今天，淘寶在強化短視頻內(nèi)容布局的同時，抖音也在深入淘寶腹地——不僅是聚焦興趣電商，更是在深入布局貨架電商。

(資料圖片僅供參考)

從今年618提出“泛商城”概念到抖音818開始引導(dǎo)商家通過“泛商城”集中引爆、的操作思路來看，抖音正在通過整合抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等打造一套流量互通的多場域交互模式，進一步完善人找貨到貨找人的商業(yè)閉環(huán)。

如今，抖音淘寶化，淘寶抖音化的背后，到底有什么底層邏輯?

抖音為何要淘寶化？

抖音淘寶化其實是其電商布局的一個必然延伸。

在今年，從抖音商城放在首頁一級入口的界面來看，與傳統(tǒng)電商APP并無二致，低價秒殺、超值購、直播精選等活動占據(jù)重要位置，抖音商城在直播間渠道流量的占比也提高了。

目前，抖音818好物節(jié)強化全域電商的概念，推動人找貨的“泛商城”流量交互，通過多場域之間的共振，吸引更多的品牌商家入駐抖音。并且找來了馬未都、相聲演員于謙等名人站臺， 在直播間分享好物。

筆者此前指出：

“抖音作為內(nèi)容平臺，基本盤是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商廣告內(nèi)容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗。

一個數(shù)據(jù)是，在抖音平臺，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺的廣告加載率。這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了，如果再向上擴容，往往會影響到用戶體驗。

如何在電商商業(yè)化與用戶體驗之間找到平衡，在不影響用戶內(nèi)容消費的情況下，實現(xiàn)流量的有效分發(fā)與商業(yè)化轉(zhuǎn)化是它當前在考慮的。”

我們知道，抖音有很強的流量屬性，它本身是一個持續(xù)生產(chǎn)流量的機器，但是要將流量最大化變現(xiàn)，說易行難，本質(zhì)來說，興趣電商對于消費者而言，更多是一種嘗鮮式的沖動消費，它有一定的時間周期與閾值。

在廣告營收逼近天花板之際，抖音很明顯是想放大電商業(yè)務(wù)場景——不僅僅滿足于興趣電商的沖動消費場景，而是要深入剛需購物的場景。

根據(jù)一個非官方的數(shù)據(jù)顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標是1.7萬億，要比2021年增加1萬億。

2020年拼多多整個體的GMV也就才1.6萬億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績，那很可能意味著未來2~3年，抖音將成為國內(nèi)第二大電商平臺了。

很顯然，抖音對電商業(yè)務(wù)的野心是非常大，要實現(xiàn)如此龐大的一個增量，純興趣電商的體量肯定不夠，傳統(tǒng)電商是人找貨，主要場景是搜索電商；而興趣電商是貨找人，是通過算法機制將目標商品與目標用戶連接起來，這是內(nèi)容電商。

但內(nèi)容電商是有局限的。

我們知道興趣電商是激發(fā)沖動消費，但對于消費者來說，買東西只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態(tài)。因此，理性消費、剛需購物才是主流。

興趣電商是讓用戶看到喜歡的商品直接下單，比價屬性較弱——甚至不需要比價。

從筆者的體驗來看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價的商品大量存在。

對于興趣電商而言，低客單價產(chǎn)品很容易激發(fā)消費者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價還有利潤的？

但事實上，抖音電商目前能真正賺到錢的并不多，此前據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士老胡表示：“他身邊做抖音電商賺到錢的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代運營、達人帶貨、和直接下場做達人這三個方向上?！?/p>

而傳統(tǒng)電商比價屬性較強，用戶需要某個產(chǎn)品，一般都會經(jīng)歷一番篩選，盡可能需要找到價格最低與品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)品。

因此，它的短板也在這里——低客單價的產(chǎn)品走量、賺吆喝但不賺錢，高價產(chǎn)品在抖音往往很難打動用戶的購買需求。

因為消費者對于大件、高價商品，總體上是比較理性的，傳統(tǒng)電商剛需性較強，更加傾向于理性購物。

興趣電商能蠶食部分低客單價產(chǎn)品需求，但還很難吃掉高客單價的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品，這部分剛需依然沉淀在傳統(tǒng)電商平臺。

要深入剛需購物場景，滿足用戶“人找貨”的場景，走傳統(tǒng)電商的路子就成了必然。今年1月，抖音電商發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營陣地獲得生意增量。

因此，抖音當前將興趣電商與貨架電商打通、融合，從另一個角度來看，也是基于電商生態(tài)的利益平衡——當前興趣電商更多是成就了達人帶貨，如果僅僅是達人賺錢了，商家不賺錢，那么這條路子是走不通的。

從今天的數(shù)據(jù)來看，當前每天有超過6億人在刷抖音，這個數(shù)據(jù)有可能還會進一步增長。

從業(yè)界的期待來看，抖音是巨大的流量池，從商家到達人都很焦慮，害怕不進入抖音會被時代的列車拋下，況且現(xiàn)在流量增長趨緩，各行各業(yè)的獲客成本越來越高了。

正是由于這種對于未來不確定增長的擔心以及和對機會錯失的焦慮驅(qū)動，很多商家都在進入抖音這個賽道。

那么抖音肯定需要把盤子做大來滿足各行各業(yè)商家對抖音的期待。在整個電商業(yè)務(wù)閉環(huán)以及與抖音淘寶的爭奪，抖音流量有了，達人有了，爭奪商家才是核心——如何讓商家真正賺到錢，形成一個規(guī)?；牧夹缘纳虡I(yè)生態(tài)，才是抖音電商要聚焦的核心。

如前所述，當前用戶的剛需購物依然會選擇在淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺，因為，這些平臺的商品結(jié)構(gòu)與正品保障等平臺信任體系、售后能力等方面更完善，用戶買的更放心。

事實上，抖音818本質(zhì)也是希望通過造節(jié)錘煉出這套電商底層保障體系——目前它已經(jīng)在電商供應(yīng)鏈層面發(fā)力了，包括幫助商家在運輸、售后等全流程加大了經(jīng)營保障，抖音電商供應(yīng)鏈云倉還推出了818品牌嘉年華云倉結(jié)合方案，提供物流時效打標、快遞費用補貼、分倉干線補貼等入倉權(quán)益等。

筆者之前說過，淘寶的優(yōu)勢是多年的平臺生態(tài)沉淀帶來的平臺基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。對于抖音而言，當前無論是平臺的底層信任體系、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤，是需要補齊的短板。

簡言之，抖音要分流剛需購物群體，就必須要完成對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，是讓大大小小的商家在抖音有個長期的經(jīng)營陣地，讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細化運營優(yōu)勢與能力，通過商城分發(fā)的流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

其實我們看到的抖音商城，基本上類似在抖音體系內(nèi)再造了一個淘寶，無論是產(chǎn)品營銷模式與基礎(chǔ)設(shè)施布局，都已經(jīng)在悄無聲息的展開。

淘寶也在抖音化

淘寶抖音化的目的無疑是流量焦慮。流量像水一樣，從高處往低處流，誰有更大的池塘，就能擁有更大的水源，在流量見頂?shù)慕裉?，各大平臺都想把水引到自己的池塘里。

阿里缺流量，互聯(lián)網(wǎng)的流量大頭是匯聚在社交池子與短視頻的池塘里。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當下，從“交易”轉(zhuǎn)向“消費”，通過全面內(nèi)容化布局來自我造血，擴寬挖深池塘，匯聚更多的流量，無疑是解決流量危機的一種有效法子。

在戴珊就任大淘系掌門人之后，“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個關(guān)鍵詞。淘寶逛逛相當于在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部定制了一個“抖音”。

在今天淘寶的內(nèi)容化正在加速，一方面是我們看到在猜你喜歡的短視頻欄，直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

此外是短視頻搜索入口已經(jīng)在布局，淘寶將搜索入口的短視頻化——用戶關(guān)鍵詞搜索對應(yīng)了消費者的明確的購物目的，而這些明確的需求又被導(dǎo)向了短視頻內(nèi)容電商。

這里還有一個市場背景就是，在今天的電商市場，直播帶貨的頭部主播時代已經(jīng)過去了。

在過去，淘寶的兩大頭部主播在站外也擁有大把粉絲與流量，大促期間，兩大頭部主播可以從站外引流，迎合平臺的流量需求，頭部可以制造峰值效應(yīng)，增加平臺整體的GMV。

但今天，從淘寶到抖音快手，一個變化是頭部主播淡出，短期內(nèi)制造流量高峰的打法已經(jīng)不再適用于今天的電商市場環(huán)境。因此，在無法再依賴頭部主播引來活水的大環(huán)境下，如何確保細水長流的長期流量玩法，就很有必要了。

對于淘寶而言，在過去，淘寶逛逛作為對標小紅書種草平臺，但逛逛和淘寶直播以及貨架電商其實是淘寶各自獨立的場域，如何打通從內(nèi)容到貨架電商交易的閉環(huán)，也非常關(guān)鍵。

如今淘寶將搜索入口的短視頻化無疑就是服務(wù)于打通其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，幫助消費者更好地進行內(nèi)容電商交易，將貨架電商與內(nèi)容消費者更好的融合了起來。

淘寶搜索和推薦流量占比超過50%，這部分流量是很大的，這意味著對于淘寶的商家來說，短視頻已經(jīng)不是要不要做的問題，而是應(yīng)該如何做才能收割到淘寶短視頻化紅利的問題。

從數(shù)據(jù)來看，淘寶內(nèi)容化也是有一定的成效的。《2022年淘寶直播初夏消費報告》指出，今年初夏，點淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長12%，種草視頻點贊數(shù)增長24%，種草帶來的GMV環(huán)比增長72%。

那么這樣一看，淘寶有點反守為攻的意思了，抖音培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣，也在某種程度上被淘寶承接了。

從目前來看，短視頻正在成為淘寶的一片新的流量沼澤地，淘寶電商過去不生產(chǎn)流量，專注從站外引流，這種模式也導(dǎo)致淘寶留不住流量，如今淘寶要從內(nèi)容消費底層入手，來留住流量，開辟新的流量入口。

某種程度上，淘寶有太強的貨架電商基因，這也是它相對于抖音的核心護城河——包括商品結(jié)構(gòu)豐富，電商供應(yīng)鏈、物流體系完善，以及多年來由自有支付平臺、商業(yè)生態(tài)培育而成的底層信任體系與完善的售后與履約能力。

但要讓內(nèi)容消費真正如水般浸入淘寶基因，淘寶未來可能還還需要進一步動刀變革，甚至動商業(yè)模式來破局。

筆者此前也指出，傳統(tǒng)電商盈利模式其實是更多依賴貨架電商的流量競價收費模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。

正如筆者如前所訴，抖音淘寶互攻對方腹地，都是看上了對方的優(yōu)勢基因——你有的，是我想要的。

從目前來看，抖音有太強的短視頻內(nèi)容消費屬性，要讓電商成為其基因的一部分，就不得不改變純流量消費模式，從底層架構(gòu)上去補齊電商供應(yīng)鏈的短板。這個短板要補齊也不太容易，淘寶還是有時間加固護城河。

結(jié)語：

從今天來看，興趣電商目的在于培育用戶的購物習(xí)慣，最終形成用戶搜索購物的習(xí)慣，最終還是要回到貨架電商主戰(zhàn)場。興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐。畢竟，流量的盡頭是私域，貨架電商讓商家一個可以長期經(jīng)營的私域陣地。

完善貨架電商補齊短板的同時，從另一方面看，它也壓縮了二道販子的生存空間，在過去，不少二道販子有流量懂內(nèi)容，但沒有自己的貨源店鋪，不少二道販子在淘特、拼多多、阿里1688進貨，加價到抖音賣貨，通過流量賺取差價。

但抖音將貨架電商與內(nèi)容電商打通之后，就有了比價空間，也有望推動其供應(yīng)鏈售后體系的完善。

從這個角度來看，電商市場的競爭最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是將回到核心競爭力層面，接下來幾年，淘寶與抖音的戰(zhàn)事或?qū)⒊蔀殡娚淌袌鲎畲蟮淖兞俊?/p>

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