“生鮮行業(yè)是各種新零售業(yè)態(tài)中的關(guān)鍵類目，甚至是核心類目”，這是國內(nèi)生鮮電商老兵，易果CEO在2017年底對賽道的判斷。

此后四年，行業(yè)發(fā)展迅速。黑天鵝事件——疫情的爆發(fā)，更令生鮮電商迎來了發(fā)展機(jī)遇。除阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠布局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)外，不少創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借助這一波紅利成功上市，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。

不過隨著國內(nèi)疫情的逐步控制，居民生活節(jié)奏回歸正常，線下消費(fèi)恢復(fù)往昔，導(dǎo)致生鮮電商市場空間壓縮，業(yè)內(nèi)競爭愈發(fā)激烈。多重因素影響下，整個(gè)行業(yè)似乎正在迎來又一輪頹勢期。

近日，叮咚買菜被傳開啟新一輪大裁員，疑似公司采購、算法、技術(shù)等核心部門裁員20%-50%；同時(shí)，社交媒體上亦有疑似美菜網(wǎng)離職員工爆料，繼上次50%比例裁員后，北京總部又裁了40%的人員。

阿里旗下的盒馬，也傳出將以100億美元估值進(jìn)行融資的消息，被業(yè)內(nèi)人士解讀為即將自負(fù)盈虧，另一家曾被阿里重倉的生鮮電商——十薈團(tuán)，其北京總部的辦公室接近“人去樓空”。

一連串的負(fù)面聲音，引發(fā)輿論場開啟了新一輪關(guān)于國內(nèi)生鮮電商商業(yè)模式合理性及未來發(fā)展方向的討論。畢竟國內(nèi)生鮮電商行業(yè)發(fā)展已有17年，卻始終未能解決虧損弊病，甚至頻繁出現(xiàn)企業(yè)暴雷問題，對于即將成年的生鮮電商，這并不是一個(gè)好消息。

01 走不出燒錢怪圈

2012年6月起，不到50天的時(shí)間內(nèi)，淘寶、順豐、京東等5家知名企業(yè)先后布局生鮮電商領(lǐng)域，使得那一年被稱作國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展元年。

此后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和線上消費(fèi)的普及，特別是近兩年新冠疫情造成的生活消費(fèi)習(xí)慣變更，龐大的生鮮市場蛋糕引得無數(shù)企業(yè)垂涎，也令無數(shù)企業(yè)遺憾退場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018-2019年便有36家生鮮電商品牌倒閉。時(shí)至今日，這一賽道仍令無數(shù)熱錢涌入，其背后的核心便是生鮮電商賽道龐大的市場，和其所催生的那令資本看好的“故事”。

民以食為天。國內(nèi)居民消費(fèi)支出中，城鎮(zhèn)居民年食品支出超7億元，其中食品煙酒的消費(fèi)占比始終維持在30%左右，消費(fèi)金額逐年提升，近4年提升幅度已接近25%，且消費(fèi)品零售線上化愈發(fā)明顯，線上銷售額占比已從2015年的12%上升至如今的30%左右。

只不過生鮮品類的反饋并不理想，2021年前9個(gè)月銷售數(shù)據(jù)顯示，生鮮消費(fèi)線上銷售占比僅3.4%，與整個(gè)電商市場28.9%的數(shù)據(jù)相差約8倍。

該結(jié)果一方面佐證了生鮮電商市場龐大的市場潛力有待挖掘，另一方面也意味著17年發(fā)展后，生鮮電商市場并沒有產(chǎn)生本質(zhì)上的改變。

亦需承認(rèn)，生鮮電商平臺已在一定程度上成為消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道之一，這也是資本所看中的“未來”，能在市場格局尚未定型之際拿下入場券，保留吃下這塊超大蛋糕的機(jī)會，才是資本的核心訴求。

基于此，生鮮電商企業(yè)便必須在獲客、派送以及供應(yīng)鏈三個(gè)層面發(fā)力，從而提升行業(yè)競爭力，客觀上也催生出三種核心模式——前置倉模式、店倉一體模式和平臺型模式。

前置倉模式的代表，是已上市的每日優(yōu)鮮以及叮咚買菜。這種垂類生鮮電商平臺，借助倉儲成本低和選址靈活的核心優(yōu)勢，一度在全國各地“多點(diǎn)開花”。

2019年數(shù)據(jù)顯示，僅每日優(yōu)鮮一家便有1500個(gè)前置倉。不過前置倉模式弊端也很明顯，由于客群單一等問題，導(dǎo)致生鮮品類庫存周期長以及SKU較少等劣勢進(jìn)一步放大，造成損耗率高的客觀事實(shí)。

另一些企業(yè)則選擇店倉一體的模式，分?jǐn)傄欢ǖ牡昝娉杀緩亩档蛽p耗，代表是盒馬、永輝等。

魚與熊掌不可兼得，店倉一體模式亦需面對由于門店面積過大導(dǎo)致的一系列衍生問題，如過高的開店成本和較慢的擴(kuò)張速度等，以新一線城市鄭州為例，截至2022年初，盒馬在鄭州也僅有兩家門店。

至于平臺型，更多是互聯(lián)網(wǎng)大廠在布局生鮮電商賽道時(shí)的選擇，如美團(tuán)優(yōu)選以及京東到家，借助早年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的豐富流量從而迅速擴(kuò)張，卻也由于商家管理難度較大，造成不少的產(chǎn)品品質(zhì)問題。

除此之外，各類模式生鮮電商企業(yè)亦須面對諸如品控難度大、產(chǎn)品損耗高、同質(zhì)化嚴(yán)重以及冷鏈技術(shù)的發(fā)展并不理想、目標(biāo)群體過于相似等行業(yè)通病。多年發(fā)展后的生鮮電商仍僅能憑借燒錢才得以發(fā)展，難令投資人滿意。

02 掉入資本冷宮

事實(shí)上，由于生鮮電商賽道困局未解，資本已頗為警惕。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額僅為77.7億，遠(yuǎn)低于2020年的128.9億和2018年的191.1億。

且生鮮電商領(lǐng)域燒錢的問題，并不只是短期由于業(yè)內(nèi)競爭導(dǎo)致獲客成本過高的結(jié)果，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的布局更是“無底洞”一般的存在。

易果生鮮便是最好的例子。易果曾為解決支撐起生鮮電商行業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”——冷鏈物流，付出了近百億的成本，試圖搭建一個(gè)“全品類、全場景、全鏈路、冷鏈物流一站式服務(wù)平臺”，但截至破產(chǎn)重組之時(shí)，這一愿景仍未能實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，勞而無功在商業(yè)市場并不少見，短期內(nèi)只能依靠燒錢才能發(fā)展的生鮮電商平臺們，既然無法解決問題本身，便只能從自身解決問題，如何獲取更為豐富的資金顯得頗為重要。

為此，自救方法選擇大致分為兩類——自力更生和投靠大廠，至于那些自救失敗的企業(yè)，則大都走向“滅亡”。

“自力更生”的代表自然是已上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，借助資本市場的龐大資金滿足企業(yè)燒錢需要。但既已上市，企業(yè)便需為股東考慮，可無論是從招股書還是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這些借助資本市場豐富資金資源的生鮮電商們，都遠(yuǎn)沒有講好二級市場的故事。

不過，上市雖未從根源解決生鮮電商的虧損難題，卻不失為是一種緩兵之計(jì)，至少目前，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都依然是國內(nèi)生鮮電商市場的核心玩家。

那么，投靠大廠又如何？這里包括了大廠自營業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)。

截至2021年12月18日，阿里旗下的盒馬已在全國擁有300家門店，營收卻并不理想。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，盒馬鮮生一季度虧損約30億，或是基于此，盒馬在阿里內(nèi)部的定位已從體系內(nèi)事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立公司，需要自負(fù)盈虧，近日更是傳出將以100億美元估值融資一事，未來如何仍未可知。

阿里此前投資的易果生鮮，即便一度擁有天貓超市生鮮的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，2017年GMV更是一度突破100億，但隨著阿里內(nèi)部孵化的盒馬出現(xiàn)，易果開始從C端轉(zhuǎn)向B端，日趨邊緣化，并最終走向破產(chǎn)重組。

至于那些連融資都未成功的企業(yè)，則早已在這場“不進(jìn)則退”的競爭中離開歷史舞臺，成為時(shí)代的眼淚。

17年過去，生鮮電商行業(yè)的持續(xù)造血能力始終較差，無論是平臺式、前置倉式還是店倉一體這類混合經(jīng)營模式，均未完全走通這條賽道，在經(jīng)歷了2021年行業(yè)的迅速冷卻后，生鮮電商又將于2022年駛向何處？

03 平臺入駐平臺

可以說，這是一個(gè)老生常談的話題。易果生鮮創(chuàng)始人金光磊就曾表示“如果再埋頭做下去，只會是個(gè)小而美的生意，需要通過外部的資本來擴(kuò)大規(guī)?！保嚓P(guān)人士也表明“生鮮電商的發(fā)展邏輯，歸根結(jié)底還是一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而非純粹的互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)品”。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以利潤換規(guī)模早已是見怪不怪，這也是生鮮電商企業(yè)時(shí)至今日仍在瘋狂燒錢的核心原因。只是生鮮電商企業(yè)們除借助多方手段豐富資金來源，堅(jiān)持燒錢競爭外，是否存在其他的出路？

當(dāng)下，無論是綜合電商還是短視頻平臺，都已逐漸滲透生鮮領(lǐng)域，生鮮電商們已不可忽視其存在?？紤]到金光磊“需要通過外部的資本來擴(kuò)大規(guī)模”的言論，綜合電商平臺和流量內(nèi)容平臺是否會成為生鮮電商企業(yè)們的新方向乃至終局？

先討論綜合電商平臺的可行性。

綜合電商平臺本身擁有較大的用戶群以及龐大的基礎(chǔ)設(shè)施，可極大程度減輕生鮮電商企業(yè)的運(yùn)營成本和物流成本，正因此，也可能令生鮮電商企業(yè)在合作中處于相對弱勢的地位，令其最終淪為面向電商平臺以B端服務(wù)為主的企業(yè)。倘若后期電商平臺推出面向C端的產(chǎn)品或品牌，必然會被逐漸邊緣化，如易果生鮮。

那么，流量內(nèi)容平臺又如何呢？

當(dāng)下，短視頻平臺發(fā)展迅猛，根據(jù)CNNIC第48次調(diào)查結(jié)果顯示，截至2021年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，已達(dá)網(wǎng)民整體的87.8%。

短視頻普及程度加強(qiáng)，用戶規(guī)模增多也催生出抖音、快手這類超級互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可提供巨額流量。在短視頻領(lǐng)域相應(yīng)的商業(yè)拓展中，又當(dāng)屬與直播、電商的結(jié)合最為順利。

或許短視頻平臺并不像電商平臺，有著強(qiáng)大的物流優(yōu)勢，卻可依靠巨大的流量降低生鮮電商企業(yè)的獲客成本，從而大幅緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力。如今的每日優(yōu)鮮已在抖音平臺注冊賬號，上海地區(qū)的用戶可直接在抖音直播間下單。物美也在短視頻平臺創(chuàng)建賬號，開始布局。

生鮮電商領(lǐng)域群雄爭霸的戰(zhàn)爭藝術(shù)，似乎已然產(chǎn)生微妙的轉(zhuǎn)變，處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生鮮電商平臺們，面對本就壓力頗大的賽道，降本增效已是必然，與平臺們的合作或許也是未來的發(fā)展趨勢。

至于生鮮電商行業(yè)的終局，或許像早年每日優(yōu)鮮CEO此前在內(nèi)部信所說“生鮮電商如果只是燒錢做規(guī)模做增長一點(diǎn)也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務(wù)還不能實(shí)現(xiàn)盈利性增長的玩家，經(jīng)營會越來越困難”。

面對必須降本增效的發(fā)展未來，生鮮電商的頹勢期，或許還未結(jié)束。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：橘枳，編輯：伊頁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 生鮮 平臺