昨晚，葉茂中先生離世，享年54歲。

營銷圈內(nèi)同行都遺憾惋惜。

這篇文章寫于三年前。

彼時，俄羅斯世界杯火熱。

廣告更火，也引發(fā)巨大“沖突”。

作為公關(guān)人，通過一位朋友，

隔空對話了這位中國廣告大師。

我想說：雖然人走了，但思想仍在。

共勉。

（ 文章原標題 《策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦，葉茂中回應所有爭議：沒人喜歡廣告！》，首發(fā)時間：2018年6月24日）

大叔這個號，做了4年。

套用一句有點俗套的話，“我的初衷”就是“傳遞常識”，因為大叔發(fā)現(xiàn)人人都是自媒體之后，確實有不少隱藏的牛人出來了，但還有一群門外漢吧，就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現(xiàn)。

尤其是這個圈子，在廣告公司實習了一年就敢指點江山，這個廣告拍得差，那個廣告沒創(chuàng)意，連公關(guān)是什么都不知道的人，張口閉口“黑公關(guān)”，甚至還教別人應該怎么做公關(guān)。

挺有趣的，也挺悲哀的。

就拿這些天熱議的世界杯洗腦廣告來說，大叔也參與了討論，寫了一篇 《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》 ，大叔參與策劃和拍攝的廣告不多，就說了三點常識，沒想到爭論仍在繼續(xù)。

網(wǎng)友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優(yōu)信等幾個互聯(lián)網(wǎng)公司操碎了心。確實，畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個黃金廣告時段，更應該拿出一個好廣告來，讓觀眾在球賽間隙也不想換臺，更不想去廁所，而是專心地看完。

大家吐槽廣告的同時，心中還有一個疑問：到底這些廣告是誰拍的？

于是有人就開扒。

哦，原來至少有2個（還有一種說法是3個）廣告都是葉茂中拍的。

葉茂中是誰？

哦，好像機場經(jīng)常能看到他的廣告。

他到底專不專業(yè)？拍這些廣告，他到底是怎么想的？

大叔非常相信葉老師是專業(yè)的（不信的請百度），比大叔專業(yè)多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑問是：他到底是怎么想的？

在一位朋友的幫助下，昨天，大叔問了葉茂中9個問題，沒想到他很快就回復了，更可貴的是，回答得很認真。于是，有了今晚的這篇推送。

1

大叔：目前網(wǎng)上很多人質(zhì)疑世界杯的幾個洗腦廣告，您怎么看？

葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為沖突的兩面，有質(zhì)疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。

菲利普.科特勒在營銷革命4.0里面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對，什么都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。

其實，現(xiàn)在的消費者都是很明智的，誰都無法替他們思考， 世界杯的廣告因為密集的投放，尤其對于那些真球迷而言，制造了沖突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質(zhì)探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但令人沖突就是， 在4年一見的熱點面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產(chǎn)品，我們不能甘于只是做正常的廣告。

2

大叔：好多人說互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯廣告毫無創(chuàng)新，只會簡單粗暴，您認同嗎？

葉茂中：廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意，關(guān)鍵在于是否觸動了受眾，是否制造了沖突，是否在消費者記憶中留下了觸點按鈕，讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關(guān)注我們，記住我們，并且在對應的消費場景下回憶起我們的品牌。

至于說簡單粗暴，這并不是衡量一個廣告成功與否的標準。客戶找我們的目的很簡單，就是要更多人下載他們的APP。 要知道這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在我們看來或許很熟悉，但面對電視前的全國觀眾，他們就是一個不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什么沖突。

之所以把廣告做得簡單，是因為我們只用說清那一個核心沖突就能吸引新用戶；之所以粗暴，是因為重復才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業(yè)目的是無可厚非的事情。

最關(guān)鍵的一點，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細枝末節(jié)的，必須是一招致勝的解決消費者的沖突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優(yōu)點告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？

3

大叔：有一種說法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的，是這樣嗎？

葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的。可能是因為BOSS直聘和我們的廣告經(jīng)常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯覺。

4

大叔：你的“沖突”理論，我很早就看到了，能否說說在“馬蜂窩”和“知乎”兩個案例中的運用？

葉茂中：簡單來說，馬蜂窩通過“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰(zhàn)略訴求，給消費者制造了“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”的心理沖突，給消費者預留下了一個懸念，那么等到他們有旅游需求的時候，就會在這個沒解決的沖突的驅(qū)使下，先下載一個馬蜂窩看看。

這樣一來，我們就能在強敵林立的旅游市場中，占據(jù)流量入口，不管對手訴求什么，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。

知乎這個項目中，從小知乎到大知乎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——我們洞察到了互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良萎不齊”的潛在沖突，通過“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”四連問的沖突訴求來激活并放大消費者沖突，進而為知乎制定了“有問題，上知乎”的全新戰(zhàn)略，以此推動知乎成為互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量信息內(nèi)容平臺的代名詞。

5

大叔：還有人分析，說現(xiàn)在網(wǎng)上罵的人，都不是目標用戶，所以沒關(guān)系，您怎么看？

葉茂中：其實吐槽我們廣告的人里面，一定包含有我們的用戶，或者潛在用戶。 我們當然不希望被人討厭，但在世界杯傳播的節(jié)點上，我們要理清傳播的首要沖突和次要沖突。

如果第一要務是讓更多的人，更快的知道“我是誰，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突； 消費者不愛廣告，過去是，現(xiàn)在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費者的核心沖突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時候，依舊會想起你！

我們珍惜每一個用戶的價值，只是在世界杯的黃金時期，面對傳播的沖突，我們有所取舍！但我們相信客戶的產(chǎn)品力，和他們解決消費者沖突的能力，支撐品牌美譽度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，產(chǎn)品解決消費者沖突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之，產(chǎn)品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？

6

大叔：對目前的網(wǎng)絡一些聲音，品牌主給你的反饋是什么？

葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結(jié)果都非常滿意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭議四起的現(xiàn)象看， 我們已經(jīng)在世界杯這個流量池內(nèi)砸出了巨大的水花。

7

大叔：用戶口碑對任何品牌來說，在現(xiàn)如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭議也是品牌想要的，聲譽和聲量之間，怎么平衡？

葉茂中：聲譽和聲量之間其實并不是此消彼長的關(guān)系，聲譽好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。

一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素，但更值得關(guān)注的是在什么時候該做聲譽，什么時候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產(chǎn)品的打造上已經(jīng)做得非常好了，在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實就是由小眾走向大眾，這既是互聯(lián)網(wǎng)賦予大多數(shù)APP的使命，也是應對競爭升級的一個必然選擇。

8

大叔：過去幾年的大賽，好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論，您怎么看這次這種現(xiàn)象？會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？

葉茂中：其實每年世界杯期間都有洗腦廣告，消費者也都會有情緒，只不過在互聯(lián)網(wǎng)沒有常態(tài)化之前，是缺乏爆發(fā)的渠道的，而如今消費者可以在很多平臺上發(fā)表自己的意見。再加上這次世界杯在俄羅斯舉行，比賽開始的時間非常友好，因此關(guān)注世界杯、看廣告的人數(shù)也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來。

9

大叔：我算是專注研究公關(guān)的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤了很多案例，您現(xiàn)在怎么看廣告、公關(guān)、營銷與品牌這四層關(guān)系？您認為一個好的廣告的標準是什么？

葉茂中：這幾個都是行業(yè)的一些分類，各有分工。

在我看來，品牌是一個結(jié)果，是通過長時間的營銷工作做出來的，廣告也好，渠道建設也好，是最終建設出來的一個結(jié)果。營銷是一個體系，廣告也好，公關(guān)也好，都在營銷的體系之下。

至于什么是好廣告，關(guān)鍵在于核心訴求是否解決了消費者的核心沖突。沖突的營銷思維就是從消費者的角度先找到消費者的沖突，將企業(yè)的解決方案打造成消費者沖突的解決方案，廣告只是激活沖突并傳播解決方案的手段之一。

本文來自微信公眾號 “萬能的大叔”（ID：wannengdedashu），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標題：《葉茂中：我當然不希望被人討厭》

關(guān)鍵詞： 被人 狂人 討厭