從品牌發(fā)展史來(lái)看，今天的中國(guó)是新品牌的井噴期。

20 年前的國(guó)民品牌，首先要有很好的產(chǎn)品力，其次是要具備很好的渠道，同時(shí)還需要借力央視這樣的主流媒體進(jìn)行推廣；10 年前，一些像 BAT 或者互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸這樣的品牌，主要采用流量打法；而今天，出現(xiàn)了一批品牌公司，通過(guò)與用戶(hù)深度溝通就能保持強(qiáng)粘性。

如今很多品牌方認(rèn)為，好的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)高額預(yù)算。其實(shí)不然，投入大預(yù)算只能保證大概率觸達(dá)到消費(fèi)者，但是卻不能保證傳播的有效性。好的傳播是一個(gè)“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的過(guò)程，即通過(guò)好的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)共鳴，緊接著通過(guò)社交二次傳播，在更廣的范圍內(nèi)引爆話(huà)題。

比如，2019 年，氣味圖書(shū)館曾推出大白兔系列產(chǎn)品，開(kāi)售 48 小時(shí)售出 10 萬(wàn)+，全網(wǎng)話(huà)題瀏覽共計(jì) 4.5 億次，新聞聯(lián)播等百家媒體主動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道，稱(chēng)氣味圖書(shū)館為“國(guó)民品牌代表”。這就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社交傳播案例。

前段時(shí)間，刀法邀請(qǐng)到上述案例的操盤(pán)手王小塞進(jìn)行分享。作為 okk. 戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人，王小塞成功創(chuàng)業(yè) 3 次，20 年操盤(pán) 100+ 家一線(xiàn)品牌的增長(zhǎng)，并且首創(chuàng)了“元神方法論”，致力于幫助企業(yè)找到獨(dú)特元神，超越競(jìng)爭(zhēng)，成為跨越周期的長(zhǎng)虹品牌。

而在本次分享中，作為一位專(zhuān)注"品牌社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)"的操盤(pán)手，王小塞就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，分享了一套社交增長(zhǎng)的「雙引擎+元神」方法論。

本次分享主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)：

1、未來(lái)趨勢(shì)：無(wú)社交不營(yíng)銷(xiāo)

2、社交資產(chǎn)：新時(shí)代的品牌資產(chǎn)

3、社交營(yíng)銷(xiāo)方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

4、氣味圖書(shū)館、光明、可口可樂(lè)，它們?cè)趺醋錾缃粻I(yíng)銷(xiāo)？

01 未來(lái)趨勢(shì)：無(wú)社交不營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)下中國(guó)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大眾的主流網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群 90 后，是社交網(wǎng)絡(luò)的原住民；未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)最大的引擎 00 后，則是社交網(wǎng)絡(luò)的共創(chuàng)者。像我女兒，她是 10 后，才 6 歲抖音已經(jīng)發(fā)一百多條。也就是說(shuō)，現(xiàn)在在抖音、B 站上，存在大量原生內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有想法有創(chuàng)意，積極參與到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的共創(chuàng)中，這些都說(shuō)明未來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上一定會(huì)出現(xiàn)海量?jī)?nèi)容。

社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)強(qiáng)特征是打破地域性，跨越年齡階層。

無(wú)論在一線(xiàn)城市還是下沉城市，社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率都很高，年齡從幾歲的兒童覆蓋到七八十歲的老人。疫情也加劇了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的深層次影響，大家出門(mén)的時(shí)間少了，取而代之的是時(shí)間都花在網(wǎng)上。現(xiàn)在，很多人都是從抖音、快手上獲取信息的，而非傳統(tǒng)的主流媒體。

這些因素導(dǎo)致形成一個(gè)“無(wú)社交不營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。最近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，大概率都善用社交網(wǎng)絡(luò)，且對(duì)用戶(hù)社交屬性進(jìn)行過(guò)深刻洞察。

那么，什么是社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

人類(lèi)天然具備社交屬性，基于這種社交屬性，會(huì)形成人和人之間的連接性，而社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了社交屬性的爆發(fā)。社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是以大眾用戶(hù)天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源，構(gòu)建起品牌社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)壁壘，幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。

社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)不一定適用于所有品牌，但以下兩個(gè)品類(lèi)比較合適：

一類(lèi)是高頻大眾消費(fèi)品，比如食品飲料、美妝日化、運(yùn)動(dòng)服飾、餐飲、健康交費(fèi)和文旅文創(chuàng)等。這些是消費(fèi)者的日常，不管這個(gè)世界發(fā)生了什么變化，消費(fèi)者每天都離不開(kāi)這些東西。

另一類(lèi)是高端智能消費(fèi)品，比如智能手機(jī)、智能汽車(chē)、智能家電等。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，與用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)很重要，當(dāng)品牌離用戶(hù)更近的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)通過(guò)好的產(chǎn)品迭代和內(nèi)容迭代去與大眾有效溝通。像是小米、蔚來(lái)、特斯拉等，現(xiàn)在都是在往這個(gè)方向走。

02 社交資產(chǎn)：新時(shí)代的品牌資產(chǎn)

從社交增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度，我們把新品牌的增長(zhǎng)拆分為三個(gè)階段：

第一階段是「0-1」，如何讓新品牌變成社交品牌，通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)系統(tǒng)去打造新品牌的戰(zhàn)略和通盤(pán)。這個(gè)起步是很重要的，做得好品牌出來(lái)就可以自帶傳播性，可獲得自然流量；

第二個(gè)階段是「1-99」，稱(chēng)為社交品牌的可持續(xù)爆款，通過(guò)社交增長(zhǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去做持續(xù)增長(zhǎng)，和用戶(hù)保持粘性持續(xù)溝通；

第三個(gè)階段是從一個(gè)社交品牌變成一個(gè) IP 品牌，換新升級(jí)，幫助品牌延長(zhǎng)生命周期。

這里不要忽視 0-1 的構(gòu)架，這是品牌的核心資產(chǎn)。核心資產(chǎn)沒(méi)有搭建好，再多努力都是一盤(pán)散沙。

對(duì)于很多初創(chuàng)品牌而言，如何去操盤(pán)？在早期是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。很多品牌花很多錢(qián)和資源做營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，上過(guò)熱搜，但是消費(fèi)者就是沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生清晰的認(rèn)知度，原因就是它沒(méi)有核心的社交資產(chǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是談資。

這里我舉兩個(gè)例子。一個(gè)是五菱汽車(chē)，它創(chuàng)造一個(gè)話(huà)題是“人民需要什么我就造什么”，然后它通過(guò)一系列的連續(xù)性動(dòng)作完成了這個(gè)話(huà)題的構(gòu)建，讓人們把這個(gè)話(huà)題點(diǎn)和品牌成功聯(lián)系到一起。另一個(gè)是喜茶，它也是有自己的談資—“排隊(duì)的奶茶就是喜茶”，人們想到排隊(duì)的奶茶，就第一聯(lián)想到喜茶。

所以我們看到，社交資產(chǎn)是消費(fèi)者定義的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者看到它就會(huì)自動(dòng)和品牌做連接。與品牌自己定義的品牌資產(chǎn)不同，社交資產(chǎn)是通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)感知和細(xì)節(jié)感知，在交互中記住這個(gè)品牌。

今天一個(gè)好的品牌，它不應(yīng)該只是有品牌資產(chǎn)，還要有它的社交資產(chǎn)，這是為什么我們要去通過(guò)社交來(lái)做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心的邏輯。

03 社交營(yíng)銷(xiāo)方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

當(dāng)今，社會(huì)不確定因素的加劇，變化周期縮短，去中心化的碎片化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越復(fù)雜和困難。如何在不確定性中找到做品牌的本質(zhì)？我認(rèn)為，做品牌，需要找到“雙引擎和元神”。

1、雙引擎邏輯

雙引擎，即社交品牌和社交銷(xiāo)量。而雙引擎邏輯，就是說(shuō)，品牌和銷(xiāo)量不再是兩個(gè)獨(dú)立的部分，而是互為補(bǔ)充的系統(tǒng)。在思考品牌策略時(shí)，要和銷(xiāo)量牢牢掛靠，同步思考對(duì)應(yīng)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道的關(guān)系。

在初期階段，有些品牌會(huì)專(zhuān)注在打造品牌而非銷(xiāo)售增長(zhǎng)，有些則反過(guò)來(lái)。事實(shí)上，基于社交媒體和渠道的紅利，品牌獲得一時(shí)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不難。然而，一旦消費(fèi)者前期對(duì)品牌的認(rèn)知不清晰，后期是很難改變的。

在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，0-1 階段的基本盤(pán)會(huì)越來(lái)越重要，想要在未來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)性增長(zhǎng)，還是要時(shí)刻記得把品牌的基礎(chǔ)夯實(shí)。要先從戰(zhàn)略方向思考社交增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，然后對(duì)應(yīng)落地到相關(guān)層面比如產(chǎn)品、內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等層面，在戰(zhàn)術(shù)的上層形成體系化，先戰(zhàn)略審視再落地執(zhí)行，才可能讓每個(gè)動(dòng)作形成有效累積。

對(duì)于企業(yè)不同的階段，內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏也不一樣。但做品牌和做爆款始終要放在一起進(jìn)行思考，只關(guān)注其一是很難持續(xù)增長(zhǎng)的，一時(shí)是爆款，一直才是品牌。

2、元神

很多時(shí)候，創(chuàng)始人們都是跨領(lǐng)域去做新品牌，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)不一定適用。但是，無(wú)論做什么類(lèi)型的品牌，其底層原始能力是相通的——即動(dòng)態(tài)解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。

我們將“元神”定義為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)力，它可能是創(chuàng)始人、核心技術(shù)、產(chǎn)品壁壘、品牌靈魂等。放在社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，元神包括下面兩個(gè)方面：

2.1 以“情”為本

品牌要做的，是產(chǎn)出好的創(chuàng)意和內(nèi)容并傳播給大眾。創(chuàng)意和內(nèi)容都是跟“情”是有關(guān)系的，具體又分為三種狀態(tài)：

第一種是情緒，情緒是很短的，是非常當(dāng)下的，來(lái)得快去得也很快；

第二種是情感，相對(duì)穩(wěn)定一點(diǎn)；

第三種是情結(jié)，最難形成但穩(wěn)定性也最高。情節(jié)更像一種代際文化，可以影響一代甚至好幾代人。

品牌可能會(huì)因?yàn)榍榫w成為單品爆品，但想走得更遠(yuǎn)，背后一定有一個(gè)時(shí)代情結(jié)。一個(gè)品牌做得好，也一定是跟大眾底層的情感發(fā)生了關(guān)系。比如對(duì)上海人來(lái)說(shuō)，「光明」已經(jīng)成為大眾情結(jié)，變成了一個(gè) IP，消費(fèi)者不讓它死。

2.2 裂變傳播

第二個(gè)元神與傳播有關(guān)。好的傳播不是只靠原始內(nèi)容去做大投放，而是“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，通過(guò)用戶(hù)發(fā)聲和創(chuàng)作達(dá)成延伸裂變。

這里我們介紹一下社交品牌引爆模型，主要包含四個(gè)步驟。

第一，挖掘初始爆點(diǎn)，也就是“埋?！?。

一方面，在創(chuàng)作、基礎(chǔ)內(nèi)容時(shí)，首先要思考其與社會(huì)文化的連接和影響，一旦內(nèi)容和社會(huì)文化環(huán)境相斥，就很難傳播，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；另一方面，在內(nèi)容里，還需要加一些爆破點(diǎn)，隱性地放到社交媒體里，爆破點(diǎn)的展現(xiàn)有很多形態(tài)，比如草根爆料、社區(qū)熱貼、線(xiàn)下事件、報(bào)紙廣告或者戶(hù)外裝置等等。

第二，基于各圈層受眾來(lái)精準(zhǔn)引爆，也就是“傳?！?。

今天的社交環(huán)境下，用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的便捷性和多樣性，就注定了爆點(diǎn)二創(chuàng)對(duì)傳播的重要性。通過(guò)明星、名人、行業(yè)達(dá)人和草根大號(hào)去做節(jié)點(diǎn)傳播，好的傳播大概率會(huì)迎來(lái)二次爆發(fā)。

第三，引發(fā)大眾二創(chuàng)，也就是“玩?！?。

在二次爆發(fā)中，UGC、BGC、PGC、媒體等基于大眾興趣的爆點(diǎn)再創(chuàng)作，進(jìn)而形成裂變。如果品牌的內(nèi)容沒(méi)辦法形成二次創(chuàng)作，傳播效率會(huì)降低很多。所以，我們做品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，要不斷思考如何可以激發(fā)大眾的參與和創(chuàng)作。

第四，想辦法延展內(nèi)容的社會(huì)性，也就是“破?！?。

好的內(nèi)容會(huì)引起主流媒體報(bào)道和熱議，進(jìn)而上升到社會(huì)價(jià)值層面，這樣對(duì)加大品牌影響力也有很大的好處。

還有一些模型和指標(biāo)也和社交營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，比如“5C 能力模型”，包括戰(zhàn)略咨詢(xún)層面、創(chuàng)意層面、內(nèi)容層面、社區(qū)和社群運(yùn)營(yíng)層面、數(shù)據(jù)層面的能力；又比如“okk.能力”，包含制定策略、創(chuàng)作、以及執(zhí)行能力，這里不展開(kāi)講。

04 氣味圖書(shū)館、光明、可口可樂(lè)，它們?cè)趺醋錾缃粻I(yíng)銷(xiāo)？

前面講了很多方法論，現(xiàn)在我來(lái)結(jié)合實(shí)際案例去解釋一下我們的策略具體是怎么落地執(zhí)行的。

1、大白兔 x 氣味圖書(shū)館—“我們購(gòu)買(mǎi)的不是香水，是我們共同的童年味道”

在香水賽道，消費(fèi)者還處于對(duì)國(guó)外大牌偏愛(ài)的狀態(tài)里，想做出國(guó)內(nèi)的品牌很難。于是，當(dāng)時(shí)我們?cè)谒伎?，作為一款?guó)內(nèi)的香水，如何在眾多國(guó)外大牌中凸顯出自己的特色。所以，我們首先在品牌定位上打造出“國(guó)民香氛”的概念，其次，強(qiáng)調(diào)做“中國(guó)的味道”，這是外國(guó)產(chǎn)品沒(méi)辦法做的。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品在六一期間上市。這是很多成人也喜歡過(guò)的節(jié)日，他們希望這一天可以有回到童年的感覺(jué)。童年的感覺(jué)是什么？童年的感覺(jué)就是孩子氣，一個(gè)你很難觸摸到的東西，我們剛好可以用產(chǎn)品來(lái)提供“孩子氣”——我買(mǎi)了大白兔香水噴一噴，身上就多了一點(diǎn)孩子氣。

這其中，一個(gè)貫穿始終的核心洞察是：我們購(gòu)買(mǎi)的不是香水，而是我們共同的童年味道。

在線(xiàn)上，我們做了“大白兔香水”這個(gè)話(huà)題，上了自然熱搜前五，這個(gè)話(huà)題很適合去天貓搜索，搜索行為會(huì)引起平臺(tái)的關(guān)注，反過(guò)來(lái)給你更多的資源。

在線(xiàn)下，我們做了個(gè)“孩子氣抓糖機(jī)”投放到 11 個(gè)城市，消費(fèi)者關(guān)注淘寶店鋪就可以玩三次，必中一次，可以去線(xiàn)下氣味圖書(shū)館周邊門(mén)店兌換小樣、兌換券或者大白兔的包包。此外，我們還結(jié)合了抖音的線(xiàn)下打卡，形成一個(gè)線(xiàn)下的排隊(duì)現(xiàn)象。

在這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們也思考了如何將線(xiàn)上好的內(nèi)容和線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做深度的捆綁和互動(dòng)，并且找到一些角度吸引主流媒體去報(bào)道。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功用好的內(nèi)容反哺了流量，幫助品牌獲得了更多的曝光和傳播：央視報(bào)道氣味圖書(shū)館是國(guó)民品牌的代表，李佳琦團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)要求上這款產(chǎn)品……這些都證明了好的內(nèi)容和創(chuàng)意是杠桿，將預(yù)算最優(yōu)化利用，可以撬動(dòng)最大的聲量。

2、連咖啡 x 光明—“救救光明的方式就是買(mǎi)斷它”

這個(gè)項(xiàng)目我們是從一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)中找到機(jī)會(huì)點(diǎn)的。

當(dāng)時(shí)我們注意到一個(gè)很好的傳播時(shí)機(jī)——社交網(wǎng)絡(luò)上一篇“救救光明”的文章刷屏了。這批那文章大意是講上海人從小喝到大的光明是良心企業(yè)，多年不漲價(jià)，業(yè)務(wù)陷入困境，大家都支持它漲價(jià)，想讓它活下去。

我們利用了這個(gè)傳播點(diǎn)，用實(shí)際行動(dòng)和產(chǎn)品支持光明，快速地落地了這場(chǎng)跨界合作。我們買(mǎi)斷光明冷飲三色杯冬季存貨，推出聯(lián)名限量“冰淇淋咖啡”單品，并把包裝盒改造成具有交互性和話(huà)題性的“童年回憶盒”，消費(fèi)者 DIY 以后還可以分享到朋友圈、微博等社交媒體；線(xiàn)下，同步在上海大悅城落地“童年回憶盒”快閃店等等一系列行動(dòng)。

最終，這款冰激凌咖啡上線(xiàn)三小時(shí)左右就全部售罄，小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生鋪天蓋地 UGC，全網(wǎng)曝光量超過(guò) 1000 萬(wàn)。

3、可口可樂(lè) x 鹿晗—“關(guān)注流量不如關(guān)注社交資產(chǎn)”

可口可樂(lè)跨越了多個(gè)時(shí)代，具有很強(qiáng)的歷史感，品牌性也很強(qiáng)。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)合作了鹿晗，但明星有很多隱形的權(quán)限限制，和明星合作一直頗有難度。

同時(shí)，我們也在思考，如何打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓粉絲獲得比較好的交互感和體驗(yàn)感。在這個(gè)案例里，我們主要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新去打穿它的消費(fèi)者。

我們利用了鹿晗個(gè)人的社交資產(chǎn)，在可樂(lè)瓶上面設(shè)計(jì)了鹿角，稱(chēng)之為鹿晗的鹿角瓶，讓這個(gè)產(chǎn)品變成明星的網(wǎng)紅周邊。線(xiàn)下，我們?cè)谏虾Ｊ兄行恼伊思?-11 便利店，改造成可口可樂(lè)的周邊發(fā)售店，進(jìn)行單日發(fā)售；線(xiàn)上，讓鹿晗做了一個(gè)號(hào)召，造勢(shì)了線(xiàn)下活動(dòng)的落地轟動(dòng)，大量鹿晗粉絲通宵排隊(duì)就為買(mǎi)到鹿角瓶。

同時(shí)，這個(gè)話(huà)題自帶傳播性，是粉絲們交流溝通時(shí)的談資，大家會(huì)自發(fā)在微博等線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行討論。

最終，這個(gè)案例線(xiàn)上話(huà)題過(guò)億，討論量超過(guò) 30w+，線(xiàn)下單店銷(xiāo)量獲得了千倍級(jí)增長(zhǎng)，是該便利店一年總銷(xiāo)量。

有句話(huà)叫“一時(shí)是爆款，一直才是品牌”。對(duì)于處于企業(yè)不同的階段，內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏不一樣，但不變的是，做爆款和做品牌始終要放在一起進(jìn)行思考。通過(guò)可持續(xù)的產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新形成增長(zhǎng)生態(tài)，構(gòu)建品牌的社交增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的壁壘，不失為其中一個(gè)角度。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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