本文來自微信公眾號“圈內(nèi)新知”（ID:quanneishi），作者：苒一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

新老電視臺的對決。

作者| 苒一

編輯| 伊頁

2014年，是傳統(tǒng)電視臺最后的鼎盛。

那時,電視臺與愛優(yōu)騰等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之間，只是單純的采買關(guān)系。電視臺制作節(jié)目賣給平臺賺取版權(quán)費(fèi)，平臺獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

看似雙贏的事情，湖南廣電覺著不對味兒。

長久以來，廣告都是傳統(tǒng)電視臺收入大頭，而觀眾是其最大的籌碼，若把節(jié)目都賣給網(wǎng)絡(luò)平臺，就是把好不容易積累起來的觀眾資源拱手讓人。

為了最大程度上減輕新媒體分流帶來的打擊，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV啟動“獨(dú)播”戰(zhàn)略。湖南廣電放棄了每年幾個億的版權(quán)收入，將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款I(lǐng)P以“白菜價”賣給芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷。

5年后，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》。續(xù)約5年價格為5.4571億元/年，原則上與2020年保持一致，出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款時價格上漲10%。

芒果TV能夠在愛優(yōu)騰打價格戰(zhàn)時，成為市場上唯一盈利的視頻平臺，其固有新媒體平臺屬性功不可沒，但內(nèi)容來源、牌照優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠等都能使其成本有效降低更多。

然而國有資產(chǎn)背景給芒果TV帶上了“枷鎖”，無法參與高昂的成本戰(zhàn)，也沒法靠版權(quán)征伐江山。

在面對湖南廣電時，三年前的愛優(yōu)騰或許毫無還手之力。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的長視頻平臺，產(chǎn)業(yè)鏈整合速度和自制能力都已經(jīng)以肉眼可見的速度趕了上來。

美國哲學(xué)家艾默生曾說過：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進(jìn)冰窟窿里的秘訣，就是你的速度要跑過它坍塌的速度。

湖南廣電和它的芒果超媒，還能跑得再快一點(diǎn)嗎？

1

衛(wèi)視霸權(quán)陷落，內(nèi)容優(yōu)勢不再

其實(shí)視頻平臺要想長青，要做的無非是讓平臺的內(nèi)容長板更長，并且補(bǔ)足短板。

綜藝一直是芒果引以為傲的競爭利器。但云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021年Q3熱度榜卻顯示，芒果TV只有《披荊斬棘的哥哥》進(jìn)入前十。無論是《披荊斬棘的哥哥》，還是《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，都沒能延續(xù)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的現(xiàn)象級關(guān)注度。

遙想2016年，全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中，有四檔來自芒果TV。

彼時的芒果還是“背靠大樹好乘涼”的狀態(tài)，《快樂大本營》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款I(lǐng)P均來自湖南衛(wèi)視節(jié)目中心?？恐?dú)特的前瞻性，湖南衛(wèi)視打了一場又一場的勝仗，綜藝內(nèi)容的優(yōu)勢也讓芒果TV逐漸站穩(wěn)腳跟。

也是在2016年，廣電總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，此后兩年多時間里，湖南衛(wèi)視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”里。

2016年6月，廣電總局對各電視上星綜合頻道，每年黃金時段的版權(quán)引進(jìn)節(jié)目數(shù)量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衛(wèi)視因“娛樂立臺”和“以收視率論英雄”的導(dǎo)向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過度消費(fèi)明星子女、不利于青少年成長而直接被廣電總局叫停……

幾乎失去湖南廣電節(jié)目制作支撐的芒果TV，去年只有一個熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開播后，先有霍尊被前女友“手撕”，后有李云迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節(jié)目也因此受到連累，反復(fù)下架。

至此，芒果綜藝面臨著“爆款”難以為繼的尷尬局面。同時，作為整個長視頻平臺的消費(fèi)重心，劇集也不再是芒果TV的優(yōu)勢。

盡管湖南衛(wèi)視的資源幫助芒果TV節(jié)省下一筆不小的版權(quán)費(fèi)用，但在劇集儲備量上，遠(yuǎn)不及騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。

據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部，162部。

2022年，四家平臺公布370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。

此外，可以從《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》中看出芒果TV影視劇的市場表現(xiàn)：2021年騰訊視頻與愛奇藝網(wǎng)劇有效播放在1145億左右，兩平臺市場占有率74%；優(yōu)酷有效播放633億，市場占有率20%，而芒果TV有效播放僅69億。

最新的云合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》2部“五平臺聯(lián)播”的劇集進(jìn)入榜單；而愛奇藝與騰訊視頻均為10部以上。

芒果TV怎么也沒有料想到，曾經(jīng)的背景優(yōu)勢成為削弱內(nèi)容自制的一把利器，被互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的愛優(yōu)騰迎頭超越。

2

存量用戶之爭，技術(shù)體驗(yàn)失利

芒果的綜藝、劇集向來以“甜寵”女性向?yàn)橹?，有?shù)據(jù)顯示，芒果TV有近7成的用戶是女性用戶。這也意味著，相比愛優(yōu)騰來說，芒果更容易觸達(dá)垂類用戶天花板。截至2021年中，騰訊會員數(shù)1.25億，愛奇藝1.062億，而芒果超媒2020年有效會員數(shù)3613萬。

從用戶規(guī)模來看，愛優(yōu)騰似乎已經(jīng)到了存量競爭階段。平臺們也的確開始進(jìn)行新形態(tài)內(nèi)容的前瞻布局，進(jìn)而激活、留存用戶。

愛奇藝會員和海外業(yè)務(wù)副總裁楊向華曾表示，愛奇藝更靠近迪士尼，依靠“一魚多吃”的商業(yè)模式，結(jié)合不同內(nèi)容品類做衍生開發(fā)，以此保持用戶粘性。希望依托生態(tài)，擺脫內(nèi)容“渠道”，成為一個基于內(nèi)容的交互平臺。

行動方面，愛奇藝也對互動劇、豎屏綜藝劇集等內(nèi)容模式進(jìn)行嘗試；著重開發(fā)愛奇藝泡泡社區(qū)構(gòu)建品牌與用戶社區(qū)，以此培養(yǎng)用戶粘性。

優(yōu)酷則推出“劇場模式”，“劇場”是內(nèi)容出品方在優(yōu)酷平臺的自運(yùn)營廠牌。在此種模式下，優(yōu)酷成為內(nèi)容分發(fā)渠道，讓合作方自己上線內(nèi)容打造廠牌，以此沉淀廠牌用戶，吸引用戶完成付費(fèi)動作。

優(yōu)酷“劇場模式”

但此時，沒有覆蓋各個檔期足以擴(kuò)圈的全民級劇集獨(dú)播爆款，芒果TV始終難以突破已經(jīng)到來的平臺會員增速瓶頸。

在互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺已經(jīng)在“渠道”上轉(zhuǎn)型時，芒果TV推出季風(fēng)劇場，彌補(bǔ)原有內(nèi)容生態(tài)的不足，希望借此擴(kuò)大用戶群體。用競量應(yīng)對存量競爭，芒果TV本身的用戶規(guī)模劣勢只會更加明顯。

視頻行業(yè)用戶趨于飽和時代，視頻呈現(xiàn)和創(chuàng)新觀看形式在存量用戶運(yùn)營上也變得越發(fā)重要。

知乎上有一個關(guān)于愛優(yōu)騰芒會員用戶體驗(yàn)感的問題，點(diǎn)贊最高的回答從片源豐富度、價格力度、會員使用限制人數(shù)、體驗(yàn)感四個方面對愛優(yōu)騰和芒果TV的用戶體驗(yàn)做了對比分析。

答案為：愛奇藝＞騰訊視頻＞優(yōu)酷＞芒果TV。

除了內(nèi)容因素外，體驗(yàn)感、社交性與互動性也成為留住用戶的原因。無論是愛奇藝“幀綺映畫”、騰訊視頻的“臻彩視聽”，亦或是優(yōu)酷的“幀享影音”，都是致力為用戶打造更高品質(zhì)的觀影體驗(yàn)。但芒果 TV 目前在 HDR 畫質(zhì)、杜比音效上都還是處于空缺的狀態(tài)。

黑龍江大學(xué)視覺與文化傳播系方舟在其論文中也指出，芒果 TV 在整個技術(shù)搭建過程中也是尾隨頭部視頻平臺逐步實(shí)現(xiàn)架構(gòu)。

在彈幕系統(tǒng)已經(jīng)十分完善的情況，芒果 TV 直到 2015 年手機(jī)客戶端才出現(xiàn)彈幕；倍速播放也是頭部平臺陸續(xù)出現(xiàn)之后才尾隨跟上。這樣的局面伴隨著芒果 TV 整個技術(shù)成長階段。

如果說愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是在技術(shù)進(jìn)步的浪潮中主動崛起的，那么依托于廣電體系的芒果 TV 則是在技術(shù)進(jìn)步的背景下，依靠內(nèi)容被動適應(yīng)技術(shù)而誕生的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的差距可想而知。

3

小芒和季風(fēng)，救得了芒果嗎？

短期內(nèi)，芒果還是需要靠爆款來拉動會員數(shù)量的增長。

2020年度股東大會上，芒果超媒董事長張華立曾提到，未來，芒果TV將堅(jiān)持高門檻長視頻發(fā)展戰(zhàn)略，致力于多業(yè)務(wù)破圈，進(jìn)一步拓寬業(yè)績增長邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季風(fēng)劇場”，劇場將加大面向男性用戶的破圈嘗試。

劇場確實(shí)是門好生意。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，第三季度財(cái)報顯示會員數(shù)達(dá)到8070萬，數(shù)量增長接近一倍，劇場化進(jìn)入“紅利期”。

2020年，《沉默的真相》和《隱秘的角落》分別斬獲2020國產(chǎn)網(wǎng)劇口碑榜TOP1和TOP2，后者更是達(dá)成現(xiàn)象級破圈，劇場概念逐漸深入人心，迷霧劇場口碑初成。

季風(fēng)劇場略有不同，屬于“非類型化”劇場，不限于打造垂直內(nèi)容，而是涵蓋從都市職場到家庭話題、情感、懸疑等多元現(xiàn)實(shí)主義題材。芒果TV確實(shí)因?yàn)榉穷愋蛣龅脑O(shè)定擁有了較大影視題材選擇空間，但劇場劇集之間聯(lián)系較弱，對于內(nèi)容品牌打造能力也隨之下降。

至少從目前的情況看來，季風(fēng)聚成并未取得破圈成果?！段以谒l(xiāng)挺好的》雖然口碑不錯，但尚未成為席卷社交媒體的頭部劇集，《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的鐲子》均表現(xiàn)一般，劇場整體給用戶的印象比較雜亂，沒有深刻的記憶點(diǎn)。

但目前季風(fēng)劇場推出時間較短，未來是否能實(shí)現(xiàn)破圈目標(biāo)有待檢驗(yàn)。在取得破圈成果之前，芒果TV還需要找到新的增長曲線。

《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播過后，阿里創(chuàng)投便入股芒果超媒，而后不到兩個月，電商購物平臺“小芒”就在芒果超媒上線。

所以市場認(rèn)為，阿里的入股能夠?yàn)槊⒐娚烫峁└噘Y源支撐，互聯(lián)網(wǎng)屬性不強(qiáng)的芒果超媒終于有了點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的樣子。但是“聯(lián)姻”還不到一年，今年9月，阿里創(chuàng)投由于各種原因宣布退出，將其股份全部轉(zhuǎn)讓。

而小芒只能說表現(xiàn)平平，2019年和2020年，芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入分別為20.08億元、21.05億元，占總營收的比重分別為16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒電商之后，該業(yè)務(wù)營收不增反降，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了9.31億元營收，同比下降了2.36%。

同時，從內(nèi)容架構(gòu)上來看，小芒和其他版塊的關(guān)聯(lián)性互動也不強(qiáng)，看上去與今日頭條2016年到2018年在內(nèi)容電商上的嘗試相似。

從內(nèi)容平臺近年來與電商的結(jié)合形式來看，最好的契合點(diǎn)依然是當(dāng)下最火熱的直播電商，長視頻是否能與電商擦出火花，還是未知數(shù)。

至此，芒果TV兩次破圈嘗試，再一次“尾隨”了頭部們。

關(guān)鍵詞： 芒果 愛優(yōu)騰