今年略顯平淡的“雙11”，蹲點(diǎn)直播、做攻略、拼手速……很多人一邊抱怨促銷規(guī)則的繁瑣，一邊亢奮地買買買。但有一群人完全置身事外。記者注意到，在豆瓣“消費(fèi)主義逆行者”小組中，有三十幾萬網(wǎng)友共同抵制消費(fèi)主義，他們用各種方式呼吁理性消費(fèi)。

從“血拼”到拒絕參與

“每年‘雙11’我們都要學(xué)習(xí)新的規(guī)則，這其實(shí)是平臺(tái)馴服我們的手段。”在北京上班的馬女士說道。

馬女士的最近一次購(gòu)買記錄還停留在今年4月，這個(gè)“雙11”她的購(gòu)物車沒有添加任何商品。但是早些年，馬女士可是“雙11”的重度參與者，每次“血拼”平均花費(fèi)近一萬元。

為何失去購(gòu)物欲望，馬女士說：“規(guī)則太過復(fù)雜，每年都要花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)新的購(gòu)物規(guī)則，尋找攻略，感覺自己像被平臺(tái)規(guī)則馴服的動(dòng)物一樣。”

不同于早就拒絕參與“雙11”的馬女士，秦同學(xué)為了今年的“雙11”摩拳擦掌，在小紅書里早早就收藏了各種直播間攻略、各種優(yōu)惠小技巧、各式各樣的鏈接，購(gòu)物車?yán)镆蔡崆熬图尤肓讼胍?gòu)買的商品。

“我下單之后才發(fā)現(xiàn)還有個(gè)隱藏的優(yōu)惠，看微博上大家的曬單截圖才發(fā)現(xiàn)有人比我買的更便宜。”沒有享受到最低價(jià)讓秦同學(xué)感到失落，這種對(duì)于最低優(yōu)惠價(jià)格的追逐很多人感同身受。

“斷舍離”告別偽需求

“房子是租來的但生活不是”“女人要對(duì)自己好點(diǎn)”“精致女孩都應(yīng)該擁有”“秋冬一定要入”……這些廣告詞將商品包裝成了一顆顆欲望糖果，原本普通的高跟鞋、口紅，搖身一變成為優(yōu)雅、精致、有品味的象征。

在“雙11”氛圍的烘托下，各個(gè)平臺(tái)都沾染著狂歡消費(fèi)的情緒，“必買”“必囤”“錯(cuò)過等一年”等各種放大字體刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。如何識(shí)破這些被包裝過的“偽需求”，是“消費(fèi)主義逆行者”的第一課。

“口紅我有上百支，但常用的就兩三支。”曾經(jīng)的重度口紅愛好者小丁說，自己曾熱衷于購(gòu)買各大品牌新出的口紅，而且買了口紅之后，還要買口紅收納。在經(jīng)歷過兩次搬家后，小丁決定“斷舍離”，留下常用的，其他全部都處理掉。

性價(jià)比是消費(fèi)主義逆行者購(gòu)物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的閆女士是個(gè)極簡(jiǎn)生活的踐行者，“每個(gè)季節(jié)基本上買兩三件衣服，平時(shí)的日常用品都是用完了再買，從不買奢侈品，只買必需品。”今年的“雙11”，閆女士只買了牙刷。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院日前發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》也顯示，“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制”是受訪者最為認(rèn)同的消費(fèi)觀念。

理性消費(fèi)不是反消費(fèi)

“消費(fèi)主義逆行者”小組的出現(xiàn)，是中國(guó)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

根據(jù)2020年5月發(fā)布的《2019-2020 中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》，55.8%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。而消費(fèi)主義的逆行不是簡(jiǎn)單抵制消費(fèi)，而是反對(duì)消費(fèi)主義。

追求綠色環(huán)保也是不少年輕人減少電商購(gòu)物頻率的原因之一。“水果我基本不在網(wǎng)上買，包裝太浪費(fèi)了，甚至每一顆獼猴桃、每一顆新疆小紅杏都單獨(dú)包裝，實(shí)在過分。”消費(fèi)者向先生說。

“謹(jǐn)慎花好每一分錢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，應(yīng)該是年輕人的生活態(tài)度。”今年剛剛投身職場(chǎng)的柳敏說，自己工資不算高，就要精打細(xì)算，雖然父母愿意補(bǔ)貼房租，但她并不愿意伸手。

北京市社科院助理研究員盧堯選認(rèn)為，對(duì)“雙11”的反思，反映出越來越多的年輕人在回歸理性消費(fèi)。但這種回歸需要一個(gè)過程，是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)非常豐厚基礎(chǔ)上的。例如日本，在上世紀(jì)八九十年代消費(fèi)欲望爆棚，追求名牌、豪車，但現(xiàn)在更多轉(zhuǎn)而追求極簡(jiǎn)主義和精神消費(fèi)。

今年略顯平淡的“雙11”，蹲點(diǎn)直播、做攻略、拼手速……很多人一邊抱怨促銷規(guī)則的繁瑣，一邊亢奮地買買買。但有一群人完全置身事外。記者注意到，在豆瓣“消費(fèi)主義逆行者”小組中，有三十幾萬網(wǎng)友共同抵制消費(fèi)主義，他們用各種方式呼吁理性消費(fèi)。

從“血拼”到拒絕參與

“每年‘雙11’我們都要學(xué)習(xí)新的規(guī)則，這其實(shí)是平臺(tái)馴服我們的手段。”在北京上班的馬女士說道。

馬女士的最近一次購(gòu)買記錄還停留在今年4月，這個(gè)“雙11”她的購(gòu)物車沒有添加任何商品。但是早些年，馬女士可是“雙11”的重度參與者，每次“血拼”平均花費(fèi)近一萬元。

為何失去購(gòu)物欲望，馬女士說：“規(guī)則太過復(fù)雜，每年都要花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)新的購(gòu)物規(guī)則，尋找攻略，感覺自己像被平臺(tái)規(guī)則馴服的動(dòng)物一樣。”

不同于早就拒絕參與“雙11”的馬女士，秦同學(xué)為了今年的“雙11”摩拳擦掌，在小紅書里早早就收藏了各種直播間攻略、各種優(yōu)惠小技巧、各式各樣的鏈接，購(gòu)物車?yán)镆蔡崆熬图尤肓讼胍?gòu)買的商品。

“我下單之后才發(fā)現(xiàn)還有個(gè)隱藏的優(yōu)惠，看微博上大家的曬單截圖才發(fā)現(xiàn)有人比我買的更便宜。”沒有享受到最低價(jià)讓秦同學(xué)感到失落，這種對(duì)于最低優(yōu)惠價(jià)格的追逐很多人感同身受。

“斷舍離”告別偽需求

“房子是租來的但生活不是”“女人要對(duì)自己好點(diǎn)”“精致女孩都應(yīng)該擁有”“秋冬一定要入”……這些廣告詞將商品包裝成了一顆顆欲望糖果，原本普通的高跟鞋、口紅，搖身一變成為優(yōu)雅、精致、有品味的象征。

在“雙11”氛圍的烘托下，各個(gè)平臺(tái)都沾染著狂歡消費(fèi)的情緒，“必買”“必囤”“錯(cuò)過等一年”等各種放大字體刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。如何識(shí)破這些被包裝過的“偽需求”，是“消費(fèi)主義逆行者”的第一課。

“口紅我有上百支，但常用的就兩三支。”曾經(jīng)的重度口紅愛好者小丁說，自己曾熱衷于購(gòu)買各大品牌新出的口紅，而且買了口紅之后，還要買口紅收納。在經(jīng)歷過兩次搬家后，小丁決定“斷舍離”，留下常用的，其他全部都處理掉。

性價(jià)比是消費(fèi)主義逆行者購(gòu)物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的閆女士是個(gè)極簡(jiǎn)生活的踐行者，“每個(gè)季節(jié)基本上買兩三件衣服，平時(shí)的日常用品都是用完了再買，從不買奢侈品，只買必需品。”今年的“雙11”，閆女士只買了牙刷。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院日前發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》也顯示，“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制”是受訪者最為認(rèn)同的消費(fèi)觀念。

理性消費(fèi)不是反消費(fèi)

“消費(fèi)主義逆行者”小組的出現(xiàn)，是中國(guó)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

根據(jù)2020年5月發(fā)布的《2019-2020 中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》，55.8%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。而消費(fèi)主義的逆行不是簡(jiǎn)單抵制消費(fèi)，而是反對(duì)消費(fèi)主義。

追求綠色環(huán)保也是不少年輕人減少電商購(gòu)物頻率的原因之一。“水果我基本不在網(wǎng)上買，包裝太浪費(fèi)了，甚至每一顆獼猴桃、每一顆新疆小紅杏都單獨(dú)包裝，實(shí)在過分。”消費(fèi)者向先生說。

“謹(jǐn)慎花好每一分錢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，應(yīng)該是年輕人的生活態(tài)度。”今年剛剛投身職場(chǎng)的柳敏說，自己工資不算高，就要精打細(xì)算，雖然父母愿意補(bǔ)貼房租，但她并不愿意伸手。

北京市社科院助理研究員盧堯選認(rèn)為，對(duì)“雙11”的反思，反映出越來越多的年輕人在回歸理性消費(fèi)。但這種回歸需要一個(gè)過程，是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)非常豐厚基礎(chǔ)上的。例如日本，在上世紀(jì)八九十年代消費(fèi)欲望爆棚，追求名牌、豪車，但現(xiàn)在更多轉(zhuǎn)而追求極簡(jiǎn)主義和精神消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi) 理性 年輕人 消費(fèi)觀念