那些在2021年爆火的直播間，后來怎么樣了？

從鴻星爾克到韓束夫婦，從安安教練到殷世航，2021年的直播間充滿故事，千萬主播一心向流量，時時想賣貨，但最終稱得上爆火的，卻寥寥無幾。

今天，新榜編輯部回溯了2021年的6個爆火直播間，這里既有在內(nèi)容上或?qū)蝈e的探索，也有很多人沒有追完的后續(xù)。希望這些經(jīng)驗，能為2022年的直播行業(yè)找一些參考方向。

01國貨直播：從野性消費到國貨內(nèi)卷

2021年7月21日，因宣布捐贈5000萬元馳援河南，國貨品牌鴻星爾克引爆網(wǎng)友的愛國熱情，從線上到線下，掀起一波全民參與的野性消費。

以抖音賬號“鴻星爾克官方旗艦”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，事件發(fā)生后，該直播間30小時帶貨2285萬元，累計場觀2493萬。在此之前，“鴻星爾克官方旗艦”在線人數(shù)峰值不過幾百人，累積觀看人數(shù)和預估銷售額均僅在5萬左右，相當于GMV30小時增長近457倍。

野性消費后，鴻星爾克發(fā)生了哪些變化呢？我們分別從內(nèi)部和外部來進行觀察。

內(nèi)部，同樣以抖音為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天“鴻星爾克官方旗艦”日均場觀49萬，日均GMV42萬元，遠低于高峰時期的帶貨成績。

此外，“鴻星爾克官方旗艦”巔峰時粉絲突破1500萬，目前粉絲1394萬，處于持續(xù)掉粉狀態(tài)。鴻星爾克線下門店也流量大減。

近30天“鴻星爾克吳榮照”粉絲變化。圖源：新抖

對此，鴻星爾克總裁吳榮照曾多次表示“這是回歸正?！?，鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰也表示，品牌于去年10月新成立了直播中心，將以矩陣賬號形式推進直播業(yè)務，預計2022年直播會占集團業(yè)務的10%。

熱度遠去后，鴻星爾克成績下滑明顯，但品牌也試圖通過提升直播能力來留住更多流量。

外部，自鴻星爾克爆火后，越來越多品牌享受到國貨紅利，蜂花便是其中典型，11月13日，“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜。

但是，國貨不等于靠譜高質(zhì)量，國貨太多用戶的愛國熱情也不夠用，隨著“國貨內(nèi)卷”加劇，大部分國產(chǎn)品牌都開始大打國貨牌，國貨光環(huán)也開始消退。

對此，一位博主吐槽：“國貨就只會賣慘、哭窮嗎？”該視頻獲贊8.1萬。與此同時，有博主批評部分“國字頭”國藥。

實際上，用戶對國貨的好感僅僅是放大器，國貨本身的品質(zhì)才是關鍵。野性消費時期，用戶對鴻星爾克低價高質(zhì)的認可是助推熱度的重要原因。

據(jù)媒體報道，2022年1月3日，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)一個擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地。1月14日，鴻星爾克宣布獲得王者榮耀正式授權，將以王者榮耀皮膚為設計靈感，在今年推出系列合作。

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，直播間正成為放大用戶情緒和需求的超級杠桿，一旦遇到合適輿情，就有可能在極短時間內(nèi)，讓品牌一念天堂、一念地獄。

第二，就像當年“無腦捧洋貨”一樣，隨著外部環(huán)境變化，國貨正成為消費市場新的流量密碼。借由直播，無數(shù)用戶開始通過自己的評論和下單完成對品牌的規(guī)訓和獎賞，而品牌，也得到了難得一見的重塑品牌的機會。

正如牛津大學教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中的觀點：偉大品牌的崛起機會在于對新的意識形態(tài)做出創(chuàng)新的文化表述。

第三，國貨紅利只能帶來階段性流量，品質(zhì)才是國貨的最大武器。如果國貨陷入惡性內(nèi)卷中，可能會傷害剛剛形成的國貨光環(huán)。

02熱點直播：從“韓束夫婦”到“一鯨一炸”

2021年7月18日，因吳亦凡丑聞事件爆發(fā)后解約迅速，韓束品牌好感度大增，話題#韓束與吳亦凡解約#成功登上微博熱搜，閱讀量破10億。淘寶賬號“韓束天貓官方”主播也因耿直發(fā)言火速出圈，被網(wǎng)友封為“韓束夫婦”。

數(shù)據(jù)顯示，相比此前百人級的在線觀看，當日直播間場觀369.8萬人次，累計銷售額突破500萬元。

可以說，在吳亦凡丑聞事件中，“韓束天貓官方”與“韓束夫婦”完成了一次頗為破圈的直播。

那么，熱度過后，“韓束夫婦”和“韓束天貓官方”有哪些變化呢？

首先是“韓束夫婦”。據(jù)了解，“韓束夫婦”目前已離職，并重組為“一鯨一炸”，開始向網(wǎng)紅轉型。一方面在抖音等平臺進行連麥直播，繼續(xù)組CP吸粉，一方面在微博等平臺發(fā)布開箱、種草視頻，探索變現(xiàn)路徑。此前，男主播“炸炸okay”還透露有戀愛綜藝發(fā)出邀約。

但是，目前不論是女主播“鯨魚cccc”，還是男主播“炸炸okay”，在抖音、微博兩大平臺的粉絲均在20萬左右，兩人在抖音的直播場觀最高均不超過10萬，多在2萬上下。

顯然，“韓束夫婦”的網(wǎng)紅之路仍處于起步階段，既沒向王牌主播發(fā)展，也尚未轉型成知名網(wǎng)紅。

然后是韓束。查看百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，7月18日-7月20日是韓束在去年下半年熱度最高的時段，但隨著熱度下降，目前“韓束天貓官方”單日場觀降至2-10萬。

值得注意的是，“韓束天貓官方”曾嘗試承接熱點流量，在熱度正高時進行了多場“韓束夫婦”主題直播，韓束品牌也曾嘗試申請“韓束夫婦”商標，但隨著“韓束夫婦”單飛，一切回到原點。

目前，“韓束天貓官方”采用了真人直播、虛擬直播交替進行的形式，直播間真人主播也不再像“韓束夫婦”一樣IP人設明顯，定位更偏向銷售、客服。

對此，韓束品牌方透露，“韓束天貓官方”由代理商運營，但當時的應對并不完全契合韓束的品牌調(diào)性，目前“韓束夫婦也不再是品牌的宣傳重心”。

據(jù)了解，早在2019年，上美（韓束所屬公司）便在天貓、抖音、快手等多平臺開啟直播，2021年上半年開始調(diào)整組織架構，成立抖音直播部、快手直播部等，大規(guī)模培養(yǎng)主播，打造主播IP。

以抖音為例，2021年9月，韓束成功打造“韓束心動日”，實現(xiàn)總GMV超6200萬元，并總結出員工自播、達人inhouse、建立自主選品拉流機制等方法論。

明星空降韓束直播間

顯然，熱點雖好，但韓束更偏好有掌控力的直播。

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，直播間讓用戶有了巨大的參與感和權力感。品牌直播間正成為不遜微博的與用戶進行交流的窗口，因為涉及帶貨，甚至效果更直接。人設化的主播則在承接流量、放大流量上有著巨大優(yōu)勢，成為品牌與用戶交流的重要橋梁。

第二，直播時代對品牌提出了更高要求。熱點事件給品牌留下的時間越來越短，如果沒有快速響應機制串聯(lián)品牌和直播團隊（尤其是代運營團隊），可能會給品牌帶來風險。

第三，熱點流量的承接尚未形成成熟方法論。如何將熱點流量轉為自有流量？如何綁定熱點主播？這都是尚待解決的問題。與此同時，從確定性考慮，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不強求熱點直播。

03劇情直播：從口碑宮廷大戲，到日均GMV2.5萬元

2021年10月27日，“佰草集延禧宮正傳”開播。因為精致的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結合，這種直播形式迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)關注。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號開播僅8天，直播場觀最高達102萬，單場帶貨30萬元。11月10日，開播半個月后，賬號粉絲突破20萬。

圖源：新抖

不少業(yè)內(nèi)人士認為，佰草集找到了直播電商的正確打開方式，能解決帶貨直播“帶貨強，內(nèi)容弱”的痛點。

那么，2個多月過去了，“佰草集延禧宮正傳”是否如預想般增長迅速呢？我們從品效兩方面進行觀察。

首先是品牌?！鞍鄄菁屿麑m正傳”通過內(nèi)容共創(chuàng)等形式，不僅形成了一個劇情豐富的“延禧宮宇宙”，還與用戶進行了良好互動。上海家化（佰草集所屬公司）相關負責人曾表示，“佰草集延禧宮正傳”是上海家化與年輕消費者建立鏈接的新嘗試，“已經(jīng)遠遠超過了原定計劃”。

“我們是以內(nèi)容帶直播，而不是以直播帶內(nèi)容”，上海家化相關負責人表示。

事實上，劇情直播、沉浸式帶貨的概念早已有之，但多數(shù)直播間只是換個背景，違和感強烈。佰草集是第一個對此深入探索的品牌直播間。不少同行認為“佰草集延禧宮正傳”捅破了品牌自播天花板，抖音官方也認為該案例是興趣電商的極好示范，進行了多次報道。

?巨量引擎探訪“佰草集延禧宮正傳”

顯然，至少在業(yè)內(nèi)，佰草集的宮廷直播是諸多同行的研究案例，口碑不俗。

然后是效果。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，粉絲方面，賬號粉絲22.5萬，2個月漲粉不到3萬；視頻方面，賬號累計發(fā)布視頻56條，點贊破萬視頻僅1條，多數(shù)視頻獲贊1000上下；帶貨方面，近90天直播間日均場觀12萬，日均帶貨2.5萬元，近30天單場GMV更是在1萬元徘徊。

圖源：新抖

考慮到堪稱頂配的服化道，設計精巧的劇情、演技精湛的主播背后的成本，目前“佰草集延禧宮正傳”的傳播、變現(xiàn)效果并不樂觀。

“年輕消費者存在審美疲勞期，他們對創(chuàng)新的期待周期是越來越短的”，上海家化相關負責人透露，后續(xù)將基于粉絲基礎，進行更有效的粉絲運營，提升互動體驗，以達成更多轉化。

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，重賣貨、輕內(nèi)容，將直播當做是天貓京東之外的又一個引流渠道，是不少直播間存在的顯著問題，也是業(yè)內(nèi)對“佰草集延禧宮正傳”抱有巨大期待的原因。

第二，直播電商既有電商屬性又有內(nèi)容屬性，在“內(nèi)容-興趣-購買”這個鏈條上，用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、撬動更多流量是商家增強吸引力的關鍵，尤其是對立志做品牌的商家。

第三，內(nèi)容并不等于劇情，精湛的演技并不一定能轉化為實實在在的銷售額，目前來看，直播的品效合一仍有很長的路要走。

04娛樂直播：從單月GMV331萬元，到90天帶貨2163萬元

2021年上半年，一個名叫“美少女零食鋪”的黑馬賬號引起了業(yè)內(nèi)關注?！盎馃狯┫恪彼奈幻郎倥贿厷g樂蹦迪，一邊佛系賣貨，在一片“瘋狂叫賣、心機逼單”的直播間中，仿若一股清流。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年4月，“美少女零食鋪”30天內(nèi)粉絲從不到1萬漲到近18萬，單場直播銷售額從不到1000元漲到50多萬元，30天累計預估銷售額331.93萬元。

不需要辛苦找貨，網(wǎng)紅零食就行？不需要專業(yè)主播，會蹦迪就行？貌似極低的門檻引來一大批直播間跟風。

那么，半年多過去，這種直播形式怎么樣了呢？

同類賬號中，目前只有“花美男雜貨鋪”成績不錯，“美少女生活好物”、“日落販賣機”、“老男孩嗨購go”等賬號均處于停播狀態(tài)。

至于“美少女零食鋪”，走紅之后，主播“火熱雯香”簽約遙望網(wǎng)絡，以賬號“美少女嗨購go”重新開號。

圖源：新抖

與此同時，與“美少女零食鋪”時期更個人的風格不同，“美少女嗨購go”進行了非常多的專業(yè)化改造。

“內(nèi)容活動的策劃能力，直播的主題和玩法，每個環(huán)節(jié)的細節(jié)設計，如何調(diào)動粉絲，怎么承接安排都很重要”，“美少女嗨購go”運營組長說。

據(jù)了解，開播前會有專業(yè)妝發(fā)為主播設計造型，“火熱雯香”還曾裝扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨購go”團隊看來，粉絲一開始會覺得蹦迪直播比較獵奇，但最終能吸引粉絲留下的還是“火熱雯香”真實的性格。

此外，“美少女嗨購go”的供應鏈也得到了升級?！懊繄鲋辈ヒ话俣鄠€產(chǎn)品，會不斷在直播中進行測試，調(diào)整貨盤?！睋?jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與“美少女零食鋪”時期聚焦網(wǎng)紅零食不同，“美少女嗨購go”開始涉足3C數(shù)碼、玩具樂器等類目。

同時，“火熱雯香”之外，直播間內(nèi)還增加了一位女主播“楨楨”，幾位男助播。

那么，直播數(shù)據(jù)如何呢？

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前“美少女嗨購go”粉絲176萬，近90天直播間日均場觀58萬，日均GMV24萬元，相比“美少女零食鋪”時期實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

當然，壓力依然存在?！袄戏圻€好，但路人不會停留太久。”

事實上，作為頭部MCN機構，遙望網(wǎng)絡也希望能在直播間創(chuàng)新上做更多探索，尋找更多增量空間。據(jù)介紹，未來“美少女嗨購go”會繼續(xù)增加白天的直播場次，打造“日不落”直播間，拓展電子電競、美妝家居、母嬰用品等更多產(chǎn)品類目，同時不斷嘗試新的人設和定位。

“走進品牌直播間，參加線下的LiveHouse和商演，以及和明星藝人聯(lián)動、合拍，可能很多?！?/p>

顯然，只有不斷打造差異化，才能構建直播間的競爭壁壘。對此，“美少女嗨購go”團隊說：“初心就是做一個能給大家?guī)砜鞓返臍夥针娚蹋霾町惢闹辈?nèi)容?！?/strong>

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，在零食、小百貨這類區(qū)別度不大、品牌價值不明顯的產(chǎn)品賽道，一種新的、有吸引力的直播形式，往往能發(fā)揮出令人驚喜的價值?！懊郎倥速廹o”的成功，更多是因為在一大片同質(zhì)化的直播間中開創(chuàng)了一種新的直播形式，以獨特的新鮮感吸引用戶關注。

第二，是唱歌蹦迪重要還是主播本身重要？從目前在同類直播中持續(xù)領先的“美少女嗨購go”來看，真正吸引人的可能是“火熱雯香”幾個美少女。直接復制并不是一件簡單的事情。

第三，專業(yè)化改造能提升直播間的帶貨數(shù)據(jù)，但并不會有爆炸性增長。這也驗證了“興趣電商”的本質(zhì)：貨品豐富、帶貨專業(yè)決定直播間的下限，內(nèi)容以及粉絲的興趣決定直播間的上限。堆資源、拼專業(yè)，比畫面，并不能解決直播的全部問題。

顯然，不制造千篇一律的直播工廠，而是創(chuàng)造契合主播、品牌調(diào)性的直播間，才是直播的正確打開方式。

05“擦邊球”直播：從一周漲粉300萬，到場觀下降25倍

因為身著黑絲，常穿緊身服裝，且不時抬腳脫高跟鞋和粉絲互動，2021年6月份，一個名叫安安的駕考教練在抖音迅速走紅，高峰時，一周漲粉300萬，一場直播觀看人次高達740萬。

或許是因為內(nèi)容被判定為擦邊球，安安的抖音賬號相繼被封掉3個。某天晚上，安安不得不從黑絲換成牛仔褲，再裹上藍色工作服，一邊在小號直播，一邊哭訴“我努力有錯嗎”。

那么，這種直播形式的后續(xù)效果如何呢？我們分別從內(nèi)部和外部來進行觀察。

首先，風頭過后，安安的賬號“安安教練網(wǎng)絡科技”解封，現(xiàn)改名“安安網(wǎng)絡科技”。

與此前的黑絲+緊身衣+脫鞋不同，黑絲仍經(jīng)常出現(xiàn)，但安安的動作更收斂，講課氛圍也更濃，直播間評論從一排排的“脫鞋”“黑絲”變成了“選A”“手勢題講一下”。

此外，直播間不再上架“安安絲襪”等產(chǎn)品，基本以教授駕考知識，為線下引流為主。對新粉絲來說，這就是一個非常普通的駕考直播賬號。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，漲粉方面，安安自去年一周漲粉300萬后，6個月后僅漲粉77萬，目前粉絲377萬；場觀方面，安安高峰時平均場觀500-700萬，最高紀錄740萬，目前每天直播兩場，累計場觀20-40萬，下降25倍左右。

顯然，在“封印”掉賴以走紅的武器后，安安的直播數(shù)據(jù)在飛速下滑。

其次，安安走紅之后，“擦邊球”直播很快成為各大直播間的流量密碼。以賣車直播間為例，不同于汽車博主多為男性，直播間內(nèi)人均美女+黑絲+包臀裙，吸引了一大批“老司機”。

隨著安安走紅，一張“課表”開始在網(wǎng)上瘋傳

但是，就像安安一樣，不少賬號同樣陷入漲粉瓶頸。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天“居家小藍藍”、“我是婧寶呀”均掉粉1萬左右。清朗行動以來，各大平臺更是封禁了不少“擦邊球”賬號。

“居家小藍藍”粉絲數(shù)變化。圖源：新抖

但是，就像刷單屢禁不止一樣，“擦邊球”直播也是花樣翻新，不斷“升級”內(nèi)容形式。

無論有意還是無意，不少主播走上“擦邊球”之路，最終形成“擦邊球”內(nèi)卷，顏值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦邊勝似擦邊。

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，有主播滑向低俗，慘遭封禁；有主播招式用盡，泯然眾人；有主播實現(xiàn)升級，模糊了“擦邊球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功從“老司機”中篩選出真正用戶。這是“擦邊球”的4種基本路徑。

第二，“擦邊球”雖然起量容易，但很難持久，吸引到的“老司機”也難保質(zhì)量。

第三，在監(jiān)管收緊+“擦邊球”內(nèi)卷的大趨勢下，這類直播的引流效果正越來越弱。

06抓馬直播：從紙巾小王子，到被封630年？

2020年開始，因為極盡抓馬之能事，化身“賣紙巾小王子”，與女友一次又一次上演分手再復合，求婚再求婚的狗血戲碼，巔峰時期，網(wǎng)紅殷世航快手粉絲809萬，抖音粉絲590萬。據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，2021年5月15日，殷世航曾在快手單場帶貨3185萬元。

圖源：新快

好景不長。

5月17日，快手官方封禁殷世航賬號，有爆料稱，殷世航小黃車將被封禁23萬天，約630年。同日，殷世航抖音賬號被永久封禁，求婚直播的兩大女主——套璐璐和何婧婧的抖音賬號也顯示不存在。至此，殷世航的求婚大戲以“爛尾”告終。

現(xiàn)在的殷世航怎么樣了呢？觀察發(fā)現(xiàn)，即使已經(jīng)被封8個月，殷世航在快手、抖音仍有不小熱度，不僅一堆賬號從各種角度蹭殷世航的熱度，相關話題被清理后，抖音話題“殷世航”播放量也重新累計至7.3億。

殷世航的微博賬號“殷世航77”仍在不定時更新，目前粉絲220萬，并擁有6個千人粉絲群。

圖源：微博

抖音賬號“殷世陽i”的視頻中時不時會出現(xiàn)殷世航的身影，其中一條視頻獲贊16.4萬。此外，賬號“不是航子”疑似為殷世航小號，粉絲一度達16.2萬，目前已被封。

看上去，雖然被封，但殷世航的熱度并未消失。

基于此，可以延伸出以下幾點思考：

第一，殷世航被封是因為做得過火，但大眾對抓馬、娛樂的消費需求卻是真實存在的。這一點，層出不窮的“殷世航”就是證明。

第二，殷世航雖然被封，但層出不窮的法制咖讓他看起來有點“無害”，不管不顧的自嘲精神也給部分網(wǎng)友帶來了或玩味、或認同的快樂，這是他仍能保持一定熱度的原因。

第三，殷世航當然不是一個好的學習對象，但他對人性的有效運用，卻是一個很好的研究案例。畢竟，不論是逼單、演戲這樣的帶貨技巧，還是專業(yè)選品、有趣人設這樣的IP打造，本質(zhì)上都根源于對人性的洞察。

可以這樣說，只要大眾的娛樂需求不變，“殷世航”就永遠不會消失，但必然需要克制尺度，在合規(guī)范圍內(nèi)做內(nèi)容。

07結語

一個稍顯殘酷的現(xiàn)實是，直播電商“躺著賺錢”的時代正慢慢消失。為了賺錢，無數(shù)商家、達人不得不絞盡腦汁、揮灑汗水，力求在產(chǎn)品、價格、服務、內(nèi)容哪怕一個方面稍勝一籌，以期獲得競爭優(yōu)勢。

回看2021年，正是直播電商紅利消退、競爭加劇的一年，這也是諸多直播間不斷試探內(nèi)容邊界的核心動力：單純賣貨已經(jīng)不頂用了，必須整活。

回看2021年的爆火直播間，雖然不是每一次探索都成功，都值得借鑒，但卻都是靠實踐換來的經(jīng)驗：深植人性，做好內(nèi)容，撬動流量，驅(qū)動帶貨，以及全程合規(guī)。

不論是國貨掀起的愛國熱情，熱點事件引發(fā)的參與熱情，還是對劇情、八卦、娛樂等的好奇，都有可能成為直播內(nèi)容的資糧。

整體來看，目前各大直播間的競爭仍未超出傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品、價格等維度，顯然，兼具電商和內(nèi)容雙屬性的直播電商的價值遠未發(fā)揮出來。

如何充分發(fā)揮內(nèi)容的價值，靠內(nèi)容賦予直播更強勁的動力，需要在2022年繼續(xù)探索。

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本文來自微信公眾號“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚，編輯：張潔，36氪經(jīng)授權發(fā)布。