本文來自于金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎在首屆“專業(yè)主義·李成東電商年度演講”的分享，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯：

過去三十年，我們可以看到天貓有十萬個以上的新品牌，且上漲得都很快，很多團(tuán)隊(duì)都是兩三年就實(shí)現(xiàn)了銷售額小幾個億，不少品牌年銷售額甚至突破十個億，而且很多品牌都已經(jīng)成為了細(xì)分品類的第一名。不過實(shí)際上，很多品牌團(tuán)隊(duì)本身的短板還是比較明顯的，產(chǎn)品創(chuàng)新也是不夠的，但依舊能做到銷售額很快就達(dá)到兩三個億，因?yàn)檫@些都是流量型的機(jī)會，借助這些新的平臺、KOL和早期流量的優(yōu)勢迅速實(shí)現(xiàn)從零到一的突破。到后面，都是不可持續(xù)的。

最近的半年，我們看到很多知名品牌銷售額下降都非常厲害，很多跌幅都達(dá)到百分之七十以上，預(yù)銷售額八千萬的跌到一兩千萬，下降非常劇烈。十幾年前我們在PC電商就看到過這種現(xiàn)象，同樣是靠廣告投放，一旦投放停止，銷售額都是斷崖式下跌，所以在當(dāng)時(shí)，電商對流量的依賴是不可能停止的。我們看到過很多這樣的案例：上半年投資時(shí)表現(xiàn)很好，等到下半年退潮的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不行了。很多寶潔出身的產(chǎn)品經(jīng)理，都曾經(jīng)負(fù)責(zé)過很優(yōu)秀的品牌，比如SK2這些頭部品牌，最近幾年出來創(chuàng)業(yè)，到了去年下半年可以說是賣一單虧一單。這種現(xiàn)象背后很重要的一點(diǎn)原因，就是許多品牌都嚴(yán)重依賴大V帶貨。

很多品牌上半年融資三四輪，投資者都是瘋搶，但我們一看就有問題，因?yàn)槎际强繋ж洓_銷售額，下半年銷售額就暴跌。比如有的母嬰品牌銷售額漲得很快，但年輕的媽媽都不記得自己買的品牌的名稱是什么，都是說某個帶貨大V的推薦才買的。一旦沒有大V根本沒有人會購買，用戶根本不記得這些品牌。直播帶貨就像吸鴉片一樣，根本停不下來。真正有價(jià)值的，是用戶主動去復(fù)購，所以品牌需要思考的是，到底有多少銷售額是來自用戶主動復(fù)購？用戶主動訪問、主動購買占到百分之五十以上銷售額的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。

我們今天特別相信產(chǎn)品為王，因?yàn)閷οM(fèi)來說最重要的就是產(chǎn)品、渠道和價(jià)格，其中如果掌握兩個就可以獲得短期的成功，但如果想獲得長期成功的話就必須包含產(chǎn)品。三四年前，我在英國的小鎮(zhèn)，貨架上擺的都是中國白酒，但我覺得真的太難喝了。不過渠道確實(shí)做得非常好，價(jià)格也非常有優(yōu)勢。但這些白酒最近兩年銷售額開始往下跌，因?yàn)楫a(chǎn)品不行。我認(rèn)為，長期的成功必須建立在產(chǎn)品本身具有足夠優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，所以產(chǎn)品做到八十分是不行的，做到一百分是不夠的，需要做到一百二十分，顯著優(yōu)于競爭對手，才能取得成功。流量紅利只能吃一兩年，真正要做長期的品牌，就必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

那么怎么衡量產(chǎn)品優(yōu)勢？首先就是用戶復(fù)購，其次是持續(xù)、穩(wěn)定的毛利，要是不能維持毛利的話，就不能算是品牌，完全是渠道。很多品牌靠著早期紅利迅速起來，但中國很多巨頭公司也都在跟著進(jìn)場，因?yàn)檫@些大公司都是自帶流量的，所以品牌就必須靠降價(jià)維持競爭優(yōu)勢。這樣一來，對消費(fèi)者來說，品牌是沒有議價(jià)能力的。

所以，我們看一個消費(fèi)品牌有沒有長期價(jià)值至少要看兩個指標(biāo)：一個是用戶的主動復(fù)購率，另一個是能不能維持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率。Z時(shí)代的95后、00后，消費(fèi)行為確實(shí)和70后、80后是不一樣的，全世界范圍都有一大批重新定義品類的機(jī)會。能夠重新做的品類其實(shí)很稀缺，必須能夠讓用戶持續(xù)穩(wěn)定復(fù)購，要有足夠高的、健康毛利率的品類，才是值得重新做的。實(shí)際上這樣的品類還是不少的，比如氣泡水、速溶咖啡、低度酒，這些都是能夠養(yǎng)成用戶習(xí)慣的，毛利率也都比較高，都是有機(jī)會重新做的。

什么叫產(chǎn)品必須做到極致？我們看到過很多彩妝品牌，需要持續(xù)地、花費(fèi)巨額的市場費(fèi)用刺激銷售，但花西子是在切實(shí)的打磨產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上真正做到了極致，很多女孩子買了花西子以后包裝盒都不舍得扔。野萃山也是這樣，雖然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就會很差，但他們首創(chuàng)了一種打磨模式，能把橄欖打得非常細(xì)，所以不太容易分層。野萃山即使外賣到家，兩三個小時(shí)內(nèi)都能夠保持相當(dāng)不錯的口感，同樣也是把產(chǎn)品做到極致。同時(shí)，野萃山的創(chuàng)新能力也很強(qiáng)，能夠推出很多新的品類，比如榴蓮汁、山竹汁等等。這些因素，都使得喜茶愿意出資控股野萃山。

今天所說的產(chǎn)品為王，就是要把產(chǎn)品做到一百二十分以上。其實(shí)很多產(chǎn)品都是一招鮮吃遍天，因?yàn)槟軌蛟谑袌錾险业椒浅Ｇ擅畹耐黄泣c(diǎn)，比如速溶咖啡、氣泡水和自制小火鍋等等。但是，巨頭迅速跟進(jìn)的能力，對創(chuàng)業(yè)公司來說影響是很大的。比如自嗨鍋火起來以后，海底撈迅速推出了自己的自熱小火鍋、自熱米飯，所以這種品牌的關(guān)鍵是，能不能持續(xù)推出爆品？最近喜茶就推出了許多新的爆品，所以說品牌創(chuàng)意、品牌創(chuàng)新也特別重要。中國雖然目前已經(jīng)出現(xiàn)了十萬個以上的新品牌，但我相信能夠持續(xù)保持百億以上的不超過10個。

不過，在我看來，盡管今年資本環(huán)境比較“寒冷”，新品牌還是有機(jī)會的，當(dāng)然機(jī)會肯定不多。我想說的是，品牌不要灰心，只要能夠健康發(fā)展，抓住用戶的需求點(diǎn)，能夠培養(yǎng)用戶的主動復(fù)購，保持自己的毛利率，最終還是能夠跑出來，并且在五到十年以后，真的能夠成為穩(wěn)健的消費(fèi)品牌。

消費(fèi)并不是沒有機(jī)會的，中國線下零售才剛剛開始。最明顯的就是餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)線下連鎖品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，線下餐飲總盤子超過5萬億，我們相信十年以后，中國線下餐飲達(dá)到十萬億是毫無問題的。要是能夠達(dá)到50%以上的連鎖率，線下連鎖品牌能夠分享的蛋糕至少有五萬億。要是能夠有500個品牌，就說明每個品牌平均能夠達(dá)到一百億的銷售額，這也是中國線下連鎖餐飲的機(jī)會。

另一方面，中國線下連鎖餐飲規(guī)模靠前的50個品類里，每個品類前十名都能上市。最近幾年我們投了便利蜂、野萃山、蘭州拉面這些餐飲品牌，當(dāng)然，它們的商業(yè)模式還在持續(xù)探索。未來，我們也希望有更多創(chuàng)業(yè)者去發(fā)掘新的、能夠標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品類機(jī)會。

本文來自微信公眾號“藍(lán)鯊消費(fèi)”（ID:lanshaxiaofei），作者：朱嘯虎，編輯：藍(lán)鯊消費(fèi) ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 營收 餐飲企業(yè) 未來