中國人對廚房和烹飪的關注歷史是源遠流長的，一張餐桌的背后演繹著國民經(jīng)濟的發(fā)展脈絡，也展示著居民生活水平的不斷提高，而對于廚電企業(yè)而言，用戶對于廚房和烹飪的關注焦點的變化也映射了廚電企業(yè)高端化發(fā)展的路徑。與其他綜合性家電企業(yè)以及外資家電企業(yè)不同，中式烹飪文化肥沃的土壤之下，國內(nèi)廚電企業(yè)一直牢牢把握著行業(yè)的主動權和話語權，而縱觀廚電企業(yè)的高端化之路，其面臨的外部環(huán)境變化更復雜，企業(yè)自身特色也更鮮明。

廚電企業(yè)摁下“高端鍵”

毋庸置疑的是，當下進行高端化布局的廚電企業(yè)，越來越多，這其中既有從創(chuàng)牌起就堅持高端化戰(zhàn)略的企業(yè)，也有后起直追者。做不做高端，這看起來是企業(yè)的主動選擇，其實背后是整個市場結構變化的倒逼。

廚電與房地產(chǎn)的聯(lián)系最為緊密，而房地產(chǎn)的興衰起伏也不斷影響著廚電行業(yè)的變化。早幾年前，房地產(chǎn)行業(yè)火熱之際，也正值家電行業(yè)增量時代，宏觀環(huán)境給廚電行業(yè)帶來了很多利好，很多廚電企業(yè)也抓住了當時的紅利機會快速得到了成長。不過，盡管在當時大環(huán)境下廚電企業(yè)日子過得不錯，仍然有廚電企業(yè)早早就開始在高端化上發(fā)力，以老板電器和方太為代表，均已在高端化上布局幾十年。

但是隨著房地產(chǎn)發(fā)展的放緩，家電行業(yè)從增量時代進入存量時代，市場競爭更為激烈，與此同時，隨著生活水平的提高用戶對于廚房和烹飪也不再僅僅滿足于生理需求，尤其是伴隨年輕消費者的崛起，廚房和烹飪被賦予了更多社會屬性，環(huán)境變化下廚電企業(yè)的高端化成為企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的必需，更是用戶迫切需求的外在推動。

老板電器CMO葉丹芃認為，“在經(jīng)歷了黃金時代以后，企業(yè)面臨外部環(huán)境的諸多不確定性，尤其近5年，無論是房地產(chǎn)的萎靡，還是原材料成本的上漲，亦或是疫情帶來的種種不確定性等等，都倒逼著每個企業(yè)開始尋找內(nèi)生型的驅動力。”

能夠提供高溢價、高利潤的高端廚電無疑是存量市場上的最佳選擇，廚電企業(yè)的高端化在近幾年發(fā)展的如火如荼，套系化、智能化、場景化等是其發(fā)力的重要方向。老板電器近幾年專注烹飪賽道，推出“中國新廚房 老板4件套”、數(shù)字化烹飪生態(tài)平臺等戰(zhàn)略，凸顯了其堅持高端定位不改變。方太憑借創(chuàng)新產(chǎn)品集成烹飪中心等產(chǎn)品不斷拓寬產(chǎn)業(yè)生態(tài)，其倡導的方太品牌價值觀也成為獨有特色。萬和從去年開始發(fā)力的高端品牌“頒芙”主打套系產(chǎn)品，萬家樂的“國風”特色曾掀起行業(yè)熱潮，華帝的套系產(chǎn)品以及“家居一體化”戰(zhàn)略也是其向高端轉型的重要舉措。

一組數(shù)據(jù)或可以揭示，廚電行業(yè)高端化的快速發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)廚電品類代表油煙機在2021年行業(yè)整體價位段繼續(xù)走高，據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，線上市場的4000元以上(含4000元)、線下市場的7000元以上(含7000元)份額明顯擴張。被譽為“中產(chǎn)階級新寵”的洗碗機市場規(guī)模也從2015年不足10億到2021年即將突破百億。根據(jù)紅頂獎組委會& GfK中國聯(lián)合發(fā)布的《2021高端家電市場白皮書》內(nèi)容顯示，一萬元以上洗碗機線下零售額占比2019年為8.6%，至2021年1-10月，這一占比已提升至14.1%。

針對企業(yè)不同的高端化轉型策略，葉丹芃認為，“這就是一個選擇的過程，每個企業(yè)都可以選擇適合的發(fā)展道路，而在這個過程中，選擇不做什么，比選擇做什么更加重要。背后最核心的是企業(yè)要專注于技術的不斷創(chuàng)新，以及自我的進化和產(chǎn)品迭代，這是支撐企業(yè)能做好、能夠始終如一提供高品質解決方案的重要保障。”

如果說做高端的出發(fā)點是從高溢價獲得更豐厚的利潤，那么久而久之高端化也在不斷倒逼企業(yè)為用戶創(chuàng)造新價值，然后再持久投入，直至形成正向循環(huán)。企業(yè)在紛繁變化的環(huán)境中找到高端化的答案，而接下來要面對的問題是，如何在高端市場中切到自己的蛋糕。

誰主沉浮?

隨著居民消費水平提高以及年輕消費群體的崛起，其價值觀及消費觀均產(chǎn)生了翻天覆地的變化，高端品牌在給予消費者高品質產(chǎn)品之時，其附加的價值觀也越來越被關注，映射到高端廚電格局上，也帶來了更多的動態(tài)變化因素，葉丹芃表示，“用戶都很清楚怎么去衡量品牌值不值，高端是一個經(jīng)營體的概念，意味著只要對這個品牌高端有加分的事情都應該囊括在內(nèi)，不僅要立足未來，還要擁有一個強大的人文價值觀導向，高端還有一個前提是必須要有為用戶創(chuàng)造價值的利他思想，去賦能用戶，以及高品質的品牌形象。”

方太集團董事長兼總裁茅忠群也曾表示，“要想真正給人們帶去幸福，創(chuàng)新科技必須接受價值觀的引導。”

不斷迸發(fā)的新品類、新賽道的火熱為民族廚電企業(yè)提供了更多高端化機遇，隨著傳統(tǒng)廚電品類進入增長的瓶頸期，洗碗機、蒸烤一體機等品質新家電表現(xiàn)出來了亮眼的增長曲線，新品類家電也成為廚電企業(yè)高端化爭奪的焦點，相較于外資企業(yè)，民族企業(yè)對于中式烹飪的理解有著本土化的優(yōu)勢和對使用痛點的感同身受。以洗碗機賽道為例，原本作為舶來品的洗碗機一直被西門子等外資品牌牢牢占據(jù)著市場，隨著國內(nèi)企業(yè)針對于中式洗碗的研究創(chuàng)新，洗碗機市場規(guī)模在短短幾年內(nèi)增長翻幾番，老板電器、方太、美的、華帝等國內(nèi)家電企業(yè)也在不斷稀釋著外資原來占據(jù)的市場份額，目前，老板電器、方太、美的、華帝等企業(yè)均推出了針對中式餐具而研發(fā)的產(chǎn)品以及技術，例如老板電器洗碗機的“專利三叉鯨噴洗系統(tǒng)”，方太研發(fā)的“洗碗技術高能氣泡洗”，美的開發(fā)的X-wash對旋噴臂技術，華帝的干態(tài)抑菌洗碗機等等。

高端產(chǎn)品中，微蒸烤復合機產(chǎn)品的貢獻同樣不可小覷，以蒸烤一體機品類為例，這一新品類是專門針對中式烹飪而研發(fā)出來的，國外的烤箱只能進行烤制，而蒸箱在廚房中又有太多的替代品，蒸烤一體機將兩種功能結合，成為中國廚房中的“新寵”，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年線上市場嵌入式高端產(chǎn)品(價格6000+)零售額占比從16.5%提升至17.3%，線下市場從21.5%提升至22.6%。

葉丹芃表示，“對于老板電器以及其他的民族高端企業(yè)來講，我們共同的使命就是重新定義中國廚房里的產(chǎn)品，而中國廚房本身的烹飪方式的差異化也給了民族廚房高端家電機會，最終能讓用戶青睞的產(chǎn)品肯定是更貼合其需求的產(chǎn)品，盡管市場會有很多競爭，但是對于民族品牌來講，還是有底氣和自信。”

但是廚電企業(yè)走高端化路線，并不只依賴于某一閃現(xiàn)的機遇，更多需要的是長期的定力，紅頂獎組委會負責人呂盛華表示，“品牌建設它不是一蹴而就的，需要長時間的在技術研發(fā)、工藝、供應鏈管理、營銷，包括服務等等，它是一系列的，都需要長期的投入。”

目前，廚電企業(yè)高端化競爭逐漸在向頭部集中，面對接下來競爭格局的變化，葉丹芃認為，“發(fā)展至今，整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入到由大資本、大企業(yè)、大品牌主導的新航道，廚電市場的市場格局已從過去的‘滿天星空’快速走向‘月明星稀’。”

觀往知來，前景可期

家電企業(yè)的高端化對于行業(yè)發(fā)展無疑是十分重要的，尤其是對于廚電企業(yè)來講，其更能凸顯中國制造在全球的影響力。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，當前我國中等收入群體人口已經(jīng)超過4億人，占比為30%左右，同時隨著國家共同富裕政策的逐漸推進，預計在2035年，中等收入人群將會達到8億人。中高收入人群正是高端廚電瞄準的目標人群，隨著中等收入人群的不斷擴大，對于廚電企業(yè)高端化進程而言，無疑是利好的。

從宏觀層面來看，政策端也在不斷為廚電的高端化進程釋放利好信號，例如與廚電企業(yè)聯(lián)系最為緊密的房地產(chǎn)行業(yè)，新房市場對廚電企業(yè)的影響正在減弱，而與升級需求緊密相關的舊房改造需求成為當前主需求。據(jù)住建部數(shù)據(jù)，目前我國有近16萬個老舊社區(qū),涉及近4200萬個家庭,建筑面積約40億平方米。舊房新改中一般都是煥新的升級需求，對于蒸箱、烤箱、洗碗機、集成灶等新興的廚電都是極大的市場空間，葉丹芃認為，“煥新的這種高增長，會給廚電品類帶來很多機會。”

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同樣不容忽視，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年中國下沉市場家電市場規(guī)模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。此前業(yè)內(nèi)多認為下沉市場與高端市場蛋糕關系不大，定位高端廚電的方太近幾年卻在不斷渠道下沉，談到下沉市場會不會影響品牌的高端定位，方太副總裁孫利明曾表示，“我們下沉市場做的也是高端，每個市場都有高中低的消費需求。下沉不是說價格往下走，那是不符合方太定位的，人的需求是在不斷提升的，在下沉市場高端市場體量也在不斷增長。”

另外就是雙碳戰(zhàn)略的推進，綠色節(jié)能發(fā)展已是企業(yè)共識，葉丹芃認為，“對于廚電企業(yè)來說，一方面要在產(chǎn)品層面生產(chǎn)出更多符合雙碳戰(zhàn)略的綠色產(chǎn)品，另一方面是整個生產(chǎn)的過程，怎么去堅持節(jié)能減排、綠色生產(chǎn)，其實對于我們整個制造供應鏈等等都是一種倒逼和改革。”

高端化是一個動態(tài)變化的過程，正如十年前大家對高端的理解與今天已不可同日而語，企業(yè)需要思考的則是，如何保證高端調(diào)性?如何在不斷變化的高端市場上牢牢占領用戶心智?“我們只有用確定性的東西才能去抵御不確定性的東西，企業(yè)才能健康成長”，葉丹芃坦言，這或許對于廚電企業(yè)高端化的發(fā)展提供了一種思考，企業(yè)沉下心來做品牌做產(chǎn)品，讓更多的高端品牌、高端好產(chǎn)品慢慢的走，慢慢在市場上被發(fā)現(xiàn)，答案自會不言而明。

關鍵詞： 月明星稀 廚電企業(yè) 中國高端 家電市場