2019年夏天，周杰倫用一首《說(shuō)好不哭》引發(fā)了音樂(lè)軟件癱瘓和社媒熱搜，除印證了他娛樂(lè)圈老牌頂流的地位外，同時(shí)帶火的還有歌曲MV中出現(xiàn)的二手哈蘇、東京塔等景點(diǎn)以及一家叫“麥吉 machi machi”（以下簡(jiǎn)稱“麥吉奶茶”）的奶茶店。

這個(gè)2018年創(chuàng)始于中國(guó)臺(tái)灣的品牌隨后在杭州、上海等地開(kāi)設(shè)店鋪。3年過(guò)去，這個(gè)奶茶品牌仍在不斷拓展它在內(nèi)地市場(chǎng)的版圖。2022年1月，麥吉奶茶在深圳萬(wàn)象城開(kāi)出深圳首店，另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面顯示，還有更多新店即將開(kāi)出。

但它可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了內(nèi)地近3年來(lái)的新茶飲紅利期。

界面新聞統(tǒng)計(jì)麥吉奶茶官網(wǎng)、公眾號(hào)信息發(fā)現(xiàn)，目前麥吉奶茶在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?3家門(mén)店，主要聚集在華東地區(qū)。如果加上其他國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店，麥吉奶茶總門(mén)店數(shù)為約30家。

疫情是麥吉奶茶發(fā)展遲緩的一個(gè)原因。此前麥吉奶茶在日本擁有6家門(mén)店，但在2021年2月，疫情所致的長(zhǎng)期閉店最終讓麥吉奶茶一口氣關(guān)閉了所有日本門(mén)店。

但無(wú)論如何，與它最初每家門(mén)店大排長(zhǎng)龍的火爆相比，30家門(mén)店這算不上是一個(gè)理想的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

麥吉奶茶主打芝士奶蓋和手搖茶，在周杰倫的MV把它帶火之前，就已經(jīng)在韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、英國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)開(kāi)店，由于其可愛(ài)的包裝設(shè)計(jì)、適合拍照的Ins風(fēng)店鋪裝修風(fēng)格以及烤布蕾奶蓋等特色菜單，深受不少年輕消費(fèi)者歡迎。

但眼下，雖然麥吉奶茶大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面仍有不少評(píng)價(jià)寫(xiě)著“奔著周董去的”，但其聲勢(shì)較2019年已大不如前。界面新聞?dòng)?月20日走訪了麥吉奶茶深圳萬(wàn)象天地店，中午時(shí)分出現(xiàn)了排隊(duì)并且有不少外賣(mài)訂單，但并沒(méi)有出現(xiàn)曾經(jīng)排隊(duì)動(dòng)輒超過(guò)1小時(shí)的現(xiàn)象。

麥吉奶茶深圳萬(wàn)象天地門(mén)店（拍攝：盧奕貝）

事實(shí)上拋開(kāi)周杰倫的光環(huán)，麥吉奶茶從產(chǎn)品上看更偏向傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶，客單價(jià)在25元左右。但如果與近年來(lái)涌現(xiàn)的大量新茶飲品牌相比，它顯得有些滯后。喜茶、奈雪的茶作為客單價(jià)30元左右的奶茶品牌能做到幾乎每周上新，并不斷推出各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持熱度，如果跟中間價(jià)格帶的茶顏悅色、茶百道等相比，又拼不過(guò)性價(jià)比。

麥吉奶茶在中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有起來(lái)的另一個(gè)原因是山寨。

2020年起，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量麥吉奶茶的加盟店。彼時(shí)在山東濟(jì)源、南昌市南昌縣、江蘇啟東市均出現(xiàn)了以“麥吉奶茶”命名的實(shí)體奶茶店鋪，有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論中留言指出這些店鋪為山寨版；除山寨門(mén)店外，還出現(xiàn)過(guò)打著麥吉奶茶名號(hào)的即飲奶茶，包裝上除印有“麥吉”的繁體字樣、造型，及machi的英文標(biāo)識(shí)外，包裝箱上甚至還印有周杰倫的圖像。

麥吉奶茶在內(nèi)地的運(yùn)行主體上海麻吉餐飲管理有限公司，但該公司對(duì)“麥吉”、“麥吉machi”等一系列商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)自2019年9月才開(kāi)始，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。這給了許多公司鉆空子的余地。

天眼查APP信息顯示，近年來(lái)有145起案件與麥吉上海運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)，其中54.5%為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，84%的案件麥吉方為原告，近一半的案件集中發(fā)生在2020年。

雖然麥吉奶茶在其官方微信、公眾號(hào)等渠道均強(qiáng)調(diào)了只以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，但類似的事件仍層出不窮。另一奶茶品牌鹿角巷爆紅時(shí)，同樣引發(fā)了假加盟、假冒粉沖類產(chǎn)品的跟進(jìn)。而打擊山寨所耗費(fèi)的大量精力，消耗掉了這些品牌最好的時(shí)間段。

而麥吉奶茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的動(dòng)作可以用遲緩來(lái)形容。自2019年進(jìn)入杭州開(kāi)出首店后，品牌選擇了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而非大舉擴(kuò)張，麥吉奶茶官方曾對(duì)界面新聞表示。其門(mén)店會(huì)先以華東地區(qū)為主，但其他展店還沒(méi)有具體的時(shí)間表，以已開(kāi)出門(mén)店的營(yíng)運(yùn)品質(zhì)為第一優(yōu)先。直到2021年7月，麥吉奶茶才開(kāi)始進(jìn)軍華南市場(chǎng)，在廣州開(kāi)出首店。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)無(wú)可厚非，只是在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，有太多品牌在不斷追趕甚至內(nèi)卷，而消費(fèi)者可選擇的實(shí)在是太多了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“界面新聞”（ID:wowjiemian），作者：盧奕貝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 周杰倫 光環(huán) 奶茶