10年前為護(hù)膚和美妝苦惱的女生們絕對想不到：有一天，身邊的男性也會聚在一起討論，該貼哪一個品牌的面膜，用哪一套護(hù)膚品。

這一幕，在今天成為了現(xiàn)實(shí)。近年來，專屬男性的護(hù)膚美妝賽道受到熱捧。2022年開年，國潮男士個護(hù)品牌「藍(lán)系」宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。成立兩年多，藍(lán)系已經(jīng)獲得三輪融資，投資方包括啟賦資本、麥哲倫集團(tuán)高賽爾、前海洛金基金等。

有趣的是，創(chuàng)辦這一男性消費(fèi)品牌的，是一位女性。10年前，創(chuàng)始人丁潔在一次露營中偶然聽到兩位男性朋友相互借面膜，這讓她看到了男妝國貨市場的藍(lán)海。一番調(diào)研后，丁潔成立了藍(lán)系。瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體，藍(lán)系成立不久就在幾大電商平臺迅速出圈，并在去年的天貓雙十一中，開售第一個小時成交額同比增漲50倍。

曾經(jīng)，男性群體的消費(fèi)能力被創(chuàng)業(yè)者和投資方排至最末端，尤其在貼有明顯女性標(biāo)簽的彩妝個護(hù)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者更是寥寥無幾。然而隨著Z世代男生逐漸走上消費(fèi)舞臺，顏值焦慮蔓延至年輕男性，專屬男生們的彩妝、護(hù)膚品牌開始走進(jìn)大眾視野。

一組數(shù)據(jù)顯示，90后、95后已經(jīng)成為線上男性護(hù)膚品主要消費(fèi)者，占比約60%。近年來，隨著理然、藍(lán)系、Tabula Rasa、親愛男友等品牌崛起，VC們也開始聞風(fēng)而動。

一位女生做男士護(hù)膚品，被VC投了

藍(lán)系誕生于一次錯過的商機(jī)。

十年前，國內(nèi)掀起一股“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)浪潮，抓住女性的需求就等于抓住了商機(jī)。在那段時間，完美日記、花西子等眾多國貨美妝品牌相繼創(chuàng)立，而此時正在考慮創(chuàng)業(yè)的丁潔完美錯過了這波浪潮。

一次偶然的機(jī)會，丁潔和朋友參加了一場沙漠腹地露營，露營中聽到兩位男性朋友在互相借面膜。那時，國內(nèi)針對男性消費(fèi)者的化妝品、護(hù)膚品還十分稀缺，已經(jīng)有了護(hù)膚意識的男生卻在不斷增長。這讓丁潔嗅到了男士化妝品領(lǐng)域的潛在商機(jī)。

憑借15年電商及流量管理經(jīng)驗(yàn)，丁潔開始進(jìn)行深入的市場調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)，面對需求端的增長和多樣化，男妝國貨市場仍缺少優(yōu)質(zhì)供給。一些品牌價格低忽視品質(zhì)把控，導(dǎo)致復(fù)購率無法保證，甚至有品牌在女妝配方基礎(chǔ)上直接更換包裝賣給男性消費(fèi)者，缺乏專屬男士的貨源。

此外，國際大牌對利潤率把控嚴(yán)格，旗下的男妝產(chǎn)品大多一套售價數(shù)百元，性價比還有提升空間。而在護(hù)膚產(chǎn)品購買渠道較為單一的下沉市場，年輕男性更加依賴線上購物。

于是，丁潔從中找到了突破口。2018年10月，丁潔正式開啟了藍(lán)系品牌的醞釀，并找來有著歐萊雅、花西子、馬丁等化妝品龍頭行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)成員。他們的目標(biāo)十分明確——堅(jiān)持真正適合男士的高品質(zhì)產(chǎn)品，并將藍(lán)系打造成為更受喜愛的國產(chǎn)男士化妝品品牌。

2019年3月，主打男士化妝品的“藍(lán)系”正式成立，朝著男士護(hù)膚線和男士彩妝兩條產(chǎn)品線雙向而行。丁潔團(tuán)隊(duì)將藍(lán)系單一產(chǎn)品定價在100元以下，希望通過高性價比觸達(dá)瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體及二、三線及以下城市人群。

丁潔曾在演講中提到，70后和80后可能不會養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣，但95后的群體從小就養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣，而且成長后獨(dú)立決策的意愿更強(qiáng)。她關(guān)注到，如今市場需求發(fā)生了變化，開始遷移向更年輕的Z世代群體。

基于此前的電商營銷經(jīng)驗(yàn)，丁潔格外注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計。藍(lán)系在形成獨(dú)特的潮酷風(fēng)格之余，還重點(diǎn)結(jié)合了Z世代的喜好，發(fā)力短視頻內(nèi)容營銷，并與國漫IP等進(jìn)行跨界合作。

成立不到一年，藍(lán)系在天貓、京東、小紅書等電商渠道的部分產(chǎn)品復(fù)購率超過10%，并獲得了洛克基金近1500萬元的天使輪融資。2021年618期間，藍(lán)系全網(wǎng)銷售額突破1000萬元，次月再獲得啟賦資本，麥哲倫集團(tuán)高賽爾的千萬元Pre-A輪融資。

今年年初，藍(lán)系宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。VC在短時間內(nèi)迅速加入，進(jìn)一步證明了男性護(hù)膚美妝賽道的潛力，但“男顏經(jīng)濟(jì)”所帶來的市場遠(yuǎn)不止于此。

正在崛起的男性經(jīng)濟(jì)：未來，男朋友搶護(hù)膚品可能比你瘋狂

當(dāng)顏值焦慮從女性蔓延到男性，80、90后男生對臉的愛護(hù)并不亞于女生。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2021年男性化妝品消費(fèi)水平相對女性的差距不大，23.3%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)額在1000-2000元之間，25.6%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)在500-1000元之間，而同樣的消費(fèi)水平女性占比分別為22.1%和33.6%。

近兩年間，男士護(hù)膚、化妝品賽道誕生出不少新角色。2019年，專注于男士美妝護(hù)膚的原美社，為Z世代男生提供潮流理容護(hù)膚的JACB 相繼成立。一年后，男性美妝、護(hù)膚賽道的熱度持續(xù)增加，理然、藍(lán)系、Tabula Rasa、親愛男友等品牌入場，并在成立不久接連獲得融資。

其中，男士綜合個護(hù)品牌理然在正式上線一年多就完成了6輪融資。已披露金額中最大一輪為2021年4月近3億元的B+輪融資，由Tiger Global領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本、紅點(diǎn)中國、SIG超額跟投。而此前的幾輪融資中也不乏知名機(jī)構(gòu)的身影。

與理然同時宣布融資的還有男士潮流彩妝品牌Tabula Rasa，獲得了光速中國、華盈開泰數(shù)百萬美元的天使輪融資。Tabula Rasa創(chuàng)立于2020年，創(chuàng)始人兼CEO亦錚是一名眾多奢侈品牌VIP和藝術(shù)品收藏者，早年曾在金融投行界打拼，在他的帶領(lǐng)下，Tabula Rasa上線僅幾個月，銷售額環(huán)比每月增速就超過100%。

此外，男士理容品牌DearBoyFriend（親愛男友）也在2021年3月獲得黑蟻資本、金鼎資本、金沙江創(chuàng)投、華創(chuàng)資本數(shù)千萬人民幣的A輪融資。這是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個自有消費(fèi)品牌,一年后，DearBoyFriend月銷售額超過1000萬，男性購買用戶占比90%以上。

一直以來，男性都被排在消費(fèi)人群的最末端，傳統(tǒng)的投資價值以“男人不如狗”作比。但隨著年輕一代男性消費(fèi)者擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，男性消費(fèi)需求迅速顯現(xiàn)，且不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢。如藍(lán)系一樣，游戲聯(lián)名、潮流包裝等感性因素逐漸進(jìn)入產(chǎn)品元素中。

一位專注消費(fèi)賽道的VC曾表示，男生其實(shí)很愿意花錢、而且愿意花大錢，只是這些錢會放在外顯性比較小的特定品類；另一方面，男性在購買時更看重質(zhì)量和實(shí)用性，因此決策相對理性，復(fù)購頻次也比較高。但這個標(biāo)簽?zāi)壳耙舶l(fā)生了變化，而這些變化正是擁抱未來的關(guān)鍵。

這之中，最為明顯的就是男性的容貌焦慮在社交媒體上被放大，他們開始像女生一樣愿意為自己的臉花錢，從而催生出越來越多的男性美妝和護(hù)膚品牌。在2021年雙十一中，天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代的男士彩妝增速已經(jīng)達(dá)到122%，男士護(hù)膚增速為82%。

五源資本合伙人袁野曾提到，“新一代男性消費(fèi)者對理容形象的需求持續(xù)在進(jìn)化，對個人形象的認(rèn)知和打造在新的人群和社交場景下需要新的產(chǎn)品品牌。” Z世代男性的消費(fèi)習(xí)慣打破了傳統(tǒng)思路?；蛟S有一天，男生在護(hù)膚美妝的直播間里，也會像他們的女朋友一樣瘋狂。

本文來自微信公眾號“野性消費(fèi)吧”（ID:pelink），作者：楊文靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 面膜 男生 VC