當(dāng)在外上學(xué)或者工作的年輕人陸續(xù)回到家里過年，很可能會(huì)因?yàn)槌鲩T不穿秋褲受到來自媽媽的第一頓責(zé)罵。

冬天穿不穿秋褲的問題由來已久，一度成為兩代人之間極具代表性的分歧點(diǎn)。曾經(jīng)，在很多年輕人眼中，秋褲意味著土，不穿秋褲是他們?cè)谏L(fēng)中最后的倔強(qiáng)。但是近幾年，不管是現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)空間，大家對(duì)于秋褲不再避之不穿、避之不談。秋褲反而成為秋冬季節(jié)銷量火爆的單品。

淘寶上，月銷10萬+、5萬+的秋褲產(chǎn)品比比皆是，而其他的服裝品類往往很難會(huì)出現(xiàn)這樣的情形。根據(jù)天貓雙11相關(guān)調(diào)研顯示，11月初，淘寶內(nèi)“秋褲”的搜索量是去年同期的5.8倍，成交量同比去年同期增長152%，其中七成以上是加絨秋褲。

秋褲的逆襲，是一個(gè)過時(shí)品類通過不斷迭代和進(jìn)化，從而追趕上消費(fèi)需求變遷的故事。

在山東泰安的姚家坡村，有一百多戶人家從事著秋褲制作的相關(guān)工作，李美和她丈夫張繼國經(jīng)營的百福紡織是其中最大的一家。已經(jīng)從事秋褲行業(yè)三十余年的李美，見證了秋褲的變遷，也感受到了一代代消費(fèi)者對(duì)于秋褲的不同訴求：70、80后看秋褲，只要保暖就行；90、00后看秋褲，美、暖要兼顧，還要有抗菌、輕薄、時(shí)尚等多元化屬性。

人們對(duì)秋褲的功能定位也在改變。在百科上，秋褲的概念是“氣溫比較冷的時(shí)候穿在毛褲、棉褲或外褲里面，用來保暖的長褲”，雖然各地叫法不一，但簡單來說秋褲就是內(nèi)穿的、用來保暖御寒的褲子，不太適合直接暴露在外面。不過在日常生活中，秋褲外穿的趨勢(shì)卻越來越明顯，此前也有文章把光腿神器、鯊魚褲等可以外穿的打底褲視為“新式秋褲”，極大地拓展了“秋褲”一詞的邊界。

秋褲被嫌棄的前半生

秋褲成為“土”的代名詞，是從娛樂圈開始的。

在2008年的《魯豫有約》上，時(shí)任時(shí)尚雜志主編的蘇芒曾表示，自己絕對(duì)不會(huì)穿秋褲，穿秋褲就是土。自那之后，不穿秋褲的內(nèi)娛審美風(fēng)潮流行開來。楊冪曾說過，“非要選一條秋褲，那你把我截肢好了?！甭龟稀拙赐?、吳磊、易烊千璽等也曾因?yàn)椴淮┣镅澋膯栴}被粉絲們廣泛討論。

圖源網(wǎng)絡(luò)

明星對(duì)待秋褲的態(tài)度影響了很大一批追星群體，偶像不喜歡的東西他們也跟著不喜歡，明星覺得土的衣服就“打死也不能穿”。何欣洛多年前就受鹿晗的影響，對(duì)秋褲有過很長一段時(shí)間的排斥心理?！澳菚r(shí)候覺得穿秋褲太土了，我寧愿凍著也不想穿上秋褲給我家哥哥丟臉?！?/p>

喬喬并不是瘋狂的追星族，但她十分在意穿搭，“冪式穿搭”是她經(jīng)常會(huì)借鑒的。“楊冪很多穿搭都是上厚下薄，經(jīng)常冬天也光著腿穿短褲或者短裙，再搭配長筒靴?！眴虇桃灿兄T多類似的穿搭，雖然好看，但穿出門去也是真的難抵嚴(yán)寒。

前些年的日韓穿搭也影響著年輕人群體的審美。日劇里清一色的校服短裙、韓國街道上露出纖細(xì)腳踝的清爽穿搭，都吸引著年輕人去追求“光腿美”。這就注定秋褲成為犧牲品的命運(yùn)。

當(dāng)然，也有純粹因?yàn)榇┥喜皇娣芙^秋褲的。王涵以前的秋褲都是由媽媽一手承包，有印著紅綠碎花的，有松緊度很大動(dòng)不動(dòng)就往褲子里出溜的。對(duì)于這些，王涵都十分抗拒，但為了“不辜負(fù)媽媽對(duì)自己的愛”，只能硬著頭皮穿，還得時(shí)時(shí)忍受著碎花露出來的尷尬和這種老式秋褲褪到小腿時(shí)的別扭。

廣州的阿文也沒能逃過秋褲，在她的印象里，以前的秋褲不像現(xiàn)在這種打底（褲）會(huì)緊貼在身上，“比較寬松，所以套褲子也不太好套，有時(shí)候它會(huì)縮上去，所以我們會(huì)用襪子把它箍住?！?/p>

秋褲的進(jìn)階

經(jīng)過不斷迭代和進(jìn)階，秋褲逐漸從土到讓人難以接受，到可以讓越來越多的人無所顧忌地穿著，甚至和“時(shí)尚”沾上了邊。

秋褲的土不是沒由來的。以前的秋衣秋褲大都采用純棉的面料，雖然觸感好，穿起來舒服，但洗過幾次之后就容易變形松垮，穿在身上顯得十分臃腫。穿在里面，卻顯在外面，讓外褲看起來溝壑縱橫，怎么都跟時(shí)尚、潮流沾不到邊。

以前常見的老式秋褲/圖源小紅書

為了迎合消費(fèi)者的穿著需求，內(nèi)衣品牌對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)成了順其自然的事情。這些年來，秋褲的樣式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?，F(xiàn)在去電商平臺(tái)搜索“秋褲”或者保暖內(nèi)衣套裝，出來的大多是低飽和度色彩、貼身版型、蠶絲或者德絨面料、輕薄之余保暖性也更強(qiáng)的產(chǎn)品，整體看起來簡約舒適，完全不似以前那種老式秋褲有著撲面而來的土氣。

張東元經(jīng)營的港爽服飾給很多天貓上的內(nèi)衣店鋪提供代工服務(wù)，每年大概生產(chǎn)三、四百萬件內(nèi)衣套裝和秋褲等產(chǎn)品。張東元表示，以前常見的收很長一段褲腳的老式秋褲已經(jīng)基本被淘汰了，現(xiàn)在的秋褲大多以貼身、塑形的產(chǎn)品為主。

內(nèi)衣消費(fèi)品牌蕉內(nèi)告訴我們，并不是新銳品牌改變了消費(fèi)者對(duì)于秋衣秋褲的認(rèn)知，而是伴隨消費(fèi)人群的迭代、消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，更多的細(xì)分場景需求顯露出來。現(xiàn)在的消費(fèi)者——尤其是年輕一代——不光希望秋褲能保暖，還要求它輕薄貼身，能駕馭日常造型的配搭。所以如果產(chǎn)品能滿足這些需求，很多消費(fèi)者都會(huì)愿意去接受這一品類的。

以蕉內(nèi)為例，他們自研了一種名為“熱皮”的面料，重量輕，而且比同等厚度的面料更溫暖。

從市場數(shù)據(jù)來看，年輕客群對(duì)這種面料的接受度越來越高。2019-2021年間，25歲-29歲年齡段購買熱皮保暖內(nèi)衣品類的占比，從29%上漲到32%。

青島凱迪婭服飾的江雨聰提到，決定秋衣褲品類產(chǎn)品質(zhì)量的主要是面料，面料的成分、編織結(jié)構(gòu)等基本決定了其輕薄與否、保暖性如何。

從淘寶上銷量最高的幾款秋褲產(chǎn)品看，除了傳統(tǒng)的純棉織物，“德絨”成為近兩年的新寵。德絨本是一家德國公司的注冊(cè)商標(biāo)，國內(nèi)所說的徳絨面料則是指腈綸+棉+氨綸+其他面料的混紡織物。不同廠家的面料，因面料成分（比如氨綸的含量）不同，會(huì)有所差異。但是，整體而言，德絨材質(zhì)在保暖性、透氣性、柔軟修身度方面能夠有比較好的效果。

各種各樣的德絨秋褲/圖源淘寶

除了面料上的改進(jìn)，在縫制方式、版型等方面，秋衣褲也在不斷進(jìn)階：腰部加寬、做高，幫助收腹無勒痕；臀部采用雙加襠設(shè)計(jì)，提臀顯瘦；Y字走線、分解壓力；在腹部縫合羊毛蠶絲貼片，“暖宮暖腹”；等等。

除了這些務(wù)實(shí)的變化，秋褲市場同樣出現(xiàn)了不少概念性營銷，比如37度恒溫保暖褲、陽離子發(fā)熱打底褲、太極石保暖褲等?！斑@些不好說是不是智商稅，反正效果不大，很多時(shí)候都是營銷噱頭?！苯曷敱硎?。

外穿了，還能算秋褲嗎？

除了樣式和面料，秋褲的穿法乃至定義也在發(fā)生變化?！扒镅澩獯背闪诵碌臅r(shí)尚。何欣洛表示，現(xiàn)在市面上的秋褲產(chǎn)品跟以前相比確實(shí)好看很多、黑色、灰色等基礎(chǔ)款只要做好合適的穿搭，露出來也無妨。喬喬則是入了光腿神器的坑，“雖然現(xiàn)在大多數(shù)光腿神器都很尷尬，但有的確實(shí)效果還可以，穿上比較自然。”

光腿神器效果圖/圖源網(wǎng)絡(luò)

前段時(shí)間，抖音上的#美少女戰(zhàn)士變身挑戰(zhàn)#“炸”出了形形色色穿著緊身衣的姑娘，有人身著瑜伽套裝，有人穿上了這兩年大熱的鯊魚褲，也有人穿著日常的普通款秋衣秋褲直接上陣。曾經(jīng)被嘲“土到爆”的秋衣秋褲，已經(jīng)為完全可以被大大方方地展示在短視頻里，甚至成為好身材的襯托者。

在李美、張東元等秋褲專業(yè)人士的眼中，現(xiàn)在市面上流行的光腿神器、鯊魚褲都不能算作秋褲的范疇。但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，秋冬之際用來避寒的保暖內(nèi)衣、打底褲之流都是一定意義上的秋褲。王涵就提到，如果按照“穿在外褲里面的褲子”來定義秋褲的話，打底褲完全符合標(biāo)準(zhǔn)，“我身邊好多人都把這種緊身的打底褲穿在外褲里面，這不就是秋褲嗎？”

在廣州女生阿文看來，光腿神器并不是一種必要的單品，只是這兩年流行了才開始穿。“有穿搭需求的時(shí)候才會(huì)選擇這種所謂的新式秋褲?！苯曷斠蔡岬?，從光腿神器或者鯊魚褲這種所謂“新式秋褲”的編織結(jié)構(gòu)和彈力等方面看，他們的保暖效果可能不會(huì)太好，但這些新型產(chǎn)品依然為秋褲市場找到了新的出口。

張東元告訴我們，就傳統(tǒng)的秋褲品類來看，這一市場其實(shí)相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)產(chǎn)生太大的需求增量。在這樣的情況下，新的產(chǎn)品形態(tài)和年輕化品牌顯得尤為必要，會(huì)為這個(gè)傳統(tǒng)市場注入新的活力。

近年來消費(fèi)者在面臨多種產(chǎn)品和品牌時(shí)，已經(jīng)開始回歸理性消費(fèi)，進(jìn)階為“面料黨”，他們更愿意從自身的體感體驗(yàn)出發(fā)選擇適合自己的產(chǎn)品。這也就催生了像蕉內(nèi)這樣以用戶體感需求為原點(diǎn)、重新設(shè)計(jì)基本款的新消費(fèi)品牌。江雨聰也表示，新消費(fèi)品牌不管是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、文案還是營銷方式等方面，都更加符合年輕人的看法和審美，所以能夠沖出原有的秋衣褲市場邊界，拿下一些新的市場份額。

“秋褲?！痹趲啄昵暗膴蕵啡?，更多意味著廉價(jià)和土味，但發(fā)展到人手N條秋褲的今天，價(jià)值觀帶動(dòng)著潮流文化在變，土的終究變成了潮的。甚至連明星都開始蹭上秋褲的熱度，“有些人表面光鮮亮麗，背地卻偷偷穿起了秋褲”，成功借此打造一種反差感，拉近路人緣。

楊冪對(duì)秋褲的妥協(xié)/圖源網(wǎng)絡(luò)

2021年的冬天，迪麗熱巴就成了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌貓人的代言人，在秋衣秋褲常規(guī)化甚至于時(shí)尚化的道路上，再添動(dòng)力。

想必不需要再被媽媽叮囑，越來越多的年輕人早已與秋褲和解，主動(dòng)套在了身上。

*何欣洛、喬喬、王涵、阿文為化名

本文來自微信公眾號(hào)“半熟財(cái)經(jīng)”（ID:Banshu-Caijing），作者：李瑩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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