作為“腰部”運動品牌，鴻星爾克可能沒想到會因為捐款而走紅，更沒有想到網(wǎng)上會掀起“野性消費”熱潮。但熱潮過后，鴻星爾克相關銷售平臺掉粉嚴重，如何持續(xù)吸引粉絲成為品牌要面對的新課題。

鴻星爾克的高光時刻

據(jù)悉，鴻星爾克創(chuàng)立于2000年，在2005年上市，其營收和利潤一直保持穩(wěn)步發(fā)展。然而在2010年后，公司長期處于虧損狀態(tài)，并最終退市。

直到今年7月21日，自身經營狀況并不樂觀的鴻星爾克向河南災區(qū)捐贈5000萬元物資，被網(wǎng)友稱為“破產式捐款”。為了支持鴻星爾克，消費者紛紛購買其產品，甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等“野性消費”行為。為此，鴻星爾克董事長吳榮照親自下場，呼吁網(wǎng)友們“理性消費”。

據(jù)了解，在消費者的支持下，鴻星爾克產品銷量直線上升。今年7月23日，京東發(fā)布報告顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。

鴻星爾克的捐助行為也沒有停下來。自今年7月馳援河南之后，10月鴻星爾克又再次捐贈2000萬元物資支援山西。

但人們對該品牌的關注度卻在逐漸下降。第三方統(tǒng)計平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年10月1日到11月1日，鴻星爾克品牌官方旗艦店掉粉約30萬，每天掉粉數(shù)量在1萬左右。截至發(fā)稿前，上述店鋪粉絲數(shù)為1450.5萬。

另外，鴻星爾克董事長吳榮照的抖音賬號粉絲數(shù)量在近一個月減少了19.2萬。

鴻星爾克“涼了”嗎

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，目前關于鴻星爾克的討論日益增多，外界普遍認為鴻星爾克承接不住巨大的流量，無法持續(xù)吸引消費者。一旦消費者逐漸理性，鴻星爾克就“涼”了。

但從目前來看，雖然該品牌有“掉粉”的現(xiàn)象，但還不至于“無人問津”。

據(jù)悉，今年11月11日0點45分，已有382個品牌在天貓平臺成交額過1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年“雙11”國貨搜索熱度上漲43%，鴻星爾克品牌的搜索關注度強勢增長，同比增長367%。

截至發(fā)稿前，鴻星爾克天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1303.6萬，高于特步和361°的天貓旗艦店粉絲數(shù)(后兩者分別為1005.8萬和812.1萬)。

中國商報記者走訪鴻星爾克線下店鋪了解到，今年7月其線下門店的生意相當火爆，消費者絡繹不絕。相關門店銷售人員向中國商報記者表示，在這些消費者中，有一部分消費者是真正需要運動服飾的;有些是為了表示支持，被愛國情緒推動前來購買的;還有一些消費者主要是為了打卡拍照。“有網(wǎng)紅來我們門店購買產品，拍照錄視頻發(fā)到社交平臺。不管出于什么原因，我們都歡迎，希望大家了解這個品牌。”

另外，中國商報記者在門店采訪時發(fā)現(xiàn)，有部分消費者會一次性購買多件相同款式的鴻星爾克產品，其表示該品牌的性價比較高。“我主要是‘囤貨’，尤其是一些基礎款服飾例如白色短袖、白球鞋等，穿著體驗和其他品牌差不多，但鴻星爾克價格很便宜。”

也有消費者處于觀望狀態(tài)，其表示一直不太了解這個品牌，沒買過相關產品，進店是為了解一下看看有沒有適合自己的產品。

上述門店銷售人員向中國商報記者表示，今年7月到9月上旬是門店的銷售高峰，很多產品斷貨。10月之后銷量逐漸下降，但比今年6月之前的銷量還是要好很多。

鴻星爾克如何持續(xù)吸引粉絲

業(yè)內人士認為，鴻星爾克“掉粉”屬于情理之中。有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，“掉粉”的原因有兩個。第一，鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音賬號漲粉是因為品牌“破產式捐款”事件，當廣大網(wǎng)友不再圍觀該事件時，賬號掉粉很正常，符合網(wǎng)絡熱門事件的規(guī)律。

第二，一部分購買鴻星爾克產品的消費者只是在愛國情緒推動下“野性消費”，在回歸理性后自然也脫粉了。他認為，隨著時間推移，剩下的粉絲忠誠度較高，也是鴻星爾克更需要維護的消費者。“我認為品牌需要一定的調整時間。如果鴻星爾克能在這次經歷中留住更多復購率高、忠誠度高的消費者，那對品牌發(fā)展而言是一件非常有益的事。”

鴻星爾克如何挖掘留存下來的粉絲購買力?未來應該怎樣做?服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報記者表示，處于腰部的運動品牌一邊要面對同類規(guī)模品牌的競爭，另一邊還要面臨頭部品牌的市場下沉。腰部企業(yè)需要在更加細分的市場發(fā)展。“例如匹克的優(yōu)勢在于高科技籃球鞋，特步的優(yōu)勢在于專業(yè)跑鞋。這些品牌都是從細分市場中找到增長機會。”

據(jù)了解，鴻星爾克也在逐步嘗試一些細分領域的營銷，例如針對Z世代的國潮營銷。今年8月，鴻星爾克攜手河南博物館推出首款河南文創(chuàng)系列產品;9月，鴻星爾克陸續(xù)推出與人氣國漫《一人之下》的聯(lián)名服飾;10月，其還高調宣布與香港演員、歌手陳小春二度聯(lián)手合作，演繹《一人之下》國風IP。

馬崗認為，品牌除了能在細分市場找到增長機會外，還可以由消費者來定義產品，企業(yè)快速響應并提供服務，即DTC(直面消費者)模式。在這方面很多品牌都能找到增長機會。

鴻星爾克也正在以消費者需求為導向，進行一系列布局。據(jù)了解，今年8月，該品牌發(fā)布“青年共創(chuàng)計劃”，宣布要和消費者共創(chuàng)品牌。目前該計劃已簽約畢業(yè)于四川美術學院的肖紅虎和當代青年藝術工作者趙汗青。

另外，今年10月，鴻星爾克星創(chuàng)概念店落地長沙、福州、深圳，門店設計迎合“Z世代”的審美。其品牌總監(jiān)張峰對外表示，這是品牌基于創(chuàng)新產品和消費者共創(chuàng)打造的新概念店，后續(xù)進入星創(chuàng)店的產品，主要是粉絲參與共創(chuàng)的產品。

未來鴻星爾克是否能找到一個持續(xù)吸引粉絲的發(fā)展路徑?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星)

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