國(guó)貨品牌韓束母公司上美集團(tuán)與資本市場(chǎng)的距離越來(lái)越近。

1月17日，上美集團(tuán)在港交所主板遞表。在2021年末，上美集團(tuán)剛剛向證監(jiān)會(huì)提交了境外上市申請(qǐng)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)提交境外申請(qǐng)的企業(yè)，需要在20個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)入辦理審批程序。這意味著，上美集團(tuán)在拿到監(jiān)管審批后，馬不停蹄地在港交所遞表。

上美集團(tuán)原本計(jì)劃在A股上市，并于2021年2月與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，但僅僅輔導(dǎo)不到一年，上美集團(tuán)就有了新的上市計(jì)劃。

從A股IPO到籌謀港股上市，上美集團(tuán)對(duì)登陸資本市場(chǎng)已經(jīng)勢(shì)在必得。但是已經(jīng)20歲的上美集團(tuán)，還能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心嗎？

激烈競(jìng)爭(zhēng)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或許是上美集團(tuán)急于踏入資本市場(chǎng)的原因之一。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，化妝品類(lèi)零售總額呈逐年上漲之勢(shì)，2021年化妝品類(lèi)零售總額達(dá)4026億元，同比增14%，是近9年來(lái)的最大增幅。賽道前景廣闊的同時(shí)，也吸引著不少新老玩家的加速布局。

上美集團(tuán)成立于2002年，前身為上海韓束化妝品有限公司。2015年，上美集團(tuán)獲得4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個(gè)人投資。這筆融資是當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆，曾轟動(dòng)行業(yè)。

但上美集團(tuán)并未順勢(shì)與資本對(duì)接，直到2020年才有后續(xù)的資本動(dòng)作。2020年11月，上美集團(tuán)完成5億元融資，投資方為雅戈?duì)?、旭日紫金、上海盈輔等；同年12月，上美集團(tuán)正式完成股份制改革，公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。

2021年1月，上美集團(tuán)注冊(cè)資本增加至3.6億元，隨后與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市。一年后，上美集團(tuán)將上市地點(diǎn)挪到香港，正式按下上市按鈕，在港交所遞表。

與當(dāng)下不斷引入外部投資的新品牌相比，上美集團(tuán)控制權(quán)牢牢控制在董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官呂義雄手中。IPO前，呂義雄直接持股40.96%，間接持股50.31%，合計(jì)控制該公司91.27%的股權(quán)。除此之外，上美集團(tuán)的股東還包括雅戈?duì)枴⒅行刨Y本、聯(lián)新資本和葛文耀創(chuàng)立的希美資本等。

2019年至2021年三季度，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收益28.74億元、33.82億元和25.96億元，期間同比增速為17.7%和12.8%。同期，上美集團(tuán)的經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元，期間同比增速為132.5%和45.4%。

上美集團(tuán)起家的品牌是創(chuàng)立于2002年的韓束，也是其在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)唯一的品牌。蹭著當(dāng)時(shí)的韓妝熱度，以“韓”為名的韓束創(chuàng)立初期通過(guò)直銷(xiāo)模式積累了原始資本。此后，韓束憑借電視購(gòu)物在三四線市場(chǎng)發(fā)力，于2010年前后成為電視購(gòu)物銷(xiāo)售冠軍。

2014年之后，韓束開(kāi)始進(jìn)行微商渠道運(yùn)營(yíng)，又一次趕上了潮流風(fēng)口，迅速做大了規(guī)模。據(jù)韓束微商CEO陳育新此前說(shuō)法，自2014年9月進(jìn)入微商渠道后，韓束曾創(chuàng)造“40天銷(xiāo)售了一個(gè)億”的成績(jī)。

但隨著監(jiān)管對(duì)微商的整頓，韓束因微商模式受到“傳銷(xiāo)”質(zhì)疑，裁撤了微商事業(yè)部，轉(zhuǎn)而進(jìn)行線上、線下雙渠道運(yùn)營(yíng)。線上合作頭部帶貨主播和品牌自播，線下入駐屈臣氏和其他分銷(xiāo)商。

2019年后，上美集團(tuán)開(kāi)始加大線上布局，建立了線上自營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商渠道。2019年，上美集團(tuán)線上渠道收入達(dá)到總收入的52.4%，2020年大幅增長(zhǎng)至75.2%，2021年前三季度降至72.9%。

上美集團(tuán)在線上發(fā)力較晚，雖然錯(cuò)失了一段流量紅利期，但其在新興內(nèi)容平臺(tái)上的布局較為完善。以抖音電商為例，2021年上美集團(tuán)在抖音的每月GMV已經(jīng)達(dá)到約1.6億元。

截至去年三季末，包括韓束在內(nèi)的上美集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)入駐屈臣氏的4000多家門(mén)店，且與覆蓋全中國(guó)所有省市的557家線下分銷(xiāo)商合作。

在國(guó)貨熱潮下，壯大的不止上美集團(tuán)一家，昔日的老對(duì)手仍在其臥榻之側(cè)，后起的新品牌則對(duì)其地位虎視眈眈。

目前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)面臨高端市場(chǎng)被國(guó)外產(chǎn)品壟斷，本土品牌激戰(zhàn)大眾市場(chǎng)的局面。

資生堂、強(qiáng)生、寶潔、歐萊雅等海外集團(tuán)，旗下平價(jià)品牌與韓束和一葉子爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)；新興的逸仙電商除了完美日記，再次打出爆款品牌小奧汀，還收購(gòu)了“卸妝界的愛(ài)馬仕” EVE LOM；珀萊雅雖然品牌單一，但是爆款頻出，產(chǎn)品線眾多；貝泰妮除了薇諾娜品牌，還有皮膚醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，以及深厚的醫(yī)療資源。

除此之外，化妝品原料商華熙生物也直接下場(chǎng)參戰(zhàn)，旗下的潤(rùn)百顏、BM肌活等品牌也頻頻現(xiàn)身達(dá)人帶貨和KOL種草筆記中。

相比之下，上美集團(tuán)的資本化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。與上美差不多同時(shí)進(jìn)入美妝行業(yè)的珀萊雅，早在2017年就在上交所敲鐘；2015年成立的完美日記，母公司逸仙電商在2019年完成了紐交所上市；有“功能性護(hù)膚品第一股”之稱(chēng)的薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市。

難題待解

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，以上美集團(tuán)的體量和業(yè)績(jī)來(lái)看，上市并不是最大的難題，難的是如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，以及如何吸引年輕消費(fèi)者的目光。

上美集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之一是擁有自主生產(chǎn)線。

上美集團(tuán)于2006年開(kāi)始投資建設(shè)生產(chǎn)廠房，目前在中國(guó)和日本擁有并運(yùn)營(yíng)兩個(gè)自有數(shù)字化生產(chǎn)廠房，2021年總設(shè)計(jì)產(chǎn)能接近4.5萬(wàn)噸配料。

根據(jù)安信證券研報(bào)，上美集團(tuán)旗下的韓束、一葉子等化妝品品牌基本為自主生產(chǎn)，極個(gè)別產(chǎn)品如噴霧、面膜、安瓶等委托加工生產(chǎn)，代工比例基本在40%以下。

相比于代工生產(chǎn)的美妝品牌，自主生產(chǎn)可以壓縮上美集團(tuán)的成本，同時(shí)更好地把握產(chǎn)品品控。

上美集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之二是高研發(fā)投入。

2019年至2021年前三季度，美集團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支分別約為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元和7170萬(wàn)元，相比于同期營(yíng)收占比分別為2.9%、2.3%和2.8%，高于行業(yè)平均水平。

高研發(fā)投入帶來(lái)影響是，2021年前三季度，上美集團(tuán)的自主研發(fā)產(chǎn)品占同期總營(yíng)收的97%以上。截至2021年三季末，上美集團(tuán)利用雙菌發(fā)酵技術(shù)開(kāi)發(fā)的核心成份 TIRACLE，已經(jīng)應(yīng)用至385種產(chǎn)品。

除此之外，上美集團(tuán)大手筆營(yíng)銷(xiāo)投放，是其產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)消費(fèi)者心智的重要驅(qū)動(dòng)因素。

上美集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略可以分為三個(gè)時(shí)代。其中，

1.0時(shí)代為2013年-2015年，上美集團(tuán)采用的是傳統(tǒng)大屏大曝光模式，與各大衛(wèi)視綜藝深度合作，線下投放大量院線。其中，韓束于2015年以刷新中國(guó)電視廣告紀(jì)錄的5億元高價(jià)冠名綜藝《非誠(chéng)勿擾》。

2.0時(shí)代為2016-2019年，上美集團(tuán)主要采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，在影視劇投放植入性廣告，如《三生三世十里桃花》等，并贊助爆款綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》、《這就是街舞》等。

3.0時(shí)代即2020年至今，也是上美集團(tuán)進(jìn)行全局營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，不僅在傳統(tǒng)電視劇進(jìn)行植入，并與多名頭部達(dá)人合作直播帶貨。

2019年至2021年前三季度，上美集團(tuán)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.25億、15.36億和11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。

重金營(yíng)銷(xiāo)的背后，藏著上美集團(tuán)產(chǎn)品線老化、消費(fèi)者處于低線市場(chǎng)的焦慮。

上美集團(tuán)布局了一個(gè)非常豐富的產(chǎn)品體系，除了傳統(tǒng)的三大核心品牌，還包括主打彩妝的花迷，主打大眾敏感肌膚護(hù)膚的高肌能，主打孕肌敏感肌護(hù)理的安彌兒，洗護(hù)品牌極方。按計(jì)劃，上美集團(tuán)將在今年再次推出針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)、專(zhuān)注寶寶敏感肌的一頁(yè)和高端抗衰品牌山田耕作。

但是，韓束、一葉子和紅色小象之后，上美集團(tuán)再無(wú)爆款品牌出現(xiàn)。時(shí)至今日，三個(gè)核心品牌貢獻(xiàn)接近90%的收入。

上美集團(tuán)的短板還包括產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。自2016年起，上美集團(tuán)旗下王牌產(chǎn)品韓束、一葉子多次因質(zhì)量問(wèn)題被處罰，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符、包裝不合格等問(wèn)題。

值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，化妝品線上渠道的發(fā)展已出現(xiàn)增速放緩甚至下滑跡象。國(guó)元證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，淘系美妝成交額2543.18 億元，同比下降8.72%。

在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，試圖搶灘登陸的上美集團(tuán)將如何破局？

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