“6·18”喧鬧過(guò)后，品牌商們忙著復(fù)盤(pán)吸取教訓(xùn)，并開(kāi)始為下一場(chǎng)大促積蓄力量。6月21日，多家品牌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，借由“6·18”直觀看到了消費(fèi)市場(chǎng)的變化：新品上新不再跟風(fēng)而動(dòng)，下沉市場(chǎng)的潛力不容忽視……品牌與電商回歸理性，并不希望用大水漫灌的營(yíng)銷(xiāo)方式鋪市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而變得理性且謹(jǐn)慎，圍繞著降本增效進(jìn)一步精耕細(xì)作，以期下一次的爆發(fā)增長(zhǎng)。

商家不再盲目上新

“6·18”結(jié)束了，商家并不敢停下。電商告別了大量資金涌入的跑馬圈地時(shí)代，品牌商家能夠從中吃到的流量紅利越來(lái)越少。增速放緩，流量祛魅之時(shí)，消費(fèi)者和商家都開(kāi)始回歸理性。

“相比往年，我們對(duì)今年‘6·18’還是比較冷靜。”在“6·18”事后的復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)，美妝品牌方里的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年品牌并沒(méi)有急于在“6·18”前推出新品，“消費(fèi)者在疫情之后會(huì)更重視產(chǎn)品的功能價(jià)值，爭(zhēng)奪曝光和流量的玩法已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者了”。

因眾多不可控原因，方里進(jìn)口的底妝原材料暫時(shí)無(wú)法到達(dá)國(guó)內(nèi)。通常情況下，品牌會(huì)臨時(shí)選擇一些可替代的原材料，并盡快將產(chǎn)品趕在“6·18”前上市增加一批曝光，收割一波流量。但這一次“6·18”，方里選擇了等待。“用產(chǎn)品撬動(dòng)銷(xiāo)量，讓口碑代替流量曝光”的做法讓方里今年的線上直營(yíng)渠道成交額相較去年上漲180%。

“肯定是不想再打‘閃電戰(zhàn)’了。”運(yùn)動(dòng)品牌粒子狂熱的工作人員這樣總結(jié)參與“6·18”之后的第一想法，為此粒子狂熱將加快在其他城市分散品牌的電商倉(cāng)儲(chǔ)，以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

盡管突發(fā)情況的“閃電戰(zhàn)”能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌供應(yīng)鏈的靈活性，但品牌更希望能穩(wěn)扎穩(wěn)打，確保上新發(fā)貨等節(jié)奏按部就班。

同樣不想打“閃電戰(zhàn)”的還有成立于上海的咖啡品牌永璞，創(chuàng)始人鐵皮叔叔向北京商報(bào)記者表示，為了防止倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨不及時(shí)，永璞將產(chǎn)品研發(fā)和倉(cāng)儲(chǔ)、配送結(jié)合，選擇在廣東、福建、青島等地分散供應(yīng)鏈和物流壓力。

在時(shí)間線安排上，永璞也拉長(zhǎng)了備戰(zhàn)時(shí)間線，從1月就開(kāi)始準(zhǔn)備，通過(guò)不同項(xiàng)目組共同推進(jìn)的方式盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。“這次疫情對(duì)于我們參加‘6·18’基本沒(méi)有什么影響。”鐵皮叔叔說(shuō)。

性?xún)r(jià)比撬動(dòng)下沉市場(chǎng)

現(xiàn)階段，新品牌在電商之外的渠道快速成長(zhǎng)，既有的市場(chǎng)不斷被稀釋?zhuān)_(kāi)拓新渠道成了必要行動(dòng)。鐵皮叔叔告訴北京商報(bào)記者，此次“6·18”，永璞有更多的新增用戶(hù)來(lái)自于三四線城市，“‘6·18’對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次很好的洞察市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。

下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售增量為品牌商家?guī)?lái)了新機(jī)會(huì)，“誰(shuí)能最大限度地挖掘下沉市場(chǎng)用戶(hù)，并為其提供更有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)供給，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者”。業(yè)內(nèi)人士透露，“性?xún)r(jià)比”成為新消費(fèi)品牌在疫情之下?tīng)?zhēng)奪新市場(chǎng)的利器。

根據(jù)百度聯(lián)合京東發(fā)布的《618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，都市與“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)趨勢(shì)形成反差，一二線市場(chǎng)消費(fèi)者買(mǎi)走了更多土特產(chǎn)，而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者則買(mǎi)走了更多的國(guó)際大牌。京東“6·18”數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)國(guó)際大牌商品金額占比增長(zhǎng)13%。

市場(chǎng)的下沉給電商行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)了擴(kuò)容空間，而性?xún)r(jià)比是品牌打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。“性?xún)r(jià)比不是簡(jiǎn)單的降價(jià)。”鐵皮叔叔說(shuō)，品牌更希望深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，挖掘更適合目標(biāo)群體的新品，“比起壓縮原有產(chǎn)品線的利潤(rùn)空間，我們會(huì)更傾向豐富自身的產(chǎn)品梯隊(duì)吸引更多消費(fèi)者。”

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，相比同店月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)、售價(jià)8元左右一個(gè)的閃萃咖啡液，今年“6·18”，永璞推出的單包售價(jià)3元左右的云南掛耳咖啡包也獲得了超過(guò)1萬(wàn)件的銷(xiāo)量。

上文提及的粒子狂熱工作人員也對(duì)此深有感觸：“‘性?xún)r(jià)比’不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低，而是看產(chǎn)品的價(jià)值功能是否配得上價(jià)格。”相較一兩百元的瑜伽褲，粒子狂熱的價(jià)格區(qū)間在400元左右，并沒(méi)有單價(jià)優(yōu)勢(shì)。但此次“6·18”粒子狂熱也進(jìn)入到了天貓運(yùn)動(dòng)服飾榜前20名的榜單。據(jù)了解，粒子狂熱的復(fù)購(gòu)率常年穩(wěn)定在75%左右。

大促的熱鬧過(guò)后，新銳品牌必須考慮如何在下半年獲得更好的增長(zhǎng)。吸取“6·18”經(jīng)驗(yàn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能在下一次考試中取得新進(jìn)展。

用場(chǎng)景提升效率

喧囂過(guò)后，參與“6·18”大促的當(dāng)局者們開(kāi)始冷思考，思索下一階段的突破點(diǎn)。“在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)投放上，我們更希望從轉(zhuǎn)換率更高的平臺(tái)做起。”一位品牌直播投放渠道負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，隨著市場(chǎng)的理性回歸，鋪天蓋地的“走量”營(yíng)銷(xiāo)手段容易激起消費(fèi)者的逆反心理。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“效率成為越來(lái)越多新消費(fèi)品牌進(jìn)行投放的關(guān)鍵考量指標(biāo)。”

未來(lái)，新銳電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)是“廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)”，而是有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選擇陣地。正如當(dāng)下品牌與平臺(tái)極力推廣的直播，實(shí)則就是一場(chǎng)圍繞效率進(jìn)行的商業(yè)比拼。從單一的商品售賣(mài)到場(chǎng)景化的商品輸出，各方都希望在有限的時(shí)間內(nèi)，盡可能抓住消費(fèi)者的注意力并完成下單成交。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健認(rèn)為，場(chǎng)景化直播的根本目的是提升直播轉(zhuǎn)化率。“場(chǎng)景化直播相較于其他直播形式的最大特點(diǎn)，在于它能夠最大程度地提升用戶(hù)對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)全方位感知，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)換率。”

“場(chǎng)景化和敘事化的直播邏輯能夠更直觀地強(qiáng)化產(chǎn)品使用功能性。”方里品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，品牌在設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行單獨(dú)的場(chǎng)景定制。比如，直播間宣傳持妝類(lèi)型粉底液時(shí)，會(huì)模擬人們?cè)谝咔槠陂g長(zhǎng)時(shí)間戴著口罩社交的場(chǎng)景，突出產(chǎn)品的持妝特性;在營(yíng)銷(xiāo)粉餅的定妝效果時(shí)，又會(huì)在直播間模擬戶(hù)外光照出汗、雨淋等場(chǎng)景突出產(chǎn)品定妝效果。

在本次大促中，京東平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的“新物種實(shí)驗(yàn)室”直播，直播間場(chǎng)景變?yōu)閼?hù)外露營(yíng)地、廚房和客廳。除此之外，“家庭追劇式直播”“戶(hù)外露營(yíng)式直播”以及“保稅倉(cāng)直播”等直播形式在抖音、快手直播間并不少見(jiàn)。

關(guān)鍵詞： 下沉市場(chǎng) 消費(fèi)市場(chǎng)的變化 產(chǎn)品的功能價(jià)值 爭(zhēng)奪曝光和流量的玩法