5月初,北京迎來了一輪斷崖式降溫,中國家電網(wǎng)記者身邊的一些朋友甚至將之前收納到衣柜的羽絨服找出,重新穿在身上。盡管5月下旬經(jīng)歷了一輪升溫,但本周北京再次回歸到30℃以下,涼意再起,不禁讓人懷疑今年是否會延續(xù)去年涼夏的狀態(tài)。
另一方面,自今年年初開始,新冠新型變種“奧密克戎”席卷北京、上海、天津、四川、吉林等全國多個地區(qū),當(dāng)下不少地區(qū)的疫情仍處于防控階段,這對于家電的生產(chǎn)制造、銷售及運(yùn)輸都帶來了不小的影響。
不過,伴隨著全國各地疫情逐漸得到有效控制,疫情對于空調(diào)銷售的不利影響似乎正在不斷減弱,但低溫的影響?yīng)q在。考慮到國內(nèi)疫情防控逐漸步入常態(tài)化,疫情對于空調(diào)銷售帶來了哪些深遠(yuǎn)影響?此前被視為看天吃飯的空調(diào)行業(yè),又能否擺脫氣溫波動帶來的影響?
多重不利因素疊加,一季度空調(diào)銷售整體遇冷
受到疫情的影響,空調(diào)消費(fèi)整體遇冷似乎在預(yù)料之中。根據(jù)GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù),2022年1-3月,家用空調(diào)零售市場銷量同比下滑24%,銷售額同比下滑17%,產(chǎn)品均價保持上移。而奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,1-4月空調(diào)線上銷額同比增長0.3%,線下銷額同比下滑16.7%。可以看到,在消費(fèi)疲軟和疫情等多重沖擊下,整個空調(diào)零售市場規(guī)模萎縮、增長乏力。
疫情反復(fù)導(dǎo)致物流出現(xiàn)階段性不暢,上游供應(yīng)鏈、終端銷售都受到一定程度的限制,消費(fèi)者居民消費(fèi)信心指數(shù)下降,整體家用空調(diào)市場萎縮、需求不振。GfK中國家電事業(yè)部空調(diào)品類資深分析師孫薇向中國家電網(wǎng)記者表示,分區(qū)域來看,銷售規(guī)模最大的華東、華南市場受天氣和疫情影響更大,雨水較多加之疫情管控下周邊供應(yīng)鏈中斷,整體市場銷售遇冷;分城市級別來看,一、二線市場受疫情沖擊影響更大,低級別市場需求分散,物流安裝方面靈活性更強(qiáng),相對受疫情影響略小。
除了收入下滑、物流受阻給空調(diào)銷售帶來的不利影響外,奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超也向中國家電網(wǎng)記者提到,區(qū)域性疫情帶來整個供應(yīng)鏈的斷檔,部分高端產(chǎn)品無法組織有效生產(chǎn),同樣也影響到了企業(yè)的銷售節(jié)奏。
“疫情的應(yīng)對對于整個世界來講,甚至是以戰(zhàn)爭來形容都不為過,整個顛覆了人類對空氣安全的一種感覺。”海信空調(diào)營銷公司副總經(jīng)理楊歲兵告訴中國家電網(wǎng)記者,對于企業(yè)來講,原材料的短缺、市場大盤下行、消費(fèi)者需求多變甚至是疫情期間物流的運(yùn)輸問題不只是給海信,而是給很多行業(yè)都帶來了許多挑戰(zhàn)。“就像今年疫情又一波反撲,許多居民面對長時間的隔離,在室內(nèi)生活工作的時間大幅度上升,雖然入夏一直低溫,但是消費(fèi)者對健康的訴求沒有得到滿足。所以我們現(xiàn)如今對空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)方向是與呼吸以及凈化緊密聯(lián)系在一起,從單純制冷制熱轉(zhuǎn)變?yōu)槿莸目諝夤芾?,以技術(shù)領(lǐng)先占據(jù)消費(fèi)市場。”
“受外部環(huán)境不確定性影響,2022年對于整個空調(diào)行業(yè)來說都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)記者表示了類似的看法。對方表示,為更好應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇,今年奧克斯空調(diào)在產(chǎn)品層面將秉持“用確定性應(yīng)對不確定性”的工作思路,通過聚焦產(chǎn)品,一如既往地堅持創(chuàng)新,打造高品質(zhì)空調(diào),持續(xù)提升產(chǎn)品力,來應(yīng)對外部環(huán)境的變化。
從產(chǎn)能的角度來看,今年一季度空調(diào)整體上保持著一定的出貨量增長。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,中國家用空調(diào)Q1出貨總量3967萬臺,同比增長2.5%,其中內(nèi)銷出貨1771萬臺,同比下滑0.9%,出貨額459.9億元,同比增長4.8%,外銷出貨2196萬臺,同比增長5.4%,出貨額280.2億元,同比增長8.1%,同時隨著制造成本的不斷上漲,企業(yè)出貨端價格上調(diào)明顯。
產(chǎn)業(yè)在線家電事業(yè)部分析師李雪告訴中國家電網(wǎng)記者,4月份為傳統(tǒng)的生產(chǎn)備貨旺季,上游壓縮機(jī)供貨端的生產(chǎn)呈現(xiàn)求穩(wěn)態(tài)勢,而從整機(jī)空調(diào)端來看,受疫情和消費(fèi)影響,4月的實際生產(chǎn)略低于期初排產(chǎn),但總體還算穩(wěn)定,行業(yè)對解封后的市場需求反彈抱有良好預(yù)期,包括5月都在為618提前準(zhǔn)備。
當(dāng)然,在今年一季度空調(diào)銷售整體乏力的背景下,也有一些企業(yè)取得了不錯的市場成績,在產(chǎn)能上也沒有受到較大影響。比如美博在國內(nèi)的空調(diào)銷售同比增長66%,出貨量同比去年第一季度增長88%,同時近期的出口訂單量暴增,訂單已排產(chǎn)至今年第三季度。據(jù)了解,截止到2022年4月底,美博空調(diào)出口就已完成2021年全年發(fā)貨數(shù)量。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)記者,外部環(huán)境的影響只是暫時的。對方表示,美博的業(yè)務(wù)版塊按照國內(nèi)、海外齊發(fā)展的雙路徑,在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域分為家用空調(diào)、商用空調(diào)、空氣能熱泵及特種制冷設(shè)備,從產(chǎn)品的市場定位方面分為高端機(jī)、中端機(jī)、低端機(jī)三個層次,分別滿足不同市場、不同使用場景、不同消費(fèi)群體的需求。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在公司在空調(diào)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不僅僅止于家用空調(diào)產(chǎn)品,還包含商用空調(diào)產(chǎn)品,同時在內(nèi)銷和海外市場兩線拓展。“在眼下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中,美博這種聯(lián)動型制造體系,更有利于產(chǎn)能的穩(wěn)定釋放。”
疫情與溫度影響漸弱,空調(diào)銷售后市將如何發(fā)展?
今年空調(diào)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出四個特點,一是由于原材料上漲導(dǎo)致的成本上漲和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的價格提升,推動空調(diào)價格持續(xù)提高;二是疫情造成線下流量銳減,企業(yè)在資源投入上也更傾向于線上渠道;三是產(chǎn)品端向健康舒適方向靠近,新風(fēng)、舒適風(fēng)成為企業(yè)的主推點;四是新興渠道受到熱捧,傳統(tǒng)電商以及線下門店雖為觸達(dá)消費(fèi)者的主要流量入口,但是抖音、拼多多等新興渠道也持續(xù)受到企業(yè)關(guān)注。
在整體市場處于存量裂變階段,用戶需求便集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面,而現(xiàn)在用戶對空調(diào)產(chǎn)品的使用認(rèn)知、對品牌形象的認(rèn)知、對自我健康關(guān)懷的意識、對空氣環(huán)境的要求相較于以往都發(fā)生了變化,空調(diào)產(chǎn)品原有制冷制熱僅作為一種基本使用價值存在,在此基礎(chǔ)上的附加價值將驅(qū)動空調(diào)產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分化,除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)也在這樣的趨勢下逐漸崛起。
可以看出,如今單純制冷熱已經(jīng)沒有足夠的市場吸引力,空調(diào)需要向著多元化的空氣問題解決來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“全國氣溫低、疫情反復(fù)對我們來說是挑戰(zhàn),也是一個機(jī)會。消費(fèi)者對于單純制冷熱的需求減少,差異化需求增加,這更體現(xiàn)了技術(shù)的重要性。”楊歲兵表示,今年公司會繼續(xù)擴(kuò)大新風(fēng)產(chǎn)品陣容,同時增強(qiáng)在凈化、殺菌方面的廣泛應(yīng)用,在外觀上也會對產(chǎn)品進(jìn)行有突破性的改變和延續(xù)。“我們希望空調(diào)不僅是一臺空調(diào),也是除濕機(jī)、加濕器、空氣凈化器和新風(fēng)機(jī)。因此我們也一直在想辦法讓消費(fèi)者增加體驗,從而提升他們買空調(diào)的需求。”
目前來看,疫情在全國各地逐漸得到有效控制,無疑為今年空調(diào)的下半年銷售消除了一些不穩(wěn)定因素。在今年5月中旬,中國家電網(wǎng)記者也針對疫情和氣溫可能對空調(diào)銷售的影響,詢問了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士和企業(yè)相關(guān)人士。李雪認(rèn)為,如果天氣不給力,疫情不穩(wěn)定,為刺激消費(fèi)需求,政府、銷售平臺、企業(yè)等三方聯(lián)合,推動家電回收、家電下鄉(xiāng)、家電補(bǔ)貼政策等自下而上促進(jìn)銷售,渠道結(jié)構(gòu)仍舊是企業(yè)調(diào)節(jié)的重要手段,渠道下沉,催動農(nóng)村需求仍將是企業(yè)主要策略。
此輪疫情對北京、上海、深圳等核心城市帶來了不小的影響,與此同時,三四線市場相對較小,原因在于低線市場由于城市眾多、市場縱深好、需求分散韌性更強(qiáng),同時在物流安裝上靈活性更強(qiáng)。楊超認(rèn)為,企業(yè)可抓住今年下沉市場的機(jī)會,深耕區(qū)域客戶,同時考慮到現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都在朝著中高端產(chǎn)品推進(jìn),價格同步也在提升,部分剛需被壓制,一些滿足基本制冷需求價格親民的產(chǎn)品供給不足,企業(yè)可考慮部分機(jī)型價格做靈活調(diào)整。
“好的產(chǎn)品,永遠(yuǎn)不會過時,”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,無論今夏氣溫如何,消費(fèi)者在夏季購買空調(diào)的需求是一直存在的,尤其是好的產(chǎn)品,更是打動他們內(nèi)心、刺激他們購買、讓他們愿意買單的最大利器。
美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,如今空調(diào)業(yè)新發(fā)展邏輯和模式已全面清晰——一是圍繞用戶的健康產(chǎn)品、高品質(zhì)經(jīng)營,深耕細(xì)拓,賦予產(chǎn)業(yè)鏈更多的價值;二是圍繞家庭場景的空氣定制方案落地,以用戶為中心以服務(wù)和內(nèi)容賦予空調(diào)更大的舞臺和職能;三是聚焦未來的高端消費(fèi)升級經(jīng)營,探索以產(chǎn)品和服務(wù)為組合拳開創(chuàng)和引領(lǐng)高端用戶的生活方式。
整體來看,我國空調(diào)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期,市場步入存量時代。隨著空調(diào)最新一輪新能效升級期接近尾聲,新一級產(chǎn)品份額保持穩(wěn)定,提升幅度趨緩,多家市場機(jī)構(gòu)分析人士均認(rèn)為,今年各企業(yè)針對空調(diào)的著力點仍會繼續(xù)聚焦健康除菌概念,新品發(fā)布會側(cè)重于新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)等細(xì)分產(chǎn)品類型,這些產(chǎn)品也將成為空調(diào)市場今年下半年的幾個機(jī)會點。
此外,在“雙碳”目標(biāo)下,綠色消費(fèi)成為促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長點,對于空調(diào)行業(yè)也產(chǎn)生了深刻影響。奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,未來有助于實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品,也是空調(diào)行業(yè)值得深耕的一個方向,是市場發(fā)展的機(jī)遇點。
當(dāng)下來看,下半年市場整體依舊承壓,從幾大宏觀面來看依舊面臨嚴(yán)峻考驗。一是消費(fèi)端持續(xù)低迷,3月份社會消費(fèi)品零售總額下滑3.5%,4月份下滑11.1%;二是家電關(guān)系最為密切的地產(chǎn)市場,從去年到現(xiàn)在整個銷售面積及竣工面積都是持續(xù)走下坡路,交付節(jié)奏和安裝節(jié)奏都受到影響的情況下,對空調(diào)銷售沖擊也比較嚴(yán)重;三是階段性的疫情對全行業(yè)都有影響,空調(diào)也不例外。
此外,疫情常態(tài)化一定程度上影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣,更多消費(fèi)者會傾向于理性消費(fèi)。孫薇認(rèn)為,長期來看空調(diào)市場處于存量態(tài)勢,整體規(guī)模將保持穩(wěn)定,消費(fèi)者替換新增需求放緩。“考慮到去年下半年空調(diào)市場慘淡,整體基數(shù)不高,預(yù)計今年下半年空調(diào)市場規(guī)模同比保持穩(wěn)定。隨著原材料價格的持續(xù)上漲,空調(diào)的制造成本隨之升高,下半年空調(diào)市場均價依然會呈上漲趨勢。”
“從2020年家電高端消費(fèi)崛起,以及下沉市場引爆、原材料穩(wěn)步上漲,到了今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動蕩,疫情反復(fù)造成了市場份額的縮小,可以看出今年下半年必定是大浪淘沙的一年。”楊歲兵認(rèn)為,空調(diào)行業(yè)若要發(fā)展,就必須實現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的分化,那些不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的企業(yè)也必將出現(xiàn)生存危機(jī)。
楊歲兵進(jìn)一步指出,每個企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的特點,發(fā)展出屬于自己的個性化高質(zhì)量發(fā)展模式。對方認(rèn)為,今年下半年空調(diào)發(fā)展將呈現(xiàn)出三方面的趨勢。首先就是疫情環(huán)境下,追求健康舒適化的潮流,不管是增氧換氣的新風(fēng)功能,殺菌消毒的凈化功能,還有很多比如除甲醛、自清潔等功能,能看到現(xiàn)在主流之一就是在追求品質(zhì)生活;其次是追求產(chǎn)品舒適性,隨著空調(diào)對于室內(nèi)舒適環(huán)境的打造,各個企業(yè)都會進(jìn)一步拓展空調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場所;最后,整個社會都在進(jìn)行智能化的發(fā)展,很多品牌都在推出語音空調(diào),定制化的睡眠模式,將空調(diào)產(chǎn)品與一些智能軟件相連進(jìn)行遠(yuǎn)程控制等等,這些個性化方向都有自己獨有的消費(fèi)者群眾,也影響了品牌的競爭格局。
“無論價格、商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品及品牌格局如何變化,都是建立在企業(yè)既有戰(zhàn)略、策略不變的前提下,競爭一直處于一個動態(tài)演變的狀態(tài)。”美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,今年空調(diào)市場有一個趨勢值得關(guān)注,那就是多品類、多功能整合式產(chǎn)品,現(xiàn)在多個主導(dǎo)及主流品牌都已經(jīng)將空氣凈化、換新風(fēng)、加濕除濕等功能融入進(jìn)空調(diào),在一臺家電產(chǎn)品上實現(xiàn)多臺家電產(chǎn)品的功能會創(chuàng)造新的需求。
對方也指出,在存量化的國內(nèi)市場中,家用中央空調(diào)對家用空調(diào)需求資源擠壓效應(yīng)越來越明顯,失去了人口紅利、房地產(chǎn)行業(yè)等外部機(jī)會的家用空調(diào)市場,中長期之間會持續(xù)處于一個存量化變動的周期之內(nèi)。
根據(jù)京東家電公布的5月31日20時-24時銷售數(shù)據(jù)來看,空調(diào)4小時成交額超過去年全天,嵌入式空調(diào)成交額同比增長300%,新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長超8倍。618開局的銷售數(shù)據(jù)無疑為今年的空調(diào)市場帶來了一些好氣象,這似乎也在暗示下半年的空調(diào)銷售仍有一些機(jī)會。
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