據(jù)說 “年輕人 + 微醺” 是黃金搭檔，當(dāng)年輕人開始在夜間擁抱小酒館，一個屬于年輕人的暖風(fēng)微醺和酩酊恍惚的社交場所，開始愈演愈烈。2021 年 3 月 30 日，海倫司小酒館正式向港交所提交招股說明書，號稱十元小酒館的線下酒館連鎖品牌——海倫司被年輕人 “喝” 上市了！

2009 年第一家海倫司成立，發(fā)展至今覆蓋全國 100+ 城市，門店數(shù)超過 500+，與 DJ、蹦迪、推銷、搭訕這種類型酒吧不同的是，海倫司酒館沒有駐唱、沒有調(diào)酒師，有的是不到 10 元的啤酒單價(jià)和顏色鮮艷、酒精度數(shù)低、適合拍照的漂亮酒品。

海倫司以 “性價(jià)比 + 體驗(yàn)感” 模式，通過提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合及輕松愉快的社交環(huán)境，為年輕人群體提供夜間社交 “第三空間”，長橋海豚君認(rèn)為小酒館本質(zhì)上是一條成癮性賽道與販賣社交概念的類餐飲模式，海倫司的上市，讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面。

長橋海豚君接下來就帶著大家來看看當(dāng)前 “小酒館” 生意，以及海倫司是如何抓住市場機(jī)遇構(gòu)建起自己的競爭優(yōu)勢。

對于海倫司小酒館的研究，我們主要關(guān)心以下幾個問題：

1、為什么看好酒館行業(yè)所在的夜間經(jīng)濟(jì)？

2、小酒館商業(yè)模式主要有哪些？國內(nèi)當(dāng)前行業(yè)格局如何？

3、海倫司的拓店及渠道打法怎么樣？

4、海倫司自有產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品情況

5、海倫司的盈利與運(yùn)營能力情況當(dāng)前處于什么樣的水平？

6、落到投資上，最難又最必要的修煉是找到企業(yè)價(jià)值，當(dāng)前時點(diǎn)對海倫司的價(jià)值如何判斷？

本篇主要解決前三個問題，以下是具體內(nèi)容：

1、酒館行業(yè)跟隨夜間經(jīng)濟(jì)起舞：Z 世代 + 窮樂文化

消費(fèi)是助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要穩(wěn)定器，夜間作為內(nèi)需消費(fèi)的重要時段，夜間經(jīng)濟(jì)所釋放的消費(fèi)需求不容小覷，中國夜間消費(fèi)規(guī)模約占總體零售額的六成。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到 30.9 萬億元，同比增長 16.9%，預(yù)計(jì) 2022 年將增至 42 萬億元，隨著國內(nèi)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，城市公共安全體系的日益完備，青年人群生活方式的變化等，夜間經(jīng)濟(jì)將迎來持續(xù)快速發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研

而出生于 1995 年到 2009 年之間的 “Z 世代”，他們的父母大多為經(jīng)歷了改革開放的 70 后，家庭財(cái)富積累明顯上了一個等級，因此 Z 世代的消費(fèi)意愿和能力也會顯著提升，引領(lǐng)著夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢，也帶動著一個個消費(fèi)藍(lán)海市場悄悄擴(kuò)張。

根據(jù)美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫像來看，處于 “Z 世代” 年齡 20 歲～26 歲階段的年輕人是夜間消費(fèi)主力，其次是 30 歲～39 歲階段的中年人。

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)研究院、長橋海豚投研

作為夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)較為活躍的主體，近 24% 的青年用戶更偏好結(jié)合了酒類消費(fèi)和夜間經(jīng)濟(jì)的酒吧消費(fèi)，在一眾線下娛樂活動中處于前位。

因此，長橋海豚君認(rèn)為，“消費(fèi)意愿提升 + 偏好滲透率高 “使得酒吧這類夜間新消費(fèi)業(yè)態(tài)增長潛力巨大。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研

從最寬泛的定義上來看，酒吧在我國分為三種類型，分別為清吧（海倫司這樣的小酒館屬于清吧的一種）、夜店 (鬧吧) 和 Live house，其中清吧占市場第一，達(dá)到 82%。在每一個平凡的夜晚，大批青年人涌入酒吧這種具有所謂調(diào)性與氛圍的地方，釋放自己的情緒。

而青年人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？

作為夜間經(jīng)濟(jì)下酒吧文化的重要載體，酒館（清吧）行業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的酒館行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將在 2025 年達(dá)到人民幣 1839 億元，相比于 2020 年的人民幣約 776 億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 18.8%，相比整體餐飲業(yè) 8%~9% 的復(fù)合增速高出不少，成長前景誘人。

數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研

不同于在經(jīng)濟(jì)景氣上行的時候，資本更關(guān)注的是以主打香檳文化（諸如黑桃 A、香檳王、神龍?zhí)椎龋┑囊沟昴Ｊ剑ㄒ沟暧冒嘿F的酒水帶來的門檻以及國際化的高級音樂去贏得爆發(fā)戶性質(zhì)的消費(fèi)市場）。

在受疫情影響，經(jīng)濟(jì)元?dú)獯髠漠?dāng)下，以跳舞文化、窮樂文化，用廉價(jià)的酒水、接地氣的親民音樂去贏得更廣大年輕人市場的酒館模式更具優(yōu)勢，因?yàn)榫起^在此階段相較于夜店和 Live house 等夜間娛樂場所具有性價(jià)比高的特點(diǎn)，更具 “口紅效應(yīng)”，更容易獲得消費(fèi)者與資本的青睞。

2、酒館新業(yè)態(tài)層出不窮，海倫司的突圍：低價(jià) + 品牌營銷 + 極速展店

中國酒館行業(yè)基于業(yè)態(tài)差異又可分為新式酒館和傳統(tǒng)酒館，其中新式酒館根據(jù)提供服務(wù)的不同又可分為經(jīng)濟(jì)型酒館和 “X+ 酒” 模式酒館，

經(jīng)濟(jì)型酒館主要供應(yīng)酒精飲料，小食為輔，不設(shè)舞池、表演等，酒水價(jià)格偏低、口味多樣化。

“X+ 酒” 模式酒館主要是指跨界玩家如餐飲、茶飲、咖啡等行業(yè)龍頭企業(yè)，通過引入酒館業(yè)務(wù)拉長平均營業(yè)時長。

兩種模式在目標(biāo)用戶、商業(yè)模式、經(jīng)營屬性上差異明顯，各有特色，具體如下：

數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研

海倫司就是上述的經(jīng)濟(jì)型酒館，是主要代表品牌之一。2009 年，海倫司問世，并且以高性價(jià)比的核心優(yōu)勢，迅速依靠規(guī)模性和連鎖效應(yīng)在近幾年展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢能。雖然之后也有Perry’s、漢森熊貓精釀效仿海倫司經(jīng)濟(jì)型模式，餐飲精簡，以提供酒飲和小吃為主。但在經(jīng)濟(jì)型酒館這個細(xì)分類型里，海倫司的品牌力幾乎無人能敵。因此對于海倫司來說，更多的競爭來自于 “X+ 酒” 模式的酒館。

2014 年，胡桃里開創(chuàng) “音樂 + 美食 + 美酒” 先河，成為業(yè)內(nèi)高端酒館的一面旗幟，貳麻酒館緊隨其后，注重消費(fèi)者互動，提供舞臺表演以及川菜餐品，營造出更為濃厚的酒館氛圍感，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、長橋海豚投研整理（注：門店數(shù)量截至 2021 年 11 月）

除了新創(chuàng)品牌外，一些其他領(lǐng)域的餐飲品牌也來跨界染指酒館生意。2019 年，奈雪的茶作為茶飲界先驅(qū)入局 “餐飲 + 酒” 新業(yè)態(tài)，開辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合，2020 年 4 月，星巴克酒吧落戶上海外灘。

2021 年，隨著 “餐飲 + 酒” 模式熱度進(jìn)一步提升，喜家德、湊湊等龍頭品牌也陸續(xù)參與跨界嘗試，分別開設(shè)喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，以此為契機(jī)探索夜間經(jīng)濟(jì)，打造全時段餐飲。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶公眾號、長橋海豚投研整理

由上可以見國內(nèi)當(dāng)前酒館業(yè)態(tài)多元，眾多酒館品牌不斷更新商業(yè)模式，一起推動行業(yè)高速成長的同時，競爭也在走向白熱化。

不過國內(nèi)酒館行業(yè)當(dāng)下尚處于品牌化早期階段，較之于國際成熟市場，目前我國酒館行業(yè)集中度與消費(fèi)滲透率顯著偏低，未來空間具備想象力。按 2020 年的收入測算，酒館行業(yè) CR5 僅 2.2%，海倫司位列第一，市占率 1.1%，有點(diǎn)大行業(yè)小公司的發(fā)展趨勢。

數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研

根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)看，以酒吧文化聞名世界的英國為例，英國作為成熟市場的酒館龍頭市占率為 8.8%，雖然相對來說集中度也未到 10% 的水平，但長橋海豚君認(rèn)為很可能是酒館這行業(yè)天然就不太容易很快集中，英國整體酒館行業(yè)格局較中國當(dāng)前的酒館競爭格局明顯清晰許多。

數(shù)據(jù)來源：FoodserviceEquipment journal、長橋海豚投研

日本則是以其 “居酒屋” 文化而聞名世界，也已形成較為成熟的市場。日本居酒屋市場集中度也相對較高，據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2017 年 CR4 約 15%，其中 Monteroza 市占率達(dá) 6.2%，規(guī)模優(yōu)勢較為顯著。

數(shù)據(jù)來源：Statista、長橋海豚投研

雖然當(dāng)前國內(nèi)酒館行業(yè)高度分散，競爭格局也尚未最終確定，但海倫司目前以較早進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒館賽道的先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了第一的市場份額，說明了在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒館的擴(kuò)店以及獲客較傳統(tǒng)酒館的重資產(chǎn)模式更具可復(fù)制性。

因此長橋海豚君將經(jīng)濟(jì)型酒館的盈利模型進(jìn)行了拆解，即盈利模型=【進(jìn)店客流 *（客單價(jià) - 邊際成本）】* 門店規(guī)模，即酒館生意的增長空間主要與盈利單元【進(jìn)店客流 *（客單價(jià) - 邊際成本）】和門店規(guī)模兩大因素相關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：長橋海豚投研整理（①→②→③→④→⑤盈利模型的動態(tài)循環(huán)，代表公司憑借性價(jià)比優(yōu)勢獲客—規(guī)模擴(kuò)張，加大上游成本議價(jià)—鞏固性價(jià)比優(yōu)勢—持續(xù)做大規(guī)模）

從上面這圖也能清晰地理解海倫司競爭優(yōu)勢：初期依托自身低客單價(jià)優(yōu)勢吸引客流，進(jìn)而帶動門店規(guī)模的增長。

海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)基本不超過 10 元，甚至比去零售超商買還便宜，就算是非自有的第三方品牌啤酒，比如科羅娜，青島，百威等，海倫司的售價(jià)相比同類酒館也更劃算，以最便宜的科羅娜為例，在海倫司一瓶才 10 塊錢不到，而同行的售價(jià)卻在 15 塊以上。

這種低客單價(jià)的定價(jià)策略和大學(xué)生和三四線的 “小鎮(zhèn)青年” 的購買力實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對標(biāo)，根據(jù)艾媒咨詢 2020 年對大學(xué)生群體的調(diào)研數(shù)據(jù)，該群體的月均收入中位數(shù)在 1516 元，且對新興的休閑娛樂項(xiàng)目表現(xiàn)出積極的消費(fèi)意向。

因此，學(xué)生們或許仍會對一杯定價(jià)五十以上的平價(jià)雞尾酒望而卻步，而走進(jìn)海倫司，他們卻能幾個人瓜分一桶五六十塊錢的精釀。

數(shù)據(jù)來源：海倫司公眾號、長橋海豚投研整理

然后，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時，公司便獲得較之前更強(qiáng)的上游議價(jià)能力以及規(guī)模優(yōu)勢帶來的品牌聚集效應(yīng)，當(dāng)前海倫司在維系用戶感情價(jià)值方面表現(xiàn)良好。

根據(jù)大眾點(diǎn)評平臺數(shù)據(jù)，截至 12 月品牌好評率接近 90%，在公司當(dāng)前 500+ 門店數(shù)量的前提下同業(yè)對比表現(xiàn)良好，從社交媒體上的影響力而言，海倫司抖音粉絲數(shù)與話題性顯著優(yōu)于同行，在行業(yè)普遍在以城市門店為單位進(jìn)行微信私域流量運(yùn)營的當(dāng)下，海倫司官號在抖音的表現(xiàn)一定程度上體現(xiàn)了全國性認(rèn)知度。

數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評、抖音、長橋海豚投研（截止 2021 年 12 月）

同時公司在運(yùn)營成本端便擁有更高的靈活度，單店初始投入較其他傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌不是很大，因此海倫司單店實(shí)現(xiàn)了近 30% 的經(jīng)營利潤率，盈利能力較其他三家品牌更為優(yōu)秀。

數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研

公司成熟門店層面運(yùn)營利潤率可達(dá) 30% 左右，扣除總部費(fèi)用，門店利潤率預(yù)估可達(dá) 14%-16%，相比同業(yè)情況，海倫司的單店的盈利性較佳且可復(fù)制性強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研整理

因此海倫司的核心競爭優(yōu)勢可概括為，極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合以及強(qiáng)大的運(yùn)營營銷能力形成了標(biāo)準(zhǔn)高效的單店模型，通過上述核心競爭優(yōu)勢，公司可以打造強(qiáng)有力的品牌，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的方式快速拓店，搶占市場份額。

3、海倫司的擴(kuò)張秘笈：直營天下 + 下沉市場

海倫司在 2009 年成立了第一家酒館，公司前期以加盟酒館的方式營運(yùn)，收取一次性的加盟費(fèi)及管理服務(wù)費(fèi)，通過持續(xù)成立新的直營門店和整合舊的加盟門店推動門店擴(kuò)張。2018 年起，公司確立了發(fā)展直營門店的戰(zhàn)略，配合其高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴(kuò)展，截至 2021 年 3 月 31 日，海倫司旗下所有酒館已均為直營酒館。

截至 2021 年 9 月 24 日，海倫司擁有 584 家門店（皆為直營酒館），相比于加盟模式，長橋海豚君認(rèn)為直營模式加強(qiáng)了對產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的控制和更有效的監(jiān)督，使海倫司品牌、服務(wù)及經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性，通過持續(xù)推廣直營業(yè)務(wù)模式，有效提升海倫司酒館的經(jīng)營效率、盈利能力及可持續(xù)的長期發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研

2018 年以來，海倫司直營酒館收入占比擴(kuò)張速度非?？?，到 2021 年中報(bào)時公司所有收入均由直營酒館貢獻(xiàn)。

2018 年～2020 年伴隨著公司直營酒館銷售額快速增長，海倫司單個直營酒館日均銷售額近三年也大幅提升，同時每家海倫司直營酒館的建筑面積一般在 300-500 平方米，一般可放置 36-50 桌，每桌平均可容納四至六人。

長橋海豚君根據(jù)公司公布的相關(guān)數(shù)據(jù)測算，2018 年海倫司的翻臺率為 1.7 次/天，2019 年增長到了 2.4 次/天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2019 年酒吧行業(yè)的平均翻臺率 1.5/天。

翻臺率對海倫司來說是一個非常重要的指標(biāo)，直接影響公司的估值情況，翻臺率高，說明市場認(rèn)可度高，即使排隊(duì)消費(fèi)者也要來。

海倫司當(dāng)前翻臺率比較高的原因，長橋海豚君認(rèn)為主要是當(dāng)前公司總店數(shù)不到 600 家，離公司 3 年內(nèi)的 2000 家總數(shù)尚有一定差距，因此當(dāng)前是供給小于需求的發(fā)展階段，所以體現(xiàn)出來消費(fèi)者一直在排隊(duì)，意味著公司的桌子空置率不高，相比其他酒吧有不少空置率的情況海倫司的翻臺率顯得高。

但未來隨著公司擴(kuò)店的加快，會不會出現(xiàn)老店的客流被新店分走，進(jìn)而導(dǎo)致整體翻臺率下降，長橋海豚君認(rèn)為任何連鎖餐飲都會有開店的天花板，如何在開店數(shù)與翻臺率之間保持動態(tài)平衡，非?？简?yàn)管理的經(jīng)營水平，就目前來說海倫司還未到這個階段，當(dāng)前市場仍處在開店空間提升帶來的估值溢價(jià)，后續(xù)若出現(xiàn)開店數(shù)與翻臺率的背離將是故事的一大拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：公司招股書、長橋海豚投研（翻臺率=日均下單用戶數(shù)/單個直營酒館平均桌數(shù)）

海倫司全國門店覆蓋中國 83 個城市，4 成左右門店分布在大學(xué)城附近，靠學(xué)生活動和老帶新社交為主。以上海為例，目前 23 家門店中大學(xué)店數(shù)量達(dá) 19 家，覆蓋高校 14 所。

數(shù)據(jù)來源：公司招股書、百度地圖、長橋海豚投研

近兩年海倫司在二線、三線城市快速跑馬圈地，未來下沉市場將成為公司重要看點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：公司招股書、長橋海豚投研

從歷史門店開店數(shù)據(jù)來看，海倫司整體開店步伐確實(shí)在不斷提速，證明海倫司品牌勢能不斷轉(zhuǎn)化為開店動能。長橋海豚君認(rèn)為在本次上市募集資金儲備增加以及知名度提升雙重加持下，短期內(nèi)海倫司門店擴(kuò)張確定性較強(qiáng)（2021 年完成 400 家展店目標(biāo)預(yù)計(jì)難度不大），且未來 2-3 年內(nèi)預(yù)計(jì)依舊保持較快拓店步伐，公司計(jì)劃于 2022-2023 年每年都新開至少 350 家店。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、長橋海豚投研

疫情的反復(fù)影響下，國內(nèi)線下實(shí)體生意受創(chuàng)嚴(yán)重，長橋海豚君注意到 2020 年國內(nèi)酒吧數(shù)量比 2019 年少了 500 多家，但就是這樣的背景，海倫司居然逆勢新開 100 多家新店，2021 年 1-10 月，海倫司再次逆勢新增 139 家店。

但海倫司的逆勢開店，并非如 2020 年海底撈一樣，增店不增收，2021 年上半年的海倫司的單店（直營）日均銷售額并未出現(xiàn)下滑，反而保持了增漲態(tài)勢，其中三線開外的增速最快。作為主打性價(jià)比和規(guī)模化經(jīng)營的海倫司，也更加適配小鎮(zhèn)青年的需求。從這個數(shù)據(jù)來看，海倫司的下沉戰(zhàn)略顯然是奏效的。。

數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研

本篇到此結(jié)束，長橋海豚君主要帶大家梳理了夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢及多種業(yè)態(tài)形式，酒館行業(yè)的商業(yè)模式及行業(yè)格局，海倫司拓店的布局策略，知道了海倫司犧牲了酒飲小食的利潤、卡座服務(wù)費(fèi)用，但獲得了目標(biāo)用戶的青睞，在酒館行業(yè)中迅速建立品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，體現(xiàn)在門店的較少空置率上。

在獲取目標(biāo)用戶的初期，市場上大多數(shù)資本是在公司有質(zhì)量（翻臺率有保證）的展店速度基礎(chǔ)上給出高估值溢價(jià)，而在公司目標(biāo)群體獲客達(dá)到瓶頸期階段，市場對公司運(yùn)營效率、盈利的要求就會變得苛刻，到那個階段對于海倫司來說，它的提價(jià)能力或者是單店運(yùn)營效率是否還有優(yōu)化空間，也會成為資本是否還愿意陪伴的關(guān)鍵。

下篇長橋海豚君會從海倫司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、整體的運(yùn)營財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、公司目前的估值合理性三個角度出發(fā)，給出海倫司目前階段的投資判斷。

本文來自微信公眾號“長橋海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：長橋海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 海倫 生意經(jīng) 小酒館