貝恩公司于近期發(fā)布的《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)延續(xù)了2020年的兩位數(shù)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

2021年，雖然全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)基本恢復(fù)至2019年水平，但由于出境游受限，大部分中國(guó)消費(fèi)者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后（以人民幣計(jì)），預(yù)計(jì)中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元人民幣。

奢侈品市場(chǎng)的渠道數(shù)字化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，在2021年，疫情常態(tài)化趨勢(shì)下，許多營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)到線上，“中國(guó)境內(nèi)線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%，同時(shí)，線下增速為30%。”

數(shù)據(jù)來源：貝恩

在另一份有關(guān)奢侈品消費(fèi)的報(bào)告中，同樣看到了這樣的市場(chǎng)潛力。

例如，要客研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球奢侈品消費(fèi)受重挫，總體銷售下降了36%的消費(fèi)，而中國(guó)則上揚(yáng)，保持了45%的增長(zhǎng)；線上方面，2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2020年基礎(chǔ)上進(jìn)一步高速發(fā)展，增速仍然保持在75%。

以上數(shù)據(jù)，充分說明了中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)向上生長(zhǎng)的活力，尤其是線上的增幅，正在疫情的催逼下，迎來增長(zhǎng)黃金期。在此背景下，冠有“奢侈品電商第一股”光環(huán)的寺庫（ NASDAQ：SECO），卻接連傳出不太好的消息。

未能逃脫的偽命題

2021年12月20日，寺庫發(fā)布公告稱，由于股票收盤價(jià)連續(xù)30日低于1美元，已收到了納斯達(dá)克的退市警告，或?qū)⒈粡?qiáng)制摘牌。

新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)通過查詢得知，寺庫于2017年9月22日納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天，發(fā)行價(jià)為13美元，上市當(dāng)日市值達(dá)到6.7億美元。此后，其股價(jià)自2018年達(dá)到15.8美元的高位后，便一路下滑，到了近期，每股僅為0.36美元。

按照納斯達(dá)克的規(guī)則，當(dāng)股票價(jià)格不足1美元，就會(huì)被警告，被警告的公司在警告發(fā)出的90天內(nèi)，仍不能采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自救以改變其股價(jià)，將被宣布停止股票交易。

與此同時(shí)，在黑貓投訴的平臺(tái)上，截至2022年1月20日，累積了9554條投訴，發(fā)起投訴的消費(fèi)者普遍反映“在寺庫買東西，下單后不發(fā)貨，申請(qǐng)退款沒人管”，有消費(fèi)者甚至是從8月份下的單，至今未發(fā)貨。

另外，從2020年第三季度開始，寺庫便不再向外發(fā)財(cái)報(bào)，到了2021年，又陸續(xù)曝出拖欠員工工資、拖欠供貨商貨款等問題……這一系列的狀況都說明，這家奢侈品的垂類電商資金鏈正遇到問題。

2021年媒體曝光寺庫拖欠供應(yīng)商貨款（部分）

顯然，寺庫正面臨困境，但這不是大環(huán)境下的頹勢(shì)，而更多的歸結(jié)于這家公司的問題。

其他品類的實(shí)踐表明，垂直電商只是一個(gè)偽命題，鞋類電商、服裝電商、酒類電商、食品電商、圖書電商、母嬰電商等等，都在阿里、京東這樣的平臺(tái)電商后續(xù)“補(bǔ)課”中，逐漸失去市場(chǎng)份額。

京東的劉強(qiáng)東就曾說過，“垂直零售平臺(tái)一定會(huì)死掉，最好被賣掉?！痹诋?dāng)時(shí)，業(yè)界都認(rèn)為，垂直電商最好的出路在于，阿里、京東做不好的品類，才能冒出機(jī)會(huì)。

反過來說，如果當(dāng)時(shí)大的電商平臺(tái)開始經(jīng)營(yíng)奢侈品品類，這對(duì)寺庫來說，就是致命的一擊。

供應(yīng)鏈把控乏力

奢侈品電商也面臨著垂直電商偽命題的困境，當(dāng)天貓、京東都先后“補(bǔ)齊”奢侈品品類后，大平臺(tái)和大品牌合作上越來越呈現(xiàn)出的馬太效應(yīng)，是垂直電商無法比擬的。

2020年年中的數(shù)據(jù)顯示，有超過150家奢侈品牌已經(jīng)入駐天貓；2019年5月，全球頂級(jí)時(shí)尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個(gè)品牌，超過100萬個(gè)SKU。

在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，話語權(quán)還是偏重于品牌商，貝恩的研究表明，奢侈品品牌線下門店仍然是品牌建設(shè)和購物轉(zhuǎn)化最重要的渠道，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)。

在這個(gè)趨勢(shì)下，奢侈品品牌更偏重于與流量巨大的平臺(tái)合作。在綜合大電商平臺(tái)的反撲下，寺庫并無多少話語權(quán)，它后來的模式為“采買回來，打包再賣”，實(shí)質(zhì)是“做中間商，賺差價(jià)”的生意。

對(duì)于渠道利潤(rùn)，奢侈品的品牌商一直把控話語權(quán)，施華洛世奇、DW等品牌，毛利率達(dá)到60%以上，留給渠道商的利潤(rùn)可能也只有個(gè)位數(shù)。

電商分析師李成東向新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)分析，寺庫之所以走到今天，其實(shí)是對(duì)供應(yīng)鏈的把控力太弱，“拿不到貨，或者拿到的貨品，成本價(jià)過高”。

此前一直有消費(fèi)者反饋，在寺庫上買到的奢侈品價(jià)格，她因此而放棄這家平臺(tái)。對(duì)于供應(yīng)鏈把控能力低的另一個(gè)表現(xiàn)在于，假貨開始出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。

2020年7月，擁有122萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”稱在寺庫買到假貨，阿醬星于此前在寺庫平臺(tái)下單了一個(gè)Burberry（巴寶莉）小挎包，顯示寺庫海外自營(yíng)米蘭倉發(fā)貨。

阿醬星收到包包后發(fā)現(xiàn)存在工藝粗糙等問題，便拍攝了細(xì)節(jié)照片發(fā)給寺庫客服，而客服稱包為正品，隨后，阿醬星將其從寺庫平臺(tái)購買的包包實(shí)物照片發(fā)給了寺庫在線鑒定平臺(tái)，鑒定結(jié)果為假。

阿醬星再次再找一家第三方鑒定中心，結(jié)果依然為假。一時(shí)引發(fā)的輿論問題，讓寺庫的相關(guān)負(fù)責(zé)人飛到阿醬星所在的城市做鑒定，顯示結(jié)果卻為真。

但三次鑒定，有兩次為假，這影響到了寺庫的信任危機(jī)。奢侈品在銷售過程中存在高仿、贗品的問題，但這類問題出現(xiàn)在任何一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)，都不應(yīng)該出現(xiàn)在寺庫這里，為什么會(huì)這么說呢？

值得反思的二次轉(zhuǎn)型

2008年成立的寺庫，一開始做的是二手商品的寄賣生意，這從它起的名字就能看出。

“寺庫”一詞，起初在南北朝時(shí)期特指寺廟的一個(gè)機(jī)構(gòu)，有錢人布施，寺廟把布施品攢在寺庫，發(fā)放給需要幫助的人，后來，“寺庫”逐漸流變?yōu)榈洚?dāng)行和寄賣行鼻祖的稱謂。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，寺庫發(fā)現(xiàn)，有些品類二手交易的毛利率很高，例如，一個(gè)寄賣的普通愛馬仕包，包的主人要價(jià)在5~6千，收取10%的傭金就有五六百元，而之前的一部普通童車能賣上1千元，傭金按10%來收取的話，不過一百來元。

2008年年底，寺庫做出第一次轉(zhuǎn)型，集中精力做奢侈品的寄賣生意。

在寺庫全身心做“二手奢侈品交易”的過程中，為了解決奢侈品的鑒定問題，它們還專門成立了一個(gè)職業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)，并于2009年8月，寺庫組建全國(guó)首家專業(yè)奢侈品鑒定評(píng)估中心，使得它的鑒定成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，后來這個(gè)能力也成為寺庫網(wǎng)站的在線鑒別板塊，這也是上文提及的，這個(gè)平臺(tái)最不應(yīng)該出現(xiàn)假貨的原因。

寺庫后來又進(jìn)行第二次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，讓它不再局限于只做二手奢侈品的交易，而是將野心擴(kuò)大到關(guān)于“奢侈品的一切”。

有關(guān)這次轉(zhuǎn)型的原因，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)在2012年接受媒體采訪時(shí)候表示，在上海開一家線下體驗(yàn)店的成本在三四千萬元左右，而培養(yǎng)一個(gè)初級(jí)鑒定師(寺庫的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級(jí))也需要3年時(shí)間。

寺庫當(dāng)時(shí)認(rèn)為，店面成本過高和鑒定師培養(yǎng)的耗時(shí)，注定讓其在較短周期內(nèi)的可復(fù)制性很低，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長(zhǎng)速度慢的問題，因此，這次轉(zhuǎn)型，讓寺庫才逐漸放棄了二手奢侈售賣的業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型效果也很快見效，在2012年的時(shí)候，寺庫平臺(tái)二手和一手奢侈品的交易量還是各占一半，到了2015年，寺庫的新品占到了總體銷售的95%。

2015年的時(shí)候，綜合電商平臺(tái)的奢侈品品類才起步：天貓國(guó)際2014年上線；2015年，京東全球購運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)的寺庫顯然成為領(lǐng)跑者，一時(shí)風(fēng)光無兩，也遮蓋了它的發(fā)展短板。

例如對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，對(duì)于奢侈品品牌而言，是存在難度的，早期的奢侈品品牌與線上渠道的關(guān)系若即若離，這得益于奢侈品消費(fèi)本身價(jià)高，店面銷售才會(huì)給消費(fèi)者以信任，另外，奢侈品銷售，還在于店面的體驗(yàn)，體驗(yàn)的不僅是商品，而且還有文化因素、精神消費(fèi)在其中。

現(xiàn)在的寺庫，最應(yīng)該反思它的第二次轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵诠?yīng)鏈把控能力不強(qiáng)的前提下，一手奢侈品電商沒有議價(jià)權(quán)，毛利空間一直被品牌商擠壓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)更不在自己把控范圍，反觀二手奢侈品電商，這兩點(diǎn)，一直是其能牢牢把控話語權(quán)的護(hù)城河。

以另一家二手奢侈品平臺(tái)胖虎為例，它當(dāng)時(shí)為了避開寺庫的鋒芒，轉(zhuǎn)做B端生意，到了今天，胖虎成為咸魚和京東二手上面的奢侈品鑒定技術(shù)提供商，僅這兩個(gè)入口，就讓這家公司很好地解決了流量問題。

今天，疫情催生下，奢侈品往線上走的趨勢(shì)越來越明顯，直播帶貨也成為最新的流量集散地，寺庫也于2020年進(jìn)行過嘗試，它將三里屯本部7000平米的場(chǎng)地改為直播基地，加強(qiáng)與抖音快手的合作，結(jié)果也出現(xiàn)翻車。

2020年6月6日的首播，這場(chǎng)直播，寺庫官方通報(bào)“1秒鐘售空上千個(gè)古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬”，隨后便被指出數(shù)據(jù)造假。此后，寺庫在直播帶貨上并沒有太高調(diào)。

有關(guān)直播帶貨是否適合奢侈品銷售，有幾點(diǎn)值得反思，流量大意味著購買力弱，奢侈品銷售對(duì)快抖這樣的平臺(tái)存在水土不服。

另外，一份《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》的報(bào)告中提及，在購買渠道上，80后鐘愛在免稅店購買奢侈品，90后鐘愛在品牌專柜購買奢侈品，而對(duì)于00后來說，通過品牌官網(wǎng)購買的使用比例相對(duì)較高，達(dá)到46%。

或許奢侈品線上化并不完全是指直播帶貨，反而是知識(shí)講解、眼界的開闊才是品牌觸達(dá)最佳路徑。

總之，現(xiàn)在的寺庫已經(jīng)離自己的出發(fā)點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。

本文來自微信公眾號(hào)“新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)”（ID:xinjingjifeidian），作者：天驕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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