0

問你一個問題。

你小的時候，被凍帶魚打過嗎？

就是那種，在北方寒冷的室外，凍的硬邦邦的像棍子一樣還帶刺的帶魚。

打在你的屁股上。

不是那種情趣的打，就是真打，和打陀螺一樣。

你的第一感覺是脆，聲音脆。

然后是冷，屁股冷。

最后是熱，屁股火辣辣的疼。

最魔鬼的是，小時候物質(zhì)不發(fā)達(dá)，打完后帶魚不能浪費(fèi)。

做成炸帶魚或者紅燒帶魚，你還得吃下去。

那種冰火兩重天的感受，只要你試過，你絕對忘不了。

越是冰冷，越是火熱。

巧了，速凍食品這個行業(yè)，也是產(chǎn)品越冷，商家之間打的越是火熱。

《戰(zhàn)爭之王》里說，

軍火商之間開戰(zhàn)是個麻煩事，因為雙方都有用不完的彈藥。

當(dāng)然，他們打架用的應(yīng)該不是凍帶魚，他們不做這個。

說不定是餃子魚丸蟹腿大戰(zhàn)蔥油餅。

聽起來，更加沒完沒了了。

1

河南省，自古藏龍臥虎。

以占全國6.2％的耕地，生產(chǎn)了中國10％的糧食，是全國第一糧食加工大省和第一肉制品生產(chǎn)大省。

于是河南成為了這場持續(xù)30年速凍大戰(zhàn)的舞臺。

當(dāng)之無愧的冰雪法王，叫陳澤民。

他出生在重慶，讀書學(xué)醫(yī)在河南，工作在四川，小時候就喜歡搗鼓機(jī)械。

1979年，陳澤民到鄭州市第五人民醫(yī)院工作，牛刀小試，做外科醫(yī)生修人的同時還把醫(yī)院泡過水的大型X光機(jī)修好了，給醫(yī)院節(jié)約了幾十萬。

這事他津津樂道，反復(fù)的講，當(dāng)我翻遍了傳記和采訪，想搞清楚是誰把X光機(jī)扔水里的時候，發(fā)現(xiàn)是因為戰(zhàn)備的時候放在防空洞里面被淹了，送到北京醫(yī)療器械廠修理都沒搞定，居然被陳澤民修好了。

修好還不算完，又自己加了遙控裝置，改造成了鄭州第一臺對講X光隔室電視透視機(jī)。

簡直是手工耿的前世。

（陳澤民接受人民網(wǎng)專訪提到了修理X光機(jī)的過程）

修X光機(jī)已經(jīng)很牛X，更厲害的是，陳澤民有次到北京出差，在博覽會上看到了一臺日本洗衣機(jī)，回家就自己給老婆搗鼓出了一臺自制洗衣機(jī)，典型的寶藏型老公。

（大河報報道陳澤民兒子陳南接受采訪提到的洗衣機(jī)）

如果陳老師當(dāng)年不是做了速凍食品，是不是光刻機(jī)的問題，可能已經(jīng)解決了？

憑借著匠人手藝，當(dāng)然還有過硬的工作能力，陳澤民當(dāng)上了鄭州市第二人民醫(yī)院副院長。

但是很明顯，那年頭副院長的收入也有限，一個月只有130塊錢。

1989年，因為“擔(dān)憂買不起兒子結(jié)婚的新房”，陳澤民和不需要手動洗衣服的老婆兩個人，借了一萬五，在鄭州一個小街道里面開了三全冷飲部賣冰淇淋。

這不是我開玩笑，陳澤民在接受大河報采訪的時候說，自己起心動念做生意，就是因為“兒子大了要成家，我得讓他們體體面面地分鍋、娶媳婦”。

果然，人類成長最大的驅(qū)動力，一直都是婚姻。

冷飲部，這是陳澤民第一次和冰冷結(jié)緣，他也沒想到自己今后會掀起多大的冰雪海嘯。

那一天，河南大地上，冰封王座降臨。

2

做冷飲有個最大的問題，夏天撐死，冬天餓死。

不是所有地方都有冬天吃冷飲的習(xí)慣的。

那要如何熬過寒冬呢？

陳澤民在四川工作的時候，和老婆學(xué)會了搓湯圓，于是冬天就做湯圓生意，繼續(xù)為孩子買房存錢。

果然房地產(chǎn)才是人類進(jìn)步的第一驅(qū)動力。

湯圓也有問題，保質(zhì)期短，要么是賣不掉浪費(fèi)，要么是賣完了缺貨客人不滿意，很難拿捏。

契機(jī)出現(xiàn)了。

陳澤民出差到哈爾濱，看到當(dāng)?shù)厝税殉圆煌甑娘溩又苯臃盼萃?，凍上，下一頓吃還是很新鮮。

就這樣，他悟了。

大家肯定也注意到了，冷飲部的老板為什么要出差去哈爾濱？

你沒猜錯，和那個時代很多人一樣，陳澤民是個斜杠中年，三體還沒有在摸魚中誕生時，三全卻在副業(yè)里出現(xiàn)了。

從北方得到靈感的陳澤民，回到了鄭州，三個月的時間里面，他用當(dāng)年修X光機(jī)和造洗衣機(jī)的精神，自己折騰出了一套速凍湯圓機(jī)械。

從配料配方到制造工藝，從單顆重量到包裝排列，從包裝材料到封口技術(shù)，一氣呵成，流水線生產(chǎn)。

有一說一，這種企業(yè)家是真的硬核。

這才叫知識改變命運(yùn)，技術(shù)宅手搓冰封王座。

帶著知識就是力量的初心，陳澤民申請了專利。

別小看了這次的DIY，速凍食品并不是把常溫食物塞到一個大冰箱凍起來就行，這是一種特殊的加工工藝。

速凍，和你丟冰箱冷凍室，不是一個概念。

所謂【速凍】，要迅速的把食品降低溫度到零下30度，速度一定要快，才能保留“原汁原味”的口感和味道，然后送入零下18度左右的冷藏空間（這也是國家規(guī)定的速凍食品標(biāo)準(zhǔn)儲存溫度）。

所以過程中涉及吹風(fēng)連續(xù)式速凍裝置、隧道式凍結(jié)裝置、接觸式凍結(jié)裝置等等，現(xiàn)在甚至用上了零下上百度的液氮速凍機(jī)，是個真正的技術(shù)活。

你可以簡單理解為是【爆炒】的反義詞。

爆炒要大火瞬間加熱，速凍要低溫瞬間降溫，一個概念。

巧了，陳老師出生在一個擅長爆炒的城市（重慶），最終卻選擇了速凍這個事業(yè)。

命運(yùn)真就像是一個湯圓。

3

那年頭很多創(chuàng)業(yè)者，都是盯著市場走，走的是銷售路線，而陳澤民是從生產(chǎn)線上來，出手就是技術(shù)和機(jī)械的浪漫；

那年頭很多創(chuàng)業(yè)者，都靠一身是膽的拼搏，陳澤民卻走的很穩(wěn)，一邊工作一邊兼職，兩手抓兩手都很硬。

從1990年到1992年，陳澤民是白天上班，晚上就蹬著三輪車?yán)@著鄭州的超市跑，推廣自己的三全速凍湯圓。

因為沒有現(xiàn)代記賬系統(tǒng)，陳澤民也不知道自己那幾年到底賺了多少錢，不過按照他的回憶，不多也不少，夠養(yǎng)活幾十個員工，家里那臺自制洗衣機(jī)也終于換成商品貨了。

到1992年，在下海潮流的促使下，陳澤民還有幾年就能退休卻選擇正式辭職下海，開始了冰雪創(chuàng)業(yè)，把三全冷飲部改名成三全食品廠，從院長，變成了廠長。

這一年，也是一個物資從匱乏到剛剛開始豐富的過渡期，時代的紅利是真的來了。

陳澤民的速凍湯圓，包裝很神奇，口感也很神奇，保質(zhì)期還是神奇，再加上鄭州大小商場都非常支持本土創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行鋪貨，瞬間就火了起來。

好吧，這是事后復(fù)盤的說法。

按照陳澤民自己的回憶，是自己在各大商場門口直接煮湯圓，發(fā)給去商場的顧客品嘗，免費(fèi)的東西大家都喜歡，吃了都說好，然后就愿意買。

陳澤民再攜帶消費(fèi)者口碑給商場推薦，要求鋪貨，某種意義上算早期的地推拓客。

當(dāng)然，搭配的，還有給各大商場經(jīng)理們免費(fèi)送兩箱，讓他們嘗嘗鮮。

冰雪法王知道，產(chǎn)品是冷的，人情是熱的。

用速凍湯圓做敲門磚，乒乓脆。

陳澤民的核心優(yōu)勢在于，他的產(chǎn)品，是一個人人都知道，人人都有需求，但是在那個年代一般家庭只能自己動手做的商品。

消費(fèi)者不需要培育，都知道湯圓是什么，而陳澤民只要告訴大家，買我的，你不用費(fèi)那個事兒。

教育成本越低，拓張速度就越快。

當(dāng)然，陳澤民還踩了一個小風(fēng)口，那就是家電三大件，電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱，已經(jīng)成為了當(dāng)時一部分城市居民眼中的標(biāo)配，甚至滲透到婚戀市場。

還是那句話，陳澤民創(chuàng)業(yè)的初期，和結(jié)婚都分不開關(guān)系。

1988年，我國城鎮(zhèn)居民平均百戶擁有電冰箱還只有28臺，到了1993年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展跑在前面的地區(qū)，比如北京，變成了100.8臺，這當(dāng)然不是所有家庭都有，而是有些家庭不止一臺。

1996年，全國電冰箱產(chǎn)量更是超過928萬臺。

有了“家庭基建”，速凍食品才能有生存的空間，不然買回去沒地方放。

可能陳澤民自己都不會預(yù)見到，到2021年，全國只有2%的人，沒有購買過速凍食品了，但是在當(dāng)時，他面臨的是一個純藍(lán)海市場，市面上僅此一家，別無分號。

于是，拿下了鄭州市場以后，陳澤民放眼全國。

三輪車戰(zhàn)術(shù)得到了升華，從1992年下半年開始，陳澤民開著4000塊錢的二手面包車，兼職了長途版的秋名山車神，全國到處跑市場。

（《驟然涌起：中國三次經(jīng)商浪潮滾滾而來》，王治國編）

（陳澤民和那輛面包車，來源：東方財富網(wǎng)）

車?yán)锩嬗羞B著電瓶的冰箱，還有燃?xì)庠詈湾佂肫芭瑁茝V模式依然是，陳哥給你煮著吃。

根據(jù)《商界》雜志的記載，陳澤民全國湯圓走穴，走出了平山滅寨的豪橫。

在濟(jì)南，引發(fā)了搶購，現(xiàn)場老太太被擠掉了牙齒；

在太原，本土的一家“老鼠窖”湯圓本來生意不錯，陳澤民一去，從此悄無聲息。

法王所過，全都跪下。

（2002年《中華工商時報》對陳澤民市場開拓的描述）

到1993年，三全的日產(chǎn)量達(dá)到了30噸，依然供不應(yīng)求。

4

看到這里，別覺得陳澤民跑市場的辦法土，作為一個經(jīng)受過良好教育并且在離退休就只有幾年時間敢放棄體面退休果斷下海的人，他其實很有眼光。

辦法土，只是因為創(chuàng)業(yè)初期的窮，錢都要省著擴(kuò)產(chǎn)能；

等流水開始上體量了以后，他選了那個年代幾乎所有零售業(yè)巨頭的必經(jīng)之路，上中央電視臺。

也同樣，和那個年代幾乎所有上央視的零售巨頭一樣，陳澤民一口氣拿出了三全全部的利潤。

1995年，“三全凌湯圓，味美香甜甜”，這個廣告火遍大江南北，我從小就看這個。

（1995年三全廣告）

上了中央臺之后，陳澤民終于能放下長途司機(jī)的身份了，因為全國開來鄭州訂貨的貨車，在三全工廠門口排出幾公里。

到1997年，三全產(chǎn)值過億。

這時候，兒子的婚房應(yīng)該是有了吧。

我以前寫過，自己卷不如逼父母卷，陳澤民的兒子，算是做到了，這兒子后面的戲份，也很大。

5

在1997年之前，陳澤民的三全，可以說是速凍食品的神，也是唯一的神。

盡管全國都出現(xiàn)了模仿者，光鄭州當(dāng)?shù)鼐陀?0多家，陳澤民手上也有專利，但是他卻放棄了追究。

原因很簡單，陳澤民理工思維又爆發(fā)，帶著一絲樸素但是非常精準(zhǔn)的商業(yè)判斷，認(rèn)定速凍食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻太低，我三個月就能弄出來，別人也能三個月弄出來，專利官司“打不勝打”，耗費(fèi)精力得不償失。

可以，但沒必要。

更明智的選擇，是用技術(shù)構(gòu)建口碑，再用規(guī)模壓低成本，用體量構(gòu)建市場。

只要跑起來，有規(guī)模，沒有人打得過我。

如今商業(yè)組織說起規(guī)模和速度，仿佛是一個基礎(chǔ)常識，但是在那個年代，還是蠻難的。

陳澤民接受采訪的時候說，自己是在大霧里面開車，大家跟在他后面，他停就停，他走就走，他的錯誤別人不需要再犯，他的成功別人可以借鑒。

果然，30多家跟風(fēng)做速凍湯圓的企業(yè)，沒一家撐到最后，畫虎畫皮難畫骨。

陳澤民用創(chuàng)新構(gòu)建起來的冰霜護(hù)盾，誰靠得近，誰死得快。

（三全食品廠的進(jìn)貨人群）

商業(yè)世界，萬事不絕對。

就在這一年，三全工廠同一條街上的斜對門，開了另外一家廠。

老板，很年輕，也很謙卑，人生經(jīng)歷甚至有點(diǎn)陳澤民當(dāng)年的影子。

李偉，鄭州大學(xué)新聞系畢業(yè)，做過記者，做過公務(wù)員，但是覺得自己更喜歡做生意，于是，通過各種辦法拿到了和路雪當(dāng)時在鄭州的代理權(quán)，和陳澤民一樣，也是一接觸生意，就和冰雪打上了交道。

但是李偉和陳澤民不同，他是個滾燙的小火王。

陳澤民不好接近，但是兒子可以，29歲的李偉很快就和陳澤民的兒子陳南打得火熱，成了“稱兄道弟”的朋友。

兩個風(fēng)華正茂的小伙，一相逢，便勝卻人間無數(shù)，經(jīng)常互相竄門。

按照陳澤民這邊的說法，李偉還來自己家打地鋪。

李偉并不是缺錢沒地方住，畢竟冰淇淋代理權(quán)就讓他賺了100萬，而他為了成立工廠，更是東拼西湊出200萬，取名為思念。

就這樣，一條街道上，孕育出了后來稱霸國內(nèi)市場的速凍食品行業(yè)的兩大巨頭；

在這樣如膠似漆的關(guān)系中，陳南放下了防備，慢慢的，速凍技術(shù)細(xì)節(jié)，設(shè)備采購供應(yīng)商，都進(jìn)入了李偉的耳朵里。

（中國營銷傳播網(wǎng)記者對“偷師”的記載）

（2013年《商界評論》對“偷師”的記載）

思念，出手就一鳴驚人。

產(chǎn)能有了，要有銷路才行，李偉的火，燒的有點(diǎn)邪。

用的方法很簡單，隔壁三全不是門口排大隊么，不是供不應(yīng)求么，不是要先付錢后拉貨么？

來我這里，不用排隊，價格便宜，還能賒賬。

根據(jù)三全的統(tǒng)計，思念的這套撿漏，截胡了三全至少6000萬的訂單。

不過李偉自己知道，思念與三全完全不是一個體量，自己只能說是跟著喝喝湯，在陳澤民開拓出來的賽道上借借風(fēng)。

說技術(shù)，老前輩還是厲害。

但是要說營銷，新聞系出身的李偉要比開車全國跑的陳澤民更會借力。

一場借東風(fēng)大戲開場。

1998年，河南當(dāng)時最權(quán)威的媒體《大河報》上出現(xiàn)了一個尋人啟事：

我們走丟了一個總經(jīng)理，那個最會做湯圓的人，年薪50萬。

天底下沒有新鮮事，都是一個一個的輪回，最近兩年，不論是清北網(wǎng)?；?00萬請老師，還是造車搶人大戰(zhàn)的“年薪無上限”，都是這樣一石二鳥的玩兒法。

于是，鄭州市民都在討論，這思念是什么廠，造的是金湯圓么？能給出50萬的年薪。

這比重金求子小廣告刺激多了，要知道那年頭，上海房子的均價，還沒破3000，年薪50萬就是一年一套167平米的上海房。

這波不是廣告的廣告，營銷效果拉滿。

當(dāng)然，還有一些人，是真躁動了，把李偉的辦公室圍了三天，都說，我就是思念的在逃公主。

就連當(dāng)?shù)匾粋€也在做速凍食品廠的廠長，都拜入麾下，這一波尋人啟事，為李偉送上了20多個“湯圓精英”。

（鳳凰網(wǎng)對尋人啟事廣告的記載）

（思念食品現(xiàn)任CEO王鵬回憶）

這些精英湊在一起，內(nèi)卷就開始了，你一個建議，我一個主意，很快，思念自己的創(chuàng)新，就誕生了。

先是做小。

當(dāng)時市面上的湯圓都是30克的大湯圓，而思念推出了10克的玉湯圓，和3.5克的小湯圓。

然后是做潤。

用溶質(zhì)餡料代替?zhèn)鹘y(tǒng)沙質(zhì)餡料，就是廣告里面那種流出來的感覺。

這兩個創(chuàng)新，說大不大，說小不小，但是在大家都摸著陳澤民過河的時代，也算是走出了不一樣的風(fēng)采，給單一的速凍湯圓品類注入了新鮮的活力。

速凍湯圓江湖上，把這次創(chuàng)新，稱作李偉的以小博大，以軟頂硬。

星星之火瞬間燎原，思念打出“50萬尋人啟事”這年，銷售額突破了4000萬；

等到1999年，思念銷售額破億。

三全破億花了六年，而僅僅領(lǐng)先了思念兩年，來蹭飯的小兄弟，已經(jīng)長大。

這段時間，關(guān)于陳澤民和李偉私人關(guān)系的記載，出現(xiàn)了空缺。

是否依然是自家兒子關(guān)系好的小伙子，是否依然是抬頭不見低頭見的同街老板，不論是三全還是思念，兩家企業(yè)都不提，留下了一段略顯尷尬的空白。

營銷鬼才李偉邀請唱過《思念》這首歌的毛阿敏來做廣告，

“你從哪里來，我的朋友，好像一只蝴蝶飛進(jìn)我的窗口?！?/p>

這蝴蝶扇扇翅膀，在冰雪世界掀起了一陣風(fēng)浪。

火氣很旺的李偉，立下了目標(biāo)，三年超過三全，要把冰雪法王掀翻在地。

陳家的客廳，可能再去的時候，會有點(diǎn)尷尬。

6

在單一市場要超過龍頭老大，就需要有新的增長點(diǎn)，于是思念開始推新品，借鑒開封灌湯包工藝制作出了速凍灌湯水餃。

作出這項創(chuàng)新的，就是當(dāng)年被50萬年薪吸引的速凍食品廠的廠長，之后思念又推出了多款經(jīng)典速凍水餃，都是這位廠長的手筆。

生產(chǎn)上有人把關(guān)，李偉就可以更放心大膽的做品牌和做廣告了，把三全成功的壓制。

在電視渠道上，央視和各地衛(wèi)視輪番轟炸，又是中華傳統(tǒng)文化征文大賽，又是包裝征集活動，能想到的營銷模式，李偉都試過。

甚至趁著奧運(yùn)的春風(fēng)，思念成為了“北京2008年奧運(yùn)會速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”，還把成龍請來全面代言思念水餃。

這里有個小細(xì)節(jié)很有意思，原本奧運(yùn)供應(yīng)商計劃里面是沒有速凍食品這項的，大家都劃在快餐食品和餐飲零售服務(wù)里面卷。

要成為供應(yīng)商，思念就要和麥當(dāng)勞、肯德基這些全球大廠牌、奧運(yùn)會老合作伙伴競爭，很難。

怎么辦？

李偉又躁動起來了。

他創(chuàng)造了“包餡”這個獨(dú)特的概念，強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)有“迎客餃子送客面”的概念，用餃子來歡迎四方來客最為合適。

反正是自己挖了一個賽道自己跑，自然拿第一。

（2008年新浪新聞北京奧運(yùn)會奧運(yùn)新聞專欄）

這一手奧運(yùn)光環(huán)的效果也是非常強(qiáng)大的，“思念最美，奧運(yùn)相隨”的廣告一出，兩個月銷量就拉升了43%。

7

小火王大戰(zhàn)冰雪法王的故事繼續(xù)持續(xù)，不過，兩人并不是真的水火不容。

對于食品零售來說，牌面做的再大，也頂不過渠道的威力。

1997年，也就是三全的銷售額破億的那年，速凍食品行業(yè)出現(xiàn)了一個分水嶺。

在這之前，大家都在批發(fā)市場售賣凍品，你能進(jìn)去賣，我也能進(jìn)去賣。

在這之后，大賣場類型的渠道進(jìn)入中國，局勢變了。

當(dāng)時沒有互聯(lián)網(wǎng)也沒有冷鏈快遞，所以商超渠道，捏住了食品行業(yè)的命脈，進(jìn)貨價說壓低就壓低，說不讓你的貨出現(xiàn)就不出現(xiàn)。

只要讓消費(fèi)者買不到你的貨，哪怕天天都刷到你的廣告，也是白搭。

李偉，在廣州市場，被超市欺負(fù)了。

而陳澤民，也遇到了同樣的問題。

此時，就不是爭論李偉睡在陳澤民家里到底是不是為了“偷師”的時候了，聯(lián)手抗敵更重要。

李偉和陳澤民，又懷念起了當(dāng)年同一片屋檐下的美好，不知道是誰伸出的橄欖枝，兩人又聚在了一起，冰火交融。

通過聯(lián)合退場，逼退了廣州超市的漫天要價，也戳破了很多商超試圖通過“你不給我就選另外一家”來獲取入場費(fèi)的謀劃。

同時，立足河南的兩家企業(yè)，還需要面對來自競爭對手的威脅。

中國，實在是太大。

1979年，在臺灣省，龍鳳食品公司成立，用龍鳳餃子盤踞市場16年。

到1992年，龍鳳開始發(fā)力。

第一站，就是上海。

中國市場，是在太廣袤，本來龍鳳預(yù)計的是5年能做到5000萬就不錯了，結(jié)果到1994年就達(dá)到了4000萬的銷售額。

這時候，陳澤民的面包車，也開到了上海。

龍鳳發(fā)現(xiàn)，上海的超市冷柜面前，很多人排隊買湯圓。

這些超市的采購人員，要去鄭州那個叫三全的食品廠門口排大隊。

沒辦法，三全當(dāng)時全國開花，而龍鳳，只想先做上海。

陳澤民還在存錢擴(kuò)張生產(chǎn)線，上海市場供不應(yīng)求。

于是，龍鳳從日本引進(jìn)產(chǎn)線，而且一次，就買了十條回來，把上海的速凍市場瞬間吞下，然后開始往華東市場擴(kuò)張。

看著龍鳳的出擊，其他人也心動了，同一時期進(jìn)來的，還有海霸王，稍后一點(diǎn)，還有占據(jù)香港40%速凍食品市場的灣仔碼頭。

這，三全不能忍。

從2001年開始，三全多次試圖進(jìn)攻由海霸王和龍鳳占據(jù)的上海市場，二打一，怎么都沖不進(jìn)去。

李偉看著，也不能忍，咱們兩家恩怨情仇那么多年，怎么能讓小三小四小五插一腳。

于是，思念和三全聯(lián)手配合，海霸王和龍鳳賣大包裝，三全和思念就改賣散裝，兩家的銷售人員分頭出擊，同時發(fā)兩家的傳單，鋪兩家的貨，談兩家的代理。

甚至說你上三全的就必須也上思念，你上思念也必須上三全，綁一起了。

友商這個詞，第一次不是用來罵人的。

這場被稱為上海戰(zhàn)爭的商戰(zhàn)，最后以三全和思念成功在上海站穩(wěn)腳跟而告終。

廣州和上海的兩次合作，讓三全和思念又仿佛回到了1997年的夏天，那時候天還是藍(lán)的，草是綠的，青春的味道還在。

三全的管理會議，會邀請李偉來參加，并且說，自家的大門，永遠(yuǎn)對李偉和思念開放；

而陳澤民的生日，李偉也會準(zhǔn)時送上祝福。

在產(chǎn)品線上，三全繼續(xù)在高端市場和龍鳳對攻，用精包裝超多肉餡的水餃來搶占市場；

思念主攻細(xì)分市場，煎餃、飛餅各種品類都上。

不過，商場雖然有感情，但更多的還是利益。

當(dāng)強(qiáng)敵消失，盟友之間的處境，又開始微妙起來。

剛聯(lián)手沖入上海市場，三全順勢推出了三全凌粽子，用的是天然野生竹葉包裹，追求大自然的清香；

一個月后，思念也推出了粽子，在超市商超的貨架旁邊直接種小竹子，讓消費(fèi)者看得見摸得著。

得嘞，又競品了。

如果說粽子誰都能賣，先后相差也不過一個月，產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)線配置都需要時間，很難說是思念故意頂著干，那下一次的碰撞，可就沒那么巧合了。

2003年，三全推出了速凍“老街油條”，從名字上，就能感受到追求的是喚起童年的記憶，宣傳也說是古法調(diào)制。

效果不錯，第一個月銷售額就接近千萬。

不到半年，思念也推出了速凍油條，叫“放心油條”，主打的消費(fèi)者心智是，無明礬。

老街上的老回憶，雖然甜美，但是不安全有明礬，思念這一擊后發(fā)先至，含沙射影，讓三全銷量瞬間腰斬。

這不是說三全和思念又分道揚(yáng)鑣了，在對抗龍鳳的戰(zhàn)役中，上海攻略戰(zhàn)只是一次前哨站。

三全和思念用散裝速凍湯圓入場，在上海立穩(wěn)了腳跟；

龍鳳也不甘示弱，在2004年沖擊鄭州市場，直接要抄三全和思念的發(fā)家福地。

打到家門口，冰與火之歌再次上演，發(fā)生了速凍商業(yè)史上的一場公案。

龍鳳、海霸王、灣仔碼頭，被散裝湯圓的靈活性和價格優(yōu)勢打了措手不及之后，也立馬調(diào)整狀態(tài)，推出散裝。

散裝就是好，越賣在銷售額的比例越高，龍鳳繼續(xù)以13.8%的市場份額，在上海穩(wěn)居區(qū)域第一。

本來幾方勢力都摩拳擦掌準(zhǔn)備繼續(xù)血戰(zhàn)上海灘，可三全和思念卻突然收手，放棄了大好的散裝市場，任由龍鳳們攻城掠地。

這虛晃一槍的背后，是場大謀劃。

陳澤民，在上海混戰(zhàn)的時候，偷偷去了一趟北京，申請由自己帶頭起草速凍湯圓國家標(biāo)準(zhǔn)。

帶著一起的人，就是李偉。

那時候還沒有行業(yè)協(xié)會這樣的操作，速凍行業(yè)，在那時候，是新興產(chǎn)業(yè)，國家也的確需要進(jìn)行一定的規(guī)范。

就這樣，2007年，商務(wù)部發(fā)布了《湯圓新國標(biāo)》，規(guī)定：

不經(jīng)預(yù)包裝的散裝速凍食品，不得在商場柜臺銷售。

食品行業(yè)，要鋪貨，需要占用大量的庫存和成本，龍鳳海霸王灣仔碼頭一臉懵逼，貨品積壓、渠道退貨、資金周轉(zhuǎn)壓力暴增。

龍鳳因為市場份額最大，受到的沖擊也最大，不得不退出湯圓領(lǐng)域，集中精力保護(hù)自己發(fā)家的餃子市場。

而因為收緊了拳頭，市場空白又需要迅速填補(bǔ)，三全在當(dāng)年銷售額暴增到了12億。

這簡直是降維打擊。

在鄭州老家，龍鳳的滲透也被迫停止，堪稱速凍屆的圍魏救趙。

三全和思念的這一手聯(lián)手進(jìn)退，也絲毫不影響相互之間，繼續(xù)你捅我一下，我踩你一腳。

老大老二打架，結(jié)果老三死了，商業(yè)上類似的事情無數(shù)次的發(fā)生，真打還是假打，很難說清楚。

食物的冰冷，商戰(zhàn)的燥熱，人情的溫暖，利益的冷酷，酣暢淋漓也淋漓盡致。

8

三全和思念，兩家在2000年后的相逢一笑，坊間有傳聞，和兒子有關(guān)。

對的，就是當(dāng)年和李偉稱兄道弟的，陳澤民大兒子陳南。

陳澤民的創(chuàng)業(yè)，來的有點(diǎn)晚，盡管自己醫(yī)生出身，保養(yǎng)的不錯，但是身體能撐多久，依然是個問號。

陳澤民說，要讓三全這個品牌成為百年老字號，那就必然有傳承。

于是，交班，成了三全進(jìn)入新世紀(jì)之后的主旋律。

而交班之后，就是兩個昔日好友的天下，沒必要總是舊恨重提。

三全很多的決策都是在家庭會議上定的，從現(xiàn)代企業(yè)管理角度來看，這顯得不現(xiàn)代；

但是對于企業(yè)家族內(nèi)部的過渡，卻是一個練兵場，一個考試營。

很明顯，大兒子陳南和二兒子陳希，通過了考試，而且自己還反向考老爹。

兩兄弟達(dá)成共識，要更好的發(fā)展三全，需要擁抱資本市場。

陳澤民的反應(yīng)，和老干媽有點(diǎn)類似，咱們又不缺錢，生意又那么好，產(chǎn)品又受歡迎，上市干什么？

于是每次的家庭會議，包括家庭餐桌，都變成了公司戰(zhàn)略會議，不知道有沒有一邊吃晚飯一邊看PPT。

最終，老爺子同意了，2008年，三全正式上市，成為了第一家A股上市的速凍行業(yè)企業(yè)；

第二年，陳澤民正式把公司交給了兩個兒子，大兒子陳南是董事長，二兒子陳希是總經(jīng)理。

小冰王接手，三全進(jìn)入了第二代，三全也進(jìn)入了第二戰(zhàn)場。

第二戰(zhàn)場，就是資本擴(kuò)張。

可能是上海的那場攻堅戰(zhàn)實在是太難了，也是因為龍鳳在陳澤民和李偉那手“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”玩兒法之后元?dú)獯髠?，?013年6月，三全用2億元，收購了在2012年虧損達(dá)到2.67億的龍鳳。

當(dāng)時國內(nèi)速凍食品行業(yè)里面，三全、思念、龍鳳，分別占有27%，20%和12%的市場份額。

老三被老大吞掉了，三全一家獨(dú)霸天下四分。

三全從此進(jìn)入雙品牌運(yùn)營的模式，“三全”和“龍鳳”同時推進(jìn)，主營業(yè)務(wù)包括速凍面米制品（湯圓、水餃、粽子等）、速凍調(diào)制食品（涮烤類等）、冷藏產(chǎn)品（鮮食、烘焙面包等）、常溫產(chǎn)品（米飯?zhí)撞?、自熱米飯等），非常齊全。

當(dāng)然，這里面速凍食品依然是比例最高的，從2016年的54萬噸，穩(wěn)步增長到2020年的63.9萬噸；

而這里面又以速凍面米制品為主，2020年做了58.09萬噸，占公司速凍食品總產(chǎn)量的91.0%。

在一代目的時候，三全只有鄭州老基地為生產(chǎn)主力軍。

為了支撐不斷提升的銷量，到了二代目接手，擴(kuò)展了華南佛山、西南成都、華東太倉、華北天津、華中武漢，湊齊了全國六大生產(chǎn)基地。

不過這還僅僅是業(yè)內(nèi)擴(kuò)張，可能又回憶起了當(dāng)年在廣州那場和渠道超市的搏殺，三全開始自己布局自己的渠道，比如注冊資金1億元人民幣的河南叁伊便利店連鎖有限公司成立，由三全食品100%持股。

按照陳南的說法，三全經(jīng)歷了三個階段，1990年到1997年，是把自己做成了“中華湯圓王”；

1997年到2015年，是把自己做成了“中國速凍食品專家”；

從2015年之后，要做成“餐桌美食供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者”。

從王、到專家、到領(lǐng)導(dǎo)者，口氣越來越小，但是布局越來越大。

當(dāng)然，這個大，要分和誰比。

和自己當(dāng)年的好朋友李偉比，三全的擴(kuò)展就像是小碎步了。

坊間評論過，陳南帶領(lǐng)下的三全，展現(xiàn)出了非常小心翼翼的擴(kuò)展步調(diào)，原因，來自于當(dāng)年把老爹的商業(yè)信息透露給了李偉。

不知道回家有沒有被凍帶魚打過。

年輕時候吃的虧，影響了獨(dú)當(dāng)一面以后的商業(yè)理念，小冰王，更穩(wěn)了。

9

小冰王的穩(wěn)，體現(xiàn)在用詞的精準(zhǔn)上。

說三全是中華湯圓王是沒毛病的，的確是細(xì)分市場第一；

說三全在1997年到2015年是速凍食品專家也是沒毛病的，因為那時候自己丟掉了龍頭棍。

被小火王的思念超過了。

2006年，也就是三全上市前兩年，思念占據(jù)了20%的市場份額，銷售額達(dá)到20億，坐到了速凍食品的頭把交椅。

也就是這一年，李偉在胡潤百富榜上，成為河南首富，也以37歲的年齡獲得了最年輕首富的稱號；

并且在2008年的福布斯中國富豪榜上，繼續(xù)維持河南首富的牌面。

能超過三全，說起來很簡單，思念拿捏住了一個所有快消品食品行業(yè)都繞不開的話題，渠道。

對渠道的態(tài)度，三全是收，思念是放。

三全在全國不斷加強(qiáng)渠道控制，精簡經(jīng)銷商體系，更多采用區(qū)域子公司直銷，要把這個最容易被卡脖子的地方，盡量握在自己手里。

而李偉的想法，天馬行空，渠道說穿了就是各地的商超，那年頭全國性的商超還沒有一統(tǒng)江湖，各地都有虎踞龍盤的地方豪強(qiáng)。

怎么辦？

思念搞本土化經(jīng)銷商加盟，地頭蛇厲害，我也找地頭蛇加入，當(dāng)?shù)厝恕皩Α碑?dāng)?shù)厝?，帶資入組，自己折騰。

效果是明顯的，在三全的銷售費(fèi)用占比達(dá)到了營收26%的時候，思念只有10%。

很多商業(yè)評論事后復(fù)盤，覺得思念是為了短期沖勁，打造了一個混亂的各自為戰(zhàn)的體系，導(dǎo)致后面長期產(chǎn)生了混亂。

但這都是后話，至少在當(dāng)時，按照思念自己的說法，全國90%的商超都有了思念的產(chǎn)品。

憑借著渠道上的微創(chuàng)新，思念問鼎第一。

也就是在這年，思念帶著中國第一速凍食品的名頭，在新加坡交易所的主板掛牌上市，融資5億人民幣。

一時間，小火王風(fēng)光無兩。

甚至在上市后的第二年，思念的銷售額達(dá)到了22.17億元，而三全，這個曾經(jīng)的老大哥，只賣了12億。

思念有錢了，做什么呢？

繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線，進(jìn)軍上下游，做廣告打品牌？

都有，但是不完全。

比如，李偉一口氣在全國范圍內(nèi)開張了47家快餐店，并且宣布要在十年內(nèi)，在全國開花1000家。

有了自家的快餐店，賣自家的湯圓水餃，產(chǎn)銷一體化，沒有中間商賺差價。

這就是往下游渠道上走。

可惜，那時候剛好是中式快餐和西式快餐打破頭的時候，紅海里面思念沒有殺出血路，外餐店很快就不了了之了。

小小挫折無所謂，因為李偉已經(jīng)從食品人，轉(zhuǎn)型成了資本人。

速凍食品？

格局小了。

10

小冰王和小火王的情誼，從“你接近我居然是為了我爹”，到“你和我爹聯(lián)手抗敵平起平坐我豈不是該叫你叔”，再到“我們都是江湖一把手”。

實在是魔幻他媽給魔幻開門，魔幻到家了。

不過到了思念上市，兩個人的關(guān)系越來越密，因為小火王走上了不一樣的道路。

陳南繼續(xù)專注速凍食品，李偉開始斜杠玩起兒資本運(yùn)作，距離重新產(chǎn)生了美。

思念2006年上市，2012年退市，除了IPO，再加上一次再融資和一次大股東減持，在新加坡一共募集了20億人民幣，而退市的時候用了不到6億贖回股權(quán)。

（思念食品新加坡退市聲明）

也就是說，6年時間得到了14億的資本回報，是一次很成功的資本運(yùn)作，留下一臉懵的新加坡投資者。

瑞幸之前，李偉就已經(jīng)走出了成功道路。

東方的神秘力量，就是行就是行就是行。

這是李偉的第一個上市公司，但不是最后一個。

2003年，思念用子公司香港恒盛收購了李偉為實際控制人的原黃河大觀的資產(chǎn)，成立中部大觀地產(chǎn)公司，自己買了自己。

然后，在三全也終于上市的2008年，中部大觀輕車熟路的又登陸新加坡股市，又募集資金超過5億人民幣，不到3年，又私有化退市。

IPO募集資金，再融資募集資金，高位減持套現(xiàn)，低價私有化套現(xiàn)，路勁熟練程度逐步累積。

李偉也留下了“在速凍食品行業(yè)房地產(chǎn)生意做的最好”的稱號。

只能說，大佬，大佬。

當(dāng)然不是說李偉就完全拋棄了食品行業(yè)，徹底放飛自我了。

同樣在2008年，河南白酒釀制企業(yè)祥龍控股在新加坡成功上市，籌集資金約1.7億元人民幣。

不過，祥龍控股和李偉的關(guān)系，不那么直白。

2010年祥龍控股收購了杜康控股，在2011年，杜康控股在臺灣省以TDR形式上市成功，融資2.55億人民幣。

根據(jù)華夏時報當(dāng)年的報道，“從各種信息來看，思念食品董事長李偉是兩家公司的實際控制人”。

所以，李偉又給自己留下了“在速凍食品行業(yè)酒賣的最好”的稱號。

只能說，大佬，大佬，大佬。

再來個醫(yī)藥，就齊活了。

如果再加個新能源，他就是中國馬斯克。

這么大步伐的多元化，這么刺激的資本市場操作，人的精力畢竟是有限的，李偉對于速凍食品這個主業(yè)，用力就不足了。

思念的銷售業(yè)績，從2008年的21.27億，到2009年的18.7億，再到2011年的18.3億，一路下跌。

在思念超越三全之后的第三年，2009年，三全食品在營業(yè)收入上重新反超思念，回到了速凍食品行業(yè)的頭把交椅。

三全的反超，甚至都沒有驚天動地的大手筆，就是小冰王陳南繼續(xù)做著自己該做的事情，搞速凍食品。

穩(wěn)固渠道、擴(kuò)展產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，按部就班到甚至循規(guī)蹈矩。

當(dāng)年對加強(qiáng)渠道控制，精簡經(jīng)銷商體系的“慢動作”，優(yōu)勢體現(xiàn)出來，區(qū)域子公司不斷壯大，消費(fèi)費(fèi)用得到了攤薄，讓三全在2009年不光是市場占有率提高到了29%，利潤增長更是達(dá)到了33%。

在2013年福布斯中國富豪榜上，陳澤民老爺子以62.2億元的財富，成為河南首富。

當(dāng)年為了兒子婚房卷，現(xiàn)在兒子把自己抬上首富的位子，父慈子孝，兄友弟恭。

豪門沒出大戲，不愧是冰雪之家。

太冷靜了。

11

雖然不再是第一，但這并不是說思念走下坡路。

準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是思念走上了沒有李偉的路。

李偉在資本市場玩兒了一轉(zhuǎn)以后，意識到速凍食品行業(yè)，其實有兩大客戶群，之前自己的注意力聚焦在ToC端，是時候往上面看看，開始走ToB端了。

2013年的時候，速凍食品行業(yè)的規(guī)模是823億，到2020年，增長到1393億，預(yù)計是2021年可以突破1542億。

這增速，基本保持了每年10%。

雖說盤子很大，增長速度也還行，但是對李偉來說，還是不夠刺激。

尤其是在市場集中度層面，頭部四家企業(yè)做到了將近60%，三全和思念之后，還有灣仔碼頭和海霸王，各有各的特色，各有各的屬性，重現(xiàn)當(dāng)年三全吞掉第三名的機(jī)會應(yīng)該很難再出現(xiàn)了。

而且有點(diǎn)認(rèn)知大家是相同的，不論是隨著居民收入增加還是外賣行業(yè)的繁榮，外出就餐或者在家不做飯的機(jī)會和頻率都在增長。

人，反正要吃飯，消費(fèi)端下滑，商家端必然起來。

不論是餐飲行業(yè)的發(fā)展還是冷鏈物流的拓展，再加上鄉(xiāng)廚市場對現(xiàn)代化和工業(yè)化的追求，都是非常充滿前景的。

李偉看重的，就是這個有很大增長潛力的市場。

其實思念很早就布局了ToB端，從2002年成為百勝中國撻皮的供應(yīng)商，研發(fā)出了工業(yè)化的速凍油條，并且擴(kuò)展了工業(yè)化ToB中式食品之后，開始向肯德基、小肥羊、必勝客供貨。

讓你吃，與你無關(guān)。

2012年從新加坡退市的同一年，思念成立了子公司千味央廚，專注B端餐飲市場服務(wù)。

到2017年，已經(jīng)慢慢淡出思念管理的李偉，正式把所持有的全部63%思念食品股份，注意，是全部，轉(zhuǎn)讓給了職業(yè)經(jīng)理人王鵬等人，相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓價格是3.83億，從此思念的法人代表，變成了王鵬。

就如同王菲在《思念》里面唱的那樣。

思念是一種很玄的東西，如影隨形，無聲又無息出沒在心底，轉(zhuǎn)眼吞沒我在寂默里。

與此同時，李偉，獲得了千味央廚原董事長王鵬的股份，完成了一次華麗的交換半場。

然后，按照李偉的老習(xí)慣，千味央廚在2021年9月在深交所上市了。

速凍食品第一做不了，速凍供應(yīng)鏈第一股還是可以當(dāng)一下的。

當(dāng)然，李偉還是忘不了當(dāng)年開餐館失敗的事情，千味央廚旗下的餐飲連鎖品牌“早飯師”，計劃在2021年完成鄭州100家門店的布局，然后未來三年全國布局5000家。

又是三年目標(biāo)。

三年之后又三年。

當(dāng)年李偉說三年超過三全，后面雖然延期了，但是也做到了，現(xiàn)在能不能三年開到5000家門店，咱們拭目以待。

2020年，千味央廚營收做到了9.44億。

在陳南陳希兄弟帶領(lǐng)下的三全，2016至2019年公司分別實現(xiàn)營收47.81億元、52.56億元、55.39億元、59.86億元。

到2020年營收更是接近70億，利潤達(dá)到了7.68億，作為速凍二代，兩兄弟沒有打滑。

而三全，也開始進(jìn)軍ToB端，和百勝集團(tuán)、海底撈、巴奴、呷哺呷哺、永和大王、真功夫這些參與連鎖都達(dá)成了合作；

在2019年和便利店711攜手，開始為711提供鮮食系列。

在B端，又是老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，朋友遇朋友。

他們的故事，看來還沒有結(jié)束。

12

最有意思的，還是冰雪法王陳澤民老爺子。

2016年，他又跑去創(chuàng)業(yè)了，這次是74歲。

一般家族企業(yè)，都是父輩創(chuàng)業(yè)，子輩創(chuàng)新；到了三全這里，反過來了。

很明顯，對于陳澤民來說，折騰技術(shù)才是貫穿自己一生的愛好。

按他的說法，之前他做速凍，是在玩兒冷，現(xiàn)在他要玩兒熱；之前他做湯圓，是在玩兒小球，現(xiàn)在他要玩兒大球。

這大球，是地球，這熱，是地?zé)帷?/p>

看來是要換技能點(diǎn)，重修火焰漩渦。

跨度之大，超過了當(dāng)年作為醫(yī)生修好了泡水的X光機(jī)。

為了研究技術(shù)，更好的琢磨地球，老爺子是全球到處飛，跑遍了一百多個運(yùn)行中的地?zé)岚l(fā)電站。

回國之后，陳澤民牽手了董明珠，共同開始對地球熱度的探討，并且在2017年5月，成功的在云南瑞麗實現(xiàn)了地?zé)岚l(fā)電。

（2019年《商業(yè)人物》：左一為陳澤民在瑞麗和工人們同吃同?。?/p>

根據(jù)澎湃新聞的報道，就連中科院院士都認(rèn)為，陳澤民主導(dǎo)的地?zé)嵯到y(tǒng)優(yōu)于西藏羊八井熱電站。

在2021年接受采訪的時候表示，陳澤民表示在十四五期間預(yù)計要完成1億平方米的取暖任務(wù)，在鄭州投資130億解決鄭州市城市集中供暖的問題。

老爺子這輩子，掀起了一陣冰雪熱潮，見證了巨頭的相愛相殺，放下了冷，開始整起熱了。

不知他在折騰地?zé)岬臅r候，會不會想起自己當(dāng)年研究制冷的時候。

換了戰(zhàn)場，也是換了人間。

全文參考資料來源如下：

【1】.國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計年鑒（1994）9-15各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底主要消費(fèi)品擁有量

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【9】.華夏時報（2012）杜康酒三年重組暫告段落 擬從海外退市回歸A股

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【15】.經(jīng)濟(jì)觀察報.（2019）挖地球、揉湯圓，三全二代接班十年陳氏父子上演反轉(zhuǎn)

【16】.李增貝. (2020). 三全食品與思念食品專利技術(shù)發(fā)展研究. 河南科技.

【17】.艾媒咨詢（2021）速凍食品研究報告

【18】.周小松（2021）2021年中國速凍食品行業(yè)龍頭企業(yè)分析. 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

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