“波司登，你不要漲價，我勸你善良！”

2018年，網(wǎng)友夢喬在某社交平臺向波司登喊話。那一年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出聚焦羽絨服，削減四季化業(yè)務(wù)。波司登財務(wù)總監(jiān)公開表示，當(dāng)年波司登羽絨服售價平均提高了20-30%，產(chǎn)品均價首次破千，達到1200-1300元左右。

三年過去，波司登羽絨服的零售定價仍在攀升?！叭昵百I過一套波司登，才1000塊出頭，樣式經(jīng)典耐穿，現(xiàn)在一看價格，基礎(chǔ)款都要賣3000多，這是要和大鵝Battle的節(jié)奏?！薄澳隳貌ㄋ镜钱?dāng)國貨，波司登拿你當(dāng)韭菜?！标P(guān)于“波司登漲價”的吐槽與質(zhì)疑，在社交平臺越來越多。

盡管如此，波司登仍然將漲價策略在近幾年執(zhí)行得十分徹底。近日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在中期業(yè)績發(fā)布會上也大方承認(rèn)，未來波司登羽絨服主力價格將達2000元以上，和2017年1000元的產(chǎn)品均價相比翻番。

01 嘗到漲價甜頭后，波司登開賣萬元羽絨服

然而，千元羽絨服只是波司登高端化的起點，價格不斷上漲后，這家國產(chǎn)羽絨服品牌還試圖將產(chǎn)品帶入萬元的輕奢領(lǐng)域。

2021年，波司登高調(diào)推出數(shù)款高端系列，包括售價在2699元-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，還有售價在11900元-14900元的登峰2.0系列產(chǎn)品?？缛胗鸾q服行業(yè)的“萬元俱樂部”，尤其是登峰2.0系列，零售價直逼國際奢侈羽絨服品牌盟可睞和加拿大鵝。

據(jù)時代財經(jīng)觀察，波司登門店中，標(biāo)價低于1000元的羽絨服產(chǎn)品占比不超過在售產(chǎn)品的十分之一。一件普通鵝絨長款羽絨服，配有進口毛領(lǐng)，零售價為3399元；另一款尺碼為165的中長款羽絨服，充絨量170克，零售價為1799元。

在廣州時代廣場友誼商城的“波司登奧萊店”（店員口中的折扣店），雖然店內(nèi)的大部分產(chǎn)品都會有7折優(yōu)惠，但算下折扣后大部分產(chǎn)品的到手價仍超千元。另外，全店價格最低的是一條標(biāo)價為299元的羽絨褲（僅有兩款），其次是兩個小貨架的一口價產(chǎn)品，售價為399元、499元的輕薄羽絨。

“價格是漲了，我們換了代言人嘛，現(xiàn)在羽絨服基本標(biāo)價都是2000多（元）了，老款才會打折，都賣得不錯，新款基本都是9折。”雖然在廣州穿羽絨服的機會甚少，但該店員告訴時代財經(jīng)，即便是漲了價，店鋪的銷量也不錯，但是具體數(shù)據(jù)不方便透露，“波司登雖然是老品牌，但是近期來買的年輕人也不少，我們店經(jīng)常有很多肖戰(zhàn)的粉絲過來消費。”

根據(jù)國金證券統(tǒng)計，2018年以來，波司登產(chǎn)品平均單價提升了30%-40%。2018-2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%；2020財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%。2021年“雙十一”期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷售額創(chuàng)新高，達27.8億元，GMV同比增長53%。

連年提價的同時，銷售只增不減，這讓波司登嘗到了甜頭。

財報顯示，2018-2021財年，波司登公司營收由88.8億元增至135.16億元；公司整體毛利率由46.4%提升至58.6%，凈利率由7.19%提升至12.55%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率由51.5%飆升至63.7%。在2021財年（2021財年計算周期為2020年3月-2021年3月），波司登品牌的毛利率更高達66.2%。

另外，波司登主品牌羽絨服銷售由2018財年的49.53億元激增至2021財年的99.94億元，該品牌銷售額占品牌羽絨服業(yè)務(wù)百分比也由87.6%提升至91.8%。

為了維持品牌調(diào)性，波司登開始收縮加盟渠道。有波司登品牌加盟工作人員向時代財經(jīng)透露，公司已停止縣級城市加盟，在未來縣級城市加盟渠道會進一步收縮，同時大力發(fā)展一、二線城市的商場門店，尤其是高端商場。而據(jù)財報顯示，波司登主品牌直營比例由2019財年的39%提升至2021財年的45%，其中直營專賣店數(shù)量由756家增加至1075家。

02 價格連年上漲，羽絨服終成奢侈品？

實際上，漲價的不僅僅是波司登。

據(jù)央視財經(jīng)報道，全國重點大型零售企業(yè)的羽絨服均價從2015年的432元上漲到2020年的656元，2021年冬天以來羽絨服價格也持續(xù)上漲。

中銀證券將羽絨服價格的上漲原因指向了原材料成本的走高。研報顯示，2016年以來我國羽絨服價格就持續(xù)保持著上漲趨勢，其中很大一部分原因是鵝絨、鴨絨價格的上漲，致使原材料成本持續(xù)攀升。

但一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職產(chǎn)品設(shè)計的業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)透露，這僅僅是一個方面?！霸牧虾腿斯こ杀倦m然都有上漲，但是均攤到一件羽絨服內(nèi)到底有多少？這個是值得商榷的?！?/p>

以一件95%白鵝絨填充的中長款羽絨服為例，如果充絨量在200克左右，今年10月GB/T 14272-2011標(biāo)準(zhǔn)白鵝絨價格為560.5元每千克，充絨成本在112.1元/件左右；在2017年，同一標(biāo)準(zhǔn)的白鵝絨價格為465.5元每千克，充絨成本在93.1元/件。也就是說，一件的羽絨出廠成本漲價不到20元。

據(jù)時代財經(jīng)了解，羽絨服產(chǎn)品市面上級別較高的進口面料成本價大約在100元左右每米，羽絨如果用Downtek（納米抗水羽絨）或者Allied Down（快干保暖絕緣羽絨）會更貴。但上述人士稱，“一件好的羽絨服成本，肯定不會超過一條真絲連衣裙?！?/p>

另一名服裝行業(yè)供應(yīng)鏈端資深人士也向時代財經(jīng)證實，今年以來，雖受原材料上漲及勞動力成本（大約3%-5%）上漲影響，但這些成本均攤至每件羽絨服產(chǎn)品中，對出廠價格影響并不大。“算上運營等費用，每件羽絨服供應(yīng)鏈出廠價如果上漲10元，終端價格可能上漲50元?！?/p>

時代財經(jīng)了解到，羽絨服對比夏季的T恤、襯衫類產(chǎn)品，由于每個款式的長短、充絨量、輔材、工藝都可能不同，屬于非標(biāo)品。充絨量多少、蓬松度、一條毛領(lǐng)、一個刺繡、面料工藝，這其中每一個變量都能給品牌和商家足夠的空間去給消費者講故事，提升終端售價。

中國西南地區(qū)某自主品牌創(chuàng)始人李佳（化名）對時代財經(jīng)表示，2017年至今，自己在羽絨服供應(yīng)鏈端的拿貨價格未感受到有明顯波動，但羽絨服市場的價格在近年來卻呈現(xiàn)兩極化趨勢。大品牌商家提價銷售，一些中低端羽絨服瘋狂打折促銷。

有業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)反饋，消費者對羽絨服的要求越來越高，簡單的保暖已經(jīng)不再能滿足他們的需求。今年又受暖冬天氣影響，自己經(jīng)營的千元左右的中端羽絨服，較往年提前了一個月進行打折。另外，工廠的羽絨服訂單在往年會有兩波高潮（當(dāng)年8月和次年年前），但今年少有工廠接到第二波補單訂單。

時代財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌羽絨服的價格表現(xiàn)出極大地容忍度。那些動輒上萬元一件的盟可睞（Moncler）和加拿大鵝等品牌門店，更是時常能看到消費者排隊搶購。

但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，市面上一件質(zhì)量上乘的千元羽絨服，終端零售商的利潤率或可高達50%。而那些售價數(shù)千、上萬元的品牌羽絨服，即便用了頂級的面料與工藝，商品的大部分價值都在于品牌溢價。

鄭榮升也表示，盟可睞就是第一個真正實現(xiàn)羽絨服奢侈品化的品牌，它的成功讓整個服裝行業(yè)幡然醒悟，“原來羽絨服可以這樣玩，這個細(xì)分市場有這樣的消費潛力。”這或許給了波司登們一些啟發(fā)，從另一個方面來看，這也是羽絨服細(xì)分行業(yè)升級的表現(xiàn)。

03 萬元款羽絨服月銷量墊底，高端化的波司登仍是夢？

那么，波司登們在“高端化”這條路上就無所畏懼了嗎？實則不然。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登天貓官方旗艦店中，銷量靠前的單品仍然是千元以下的產(chǎn)品。一款售價為339元的男款立領(lǐng)輕柔短羽絨薄外套位居榜首，月銷量超1萬件。店鋪銷量前十名的產(chǎn)品，售價均不過千元，其中，最低價是179元的羽絨馬甲，最高則是售價899元的商務(wù)男款羽絨服。

全店零售價最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽絨服，月銷量僅為7件。在售價5000元以上的產(chǎn)品中，沒有一款產(chǎn)品月銷量突破100件。有消費者向時代財經(jīng)表示，“波司登線下折扣算下來700元，挺合適，不追求好看，只要暖和以及價格合理，但波司登如果上幾千我就舍不得買了。”

波司登“登峰2.0”系列一款羽絨服天貓旗艦店銷售情況

有意思的是，時代財經(jīng)在波司登線下店走訪過程中，也并未看見高端系列產(chǎn)品，包括“風(fēng)衣羽絨服”“登峰2.0”系列。“你說的這些高端系列只有在深圳萬象城這些高端商場里的旗艦店才會有，普通店都是沒有的?！钡陠T回應(yīng)。

而據(jù)另一名在波司登總部的工作人員透露，換了代言人之后，普通產(chǎn)品銷量蹭蹭蹭地往上走高，但售價數(shù)千元，甚至上萬元的高端款卻遇冷，“基本沒人買，還是有點貴的?！?/p>

消費者大宇認(rèn)為，今天購買波司登產(chǎn)品的人并不代表就認(rèn)可了波司登的高端化。平時買盟可睞等萬元羽絨服的大宇，2021年也跟風(fēng)入手了一件波司登的長款羽絨服，折后價為1500元左右。但她直言，對于萬元羽絨服，她仍然會更加青睞盟可睞等國際大牌，“波司登在設(shè)計與材質(zhì)并沒有特別出眾，那么多選擇的情況下，國產(chǎn)品牌的設(shè)計款式太Low（低端）?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)分析，波司登所推出售價數(shù)千元、乃至上萬元的高端系列是“醉翁之意不在酒”。“在我看來，這些產(chǎn)品的推出并不是為了銷售，而是去提升品牌調(diào)性，讓消費者有一個認(rèn)知：原來波司登現(xiàn)在這么高端了，都能賣上萬元的羽絨服了。”

值得關(guān)注的是，在2018年波司登高端化戰(zhàn)略開展以來，波司登連續(xù)三年兩項紐約、米蘭、倫敦時裝周；與法國著名設(shè)計師高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名款；陸續(xù)簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)為代言人；借助《中國有嘻哈》等熱門綜藝及小紅書KOL促進轉(zhuǎn)化。

多位服飾行業(yè)從業(yè)者對時代財經(jīng)分析，波司登這一系列的動作重點在于拔高品牌調(diào)性，影響消費者心智。有了這些營銷活動，消費者自然而然地去拿波司登與國際品牌作比較，隨后消費者會發(fā)現(xiàn)，波司登相較其他國際品牌更有性價比，便促成了購買。“而且它的門店多，不僅有旗艦店，還有各種折扣店，折扣店隨處位置也很好，大喇叭一喊，直接完成購買閉環(huán)?！痹撊耸勘硎尽?/p>

實際上，消費者認(rèn)可并非波司登“高端化”，以及品牌本身的產(chǎn)品與設(shè)計，而是波司登之于國際大牌羽絨服的性價比，但波司登想要和國際奢侈羽絨服品牌平起平坐，仍有很長的一段路要走。

本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”（ID:tf-app），作者：周嘉寶王瑩嶺，編輯：黎倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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