在線差旅、網(wǎng)絡(luò)購物、交通出行等眾多領(lǐng)域，不時(shí)出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象——

上網(wǎng)享便利 消費(fèi)防算計(jì)(一線調(diào)查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察續(xù)⑦)

核心閱讀

多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺近期被曝出存在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，即老客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)反而比新客戶花錢更多。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，是否真的存在?“殺熟”侵犯了消費(fèi)者哪些權(quán)益?怎樣才能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者維權(quán)之間做出平衡?對此，記者展開調(diào)查。

平臺背信——

■既不符合道德要求，也違反法律規(guī)定

上海徐匯區(qū)居民湯先生，為了送女兒上學(xué)，在某網(wǎng)約車服務(wù)平臺上購買了多張代金券。本來是圖個(gè)優(yōu)惠，但卻總是打不到車。從未買過券的妻子，打車卻是一叫一個(gè)準(zhǔn)。這種奇怪的現(xiàn)象，湯先生琢磨了好一陣。

“最近曝出大數(shù)據(jù)‘殺熟’的新聞，我才發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友與我經(jīng)歷了類似的怪事。”湯先生告訴記者，他懷疑約車平臺會根據(jù)購券與否在給用戶派單的先后順序上做手腳，買券者會被默認(rèn)為慣用的老客戶，叫車優(yōu)先級反而被降低了。

由于經(jīng)常出差，北京朝陽區(qū)某外企從事咨詢業(yè)務(wù)的張玲常在某OTA(在線旅行社)上預(yù)定高檔酒店。一次她去外地出差時(shí)發(fā)現(xiàn)，用自己賬號登錄在線旅行社時(shí)顯示，某酒店只剩高級客房，但退出賬號查詢，平臺卻顯示還有多間普通客房。“這種差異化客房信息呈現(xiàn)，擺明了是欺騙老用戶。怎么可以這樣宰客?”張玲說。

有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的新聞，在3月下旬開始頻頻出現(xiàn)。起先是有人在微博吐槽使用網(wǎng)約車服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)“同時(shí)同地不同價(jià)”，緊接著，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在線差旅、在線票務(wù)、視頻網(wǎng)站會員、網(wǎng)絡(luò)購物、交通出行等眾多消費(fèi)領(lǐng)域均有類似現(xiàn)象。有媒體針對2000多名受訪者發(fā)起的“青年調(diào)查”結(jié)果顯示，超一半的人遇到過大數(shù)據(jù)“殺熟”情況。

同樣的商品或者服務(wù)，老客戶支付的價(jià)格比新客戶要貴很多，有違正常交易規(guī)則與商業(yè)常識的事，何以時(shí)有出現(xiàn)?

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’，實(shí)際上是一種嚴(yán)重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費(fèi)者基于信任使用平臺，不再貨比三家;平臺企業(yè)為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供更不優(yōu)惠價(jià)格甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

價(jià)格欺詐——

■經(jīng)營者利用令人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者做出購買選擇

針對用戶反映的“殺熟”一事，有網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)人稱，平臺不允許價(jià)格歧視，價(jià)格不會因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)不同而不同。大數(shù)據(jù)“殺熟”究竟是“價(jià)格歧視”還是“價(jià)格欺詐”?

所謂“價(jià)格歧視”，是指商品或服務(wù)的提供者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，使同等交易條件的接受者在價(jià)格上處于不平等地位，在《價(jià)格法》中，這屬于被禁止的行為。國家發(fā)改委在《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》及相關(guān)解釋中指出，所謂“價(jià)格欺詐”是指經(jīng)營者利用虛假或使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也有關(guān)于“消費(fèi)欺詐”的界定，如第八條規(guī)定，“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”，其中重要的一項(xiàng)權(quán)利內(nèi)容就是“費(fèi)用”。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’屬于‘價(jià)格欺詐’，是一種嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。”上海市消保委副秘書長唐健盛說，“歧視定價(jià)”是一種常見的商業(yè)營銷套路，目的在于通過給予對價(jià)格敏感者優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)促銷。這種定價(jià)行為本身沒有問題，但不能給消費(fèi)者誤導(dǎo);誤導(dǎo)消費(fèi)者，就越過了“價(jià)格欺詐”的紅線了。

“經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行虛假標(biāo)價(jià)并使消費(fèi)者誤解，誘騙消費(fèi)者做出購買選擇的做法，顯然背離公平誠信的價(jià)值原則，涉嫌‘價(jià)格欺詐’。”國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究室副主任張林山說。

這種讓人誤以為是普遍標(biāo)價(jià)的“殺熟”行為，為何在線下行不通，卻在網(wǎng)絡(luò)平臺上大為“流行”?唐健盛解釋說，“商家根據(jù)每個(gè)人購買偏好、重復(fù)購買率、品牌依賴度等指數(shù)，通過大數(shù)據(jù)算法做價(jià)格、優(yōu)先級、熱銷品等信息私人定制化的推送，成本大為降低。”

那么，遭遇“殺熟”的消費(fèi)者，哪些合法權(quán)益受到侵犯?“消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害了;甚至隱私權(quán)也受到了不同程度的危害。”張林山說，平臺借助用戶互聯(lián)網(wǎng)終端操作行為來分析和誘導(dǎo)消費(fèi)，定義用戶所購買的服務(wù)、商品是緊俏熱門還是“余量充足”，瞞天過海地用高價(jià)損害消費(fèi)者利益，就是在對消費(fèi)行為明顯的信息誤導(dǎo);“殺熟”的背后，是平臺對用戶個(gè)人資料、訂單特征、網(wǎng)站搜索痕跡等隱私信息的采集、應(yīng)用，平臺有過度獲取、搜集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。

監(jiān)管協(xié)力——

■建立黑名單制度，加快個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息立法保護(hù)工作

業(yè)內(nèi)專家表示，大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者權(quán)益更應(yīng)被重視，用戶權(quán)益若得不到妥善保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就成了無本之木、無源之水。

“監(jiān)管必須強(qiáng)起來。”劉俊海認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”一事牽涉面較廣，頭緒也較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監(jiān)管總局作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū);另一方面要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機(jī)制，嚴(yán)懲失信行為，提高企業(yè)違法成本;同時(shí)，也要研究如何使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對“殺熟”行為進(jìn)行自動偵測和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。

“技術(shù)要以法治與德治為導(dǎo)向。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生院副院長阮敬認(rèn)為，各大電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，樹立以用戶為中心的理念，使用大數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)一視同仁，“大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者定制個(gè)性化服務(wù)，而不是用來實(shí)施價(jià)格歧視。”

消費(fèi)者遭遇“殺熟”，損失的還只是金錢;如果數(shù)據(jù)脫敏處理不當(dāng)，用戶個(gè)人隱私被泄露，將會造成惡劣后果。北京市消費(fèi)者協(xié)會2018年初發(fā)布的調(diào)查顯示，3380名被調(diào)查者中，89.62%的人認(rèn)為手機(jī)APP存在過度收集個(gè)人信息的問題。業(yè)內(nèi)人士表示，要在立法方面加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)，謹(jǐn)防數(shù)據(jù)規(guī)則制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字生活實(shí)踐，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。

“消費(fèi)者自身也應(yīng)當(dāng)行動起來。”張林山認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者應(yīng)該提升大數(shù)據(jù)素養(yǎng)和新媒體素養(yǎng)，比如改正隨意授權(quán)、忽視使用條例等不良習(xí)慣;在手機(jī)設(shè)置里面關(guān)閉各APP訪問短信、通信錄、地理位置等訪問權(quán)限，只打開必要的訪問權(quán)限;理性面對商家各種“燒錢補(bǔ)貼”誘惑，避免陷入自覺透露隱私、主動讓渡隱私的境地等。遭遇“殺熟”現(xiàn)象，也要積極搜集證據(jù)投訴舉報(bào)，勇敢拿起法律武器維護(hù)權(quán)益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”須嚴(yán)懲(記者手記)

大數(shù)據(jù)并不是洪水猛獸。所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，根子在于一些不良商家枉顧道德與法律鋌而走險(xiǎn)。涉嫌違法的電商平臺，必須給予對應(yīng)的懲罰，才能真正剎住這種“薅用戶羊毛”的失信行為。

“大數(shù)據(jù)”能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過給用戶精確畫像實(shí)現(xiàn)靶向傳播，滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化需求。這本是好事，若能依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)需求的私人定制式滿足，當(dāng)然能增進(jìn)百姓消費(fèi)時(shí)的獲得感。但無論何時(shí)，大數(shù)據(jù)開發(fā)商都要筑牢安全保護(hù)的防火墻，加寬隱私保障的護(hù)城河，以法律為底線，以道德為金線，依法依規(guī)進(jìn)行。否則數(shù)據(jù)開發(fā)越充分，對社會和大眾危害越大。如何在商家的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)體權(quán)益保護(hù)之間找到一個(gè)均衡點(diǎn)，是當(dāng)下需要研究的課題。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)