近日，保時捷設計在官網(wǎng)上架一款一體式中國菜刀，名為“P22中國刀”，售價240美元 （折合人民幣約1700元） 。

官網(wǎng)顯示， 這把菜刀整體簡約，連刀柄部分都是不銹鋼材質(zhì)，唯一的裝飾是手柄前端的金屬塊和 “Type 301”“純301鋼，由保時捷設計”刻印字樣。保時捷官方稱這把菜刀為：“東方廚房不可或缺，來自中國的標準刀，長度17.3厘米。”其銷售人員在回應菜刀性能時稱：“可以拍蒜”。

【資料圖】

在保時捷設計官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，這款菜刀在美國、英國、加拿大網(wǎng)站均已售罄，德國/歐盟、瑞士網(wǎng)站仍在銷售，一次下單最多可買兩把。

除了保時捷，另一豪車品牌法拉利最近推出的“天價周邊”也引起了熱議。

法拉利入駐國內(nèi)電商平臺，開出中國首家官方服裝網(wǎng)店。法拉利推出的服飾中，T恤類價格大致在2000元上下，外套則大多超1萬元，其定價已接近Gucci等奢侈品牌。其中售價最高的是一件灰色的女士中長款風衣外套，標價為4.45萬元。

1700元的保時捷菜刀與4.45萬元的法拉利風衣，相繼登上熱搜。是誰在買這類產(chǎn)品？品牌方動作背后的邏輯是什么？

溢價來自身份認同

一把菜刀定價1700元仍迅速售罄背后，是高端豪華品牌的溢價。 溢價來自于品牌提供的身份認同和尊崇感，讓消費者感到滿足的情感附加價值。正所謂“千金難買我樂意。”

據(jù)保時捷設計官網(wǎng)介紹，保時捷設計是由保時捷911設計師F.A.保時捷于1972年創(chuàng)立的產(chǎn)品設計工作室和品牌，是保時捷股份公司的子公司。 由于保時捷車主具備較強的購買力與對品牌的認可度，保時捷設計的客群部分來自于這些車主。

高端品牌出的每一個單品，都是承載身份認同的載體。忠實消費者身上穿著保時捷夾克和運動裝，肩上背著保時捷健身包，手里拿著保時捷水杯子，車上放著保時捷的高爾夫傘。“我的血液里流淌著的都是保時捷。”

除去忠實消費者，高端品牌的周邊產(chǎn)品能降低品牌準入門檻。品牌方很清楚自家車的 價格，負擔得起的消費者并不多。但是，很多負擔不起法拉利車的人，會買法拉利的傘——花更少的錢，擁有法拉利的身份認同感?！百I不起法拉利跑車，買件法拉利賽車服穿還不行嗎？”一位賽車粉絲如此評價法拉利開服裝店的消息。

降低準入門檻，能幫助外圍消費者更早進入品牌，建立對品牌的認同感。即使是1%的轉化率，對品牌來講也是可觀的收益。在中國，保時捷車主的平均年齡在30歲左右。周邊產(chǎn)品提升了更年輕消費者提前進入品牌的可能性。更多年輕人進入忠實粉絲群里，亦將帶來整體品牌價值的抬升。

身份認同之后是圈層文化，圈層躍遷帶來人脈與視野的巨變。

圈層文化向來是奢牌的拿手好戲。法拉利FXX車型只造了599臺，這輛車沒有上路資質(zhì)。車主付款后，不能開回家也不能上路，只能在專屬平臺上預約私家賽道時間。預約后，法拉利團隊會包機接送，教練提前將車運到賽場，有專門的技術團隊負責維護車。如果額外再掏一筆錢，還可以安排同場競技對手——在賽道上遇到的人，一定不簡單。這是高端豪華品牌非常特殊的操作。

值得注意的是，在拓展周邊產(chǎn)品成為業(yè)界共識的情況下，品牌對產(chǎn)品引入仍十分謹慎。代工廠、包裝、設計、logo都需確保在第一梯隊——保時捷的菜刀必須是“菜刀屆的保時捷”。保時捷對自身logo使用有著一套嚴謹?shù)捏w系，核心是凸顯低調(diào)奢華，彰顯車主尊貴身份。

此次保時捷菜刀登上熱搜，與首次涉足生活類用品脫不開關系。以往的汽車周邊產(chǎn)品，較常見是保溫杯、雨傘、兒童安全座椅和沖鋒衣。即使做刀，也是用于野外生存的瑞士軍刀。保時捷設計此次推出家用菜刀，有意外效果，本身即是一種營銷手段。

品牌跨界非新鮮事

品牌跨界早已有之，在車企中尤為普遍。這股跨界風潮由意大利品牌掀起，德國品牌隨之效仿，繼而刮到整個汽車圈。

以意大利輪胎品牌倍耐力為例，這家輪胎企業(yè)開在米蘭市中心的旗艦店主要售賣的并不是輪胎，而是時裝和鞋履。店中所賣鞋履的鞋底，是特殊耐磨的橡膠材料，源自研發(fā)輪胎過程中積累下來的技術。米蘭時裝周上還有倍耐力專場，走秀的雨衣與雨鞋都是橡膠制品，但突出的是審美與時尚價值，而不是功能屬性。

起自德國的寶馬也推出了BMW Lifestyle，產(chǎn)品范圍涵蓋服裝、箱包和兒童玩具。服飾同樣展現(xiàn)與寶馬汽車一致的風格，顏色穩(wěn)重、流線型設計、注重品質(zhì)與細節(jié)，體現(xiàn)寶馬的生活方式。其中最好的產(chǎn)品線是高爾夫類型。

為消費者提供更細分的產(chǎn)品與服務，是高端品牌的必修課。例如，奔馳高端系列AMG有定制特殊內(nèi)飾顏色的服務。有次，一位女性車主拿了最喜歡戴的小羊皮手套，要求內(nèi)飾定制成同款Tiffany藍色。AMG也滿足了她的要求。

因此， 保時捷菜刀與法拉利風衣，只是高端品牌不斷向細分領域滲透的新舉動。法拉利時裝的設計亦傳承跑車制造理念，線條簡約、色彩搭配先從深色過度到黃色等跳躍色調(diào)，不乏使用經(jīng)典的法拉利紅與墨綠等混合色彩，整體呈現(xiàn)工裝風、賽車服風。

周邊產(chǎn)品的高毛利也是品牌布局的重要考慮?！百愜囍苓叜a(chǎn)品，毛利率可以直接翻10倍。”一位汽車行業(yè)資深觀察人士稱。

以法拉利為例，近年來，為拓寬商業(yè)版圖，這家公司不斷開發(fā)多品類產(chǎn)品，甚至深入時尚行業(yè)。推出全新服裝，是法拉利這一年多來十分重要的一次跨界。2021年中旬，法拉利舉行時裝首秀，正式發(fā)布男裝、女裝及童裝系列。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022～2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時裝系列。

相較于許多奢侈品品牌將彩妝等副業(yè)授權別家公司運營，法拉利此次的服裝業(yè)務是親手打造。法拉利時裝線創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone是一位80后，在奢侈品領域積累頗豐，曾歷任Dolce Gabbana、 Giorgio Armani和Pal Zileri等品牌。

強勁的跑車業(yè)績也給了法拉利布局服裝賽道的底氣。翻開法拉利2021年財報，公司汽車年度交付量為11155輛，同比增長22.3%，比2019年增長10.1%，達到有史以來最高。公司銷售額同比增長23.4%至42.7億歐元。其中，中國市場的表現(xiàn)最好，跑車銷量翻了一番，達到900輛。

中國市場對國際大牌的重要性不言而喻，押寶中國和線上已成為大部分品牌的必選題。過去幾年，奢品消費大量回流國內(nèi)及線上。這也是法拉利率先將中國第一家服裝店布局本地電商平臺的一個原因。

（《財經(jīng)》記者尹路對此文亦有貢獻）

關鍵詞： 周邊產(chǎn)品