據(jù)紅星新聞報道，《天津日報》在1月10日、11日連續(xù)兩天發(fā)布同一則《催欠公告》：

國能（天津）天然氣利用有限責(zé)任公司，貴公司于2017年5月在《天津日報》上發(fā)布企業(yè)宣傳廣告，廣告發(fā)布費至今尚未支付完結(jié)，本報社已多次催收，希望貴公司本著誠實守信、注重契約的經(jīng)營原則，履行應(yīng)有義務(wù)，盡快支付該筆廣告發(fā)布費。落款為“天津日報社”。

都2022年了，還在催要2017年的廣告費，《天津日報》的公告代表了紙媒如今的尷尬境況。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，報社、電視臺、期刊等是重要的廣告投放渠道，但互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，中國廣告業(yè)也迅速被互聯(lián)網(wǎng)改造，互聯(lián)網(wǎng)廣告已占中國廣告市場的一半份額，報社、期刊等所占份額已微不足道，陷入生存困境。

某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)廣告已代表了“廣告”這個詞。

我們熟知的眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，看似做的是搜索、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個領(lǐng)域，其實他們基本也都在做著廣告業(yè)務(wù)，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術(shù)以及積累的海量數(shù)據(jù)同時在構(gòu)筑著一個互聯(lián)網(wǎng)廣告世界。

在PC時代，百度依靠競價排名的搜索廣告模式，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告大鱷，那時期百度的強大很大程度上取決于其超強的將流量變成真金白銀的能力。

后來，搜索廣告被更精準(zhǔn)、更有效能的電商廣告取代，阿里、拼多多成為新時代的廣告營收王者。

而隨著內(nèi)容的去中心化與分發(fā)的中心化崛起，信息流廣告成為主流，BAT、字節(jié)跳動等巨頭以及其他互聯(lián)網(wǎng)新貴紛紛憑借自身優(yōu)勢大舉布局信息流廣告，近5000億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場硝煙四起。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財富的半壁江山甚至命脈也都來自于廣告，某種程度上，將一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看作是廣告公司，絲毫不為過。

隨著信息流廣告競爭的加劇，各大互聯(lián)網(wǎng)公司為了提高廣告精準(zhǔn)度和效能，想盡辦法讓用戶沉迷、吸引他們更多注意力，甚至只把用戶作為一個個行動的數(shù)據(jù)體，而忽略了服務(wù)用戶。長此以往，不禁讓公眾深深懷疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來一直宣稱的那些美好敘事。

當(dāng)下，隨著疫情之后的經(jīng)濟(jì)下行和去年開始的監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速放緩，強烈依賴廣告的很多互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“寒冬”。

但廣告收入的剎車也迫使互聯(lián)網(wǎng)大廠們重新思考：到了應(yīng)該讓企業(yè)更有價值，而不只是賺錢的時候了。

1 廣告稀缺的時代

很多人可能不知道，如今在催收廣告費中倍顯尷尬的《天津日報》曾在中國廣告業(yè)務(wù)中發(fā)揮過很大作用。

1979年1月4日，《天津日報》刊登了天津牙膏廠的一條廣告，自此媒體廣告經(jīng)營逐漸開展起來，拉開了媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的序幕。

當(dāng)時香港《大公報》敏銳地評論道：

“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航?！?/p>

對于那時大部分中國人來說，廣告也的確是一種新奇的事物。

1979年1月28日（大年初一），當(dāng)上海電視臺播出了中國第一條長達(dá)1分30秒電視廣告時，人們都以為這是一條新聞報道。

這條廣告是來自上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的“參桂養(yǎng)榮酒”。這種補酒在當(dāng)時可謂奢侈品，但它卻在當(dāng)天全部賣脫銷，廣告的效益可見一斑。

電影《我和我的父輩》中展現(xiàn)了改革開放初期我國第一支電視廣告《參桂養(yǎng)榮酒》的誕生過程

人們見證了電視作為第一媒介的實力，要知道，那時中國電視的普及量只有485萬臺。

以現(xiàn)在的目光來看，參桂養(yǎng)榮酒未必是好產(chǎn)品，然而卻在廣告的加持下取得了銷售奇跡，只能說明廣告本身對于那時候的中國來說是多么新奇又稀缺的資源。

廣告的這種勢如破竹的架勢還在延續(xù)，而且當(dāng)中央電視臺出手后，一種名叫“標(biāo)王”的概念誕生了。

所謂“標(biāo)王”，指的是在1994年年底，中央電視臺開創(chuàng)性地將黃金時段（每晚天氣預(yù)報節(jié)目前標(biāo)板廣告）拿出來進(jìn)行全國招標(biāo)，而投標(biāo)金額最高的企業(yè)則將獲得這個響亮的名號。

山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆標(biāo)王，廣告在央視開播2個月后，銷售收入達(dá)到2.7億元，而上一年其全年營收不過3.5億元。

“立竿見影”的品牌傳播及帶貨效應(yīng)，讓標(biāo)王之爭愈演愈烈，競標(biāo)企業(yè)從第一屆的93家漲至第二屆的134家，再到第三屆的198家。

標(biāo)王的價格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年，秦池酒廠連續(xù)兩屆拿下標(biāo)王，付出的代價為6666萬元、3.21億元。

秦池酒廠由此從名不見經(jīng)傳，變成舉國聞名的白酒品牌，1996年銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍。

老板王卓勝說：

“我們每天向中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪?！?/p>

1990，全國電視廣告收入為5.61億元，七年后上升到114.44億元，年均增長率為53.83%。1998年，中央電視臺以4.95億美元的身價躋身“世界電視100強”。

到了1999年，年收入過億元的電視臺達(dá)到20個，各地電視大樓如同雨后春筍，無數(shù)工作崗位由此而生，無數(shù)精彩節(jié)目因此而起。從第一條電視廣告，到第一條廣播廣告再到央視的標(biāo)王，廣告在中國的力量可見一斑。

那是中國的報紙、廣播、電視、期刊等廣告最輝煌的時代。

2 前互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告混戰(zhàn)

與廣告在中國齊頭并進(jìn)的還有廣告公司。

1993年，國家全面開放廣告經(jīng)營權(quán)后，廣告業(yè)進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段。

在北京，第一個拿到私營執(zhí)照的是北京大誠廣告（1993），由當(dāng)時中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會副會長兼秘書長姜弘創(chuàng)辦。同年，在廣東的張小平，將掛靠在國營企業(yè)下8年的廣州黑馬廣告獨立；梅高廣告創(chuàng)始人高俊，則選擇了將公司從廣西搬到上海（1992）。他們是1993年國家開放廣告行業(yè)前后最有代表性的三家本土私營廣告公司。

90年代廣告業(yè)火熱之時，同樣也是在數(shù)字營銷時代之前，廣告公司的職能有五大類：代理客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評估廣告效果和提供咨詢。

總體來看，客戶如果要刊登廣告，就需要一則稱心如意的廣告內(nèi)容、有傳播和影響力的刊登媒介以及制定后續(xù)的宣傳策略。這都需要廣告公司為客戶制定完成。

譬如，廣告是刊登在報紙雜志上還是電視廣播里，就涉及到了幾種不同的廣告媒介。為這些媒介創(chuàng)作出來的廣告形式也不同，可能是漫畫、動畫或者微電影，還可能是廣播。這些創(chuàng)意的落實需要廣告公司按照分工和流程來完成，以確保廣告策劃與創(chuàng)意服務(wù)的效率和質(zhì)量。

那為什么需要一家廣告公司來為你做咨詢呢？

因為像過去的央視那樣“一中標(biāo)王解千愁”的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

進(jìn)入1998年，中央電視臺特地取消了“標(biāo)王”的稱號，并分季度競標(biāo)，這意味著在央視打廣告的企業(yè)進(jìn)入了“后標(biāo)王”時代。

其實，央視廣告也是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，“后標(biāo)王”時代是中國進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時期的反映。

據(jù)相關(guān)部門當(dāng)時公布的一項調(diào)查，中國供大于求和供求平衡的商品已達(dá)到了100%。

這說明，短缺經(jīng)濟(jì)已成為歷史，而可供打廣告的平臺（電視臺、廣播報紙和互聯(lián)網(wǎng)）越來越多，人們開始普遍接受廣告的存在，并把其作為商業(yè)生活中的一部分。

也正是這個時期，電線桿、公交站牌、建筑的墻上開始出現(xiàn)“辦證刻章”的小廣告，一些不法分子開始動起了歪腦筋，把公共場所變成自己的“廣告板”。廣告在人們視線里頻繁出現(xiàn)。

在優(yōu)勢減弱、競爭對手增加的情況下，想做宣傳的企業(yè)自然需要一個專業(yè)的公司來做廣告咨詢。

進(jìn)人20世紀(jì)90年代后，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了興辦廣告公司的熱潮。1991年底共有專業(yè)廣告公司1156家,到1994年底躍升到18375家，四年之間就上升了近16倍。到了1997年，廣告從業(yè)人員達(dá)54.8萬人；專業(yè)廣告公司全年營業(yè)額超過194.1億元。

盡管我國廣告公司發(fā)展很快,但與國外發(fā)達(dá)國家相比，畢競處于初級階段。真正具備全面代理廣告業(yè)務(wù)能力并具有一定實力的廣告公司不多，這就給了外資廣告公司一定的“可乘之機(jī)”。

1986年，中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司和日本電通公司聯(lián)合成立中國電揚廣告公司，這是中國第一個合資廣告公司，率先把國際專業(yè)廣告和品牌實踐經(jīng)驗及模式帶入中國。

全球有六大廣告集團(tuán)：宏盟(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publics)、電通以及哈瓦斯(Havas)。它們在1993年相繼進(jìn)入中國市場。

從當(dāng)時的市場競爭狀況來看，外資廣告公司主要服務(wù)外資企業(yè)，如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等；本土廣告則服務(wù)本土企業(yè)，雙方界限分明，如同兩軍對壘，誰都沒有越過那條中軸線。

那時中國廣告行業(yè)屬于限制行業(yè)，外資可以進(jìn)入但不得控股，跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司“有限”合資。

拿可能是最耳熟能詳?shù)膹V告公司“盛世長城國際廣告有限公司”來舉例，該公司由中國長城工業(yè)公司(屬航天業(yè)）、中國天馬旅游實業(yè)公司(屬旅游業(yè))，和一家英國公司“英國盛世國際廣告公司”合資創(chuàng)辦的，經(jīng)營國內(nèi)外各類廣告設(shè)計、制作、發(fā)布及全面代理的專業(yè)化中外合資廣告公司。

這些中外合資的公司財大氣粗，且有著在廣告界摸爬滾打多年的豐富經(jīng)驗，本土公司的業(yè)務(wù)能力和他們比起來自然是相形見絀。

90年代，很多我們熟悉的也是最經(jīng)典的廣告，大都出自這些合資企業(yè)，如海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳、護(hù)舒寶，直到今天為止也是家喻戶曉的品牌，便是托了那時候外資廣告公司助力的福。

同樣被外資企業(yè)帶進(jìn)中國的還有“廣告代理制度”。

所謂廣告代理制，就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部的合理分工，也可視為媒介、企業(yè)和廣告公司之間博弈的結(jié)果。

廣告公司的一邊是媒介，一邊是企業(yè)（廣告主）。而整個廣告計劃作為市場營銷的一個組成部分，并不是單純的把廣告發(fā)出去，廣告公司代理的就是廣告媒體和廣告主不能替代的東西。

具體舉例來說，作為一個專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)，在行業(yè)中有豐厚的人脈關(guān)系，因此甲方如果要投廣告，最好的辦法并不是直接去找乙方，而是找到中間的廣告機(jī)構(gòu)，這樣才可能得到一個在行業(yè)中相對合理的投放價格。

也就是說，廣告機(jī)構(gòu)在代理制中起到了橋梁的作用，連接廣告主與媒介，然后分別從兩方收回扣。畢竟，廣告主想順利完成全國性的大規(guī)模廣告宣傳活動是一項復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，如果不由專業(yè)人士去承擔(dān)，既耗時又耗財，企業(yè)內(nèi)部實施的廣告費用高于委托廣告公司的實施費用。

在1990到1999期間，在廣告行業(yè)沃土的栽培和競爭下，本土廣告還有國際廣告公司的中國業(yè)務(wù)都進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。

在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的沖擊和“逐鹿中原”下，一批量小體弱的國有公司業(yè)務(wù)逐漸萎縮凋零，從此與時代告別。

在這期間，出現(xiàn)了很多經(jīng)典的廣告，譬如奧美公司針對年輕市場所締造的、請周杰倫代言的動感地帶，加上“M-Zone動感地帶，我的地盤聽我的”這句廣告語。

奧美在贏得中國移動比稿之后把全新的“動感地帶”打造為中國移動最有影響力的消費者品牌。上市當(dāng)年用戶超過1000萬，三年后超過1億。

這樣兩軍對壘的局面似乎可以一直維持下去，但到了千禧年后，它被打破了。

起因是2001年底，以日本電通為首的外資企業(yè)開始與國內(nèi)企業(yè)打起了價格戰(zhàn)，開始實行“零代理費用”的規(guī)則。而在這以前，廣告行業(yè)均采用上文提到的“代理制”，即按照《廣告管理條例實施細(xì)則》規(guī)定，廣告公司承擔(dān)外國廣告代理費用為15%，國內(nèi)廣告10%。

一旦代理費用降到了0，那么勢必訂單會迅猛增加，事實也是如此：在推出“0代理費用”后，北京電通迅猛發(fā)展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、上海奧美等合資公司的市場份額也大幅增長。

在進(jìn)入千禧年后，在數(shù)字營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的懸崖邊上，一場價格戰(zhàn)就這樣爆發(fā)了。

這場價格戰(zhàn)的背后蘊藏著這樣一個潛在條件：在中國，廣告公司越來越多，廣告主的行業(yè)、數(shù)量也在不斷增加，品牌曝光的需求也在逐日提升，因此廣告開始變得多樣化，無孔不入并占據(jù)了人們生活中越來越多的篇幅。

可以想見，這個時候?qū)⒉淮嬖谌魏巍皹?biāo)王”，因為沒有一家媒介擁有壟斷性的地位，廣告開始變得分散而多樣，也正是這個時候，人們開始對廣告產(chǎn)生了反感甚至抵觸的情緒。

就后果來看，這場打得你死我活的價格戰(zhàn)可以用“一地雞毛”來形容，因為當(dāng)中國全面加速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，廣告公司所占有的優(yōu)勢就大不如前了，因此誰都沒有落下一個最終的好處。

3 巨頭構(gòu)建起的廣告世界

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)廣告”應(yīng)運而生。

我們熟知的眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨角獸等，看似做的是搜索、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個領(lǐng)域，其實他們基本也都在做著廣告業(yè)務(wù)，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術(shù)以及積累的海量數(shù)據(jù)同時在構(gòu)筑著一個互聯(lián)網(wǎng)廣告世界。

世界上第一條真正意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在1994年，是由AT&T投放在HotWired上的Banner廣告，價值只有3萬美元，但點擊率超過了44%，開了展示廣告的先河。

此后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各顯神通，你一筆我一筆地描畫起來：

95年，網(wǎng)景公司推出CPM(Cost per Thousand Impressions)的廣告結(jié)算方式，即每讓一千個人看到，廣告主所付費用；

同年，雅虎運行了第一個關(guān)鍵字廣告，可以對不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告，成為“精準(zhǔn)營銷的鼻祖”；

97年，一個叫佐克曼（Ethan Zuckerman）的程序員編寫了世界上第一則彈窗廣告代碼；

98年，美國有一家名叫Goto.com的搜索引擎公司發(fā)明了競價排名的商業(yè)模式，按競價網(wǎng)站的出錢多少，決定搜索結(jié)果排列順序；

06年，F(xiàn)acebook推出信息流廣告，即在用戶新鮮事里插入廣告，會針對不同的內(nèi)容源為用戶匹配不同的呈現(xiàn)方式；

08年，Youtube推出視屏貼片廣告，也就是看視屏前的那段廣告；

......

這些打廣告的手法基本圈定了日后互聯(lián)網(wǎng)廣告的框架，后來互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)就是在這些廣告形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)、疊加。

隨風(fēng)而起的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開始就毫無遺漏地用起了各種廣告形式：

新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上線了垂直分類廣告；QQ啟動了彈出式廣告；百度上線了競價排名系統(tǒng)；新浪微博也推出了信息流廣告；各大視頻網(wǎng)站開啟了視屏貼片廣告。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，給網(wǎng)民帶來了海量而形式多樣的免費信息和服務(wù)，但天下終究沒有免費的午餐，商業(yè)世界里，當(dāng)一種商品或服務(wù)不收費時，價值就會轉(zhuǎn)到另一個更高的層次上。網(wǎng)民獲得的免費信息和服務(wù)，最終是由廣告商來付費。

但網(wǎng)民每次使用互聯(lián)網(wǎng)的某項服務(wù)時，一方面帶來了流量，另一方面也提高了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運算法則，讓某個互聯(lián)網(wǎng)平臺更有價值，無形中其實進(jìn)行了勞動交換。

在這種模式下，如何將巨大流量通過更有效手段真正轉(zhuǎn)化為收益，被很多互聯(lián)網(wǎng)公司看作第一要務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的方式就那么幾種，比如廣告、增值服務(wù)、電商，但最直接、最有效果的，還是廣告。

4 “搜索廣告霸主”的隕落

很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正是沒找到變現(xiàn)的商業(yè)模式而消亡，比如90年代一些知名的搜索引擎Infoseek、LookSmart、Inktomi。

百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)就是Infoseek的核心工程師之一，所以百度成立后，李彥宏極力為百度變現(xiàn)尋找出路，那就是競價排名。

2001年百度的董事會上，李彥宏提出做競價排名的計劃遭到了一致反對。他怒了，將手機(jī)狠狠地摔到了桌子上，吼道：

“不做競價排名，那就別干了！”

事實證明，競價排名確實為百度帶來了大量真金白銀，在PC時代，百度在很長時間內(nèi)都是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的No.1,那時期搜索廣告是各種廣告形式中市場份額最高的，而百度能獨占近80%的營收份額。

因為在百度之前，最有代表性的是新浪、搜狐等的展示付費廣告模式——只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容,廣告主就得為此付費。而百度是一種全新的廣告模式，通過用戶主動去搜索，推薦給用戶更想要的信息，精準(zhǔn)度和效能大大提高了，相比門戶網(wǎng)站，收入也大大提升。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代最初的2014年，百度廣告營收超過490億元，位居各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一，其次為淘寶的375億，騰訊當(dāng)時只有80億，同為搜索引擎的谷歌中國、奇虎360也在TOP10中。

那時期百度的強大很大程度上反映在其廣告收入上。

但在搜索廣告一馬當(dāng)先的同時，一種更有效率的廣告形式發(fā)展勢頭很猛，那就是電商廣告。

2014年，電商廣告的市場份額達(dá)25%，僅次于搜索廣告的33%，而且電商廣告的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索廣告，因為精準(zhǔn)電商廣告模式的效能又強于泛搜索廣告模式。

舉個例子，那時候，如果用關(guān)鍵詞“iPad”分別在百度和淘寶上搜索，就會發(fā)現(xiàn)，百度搜索的結(jié)果前三條分別是百度百科、中關(guān)村在線報價和百度圖片，而淘寶的搜索結(jié)果則是商家給iPad的報價列表。

這表明使用百度搜索的人是希望了解iPad的各種信息的用戶，而在淘寶搜索的人更多就是希望購買iPad的用戶。作為廣告主，自然希望得到購買意愿最強的用戶。

百度早在多年前就發(fā)現(xiàn)了這個問題，并在2007年10月進(jìn)軍C2C電商，上線“有啊”，為此還跟淘寶爆發(fā)了“百寶大戰(zhàn)”——淘寶與百度終止了競價排名合作，淘寶完全屏蔽了百度搜素引擎的抓取。

百度和淘寶看似是在電商領(lǐng)域的攻防戰(zhàn)，實則也是爭奪能更精準(zhǔn)變現(xiàn)的流量，畢竟，流量就等于廣告收入。

但百度始終沒能把之前導(dǎo)向電商的大量精準(zhǔn)流量落入自己口袋，“有啊”在2012年以失敗告終。

2016年，某種程度上是百度命運的轉(zhuǎn)折點。

這一年，發(fā)生了“百度血友病貼吧被賣事件”，以及一起因輕信競價排名推薦的莆田系醫(yī)院導(dǎo)致了滑膜肉瘤患者魏則西死亡事件，讓人們把目光聚焦到了“百度廣告競價排名”這幾個關(guān)鍵詞上。在營收模式遭到社會普遍質(zhì)疑和監(jiān)管加強下，百度的搜索廣告受到很大影響。

與此相映襯的是，也是在這一年，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。

5 半壁江山甚至命脈都是廣告

在傳統(tǒng)的PC時代，百度、google、奇虎360等搜索引擎掌握著核心的流量分發(fā)功能，然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，流量來到了手機(jī)上，搜索技術(shù)就沒法像抓取網(wǎng)頁內(nèi)容一樣抓取App中的內(nèi)容。

一個個App成為一個個搜索“黑洞”，滿屏App之下，百度既難以進(jìn)行搜索，亦難以進(jìn)行分發(fā)。

百度在移動端的使用時長開始逐漸落后于微信、手機(jī)淘寶、手機(jī)QQ等，與此同時，層出不窮的垂直領(lǐng)域搜索產(chǎn)品逐漸蠶食著百度的綜合搜索，比如專業(yè)領(lǐng)域的知乎、微信上線的搜一搜、頭條系以新聞娛樂為主的搜索等。

電商廣告崛起后，最具代表性的阿里旗下淘寶系就成為最大的廣告受益者。

當(dāng)年百度進(jìn)軍電商，向阿里的腹地開炮時，阿里也做了一件讓百度大感威脅的事——上線了阿里媽媽，直接切入互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

阿里媽媽顛覆了搜索引擎的游戲規(guī)則，買賣雙方可以直接在網(wǎng)上交易，很多過去無法進(jìn)入市場的資源被發(fā)掘，中小企業(yè)交易全程透明，投放更快速和準(zhǔn)確，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場也由此得以重新高效配置廣告資源。

此后，阿里媽媽推出淘寶直通車、鉆石展位、達(dá)摩盤等營銷產(chǎn)品，來提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

比如最早的淘寶直通車，商品出現(xiàn)在手機(jī)淘寶/淘寶網(wǎng)搜索頁的顯眼位置，當(dāng)買家進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時，以優(yōu)先排序獲得買家的關(guān)注。同時，只有買家點擊才需付費，系統(tǒng)智能過濾無效點擊，這與搜索廣告只要點擊就要付費，存在大量無效點擊的方式區(qū)別開來，自然更受廣告主歡迎。

近幾年，內(nèi)容的去中心化與分發(fā)的中心化決定了信息流廣告的崛起。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，“信息流廣告的鼻祖”Facebook率先把信息流用在了移動端，巴掌大的移動端找不到角落來安置廣告，只能夾雜在信息流里，于是Facebook的整體廣告收益和結(jié)構(gòu)徹底改變。

但并不是把廣告夾在信息里就叫信息流廣告，它是依托于更精準(zhǔn)的算法，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間，把最恰當(dāng)?shù)膹V告（也談不上最恰當(dāng)，其實就是煩感度降到最低）推送給不同興趣的用戶。

為了滿足這樣的算法精準(zhǔn)度，F(xiàn)acebook在任何可能的地方收集數(shù)據(jù)，甚至置用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全于不顧，拿這些數(shù)據(jù)建立了龐大的廣告業(yè)務(wù)，由此飽受質(zhì)疑。

Facebook在信息流廣告上取得了大勝后，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)也紛紛混戰(zhàn)信息流廣告江湖，2017年是中國信息流廣告爆發(fā)的元年，有貼吧、新聞、短視頻等信息流內(nèi)容的百度，有微信朋友圈、QQ空間的騰訊以及有短視頻、新聞資訊等的字節(jié)跳動都大力加碼信息流。

阿里媽媽也推出了“超級推薦”，覆蓋猜你喜歡、微淘、直播廣場、有好貨等推薦類位置，廣告呈現(xiàn)的形式包含商品、圖文、短視頻、直播等信息流內(nèi)容。

此外，新浪微博、豆瓣等也在信息流上耕耘了多年，微博近半的營收都來自其信息流廣告。

這樣一來，“流量即廣告收入”的邏輯變成了“內(nèi)容即廣告收入”，有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國信息流廣告市場份額能達(dá)到35.8%，超越電商廣告成為第一。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告也跟互聯(lián)網(wǎng)一樣，顯示出明顯的“向強者集中”趨勢，2018 年騰訊、阿里、百度、今日頭條、微博五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場72%的份額，他們依靠自身優(yōu)勢，建立起了能帶來大量營收的搜索廣告、電商廣告或者信息流廣告護(hù)城河。

最初打算依靠廣告形成商業(yè)閉環(huán)，先備足彈藥然后追求更廣闊星辰大海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎也患上了“廣告依賴癥”。

2020年，阿里的全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多達(dá)到了80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐更是高達(dá)90%以上。

說廣告是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的半壁江山甚至命脈，絲毫不為過。而且在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是廣告公司。

中國廣告業(yè)也迅速被互聯(lián)網(wǎng)改造，有數(shù)據(jù)顯示，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已占中國廣告市場的一半份額，其次為電視廣告，只有15.5%，而報社、廣播電臺和期刊所占份額已微不足道。

在這樣的形勢下，傳統(tǒng)廣告公司也紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型的妙方，轉(zhuǎn)頭向互聯(lián)網(wǎng)扎去。

在知乎一則名為“傳統(tǒng)廣告公司如何轉(zhuǎn)型?”的問題下，有人尖銳地指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，微信、頭條、百度基本上壟斷了移動端媒體資訊的注意力份額，抖音、快手、bilibili等短視頻的趣味性更加成為年輕人追捧的熱潮，傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒被移動端自媒體取代，傳統(tǒng)電視廣播網(wǎng)絡(luò)被各個視頻平臺取代，因此，傳統(tǒng)廣告公司想要轉(zhuǎn)型，唯一的途徑是往互聯(lián)網(wǎng)廣告方向轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已代表了“廣告”這個詞。

6 當(dāng)廣告收入急剎車

今天，借助互聯(lián)網(wǎng)的無限擴(kuò)張，廣告在無形中浸入到了我們生活的邊邊角角，廣告本身的界限也變得更加迷糊，人們已分不清它是內(nèi)容、是百科、是知識還是廣告。

但“變得聰明”的廣告并沒有帶來更好的效果。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾說：

“十幾年前，當(dāng)你有1億多元廣告預(yù)算的時候，打開電視機(jī)經(jīng)常能看到你的廣告；PC（個人電腦）互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告預(yù)算一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，人們開始不會特別注意看你的廣告了；現(xiàn)在，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你的廣告預(yù)算可能已經(jīng)有10億元，我卻很少能看到你的廣告，原因是什么呢？原因是你的廣告預(yù)算雖然漲了10倍，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息流暴漲了70倍甚至更多，你的廣告被稀釋了?！?/p>

以前在傳統(tǒng)媒體時代，我們好像住在地球上；后來的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們就住進(jìn)了太陽系；現(xiàn)在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們好像住在了銀河系。在銀河系，即使給你10個喇叭，你都叫不響了。

這種情況下，廣告創(chuàng)意就變得愈發(fā)重要，這同樣給了一些小公司更多機(jī)會——它們可以先大公司一步去嘗試未被涉足的領(lǐng)域，在廣告中加入更多的點子和創(chuàng)意。

拍攝廣告的成本也大大降低：在影音設(shè)備變得普遍且容易操作的今天，人們很容易通過自學(xué)掌握拍攝技巧以及用軟件剪輯影片的方式。

投放渠道的多樣化、信息流廣告的鋪張使得投放廣告的成本也降低了許多，這樣一來，廣告現(xiàn)在和安迪·沃霍爾中的可口可樂一樣——只要你愿意，就是人人都做得起，投得起的一項業(yè)務(wù)。

拍攝廣告便不再是某幾家公司的專利，如果我們放眼最近一些成功的廣告案例，我們會發(fā)現(xiàn)他們都不是出自大廣告公司的手筆：Keep的“自律給我自由”出自KARMA 頡摩廣告；去年刷爆網(wǎng)絡(luò)的雷人視頻“歪嘴戰(zhàn)神”出自一風(fēng)之音影視制作有限公司……這些公司都有一個共同特點：他們都十分年輕。

互聯(lián)網(wǎng)公司成了廣告運作中的“媒介”，公司規(guī)模夠大，用戶夠多后，就能形成“坐商”的態(tài)勢，不必出去求人，自有顧客源源不斷地找上門來，這樣一來公司就成為了一個隱形的廣告代理商。

互聯(lián)網(wǎng)公司的命運也跟廣告深深綁定，隨著疫情之后的經(jīng)濟(jì)下行和去年開始的監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速放緩，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“寒冬”。

去年，在本該是廣告收入旺季的第三季度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新貴們的廣告收入?yún)s陷入了低迷，BAT收入增速回到了個位數(shù)，相對較好的字節(jié)跳動也出現(xiàn)了明顯下滑。

但不可否認(rèn)的是，短期內(nèi)手握巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告界的地位很難動搖，把廣告變成資本積累的密碼仍掌握在他們手中。

只不過，廣告收入剎車迫使互聯(lián)網(wǎng)大廠重新思考：到了應(yīng)該讓企業(yè)更有價值，而不只是賺錢的時候了。

最近在讀史蒂文·利維的《Facebook:一個商業(yè)帝國的崛起與逆轉(zhuǎn)》，書中詳細(xì)描繪了Facebookd的成長和轉(zhuǎn)變史，讓人們看到，一個自詡信奉民主、包容、自由表達(dá)和市場競爭原則的公司，最終卻不斷深陷泄露用戶信息、煽動負(fù)面情緒等丑聞中，把賺錢看得高于一切，用戶的重要性僅僅在于他/她是個行動的數(shù)據(jù)體。

Facebook也是靠信息流廣告獲得了大量財富，但這同樣也造成了Facebook今天的困境，扎克伯克在極力擴(kuò)大Facebook的營收中丟棄了“讓網(wǎng)站有趣比讓它賺錢更重要”的初衷。

在這本書的序言中，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說了這樣一段話：

“高科技公司最寶貴的資產(chǎn)之一是社會文化允許它們大量嘗試新事物。公眾忍受這些公司傲慢的言辭、過分的做法，法律也普遍對其持寬松態(tài)度，為的是換取對現(xiàn)狀進(jìn)行革新的創(chuàng)造性想法。但是，一旦公眾發(fā)現(xiàn)這是一筆浮士德式的交易，不受約束的創(chuàng)新帶來的是不受控制的瘋長的陰影，社會的反彈將格外強烈?！?/p>

Facebook的經(jīng)歷及面臨的困局代表了相當(dāng)一部分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)榜“讓世界變得更美好”“高科技”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，半壁江山和命脈卻還是廣告，而為了讓廣告更精準(zhǔn)，效能更高，想盡辦法讓用戶沉迷、吸引他們更多注意力，甚至竊取隱私數(shù)據(jù)。長此以往，不禁讓公眾深深懷疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來一直宣稱的那些美好敘事。

這樣來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在寒冬中開始尋找新增長點，比如關(guān)注硬科技，既是生存本能，又是出于自我正名的道德考量。

本文來自微信公眾號“商隱社”（ID:shangyinshecj），作者：齊馬、余扯淡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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