越大的企業(yè)，越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。

(相關(guān)資料圖)

有的輿論是情緒主導(dǎo)，而不是企業(yè)真有什么大錯(cuò)，企業(yè)最需要做的是安撫情緒。

這次李寧式的回應(yīng)，其實(shí)是一種專家式的回應(yīng)，是高高在上、不接地氣的，更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果 。

在海天醬油出事后，李寧也出事了！

10月17日，著名的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”股價(jià)盤中暴跌13%。而這次暴跌與李寧公司新上市的一款服裝可能緊密相關(guān)。

近日，李寧冬裝新品上市發(fā)布上，出現(xiàn)了一款這樣的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品被一部分網(wǎng)民認(rèn)為是在仿日軍軍服。

這一下就炸開(kāi)了鍋，一時(shí)間，質(zhì)疑、段子滿天飛。

其中，傳的最廣的一個(gè)段子是“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，他卻把我當(dāng)大佐“，甚至還有人扒出李寧公司當(dāng)前的總裁是日籍華人，把這個(gè)也當(dāng)作了攻擊點(diǎn)。

隨后，李寧的高管馮曄發(fā)朋友圈回應(yīng)，但讓他沒(méi)想到是，他的回應(yīng)，反而進(jìn)一步激化了矛盾。

不少網(wǎng)民對(duì)這番回復(fù)的評(píng)價(jià)是，“我需要你來(lái)教育嗎”，認(rèn)為李寧不尊重消費(fèi)者。

01李寧冤嗎？

其實(shí)，只看李寧自己生產(chǎn)的服裝，我相信能聯(lián)想到日本軍服的，應(yīng)該是少數(shù)人；但如果有人將日本軍服放在李寧新款服裝旁邊，二者確實(shí)是能找出不少關(guān)聯(lián)來(lái)。

關(guān)鍵原因有兩個(gè)，一個(gè)是色彩的接近。墨綠色雖然與軍服不同，但還是綠色，容易產(chǎn)生聯(lián)想，其次就是這個(gè)護(hù)耳，帽子只要加上護(hù)耳，都會(huì)跟日本軍服接近。

比如下邊這個(gè)產(chǎn)品，像不像日本軍帽呢？外形上也很像啊。

但對(duì)比下圖中真實(shí)的日軍軍服，至少在帽子上，李寧的這款產(chǎn)品與其差異還是比較大的。

冬天的服裝加上護(hù)耳，可以防風(fēng)防寒，從功能上來(lái)講，這個(gè)設(shè)計(jì)也不算很離譜。

甚至可以說(shuō)，任何帽子只要加上護(hù)耳，你都能找到與日本軍帽接近的地方。以一個(gè)這樣的設(shè)計(jì)，就認(rèn)為李寧在生產(chǎn)“日本軍服”，說(shuō)服力還是比較弱的。

而出現(xiàn)這種輿論，我認(rèn)為至少有有這幾種可能：

其一，就是輿論場(chǎng)上有一些拿著錘子打釘子的人，他們心里只有一個(gè)仇日政治正確，看著什么都懷疑，在網(wǎng)上對(duì)著企業(yè)搞審查。但凡有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，就可以大加撻伐，當(dāng)然，這類人里邊有不少人參與炒作是為了流量。

其二，說(shuō)不定是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意搞事。

因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，大家最主要的還是忙手頭的工作，哪有那么多功夫盯著企業(yè)的產(chǎn)品找茬。將產(chǎn)品瑕疵搞成與政治關(guān)聯(lián)的大輿情，讓企業(yè)戴上漢奸賣國(guó)親日的大帽子，我相信也不是普通人能做到的。

其三，一直以來(lái)，李寧在品牌宣傳上，不少給自己貼民族、國(guó)潮等標(biāo)簽，并且因此俘獲了一些愛(ài)國(guó)消費(fèi)者的心。

正因如此，此番涉嫌仿日軍服的產(chǎn)品推出后，這些消費(fèi)者頓時(shí)感覺(jué)自己被欺騙了，很受傷，所以“大佐”那個(gè)段子才迅速傳開(kāi)。

僅就這一點(diǎn)而言，李寧被罵也不是特別冤，因?yàn)槟憧恐驉?ài)國(guó)牌起家，當(dāng)然要在這一塊更加多些小心啊。

02為什么一點(diǎn)小事能放這么大？

第一，網(wǎng)絡(luò)輿論是一種裂變式增長(zhǎng)的輿論機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體的影響力往往受其發(fā)行量和發(fā)行地的限制，一個(gè)爆炸性的新聞，往往是很多家傳統(tǒng)媒體不斷傳播的結(jié)果。

但網(wǎng)絡(luò)輿論不一樣。一個(gè)小火苗，就可能在網(wǎng)絡(luò)形成指數(shù)級(jí)裂變的發(fā)展方向。

越是知名的企業(yè)，裂變性越強(qiáng)。

因?yàn)橹灰侵钠髽I(yè)，其在各種社交圈從無(wú)數(shù)信息中跳出來(lái)的機(jī)率就很高，誰(shuí)叫你本來(lái)就知名呢？

所以，越大的企業(yè)，越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。

第二，負(fù)面新聞更容易傳播。

好事不出門，壞事傳千里。一個(gè)正能量滿滿的內(nèi)容，比如企業(yè)搞了什么慈善活動(dòng)，那是很難出現(xiàn)大規(guī)模傳播的，反之若是壞事、負(fù)面新聞則更容易被傳播。

因?yàn)槿藗兏矚g看到壞的事情，它能夠帶動(dòng)人們的情緒，從而參與傳播行動(dòng)。

在微信群里，你絕對(duì)很少看到哪個(gè)企業(yè)又獲得了什么成績(jī)的新聞傳播，你能看到的幾乎是各種負(fù)面新聞的集合。

第三，少見(jiàn)現(xiàn)象更容易傳播。

要知道，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

李寧作為國(guó)產(chǎn)品牌，還常是民族品牌的代表，這與仿日軍服事件就形成了強(qiáng)烈反差，就更加容易傳播。

第四，人們喜歡借助傳播負(fù)面新聞來(lái)表達(dá)自己的立場(chǎng)。

具體到李寧這一類事件，不表態(tài)甚至很痛苦。

難道你不愛(ài)國(guó)嗎？想為李寧做些辯護(hù)，覺(jué)得一些批評(píng)實(shí)在不像話，但因?yàn)樯婕皭?ài)國(guó)與否，還是選擇了閉嘴。

如果辯護(hù)，往往會(huì)面臨道德指責(zé)。沒(méi)有收益，卻有損失。那么不如用這類新聞表達(dá)自己有同樣的道德感。

這樣的社交會(huì)更安全。

所以，你會(huì)看到，類似的事件其實(shí)不少。

但品牌方的銷售并沒(méi)有受到太大的沖擊，或是受到?jīng)_擊后又恢復(fù)了，因?yàn)槿藗兊难哉Z(yǔ)立場(chǎng)和實(shí)際行動(dòng)，并不是那么的一致。

人們?cè)谡鎸?shí)消費(fèi)時(shí)，會(huì)更聽(tīng)從于自己的內(nèi)心，而不是完全被網(wǎng)絡(luò)輿論左右。

當(dāng)然，我并不是在說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)不應(yīng)該重視這件事，相反，我要說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)要比任何時(shí)候更重視現(xiàn)在的輿情。

03企業(yè)如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界

當(dāng)你了解了上述輿論傳播的機(jī)理后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要應(yīng)對(duì)這些輿論，企業(yè)必須有敏銳的網(wǎng)感。

有人說(shuō)，企業(yè)要快點(diǎn)道歉啊，要向消費(fèi)者低頭啊，是這樣嗎？當(dāng)然也不是。

因?yàn)檫@種輿論是情緒主導(dǎo)的，而不是企業(yè)犯了不可饒恕的大錯(cuò)，企業(yè)最需要做的是安撫情緒。

道歉是認(rèn)為企業(yè)錯(cuò)了，這可不能輕易低頭。但不低頭，并不意味著要硬懟消費(fèi)者。調(diào)味品協(xié)會(huì)的聲明，就是直接杠輿論，這種杠法，將事件推向了更高潮。

聲明產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源于笠型盔，這是中國(guó)傳統(tǒng)服飾，這就已經(jīng)解釋了靈感的來(lái)源。

然后再說(shuō)明，為了平息輿論，將產(chǎn)品下架。

不草率認(rèn)錯(cuò)，但同時(shí)能在形勢(shì)下示弱，才能激起另一部分輿論的反擊。而表現(xiàn)得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，民間的另一群網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就不會(huì)有保護(hù)欲出現(xiàn)了。

光靠企業(yè)一個(gè)公關(guān)部那幾條槍，你在喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿情中是占不了什么優(yōu)勢(shì)的。

而且越斗，對(duì)方越有勁，被情緒拱起來(lái)的網(wǎng)友，最不缺的就是精力、時(shí)間和垃圾話。

吃瓜群眾呢，你們?cè)蕉窇蛟胶每矗麄冊(cè)郊ち业剞D(zhuǎn)發(fā)傳播 ，從而把小事變大，最后企業(yè)蒙受的可是實(shí)實(shí)在在的損失。

04網(wǎng)絡(luò)輿論是一個(gè)新世界

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒(méi)落，全世界都是如此。

傳統(tǒng)媒體的模式是記者追求客觀真實(shí)，然后各領(lǐng)域?qū)＜以u(píng)點(diǎn)，新聞與評(píng)論界限分明。但網(wǎng)絡(luò)媒體可不一樣。

網(wǎng)絡(luò)輿論在事件的起爆點(diǎn)往往就是帶有強(qiáng)烈的主觀價(jià)值偏向的，他甚至先于事實(shí)，由情緒來(lái)引領(lǐng)事實(shí)。

企業(yè)很難預(yù)知到事件的爆發(fā)，因?yàn)樗⒉皇怯蓚鹘y(tǒng)媒體記者采編、主編審核這一套流程發(fā)出來(lái)的，而是隨便一個(gè)人就可以發(fā)起輿論攻擊。

而發(fā)起者也不是先談事實(shí)再來(lái)評(píng)論，往往是用強(qiáng)烈的情緒帶動(dòng)，一出現(xiàn)就能在短時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)。

先迎合情緒而不是先討論事實(shí)，往往是引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵。這時(shí)，他們對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，是滿足情緒價(jià)值的信息產(chǎn)品。

李寧這款產(chǎn)品是不是模仿了日本軍服這一事實(shí)一點(diǎn)也不重要，轉(zhuǎn)發(fā)這一事件證明自己愛(ài)國(guó)才重要。

全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的力量都已在沒(méi)落當(dāng)中，絕大部分人都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接受信息。傳統(tǒng)的權(quán)威專家也消失不見(jiàn)，取而代之的是無(wú)數(shù)小的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

不管多么權(quán)威的專家和學(xué)者，都可能在網(wǎng)絡(luò)中被罵。人們不再迷信于傳統(tǒng)的權(quán)威專家，很多傳統(tǒng)媒體用來(lái)平息爭(zhēng)論的專家系統(tǒng)也在崩解中。

李寧式的回應(yīng)，其實(shí)是一種專家式的回應(yīng)，是高高在上的，是不接地氣的，更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果。

如何在新的網(wǎng)絡(luò)輿論中更好的生存，重視了解網(wǎng)絡(luò)輿論，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的不同之處，這是擺在中國(guó)企業(yè)家面前的一道難題。

關(guān)鍵詞： 不接地氣 高高在上 網(wǎng)絡(luò)媒體