歲末年初，黑馬哥又忍不住要寫個(gè)總結(jié)，做個(gè)展望。

這兩年，外部環(huán)境多艱難已經(jīng)不用贅述了，疫情籠罩、資本退潮、稅務(wù)追繳，這些都讓品牌的營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越緊巴。而與之對(duì)應(yīng)的，是媒體環(huán)境的更加分散和去中心化，預(yù)算本來(lái)就少，更應(yīng)該花在刀刃上，有限的預(yù)算到底應(yīng)該投向哪里，是傳統(tǒng)媒體、品牌廣告，還是社交媒體？綜藝要不要做？?jī)?nèi)容IP要不要賭？到底要不要趕直播帶貨的潮流？私域要不要搞？這些對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，既是難題，也是課題。

那么對(duì)于2022年來(lái)說(shuō)，有哪些必須要學(xué)習(xí)的營(yíng)銷新趨勢(shì)呢？

01對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知要升級(jí)

對(duì)于品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我覺(jué)得首先要重新認(rèn)識(shí)品牌。以前，一提起品牌，大家都覺(jué)得是可口可樂(lè)、肯德基、星巴克等傳統(tǒng)品牌，這些品牌通過(guò)不斷的廣告投放、洗腦，最終讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知，需要長(zhǎng)期的積累。

而現(xiàn)在，隨著社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的普及，品牌崛起的速度越來(lái)越快了。元?dú)馍?、完美日記、鐘薛高、拉面說(shuō)等品牌，在資本的驅(qū)動(dòng)和鋪天蓋地的投放之下，在短短的幾年時(shí)間里，就形成了自己的品牌。這些新消費(fèi)品牌，在挖掘用戶的垂直需求之后，通過(guò)一兩款爆品，快速抓住用戶，快速形成了品牌。

當(dāng)然，這些新消費(fèi)品牌最終能夠走多遠(yuǎn)，也是未知數(shù)。很多新消費(fèi)品牌，都是賠本賺吆喝，單純就是靠資本催肥，還處于燒錢的階段，并沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如上市公司完美日記，企業(yè)最大頭的支出就是KOL投放，最終導(dǎo)致了巨額的虧損。

不管新消費(fèi)品牌最終走多遠(yuǎn)，新消費(fèi)品牌的打法，品牌營(yíng)銷人還是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是投放部門只要有足夠的預(yù)算，找到壟斷性的平臺(tái)，就能塑造品牌。像腦白金，拿到央視的廣告時(shí)段，就能塑造出品牌。像加多寶，冠名了浙江衛(wèi)視的中國(guó)好聲音，就能塑造出品牌。

在黑馬哥看來(lái)，傳統(tǒng)的品牌推廣部門，其實(shí)就是廣告投放部門。而現(xiàn)在的品牌推廣部門，更像是內(nèi)容部門，要對(duì)抖音、小紅書、B站這種內(nèi)容平臺(tái)有認(rèn)知，知道消費(fèi)者容易被哪類的內(nèi)容所營(yíng)銷，一起與KOL和KOC進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，最終對(duì)消費(fèi)者完成種草。

像新消費(fèi)品牌，不僅要投放綜藝，還要投放抖音、小紅書KOL，還要找李佳琦去直播帶貨，在種草、帶貨的同時(shí)，還要看數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的品牌營(yíng)銷部門，則是從單純的投放部門，變成投放部門、內(nèi)容部門和數(shù)據(jù)部門。既要選擇平臺(tái)去投放，還要跟平臺(tái)和KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，同時(shí)還要盯著數(shù)據(jù)和ROI。不得不說(shuō)，現(xiàn)在做品牌營(yíng)銷越來(lái)越難了，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，平臺(tái)越來(lái)越多，KOL魚龍混雜，想要把預(yù)算花到刀刃上太難了。

所以在新的一年，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該像新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)種草和營(yíng)銷打法。而新消費(fèi)品牌，也應(yīng)該向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)品牌投放的精細(xì)化，總不能都像完美日記那樣一味燒錢。當(dāng)然，一個(gè)品牌要想真正走遠(yuǎn)，還是要靠自身的產(chǎn)品和研發(fā)能力。

02短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)越來(lái)越卷

在張同學(xué)火爆的時(shí)候，我曾經(jīng)寫文章分析過(guò)，張同學(xué)的走紅說(shuō)明短視頻創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒(méi)啥機(jī)會(huì)了。因?yàn)楝F(xiàn)在短視頻內(nèi)容越來(lái)越內(nèi)卷，內(nèi)容生產(chǎn)門檻越來(lái)越低，內(nèi)容消費(fèi)的要求卻越來(lái)越高，大家對(duì)一般的短視頻內(nèi)容已經(jīng)審美疲勞了。而像張同學(xué)，不僅需要上百個(gè)分鏡，還需要專業(yè)的拍攝和剪輯，想要從短視頻賽道跑出來(lái)，越來(lái)越難了。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多MCN公司和網(wǎng)紅，慢慢都放棄短視頻創(chuàng)業(yè)了，要不轉(zhuǎn)直播帶貨，要不就干脆改行了。

黑馬哥前段時(shí)間，跟門牙等一些大型MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人交流過(guò)。雖然現(xiàn)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難，但是頭部的MCN機(jī)構(gòu)，特別是美妝類的MCN，廣告投放還呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，很多機(jī)構(gòu)在2021年都實(shí)現(xiàn)了50%~100%的增長(zhǎng)。這都得益于，在過(guò)去的2021年抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)化，抖音直播電商的爆發(fā)，也帶動(dòng)了短視頻達(dá)人投放和信息流投放的增長(zhǎng)。

在2022年，達(dá)人投放還會(huì)平穩(wěn)上漲，但隨著稅收稽查和流量投放的增加，頭部MCN機(jī)構(gòu)的GMV還會(huì)持續(xù)增加，但是利潤(rùn)率會(huì)降低。對(duì)于中小MCN機(jī)構(gòu)，在短視頻創(chuàng)業(yè)方面，剩下的機(jī)會(huì)確實(shí)不多了。

03雙十一不再性感

雙十一作為淘寶商城的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，到2021年已經(jīng)進(jìn)行了13個(gè)年頭，多年來(lái)一直是眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，但2021年的雙十一，阿里卻非常低調(diào)。因?yàn)?，拐點(diǎn)真正來(lái)了，雙十一變得不再那么性感了。

究其原因，還是因?yàn)橹辈ж?。因?yàn)殡p十一創(chuàng)辦的初衷，其實(shí)就是因?yàn)樘熵垶楸姸嗥放苿?chuàng)辦一個(gè)打折促銷的通道，每年在雙十一接近年底的時(shí)候，清一下庫(kù)存。但是，隨著直播帶貨的盛行，在大主播和品牌的直播間里，主播天天都在促銷，天天都在打折。這就好比，如果你平常在羅永浩的直播間里，囤了紙巾和洗衣液，那你雙十一肯定不會(huì)買了。當(dāng)初雙十一盛行，是因?yàn)榇黉N的渠道和理由少，而現(xiàn)在主播天天都在那里促銷，那雙十一自然沒(méi)那么有吸引力了。

況且，直播帶貨可以說(shuō)是雙十一的升級(jí)版。雙十一你一年促銷一次，買的時(shí)候又是預(yù)售，又是領(lǐng)券，實(shí)在是太麻煩。而在大主播的直播間里，所見即所得，直接下單買就行了。雙十一和直播帶貨，在底層邏輯上都是電商的促銷方式，只是直播帶貨更直接，頻率更高，更容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)，所以更具殺傷力。

04大主播時(shí)代結(jié)束

自從2016年淘寶推出直播帶貨業(yè)務(wù)，直播帶貨一直就是大主播的時(shí)代。在抖快淘三國(guó)殺的時(shí)代，直播帶貨一直由李佳琦和薇婭所壟斷，大主播擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)和議價(jià)權(quán)。

而在2022年雙十一，隨著李佳琦、薇婭與歐萊雅糾紛的產(chǎn)生，品牌開始跟大主播爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)。以前，在淘寶直播主導(dǎo)的時(shí)代，品牌要想賣貨，只能通過(guò)李佳琦和薇婭，因?yàn)榱髁慷颊莆赵诖笾鞑サ氖掷?。而隨著抖音電商推出千川，品牌通過(guò)投流也可以獲得用戶，大主播的壟斷優(yōu)勢(shì)斷然無(wú)存。與其把性價(jià)比高的好貨給大主播，讓大主播沉淀粉絲，還不如放在自己的直播間，為品牌積累私域流量，所以越來(lái)越多的品牌開始品牌自播，培養(yǎng)自己的主播。

而在2021年底，隨著歐萊雅糾紛和薇婭因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被查，直播電商的大主播時(shí)代基本宣告結(jié)束。與此同時(shí)，垂類中小主播將會(huì)崛起，店鋪?zhàn)圆?huì)成為潮流，越來(lái)越多的品牌開始自建直播和店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

05店鋪?zhàn)圆コ蔀樾纶厔?shì)

2021年，也是抖音電商和店鋪?zhàn)圆テ痫w的一年。河南大水，讓在水災(zāi)期間做公益的鴻星爾克的直播間大火，不僅讓這個(gè)國(guó)貨品牌喜提熱搜，還讓鴻星爾克這個(gè)國(guó)貨品牌賣斷貨，讓大家見識(shí)到了店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)勢(shì)。在鴻星爾克的示范效應(yīng)之下，很多品牌紛紛開始店鋪?zhàn)圆?，直播代運(yùn)營(yíng)DP成為新的行業(yè)。像格力的總裁董明珠，甚至還為了店鋪?zhàn)圆?，招了一個(gè)助理做主播。

在2021年之前，直播帶貨應(yīng)該說(shuō)是李佳琦和薇婭的天下。而在2021下半年，隨著巨量千川的推出，抖音涌現(xiàn)出大量的垂類主播，同時(shí)一些品牌直播間的直播帶貨也開始風(fēng)生水起，抖音逐漸形成自身的興趣電商生態(tài)，直播電商進(jìn)入真正的全民帶貨時(shí)代。而直播帶貨，也將成為很多快消、美妝和新消費(fèi)品牌的標(biāo)配，店鋪?zhàn)圆コ蔀楂@取私域流量、拓展客戶、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的的新渠道。

與此同時(shí)，隨著大主播時(shí)代的落幕和店鋪?zhàn)圆サ氖⑿?，帶貨主播的造富神話也隨之破滅，帶貨主播慢慢變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)售貨員。因?yàn)橛写罅康钠放贫紝⒔⒆约旱闹辈ラg，對(duì)帶貨主播的需求也越來(lái)越大，據(jù)說(shuō)這一崗位的需求將超過(guò)數(shù)百萬(wàn)，帶貨主播職業(yè)培訓(xùn)將成為新的風(fēng)口。

06自媒體退潮，KOC和全民帶貨時(shí)代來(lái)臨

2020年開始，黑馬哥這種古典自媒體人，就感覺(jué)日子越來(lái)越不好過(guò)了。自從2012年，微信推出微信公眾號(hào)以來(lái)，像黑馬哥這種媒體記者出身的自媒體人，作為公眾意見領(lǐng)袖，可以說(shuō)是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上無(wú)往不利。但是，隨著抖音和短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻成為大眾內(nèi)容消費(fèi)的最重要途徑，越來(lái)越多的人放棄了閱讀，自媒體自然就沒(méi)有流量了。隨之帶來(lái)的是，公眾號(hào)閱讀量的下降，KOL的影響力勢(shì)微，自媒體的時(shí)代翻篇了。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)主義的盛行和短視頻的崛起，消費(fèi)種草成為新的風(fēng)口。依托小紅書和抖音等平臺(tái)，一些KOC，依靠自己在垂直消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，贏得越來(lái)越多的垂直粉絲。跟KOL引導(dǎo)輿論不同，KOC的主要功能是引導(dǎo)消費(fèi)，由于KOC距離消費(fèi)決策很近，雖然粉絲量不夠大，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率很高，所以這兩年KOC種草也成為新消費(fèi)品牌的重要營(yíng)銷方式。

在圖文時(shí)代，KOL每天想的就是寫點(diǎn)啥，制造什么熱門話題。而在短視頻時(shí)代，重要的則是你要賣點(diǎn)啥，在哪個(gè)品類的消費(fèi)上有專業(yè)性和話語(yǔ)權(quán)，隨著自媒體的退潮和KOC的盛行，全民帶貨時(shí)代隨之來(lái)臨。

07內(nèi)容種草趨于精細(xì)化

前面提到過(guò)，對(duì)于新消費(fèi)品牌推廣而言，一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是內(nèi)容種草。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是不是網(wǎng)紅品牌，要打開小紅書或者抖音，看看這個(gè)品牌有多少消費(fèi)日記，如果消費(fèi)日記少，就說(shuō)明內(nèi)容種草數(shù)量還不夠，這個(gè)品牌還不夠“網(wǎng)紅”。

但是，隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容種草的認(rèn)知度的提高，大家意識(shí)到內(nèi)容種草也并不是萬(wàn)能的，把大量的錢都砸在內(nèi)容種草上，也不是特別明智的。隨著資本的慢慢退潮，內(nèi)容種草也不會(huì)像前幾年那么粗放，也會(huì)越來(lái)越注重效果和轉(zhuǎn)化率，內(nèi)容種草也趨于精細(xì)化。

08私域營(yíng)銷爆發(fā)

這兩年，私域營(yíng)銷的概念一直比較火，但一直沒(méi)有起飛。品牌之所以重視私域營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵就是現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好做，公域流量越來(lái)越貴，商品越來(lái)越難賣。而私域之所以沒(méi)有爆發(fā)，主要原因是在微信生態(tài)，流量還是比較分散，私域營(yíng)銷的效率并不高。在產(chǎn)品端，視頻號(hào)還沒(méi)有成熟，沒(méi)有一個(gè)承接私域直播和直播帶貨的出口。

而在2021年，隨著抖音電商推出巨量千川，盤活抖音直播電商。讓微信乃至騰訊系，看到內(nèi)容電商的威力。而在2022年，微信視頻號(hào)將會(huì)發(fā)力直播帶貨，隨著微信視頻號(hào)投流的放開，相信很多商家會(huì)像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態(tài)中去，畢竟微信有10億的日活。隨著視頻號(hào)短視頻和直播帶貨的啟動(dòng)，相信已經(jīng)沉寂幾年的私域營(yíng)銷，也會(huì)隨之爆發(fā)。

09虛擬偶像崛起

過(guò)去的2021年，對(duì)于娛樂(lè)、短視頻和直播行業(yè)來(lái)說(shuō)也是多事之秋。吳亦凡、李云迪等藝人由于丑聞，而讓很多粉絲脫粉。薇婭因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被查，李子柒跟MCN機(jī)構(gòu)微念鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些明星和網(wǎng)紅的糾紛，都讓大家意識(shí)到明星和偶像在獲得關(guān)注度的同時(shí)，也孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這也讓虛擬偶像的締造者們看到背后的機(jī)會(huì)。2021年，也是虛擬偶像嶄露頭角的一年。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓大家看到了美妝行業(yè)，也有可能產(chǎn)生虛擬主播。

2021年，在短視頻行業(yè)流行一句話“要想不分家，除非夫妻倆”。這是因?yàn)榫W(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，的確存在著利益難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題，每一方都覺(jué)得自己付出多，每一方都覺(jué)得自己應(yīng)該拿大頭。而虛擬主播和虛擬IP，則不存在這些問(wèn)題，不僅不會(huì)翻車，還有絕對(duì)的忠誠(chéng)度。但是，現(xiàn)在虛擬主播也有一個(gè)難點(diǎn)，就是制作成本高，塑造人設(shè)難的難題。相信隨著元宇宙概念的興起和制作成本的降低，數(shù)字偶像和虛擬IP也將成為新風(fēng)口和營(yíng)銷路徑。

10AI工具提效私域營(yíng)銷

前面提到，私域營(yíng)銷之所以搞不起來(lái)，根源還是用戶溝通成本高，很難規(guī)?；?。因?yàn)樵谖⑿藕退接蛏鷳B(tài)，營(yíng)銷的關(guān)鍵還是對(duì)話。而一對(duì)一的對(duì)話，對(duì)客服需求量比較大，銷售行為也就很難規(guī)?；?。

而像抖音等內(nèi)容平臺(tái)，隨著巨量千川的開放，大大激活了直播電商的效率，全民時(shí)代來(lái)臨。公域營(yíng)銷雖然效率高，但隨著公域流量越來(lái)越貴，抖音等短視頻平臺(tái)的流量見頂，擁有10億日活的微信，再次成為直播帶貨和電商變現(xiàn)的渠道。為此，微信和視頻號(hào)也釋放了很多利好，在微信公開課上，微信官方宣布2022年視頻號(hào)直播將投入50億冷啟動(dòng)流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻號(hào)直播即將上線付費(fèi)直播間，私域營(yíng)銷和全民帶貨的巨大紅利正在到來(lái)。

而像微信這種私域生態(tài)，最大的難點(diǎn)就是營(yíng)銷效率問(wèn)題，如何改變對(duì)話式營(yíng)銷的效率問(wèn)題呢？這時(shí)候，微信生態(tài)和私域Saas進(jìn)入大家的視野，微信機(jī)器人和AI工具，最早應(yīng)用到微商和私域營(yíng)銷之中。而隨著私域商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一些私域生態(tài)服務(wù)公司通過(guò)AI和Sass賦能商業(yè)客戶的微信社群運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的線上服務(wù)能力，激活傳統(tǒng)線下會(huì)員資源，提升消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

比如一家名叫“獨(dú)到科技”的公司，針對(duì)北京房山首創(chuàng)奧特萊斯等商業(yè)地產(chǎn)，利用AI+RPA技術(shù)搭建私域用戶自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，全面提升商業(yè)購(gòu)物中心與消費(fèi)者之間的互動(dòng)能力，線上消費(fèi)者活躍度超過(guò)40%，線下核銷率超過(guò)90%，全面提升線下客流。為線下商家，找到了一條線上線下私域融合營(yíng)銷路徑?？梢灶A(yù)見，在2022年，公私域聯(lián)動(dòng)的全域營(yíng)銷模式，將成為新的營(yíng)銷潮流，而作為AI提效工具，則成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

大概總結(jié)一下，今年品牌營(yíng)銷最重要的五個(gè)關(guān)鍵詞就是：拐點(diǎn)、精細(xì)、轉(zhuǎn)化、全域、提效。品牌營(yíng)銷的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，單純的品牌營(yíng)銷已經(jīng)不復(fù)存在。在全民帶貨時(shí)代，需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高轉(zhuǎn)化率和帶貨率。同時(shí)，隨著公域流量越來(lái)越貴，公私域聯(lián)動(dòng)和全域營(yíng)銷成為品牌的更多選擇，而全域營(yíng)銷的關(guān)鍵，則是留存用戶的激活和私域營(yíng)銷的提效，最終AI提效工具則成為全域營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“黑馬良駒”，36氪授權(quán)發(fā)布。

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