本文來自微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID:whcypl），作者：文化產(chǎn)業(yè)評論作者團，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2022一開年，電子書閱讀器Kindle就鬧出了退市風(fēng)波，線上店鋪的悄然下線引起人們的猜測——難道是因為外賣發(fā)達，泡面銷量降低，所以泡面蓋Kindle沒有市場了？盡管亞馬遜官方以“只是部分機型售罄”為由回應(yīng)了退出中國市場的傳聞，但Kindle從第一代的上線即售空到現(xiàn)在的熱鬧不復(fù)直接證明了其產(chǎn)品本身已經(jīng)無法回應(yīng)用戶需求，閱讀環(huán)境更新，更加速了Kindle的落幕。

作者| 曹學(xué)燕（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 鄧達佳（三川匯文旅體研究院助理研究員）

編輯| 半島

來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論

“下單購買——愛不釋手——閑置積灰/泡面伴侶——二手出售”，對于Kindle使用者來說，這臺電子書閱讀器從“新歡”到“舊愛”總是一步之遙，下單時興致沖沖，到手后三分鐘熱度，最終變成了一件利用率極低的電子設(shè)備。

購買一臺性價比更高的二手Kindle（知乎用戶：五折價格，99成新Kindle）成了不少人的選擇，甚至有人戲稱：中國的Kindle一半在閑魚一半在泡面。這樣的調(diào)侃也道出了Kindle作為一臺電子產(chǎn)品的尷尬：核心功能閱讀沒發(fā)揮，用戶長期利用率偏低。

△圖片來源：天下網(wǎng)商

http://www.iwshang.com/articledetail/264725

從2007年一鳴驚人上市即售罄，到如今出現(xiàn)退出中國市場的傳聞，15歲的Kindle經(jīng)歷了電子產(chǎn)品迅速更新的時代，越來越多的用戶進入網(wǎng)絡(luò)的花花世界，面臨著更多時髦的閱讀選擇, Kindle帶給用戶的新鮮感日益下降，不知不覺到了要么開拓新市場，要么被市場拋棄的境地。

純粹的閱讀

亞馬遜公司成立以來，售賣產(chǎn)品從最初的書籍不斷擴展到日用百貨，電子消費產(chǎn)品也開始被亞馬遜考慮在內(nèi)。

首款Kindle電子書閱讀器在2007年被推出，這款6寸閱讀器售價399美元，約能存儲200本書，雖然第一代Kindle功能單一，外觀略顯笨拙，售價不菲，但它在上架6小時后就宣告售罄。

△第一代Kindle

在一代Kindle的電視廣告中，這臺電子設(shè)備被比作一本置于掌中的圖書館，可以“一手掌握并閱讀”海量書籍，相比厚重的紙質(zhì)書籍展現(xiàn)出便攜的優(yōu)勢，拉近了閱讀愛好者和書籍的距離，且隨身攜帶的大小滿足了部分用戶隨時隨地進行閱讀的需求，讓閱讀變得易得。

電子墨水技術(shù)支持的墨水屏則造就了Kindle一直以來的另一個優(yōu)勢：讓電子書閱讀接近紙質(zhì)書閱讀體驗，使用戶可以在不傷眼的情況下進行閱讀。亞馬遜 Lab126 硬件實驗室設(shè)計副總裁克里斯·格林提到他的工作就是讓Kindle的使用感越來越像紙，紙就是Kindle設(shè)計革新的黃金標準。

在易用和有用的雙重加持下，僅限閱讀的單一功能造就了一種純粹的體驗——無限接近紙質(zhì)書的沉浸式閱讀。

盡管亞馬遜官方從未正式發(fā)布過Kindle的銷售數(shù)據(jù)，但是IDC數(shù)據(jù)顯示，到2010年，全球電子閱讀器銷售額上升到1280萬臺，其中Kindle占了48%。2013年Kindle正式進入中國市場，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示Kindle的市場規(guī)模在2014年到2017年間從30億元增長到37億元；界面新聞相關(guān)報道說明Kindle曾在中國占據(jù)65%以上的市場份額，2018年國內(nèi)累計銷售數(shù)百萬臺，一度是國內(nèi)電子閱讀器的龍頭老大。

隨著Kindle不斷貫徹仿真紙質(zhì)閱讀的理念，其功能也在不斷豐富——翻頁從按鈕到觸屏，能夠自由調(diào)節(jié)的字體和排版……

Kindle除了給用戶的閱讀體驗帶來改變，也一度引領(lǐng)電子閱讀器的設(shè)計潮流，2022年的電子書閱讀器榜單中，Kindle依然穩(wěn)居第一。在亞馬遜發(fā)布初代Kindle后，索尼緊隨其后于2008年推出了加入觸摸屏和LED燈光的墨水屏閱讀器；其他電子閱讀器廠家也在Kindle的原型上不斷探索各種可能，比如支持彩色閱讀，設(shè)計超大屏，增加觸屏筆……多樣化的設(shè)計始終在朝著真實閱讀體驗邁進。

△2022年電子閱讀器測評榜單

△從功能到價位多樣化的電子閱讀器

而Kindle的墨水屏則一直是精髓所在，這一點在Kindle的本土化過程中盡數(shù)體現(xiàn)。以擁有2.1億注冊用戶，超過500萬日活躍用戶的微信讀書為例，它的升級就是在墨水屏上雙管齊下：一方面在龐大電子書用戶的基礎(chǔ)上推出墨水屏版的閱讀APP，迎合部分有護眼需求的用戶；另一方面以一年APP會員為禮品小規(guī)模試水墨水屏閱讀器。兩者激起的水花都不大，但可以看到Kindle作為電子閱讀器先行者的地位對后來者設(shè)計、理念上的影響依然持續(xù)至今。

在電子閱讀器進行一系列市場battle的同時，用戶的心在不同的電子閱讀器之間搖擺，最終部分用戶選擇返回紙質(zhì)書。在這個領(lǐng)域，提倡純粹閱讀的Kindle不再是唯一選擇，而仿真產(chǎn)品電子閱讀器更是難以匹敵一本真正的，帶著印刷氣味的書籍。

四面楚歌

2021年開啟限量預(yù)約的微信讀書墨水屏閱讀器再無后話，或許也已經(jīng)預(yù)示了Kindle為代表的閱讀器不再能夠刺激人們的神經(jīng)。Kindle的困境并不單單在于產(chǎn)品本身，更植根于一個電子閱讀器逐步落伍的時代。

"Kindle上的電子書也要付費，為什么我不干脆去買本真正的書？"

"市面上有這么多電子書閱讀軟件，哪個用的都挺好。"

"只能閱讀？功能太單一了吧。"

……

作為一個對閱讀具有革新意義的產(chǎn)品，Kindle等閱讀器在普及過程中已經(jīng)過了最初的迅速擴張期。全球電子閱讀器出貨量顯示，2012年到2015年，閱讀器的出貨量降低了近一半，2015年以來整體的出貨率基本處于緩慢下降的狀態(tài)。智研咨詢對中國電子閱讀器市場進行預(yù)測，2020年到2023年中國電子書閱讀器出貨量從237萬臺（年）增長到275萬臺（年），也已經(jīng)表現(xiàn)出疲態(tài)。

電子閱讀器不香的大環(huán)境也有用戶內(nèi)容消費偏好改變的原因，《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2020年用戶平均單次電子設(shè)備閱讀時長為79.3分鐘，有聲閱讀時長為62.8分鐘，短視頻平均使用時長則達到110分。與此同時，國內(nèi)的電子書閱讀APP發(fā)展迅猛，蟬大師對2020年1月—2021年3月的中國區(qū)App Store數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，閱讀類應(yīng)用每個月會增長2600萬次下載，相較于Kindle在國內(nèi)的一年出貨量（200萬+臺）可謂是爆炸式普及。

用戶的注意力被網(wǎng)絡(luò)上的音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品爭奪，用戶閱讀的方式和渠道更加多樣化。護眼+便攜+海量書庫等Kindle的主打優(yōu)勢被一一瓦解——

護眼？手機、電腦等視網(wǎng)膜顯示器可以達到同樣的效果，同時不舍棄其他功能。便攜？手機或者一本書一樣輕盈便攜。海量書庫？市面上不少的電子書閱讀APP正在推行免費閱讀。

△與Kindle聯(lián)動的電子書資源售價不菲

“我們希望，你在馬路上想到一本書，然后就可以在60秒時間里獲得這本書?！盞indle項目早期負責人史蒂夫表達的愿景在互聯(lián)網(wǎng)和通信設(shè)備發(fā)達的今天完全可以更好、更快地實現(xiàn)。

在雞肋化的尷尬境地下，Kindle堅守著單一閱讀功能的設(shè)計，在是否徹底開放平臺的選擇上躊躇不前，只在更新迭代上聚集尺寸、儲存量等細節(jié)升級上。最終不得不直面來自用戶泡面蓋的調(diào)侃，出品Kindle泡面套裝化調(diào)侃為營銷，試著再次走近用戶的心，卻也是否定自身的開始。

同樣是電子消費品，為何手機、平板等即使在激烈的市場競爭中也經(jīng)久不衰，而Kindle為代表的電子閱讀器則陷入整體低谷，四面楚歌？

關(guān)鍵在于前者已經(jīng)在時代和自身的共同推進下進入了人們的日常生活，而Kindle等電子閱讀器成在單一化功能，也敗在單一化功能，只能在人們的日常生活邊緣徘徊，變成可有可無的存在。

未形成的認同

產(chǎn)品的認同是生產(chǎn)和消費過程中不斷完善并形成的，換言之，產(chǎn)品的認同構(gòu)建實則是生產(chǎn)者和消費者對其進行解釋，最終達成共識的結(jié)果。Kindle的認同構(gòu)建在生產(chǎn)和消費兩個方面都顯得有些模糊。

生產(chǎn)者表面上將Kindle定位為一臺類紙化閱讀的電子設(shè)備，對標的對象十分多，包括紙質(zhì)書、電子書、手機等其他具備閱讀功能的設(shè)備，而自身的核心競爭優(yōu)勢較為單一，主打便攜的墨水屏閱讀方式?！半S時隨地進行閱讀”的設(shè)計雖好，但并非所有用戶都有“隨時隨地進行閱讀”的需求。

如此定義Kindle使其注定不能以一敵百，亞馬遜后續(xù)的戰(zhàn)略也是通過Kindle來進行電子書資源以及電子書商城會員的的長線盈利，但Kindle本身的低利用率和各大渠道免費的電子書資源讓這條產(chǎn)業(yè)鏈變得并不穩(wěn)定。

消費者在進行Kindle購買的過程中，會首先認同其護眼、便攜的定義。但是在日常使用的過程中會逐漸發(fā)現(xiàn)：

(1)護眼效果發(fā)揮作用的前提是長期使用電子設(shè)備，而實際上Kindle的使用時長遠不如手機等設(shè)備。2020年數(shù)據(jù)顯示成年人每天手機使用時長為100.75分鐘，而電子閱讀器使用時長僅為11.44分鐘，約為前者的十分之一。短期使用場景下護眼與否變得不再重要。

(2)所謂的便攜也并不比一本書或者是一臺手機更好，只能在長途旅行等（如飛機）特殊場景下發(fā)揮優(yōu)勢。?

△UP主分享，出差時很有用

不用多久，消費者便自行消解了Kindle的初始定義，開始根據(jù)自身的使用實踐建構(gòu)新的產(chǎn)品形象——泡面蓋，二手交易品。這類和核心閱讀功能愈來愈遠的新定義反映了消費者心目中Kindle的形象：不實用，性價比不高。

除了生產(chǎn)者和消費者之間的認同構(gòu)建的失敗，閱讀行為本身和閱讀大環(huán)境的改變也影響了Kindle的認同構(gòu)建。

首先，中國成年人越來越傾向于進行閱讀行為，《第18次全國國民閱讀報告》顯示，2020年我國成年國民圖書閱讀率為59.5%，數(shù)字化閱讀方式（手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.4%，線上和線下閱讀均處于增長態(tài)勢，且數(shù)字化閱讀始終沒有取代紙質(zhì)書閱讀的地位。

其次，閱讀的定義因為閱讀對象的擴大被泛化，并非讀書才是閱讀，微信訂閱號文章，網(wǎng)頁新聞等都被可以稱得上閱讀，同時視頻、音頻等多種形式也在閱讀領(lǐng)域被接受，紙電聲（紙質(zhì)書-電子書-有聲書）一體化趨勢成為大勢。將閱讀局限在出版書籍的Kindle自然水土不服。

最后，Kindle產(chǎn)品的核心在于試圖用一個電子設(shè)備上的電子書籍閱讀體驗取代現(xiàn)實中的紙書閱讀體驗。以“假”換“真”，有違常理。最突出的例子就是，一本紙書可以被觸摸，借用，這代表著讀者的擁有權(quán)，而電子書則始終無法達到這一點。

△圖片來源：荔枝新聞

結(jié)語

其實Kindle不光在國內(nèi)市場落寞，早在2016年的美國，Kindle等電子閱讀器就在被多功能設(shè)備取代的路上了。Pew調(diào)查指出，2011年-2016年，美國的電子閱讀器用戶增長已經(jīng)基本停滯。不被用戶認同的產(chǎn)品，最終會被市場淘汰。從Kindle泡面蓋化的那一天，電子閱讀器的挽歌已隱約奏響。

參考文獻：

(1)《Kindle 十年設(shè)計演變史：從模仿紙張到創(chuàng)造標準》. 2017. 動點科技.

https://cn.technode.com/post/2017-11-22/how-the-kindle-was-designed-through-10-years-and-15-generations/.(2022年1月13日)

(2)Albrechtslund A M B. Amazon, Kindle, and Goodreads:implications for literary consumption in the digital age[J]. Consumption Markets & Culture, 2020, 23(6): 553-568.

關(guān)鍵詞： Kindle