國產新品牌崛起帶來的競爭壓力，讓中國市場不再是天然的避風港。

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文｜孫美娜

編輯｜顧彥

日本快消服裝品牌優(yōu)衣庫，正越來越離不開海外市場。

1月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了截至2021年11月30日的2022年首財季業(yè)績報告。報告期內，實現歸屬于母公司所有者的溢利935億日元，同比增長33%；綜合收益總額為6273億日元，同比增長1.2%；綜合經營溢利總額為1194億日元，同比增長5.6%。

迅銷集團表示，該季度業(yè)績創(chuàng)下了歷年第一季度最高記錄，主要得益于全球主要收益來源多樣化。2021年10月發(fā)布2021財年全年業(yè)績報告時，迅銷集團會長兼社長柳井正就曾表示：“幸虧在全球拓展業(yè)務，做生意必須匯聚全世界的智慧?！?/p>

或受業(yè)績利好影響，1月14日港股開盤，迅銷集團股價高開43.05港元，逆市上漲5.52%，截至收盤報44港元，總市值4667.24億港元（約合人民幣3807億元）。

中國市場之于優(yōu)衣庫

迅銷集團分為日本優(yōu)衣庫事業(yè)分部、海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部、極優(yōu)事業(yè)分部和全球品牌事業(yè)分部。從財報數據看，除海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部，其他三大事業(yè)分部業(yè)績表現均不樂觀。

2022財年第一季度，極優(yōu)事業(yè)分部收益698億日元，同比下降8.7%，經營溢利89億日元，同比下降34.5%；全球品牌事業(yè)分部收益總額307億日元，同比增長9.5%，經營溢利25億日元，實現小幅度扭虧為盈；日本優(yōu)衣庫事業(yè)分部收益2264億日元，同比下降10.8%，經營溢利487億日元，同比下降18.8%。

日本分部的疲軟并不讓人意外。2022年1月5日，優(yōu)衣庫剛剛公布最新一期針對日本門店的財務數據，2021年12月，盡管客戶數量仍與之前持平，但同店銷售額（含線上銷售）同比下降11.1%，總銷售額下降8.2%。

與在日本增速放緩形成鮮明對比的是，優(yōu)衣庫在海外市場發(fā)展態(tài)勢良好。2022財年第一季度，表現最好的仍然是海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部，實現收益2997億日元，同比增長15%，經營溢利599億日元，同比增長44.6%。

在諸多海外市場中，中國是優(yōu)衣庫最重要的市場之一。早在2020年下半年，優(yōu)衣庫在中國的門店數量就超越了日本本土，截至2021年9月，優(yōu)衣庫已在中國大陸180多個城市開設超過820家門店。

2021財年全年，迅銷集團大中華地區(qū)（包含中國大陸、中國香港、中國臺灣）達成收益及經營溢利雙雙大幅增長，營收是北美及歐洲地區(qū)的2倍多，占總營收比重從2020財年的22.7%升至25%，創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績。

或許正是出于對海外尤其是中國市場的重視，柳井正不久前接受媒體采訪時明確表示，公司旗下的優(yōu)衣庫不會在美國和中國的緊張關系中“選邊站”，“美國的做法是迫使企業(yè)效忠，我想要表明我不會玩這種游戲”。

不過在2022財年第一季度，大中華地區(qū)錄得收益同比出現了小幅下降及經營溢利大幅下降，中國大陸收益及溢利更是雙雙下降。迅銷集團表示，這是由于新冠疫情期間持續(xù)面臨嚴格的防疫措施，使得服裝行業(yè)整體消費意欲不振，加上去年銷情強勁比較基準較高所致。

變化不止是疫情，有業(yè)內人士認為，國產新品牌崛起帶來的競爭壓力，也讓中國市場不再是天然的避風港。

柳井正曾公開表示“（本地品牌增長的）影響可能出現”。熟悉各國服裝市場的羅蘭貝格日本合伙人福田稔，也曾表示“中國本土品牌正在提升實力”。

在男裝、女裝兩大賽道，目前中國市場還找不到能與優(yōu)衣庫分庭抗禮者，從歷年雙11榜單看，優(yōu)衣庫在中國服飾市場頭部位置依舊穩(wěn)固。

根據久謙中臺數據，2017-2021年，優(yōu)衣庫連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓女裝年銷售額排行冠軍；男裝板塊略遜一籌，2017-2019年和2021年，優(yōu)衣庫均位列天貓男裝年銷售額排行亞軍，2020年位列第三。

但在內衣等單品細分賽道，近年來優(yōu)衣庫受到了新國貨品牌不小的沖擊。

2020年前后，新國貨內衣“三巨頭”Ubras、蕉內、內外開始爆火。在2021年天貓雙11品牌排行榜上（以銷售金額計），Ubras、蕉內分別拿下內衣行業(yè)第一和第三，優(yōu)衣庫位居第二，內外排在第六。

線下方面，內外目前已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店；Ubras當前的門店數在10家左右；蕉內于2020年底在深圳開了首家門店，上海首個門店也于2021年9月26日正式開業(yè)。

為什么優(yōu)衣庫活下來了？

受到疫情影響的不止是優(yōu)衣庫，諸多海外快時尚品牌陷入關店潮，已經出現了明顯的線下撤退之勢。

西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex集團在2021年初宣布，將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，僅保留官網和天貓店繼續(xù)運營。目前，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國僅存約12家門店，而一年前這三大品牌在中國共有180多家門店。

美國服裝品牌在中國市場的日子一樣不好過。美國快時尚品牌Urban Outfitters和Everlane，在2021年先后退出中國市場；Gap集團旗下品牌Old Navy，在2020年宣布正式關閉中國市場所有銷售渠道；美國青少年服裝品牌Forever 21于2019年申請了破產，陸續(xù)在中國、日本等市場關店退出。

為何會出現上述撤店潮？業(yè)內人士認為，最直接的原因就是疫情的影響。疫情影響下，線下門店客流減少，線上消費習慣養(yǎng)成，迫使服飾快時尚品牌加速線上渠道布局、提高數字化能力，那些在大環(huán)境急速轉型期掉隊的品牌自然日漸式微。

而優(yōu)衣庫能夠在撤店浪潮中“獨善其身”，或得益于其在電商及數字化領域布局較早，以及致力于追上甚至引領年輕群體的消費潮流。

優(yōu)衣庫早在2008年就推出網絡旗艦店，開始實行新零售發(fā)展模式。優(yōu)衣庫旗艦店會根據消費者的收貨地址選擇最近的倉庫進行配送，消費者也可以在不方便購物時在線上下單，選擇門店自提服務，比如說在甲地下單、到乙地取貨。

后來，優(yōu)衣庫又先后上線了小程序、推動線下門店數字化，并在2021年上線了數字化服務StyleHint“衣點靈感”。迅銷集團在最新財報中也表示，要“致力拓展全球電子商務”、“整合網路商店與門店為業(yè)務核心，加快相關體系的建設”。

在產品上，柳井正也一向注重以數據為導向，他要求公司必須通過商品電子標簽，每周實時監(jiān)控訂購單及庫存，并按此來進行生產。這讓優(yōu)衣庫在疫情期間，雖然線下門店效益受到影響，但電商業(yè)務漲勢明顯。2020財年，優(yōu)衣庫日本電商收入大漲29.3%，優(yōu)衣庫國際電商收入上漲20%，極優(yōu)電商銷售增幅60%。

優(yōu)衣庫之所以能在渠道端反應迅速，背后依靠的是強大的供應鏈能力。

供應鏈是快時尚品牌的核心競爭力之一。事實上，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫和GAP四大全球快時尚巨頭，踐行的都是SPA（Specialty retailer of Private label Appare）商業(yè)模式，即從商品策劃、生產到零售一體化控制，最大限度地控制倉庫、物流和管理成本，從而加速供應鏈運轉，對市場進行快速反應。

2019年，迅銷集團電商和門店的庫存信息就已經實現一體化，實體店是電商倉庫職能的補充，顧客在網上訂購商品后由門店發(fā)貨，也可以到店取貨。據悉，從面料企劃、商品企劃、銷售計劃、生產計劃到銷售過程，這一套再循環(huán)體系中的優(yōu)衣庫產品周期僅有18周。

據媒體報道，迅銷集團還正在全球主要市場建設可使商品分揀和出入貨實現自動化的最先進倉庫，預計2022財年（截至2022年8月）內在中國啟用這樣的倉庫，自動倉庫將大幅度提升配送速度。

優(yōu)衣庫某門店

圖源：公開資料

除了快、準、狠的數字化能力，優(yōu)衣庫在中國市場逆勢上揚的另一大關鍵因素，或在于抓住了中國新一代年輕消費群體的心智。

一方面，優(yōu)衣庫與奢侈品牌的設計師合作，推出了不少風靡一時的聯(lián)名款，比如與藝術家KAWS的聯(lián)名UT、與設計師吉爾·桑的合作系列單品等。這些聯(lián)名款雖然仍以優(yōu)衣庫的風格為基調，但讓消費者們接觸到了大牌設計，嘗到奢侈品的“味道”。可以說，聯(lián)名服飾間接滿足了青年群體對奢侈品的渴望。

另一方面，優(yōu)衣庫UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名對象擴展到了漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等具有明顯當代年輕人集體意識的文化IP。從2014年起，UT系列產品被定義為“新世代T恤”，也讓優(yōu)衣庫受到越來越多“Z世代”年輕人的青睞。

圖源：優(yōu)衣庫網絡旗艦店

新中產or下沉市場

數字化能力及聯(lián)名款創(chuàng)新是開拓市場的強有力工具，優(yōu)衣庫更關鍵的生命力，在于倡導甚至影響全球的生活方式和美學理念。

2003年，優(yōu)衣庫剛進入中國上海、北京。由于之前在日本主打低價形象大獲成功，優(yōu)衣庫一開始想要復制日本的低價模式，不過沒想到中國的消費者并不買賬，認為低價就是廉價，代表著品質不佳。因此柳井正決定扭轉優(yōu)衣庫長期堅守的低價形象，將服裝的價格提升并定位于中產市場。

這也是優(yōu)衣庫發(fā)展史上非常重要的轉型案例，后來，柳井正還將這段經歷寫進了自己的著作《一勝九敗》里。

2013年，創(chuàng)始人柳井正重新定位了優(yōu)衣庫品牌，將品牌口號改成“LifeWear”，意為讓“所有人生活變得更加美好而設計的服裝”，強調簡約高質、具有美學特質的產品。柳井正曾說：“我們不是賣時尚，而是賣Style，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活的態(tài)度。”

2018年起，在《POPEYE》原總編、時尚界“男魔頭”木下孝浩的主導下，優(yōu)衣庫以一年兩期的頻率推出免費雜志《LifeWear》，專訪了即使在中國也家喻戶曉的名人們，如+J系列設計師Jil Sander、村上春樹、坂本龍一以及建筑師安藤忠雄等。

從產品定價、風格設計、門店裝修、代言人等諸多方面，優(yōu)衣庫以近乎完美的自我包裝完成了定位升級，致力于成為“新中產”美好生活中的一部分。

優(yōu)衣庫聯(lián)合《第一財經周刊》在2017年發(fā)布的《新中產品質生活報告》中，這樣描述“新中產”：“品質為先，要匠心也要個性；熱心文創(chuàng)，要詩也要遠方；健康至上，生活就是運動場；無智能，不生活；新零售時代，人人都是體驗專家?！?/p>

但在眾多消費者的認知中，優(yōu)衣庫依然是性價比的代名詞。2020年底，#優(yōu)衣庫悄悄漲價#話題曾登上微博熱搜，關注量2.8億，討論量1.1萬。對此，優(yōu)衣庫官方回應稱：“商品沒有漲價，只不過是增加了中高端產品的占比?！?/p>

為了在中國市場更長遠地立足，優(yōu)衣庫還將目光瞄準了中國三四線城市的下沉市場，或許那里將是優(yōu)衣庫們未來的“耕耘沃土”。

2021年3月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧稱，未來優(yōu)衣庫不僅將提升在中國市場的開店速度，保證每年開出80家-100家門店，同時會將門店下沉到三四線城市之中。

開店一向是優(yōu)衣庫最重要的市場策略。柳井正曾在《一勝九敗》提到過優(yōu)衣庫的開店經驗：在某一個區(qū)域集中開店，當門店數達到一定數量后，銷售會一下子上升。他將這一經驗總結為“統(tǒng)治優(yōu)勢現象”，并在某種程度上主導了優(yōu)衣庫在中國市場的開店計劃。在柳井正的理解中，中國的人口有望支撐起3000家優(yōu)衣庫門店，年銷售額將達到1180億人民幣左右。

據極海品牌監(jiān)測數據，從2021年初到12月，優(yōu)衣庫新增門店96家，其中一線城市17家、新一線39家、二線20家、三線9家、四線6家、五線5家。新店仍然主要集中在新一線和二線城市，可見優(yōu)衣庫下沉的愿望并不理想。

在中國的三四線城市，優(yōu)衣庫的簡約基礎款是否符合消費者喜愛的穿衣風格，偏“新中產”的產品定價對于當地消費水平來說是否過高，都是值得探討的問題。

多位三四線城市的受訪者也幾乎一致表達了對優(yōu)衣庫“下沉”的悲觀態(tài)度：“在小城市，80后、70后或者更年長的人，會覺得優(yōu)衣庫的衣服色彩單調，款式也普普通通，跟不是品牌的普通衣服沒有區(qū)別……”

億歐EqualOcean新消費事業(yè)部分析師曹玥預測：“優(yōu)衣庫可能至多下沉到三線城市，因為它的風格不太符合小縣城的購物習慣?！眱|歐EqualOcean新消費事業(yè)部分析師楊良認為：“三四線城市服裝競爭太激烈了，優(yōu)衣庫想講的下沉市場消費升級的故事，或許沒有那么好走通?！?/p>

尾聲

2021年2月，優(yōu)衣庫曾以10萬億日元市值超越了Zara母公司Inditex，一度成為全球市值第一的服裝企業(yè)。

但這并不意味著它已成功成為全球第一服裝品牌。在疫情沖擊、政治壓力之下，優(yōu)衣庫日本市場業(yè)務陷入苦戰(zhàn)、中國市場業(yè)績出現下滑、歐美市場依然存在感弱，相比“在全球市場上賺錢”的目標還有一定距離。

在風云際會的全球快時尚行業(yè)，經歷激烈的競爭和疫情的沖擊后活下來的優(yōu)衣庫，無疑是上一個時代的贏家。但市場上已經出現一些新力量，可能會成為優(yōu)衣庫們的“勁敵”。

比如2008年成立的中國快時尚跨境電商企業(yè)SheIn，憑借物美價廉、上新極快、款式豐富的產品標簽，和優(yōu)越的“小單快返”柔性供應鏈反應能力，幾年之內迅速席卷歐美市場。Euromonitor數據顯示，以自有品牌產品的銷售額衡量，SheIn已成為世界上最大的純在線零售時尚類公司。

在接下來的10年、20年甚至50年，優(yōu)衣庫能否繼續(xù)“笑傲江湖”，還是一個未知數。

參考資料

1、《優(yōu)衣庫如何面對中年危機》，首席商業(yè)評論

2、《優(yōu)衣庫能一直贏下去嗎？》，互聯(lián)網指北

3，《優(yōu)衣庫退燒，加碼高線或是下沉？是個難題》，極海品牌監(jiān)測

4，《基于消費者行為調查的優(yōu)衣庫營銷策略研究》，全球流通經濟

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關鍵詞： 在華 罕見 業(yè)績