌讓渡出了巨大的增量空間。
為什么會(huì)增長
從去年12月份開始,之前已經(jīng)持續(xù)高增長的原材料價(jià)格再次進(jìn)入了一個(gè)高位高增長的通道,背負(fù)沉重制造成本壓力的工廠不得不通過不斷的漲價(jià)舉措來緩解這種壓力。與此同時(shí),頭部企業(yè)紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整舉措,通過產(chǎn)品矩陣、結(jié)構(gòu)、品牌等等方面的變化,希望能夠?qū)崿F(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。
在頭部品牌連續(xù)漲價(jià)的時(shí)候,二三線品牌也在漲價(jià),只是后者的漲價(jià)幅度和力度不及前者,這直接拉到了頭部品牌和二三線品牌群體之間的價(jià)格落差,二三線品牌在價(jià)格競爭力和性價(jià)比優(yōu)勢得到了全面顯現(xiàn)。從某種程度上說,是頭部企業(yè)的漲價(jià)舉措和對增長方式的升級(jí)訴求,為二三線品牌創(chuàng)造了利基型的增長空間。
更為重要的是,最近幾年以來,消費(fèi)需求正在分化,需求端的購買力明顯不足,而中高端需求趨向于穩(wěn)定,消費(fèi)降級(jí)的勢頭比升級(jí)顯得更為猛烈,二三線品牌的產(chǎn)品功能和價(jià)格定位,迎合了這種分化趨勢。
而從鮮有的增量空間來看,下沉市場仍然存在著一定的創(chuàng)造市場奇跡的機(jī)會(huì),這類市場對空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新型功能、品質(zhì)及品牌并不敏感,各個(gè)區(qū)域的地方型流通渠道對需求的掌控、洞察和捕捉能力起到了主導(dǎo)作用,而大量二三線品牌在線下所推行的恰恰就是渠道導(dǎo)向模式。
今年國內(nèi)空調(diào)市場這種在特定階段出現(xiàn)了品牌格局分化現(xiàn)象,吸引了一些社會(huì)力量和資本的關(guān)注,筆者了解到,進(jìn)入2023冷凍年度之后,一些新的品牌、在空調(diào)產(chǎn)品上仍未涉足的品牌,將積極布局國內(nèi)外空調(diào)市場。
關(guān)鍵詞: 二三線品牌快速跑量 空調(diào)行業(yè)新現(xiàn)象 整體市場向下 品牌國內(nèi)市場營銷
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