負(fù)重前行的中國家電業(yè),如何進(jìn)行零售創(chuàng)新渠道變革,這幾年一直是熱門話題。就在7月12日,由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合主辦于杭州舉辦的“無域·有為·共生2022中國家電創(chuàng)新零售峰會”上,與會專家和方太、COLMO、海爾、老板等品牌企業(yè)的分享,似乎給行業(yè)一些有價(jià)值的思考:市場雖然承壓但仍有良機(jī),無需過度悲觀;轉(zhuǎn)型雖然不易,但修煉自身同樣可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)少走彎路。
市場承壓,家電零售亟待尋找良機(jī)
艱難,似乎成了一種新常態(tài)。在全球經(jīng)濟(jì)本就遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下,疊加疫情的影響,很多行業(yè)都在艱難中前行。市場承壓的同時(shí),也發(fā)生著革命性的變化。
正如中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生所說,中國家電行業(yè)克服困難,砥礪前行,在疫情中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性,特別是在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新新品類的拓展上,依然打開了發(fā)展空間。家電廠商積極擁抱數(shù)字化發(fā)展趨勢,通過創(chuàng)新零售和渠道多元化拓展取得了一些突破等。
由中國家電網(wǎng)和GfK聯(lián)合編寫的《2022中國家電創(chuàng)新零售白皮書》顯示,雖然疫情剛出現(xiàn)的時(shí)候會影響消費(fèi)激情,但是一旦疫情好轉(zhuǎn),信心恢復(fù)的速度也是前所未有的,特別是對中高端家電產(chǎn)品的需求,變得更加穩(wěn)定。
如同歐洲市場一樣,中國家庭的小型化同樣會成為驅(qū)動(dòng)家電市場更新和零售變革的動(dòng)力,比如1-2人的小型電飯煲、露營裝備以及個(gè)人便攜式裝備,其他如干衣機(jī)、咖啡機(jī)、吸塵器和洗地機(jī)等產(chǎn)品,也出現(xiàn)了放量跡象,這些都體現(xiàn)了市場承壓同時(shí)良機(jī)也在顯現(xiàn)。
在細(xì)分市場越來越多的同時(shí),消費(fèi)者觸點(diǎn)也隨之變得更加多元。最近一年,企業(yè)接觸的零售創(chuàng)新和渠道變革的情形也多了,一些能在消費(fèi)端創(chuàng)造價(jià)值的零售平臺多了不少。
創(chuàng)新能夠創(chuàng)造市場,新增的產(chǎn)品線不僅拓寬了家電的邊界,也延伸了市場容量的上限,讓高端不再那么宅眾,讓小資變得不再mini,一些領(lǐng)域甚至從小眾變成了大眾。
渠道方面,傳統(tǒng)的渠道往場景化轉(zhuǎn)型,為了縮短與消費(fèi)者的距離主動(dòng)建立品牌專賣店,并升級為生態(tài),創(chuàng)造更多的關(guān)聯(lián)價(jià)值。從點(diǎn)到面,再到網(wǎng)鏈。
一切都沒有消失,這就是衍生的市場機(jī)會,而且伴隨零售不斷創(chuàng)新和渠道持續(xù)變革而不斷生根發(fā)芽,為自身尋求豐富出路的同時(shí),也為家電整體轉(zhuǎn)型提供了前行動(dòng)力。
多元攻關(guān),頭部企業(yè)積極擁抱變革
在行業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候,很多企業(yè)并沒有坐以待斃,從峰會獲悉,一些龍頭企業(yè)其實(shí)一直將苦日子、累日子作為日常,所以在本次動(dòng)蕩之中并沒有表現(xiàn)出受拖累的清晰。
以方太為例,就是主動(dòng)加大投入引發(fā)產(chǎn)品變革,從而為自己不斷創(chuàng)造新空間的案例。
方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩表示,企業(yè)分兩種,一種是以銷售以市場的利潤為唯一目標(biāo)去做企業(yè),還有極少數(shù)的企業(yè)以使命愿景和價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng),方太立志于做后面這種企業(yè)。據(jù)了解,為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),方太5%的營收都拿來做研發(fā)創(chuàng)新,比如手勢油煙機(jī)、不跑煙的油煙機(jī)、配備空調(diào)的油煙機(jī)、母嬰級別的凈水機(jī)等等。
這些變革創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景,也帶來了新的市場空間,成就方太在行業(yè)里的諸多領(lǐng)域創(chuàng)造了很多個(gè)第一。
方太變革的重心落在零售創(chuàng)新,而海爾則是力主渠道加速變革的典型企業(yè)。海爾空調(diào)企劃總監(jiān)白駿認(rèn)為,渠道對于家電企業(yè)來說不僅僅只是賣貨,更大的價(jià)值是尋找我們的用戶,家電企業(yè)每一輪的渠道分化以及階段性選擇一些新興渠道,就是為了解決這些用戶細(xì)分以及定位的問題。所以建立渠道,讓企業(yè)將產(chǎn)品和品牌曝光在用戶面前,同時(shí)通過渠道的差異和分布,解決細(xì)分用戶的問題,然后再借助渠道找到目標(biāo)用戶,進(jìn)而對合適的用戶進(jìn)行推銷。海爾的爆款空調(diào),都是沿循這樣的路數(shù)找到了目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。
除了家電企業(yè)自身積極努力之外,包括阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè),也利用自己的特長賦能助力這些企業(yè)的變革。比如騰訊就建立了旨在分銷和帶貨的生態(tài),并成立云選聯(lián)盟,以此襄助品牌轉(zhuǎn)型。
一場由圈內(nèi)品牌和圈外企業(yè)共同構(gòu)筑起的聯(lián)盟,正在加速形成,而它們各種形式的聯(lián)合,勢必對零售創(chuàng)新渠道變革產(chǎn)生積極影響。
轉(zhuǎn)型不易,修煉自身避免彎路冤路
處在動(dòng)蕩風(fēng)暴之中的家電企業(yè),同樣避免不了各種誘惑,比如通過數(shù)字化的技術(shù)手段賦能傳統(tǒng)家電業(yè),就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)方向。
當(dāng)然,數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易,需要家電企業(yè)進(jìn)行一系列大刀闊斧式的改革,正如國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長、中國科學(xué)院大學(xué)教授、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家呂本富所說,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑,數(shù)字化怎么轉(zhuǎn),最重要的是把技術(shù)業(yè)務(wù)、人才資本進(jìn)行要素化配置,重新變革生產(chǎn)方式,從而提升經(jīng)濟(jì)效率。
在呂本富的演講中,透露著一些擔(dān)憂,因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型既考驗(yàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)的選擇,即對市場的判斷力,是企業(yè)利潤巔峰時(shí)主動(dòng)變革,還是利潤滑至谷底時(shí)被動(dòng)轉(zhuǎn)型,又考驗(yàn)企業(yè)客觀看待自身及市場的觀察力,綜合分析商業(yè)機(jī)會和技術(shù)優(yōu)勢,在細(xì)分渠道建立產(chǎn)業(yè)和品牌優(yōu)勢。
對家電行業(yè)來說,這種判斷力和觀察力尤其顯得重要,因?yàn)閺娘柡投葋砜?,零售、渠道及自身的變革都到了迫在眉睫的時(shí)刻。這就要求其中的玩家不僅要轉(zhuǎn)型得早,而且要盡量一步到位,避免走彎路冤枉路。
由于這樣的轉(zhuǎn)型能夠提供更為廣闊的市場空間,所以在峰會上透露的共識是即便再艱難,也要咬定這個(gè)方向。恰如徐東生總結(jié)的那樣數(shù)字化在產(chǎn)品開發(fā)、定制、物流、生產(chǎn)庫存領(lǐng)域在廣泛的應(yīng)用,線上的發(fā)展也促使線下渠道發(fā)生著深刻的變化,場景化展示,家居一體化定制,交互檢驗(yàn)服務(wù)功能不能忽視,信仰的蓬勃發(fā)展和線下的不可替代性在平衡和融合當(dāng)中走出新業(yè)態(tài)格局。
筆者看來,在轉(zhuǎn)型過程中,企業(yè)也需要結(jié)合自身情況審時(shí)度勢,做出最符合自身特點(diǎn)并最易發(fā)揮所長的方式轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型得好,像方太、海爾、老板等這樣的企業(yè)越多,家電零售創(chuàng)新和渠道變革才有希望。
關(guān)鍵詞: 家電零售 零售創(chuàng)新渠道改革 中國家電創(chuàng)新零售峰會 中國家電業(yè)
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