曾經(jīng)的“中式快餐第一股”鄉(xiāng)村基，“殺”回來了。

1月25日，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司 （以下簡稱“鄉(xiāng)村基”） ，正式向港交所提交招股書。這是鄉(xiāng)村基第二次沖刺IPO。早在2010年，鄉(xiāng)村基就曾在紐交所上市，不過由于經(jīng)營不善、持續(xù)虧損，于2016年退市。

鄉(xiāng)村基誕生自重慶，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩大平價快餐品牌，前者主打川菜，后者則囊括湖南、江浙、廣東風味，并采用稱菜、小碗菜等創(chuàng)新模式售賣。目前鄉(xiāng)村基共有直營門店1145家，是中國最大的直營中式快餐集團。

招股書顯示，2019年、2020年以及截至2021年9月30日的九個月，鄉(xiāng)村基的營收都保持在30億元以上，餐廳和外賣業(yè)務均有不同程度的增長。其中，設立于2011年的“大米先生”增速明顯，到2021年前三個季度，營收占比達到45.9%，翻臺率4.2，高于“鄉(xiāng)村基”的2.8。

不過，重資產(chǎn)的經(jīng)營模式加上不算高的客單價，鄉(xiāng)村基的盈利狀況不算好，在2019年凈利潤為8000萬元，2020年轉(zhuǎn)虧，到2021年前三個季度增至1.6億元，但凈利率只有4.8%。

此前，2021年10月，中式快餐老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉(xiāng)村基重新站在IPO的大門口，新的“中式快餐第一股”之爭又增變數(shù)。

01爭搶中式快餐第一股，鄉(xiāng)村基“殺”回來了

“鄉(xiāng)村基？是那個山寨版肯德基嗎？”在很多人的印象里，鄉(xiāng)村基是一家靠蹭肯德基的流量、開在縣城里的炸雞店。

不過，幾乎沒有人知道，鄉(xiāng)村基此前名叫“鄉(xiāng)村雞”，而且從誕生的第一天起，就是賣川菜的，而不是做炸雞的。

1996年，重慶人李紅和丈夫在重慶解放碑開了一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館。不久后，“洋快餐”肯德基開進了重慶，生意好得彼時的餐館老板們都眼紅。于是，李紅和丈夫跟著調(diào)整了店里的菜品，把經(jīng)典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。

事實證明，這是一次失敗的轉(zhuǎn)型。沒過多久，李紅夫婦還是做回了現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜，價格也相當便宜，大部分川菜米飯?zhí)撞椭灰?2元。

鄉(xiāng)村基門店 來源 / 微博

之后的十多年，鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)的二三線城市生根發(fā)芽。2006年，“鄉(xiāng)村雞”正式改名為“鄉(xiāng)村基”，喊著“肯德基開到哪里，鄉(xiāng)村基就開到哪里”的口號，還一度進軍了北京、上海等一線城市。

2010年，鄉(xiāng)村基門店突破100家。也是那一年9月，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，坐上“中式餐飲第一股”的寶座，一度風光無兩。

好景不長，口味單一、難解擴張難題的鄉(xiāng)村基，上市第二年就深陷虧損泥沼，之后股價隨凈利持續(xù)下滑。2016年，鄉(xiāng)村基從美股黯然退市。

退市后的鄉(xiāng)村基，選擇了退守川渝，重新打磨餐廳模型。5年時間里，曾經(jīng)的“中式快餐第一股”，在紅杉中國資本的加持下，以全直營模式把門店開到上千家店。

招股書顯示，截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基擁有1145家直營餐廳，其中，“鄉(xiāng)村基”品牌門店602家、“大米先生”品牌門店543家。

鄉(xiāng)村基、大米先生門店分布情況 來源 / 招股書

鄉(xiāng)村基做的是麻辣酸甜鮮香、口味豐富的經(jīng)典川菜，招牌菜有宮保雞丁、泡椒牛肉等，大多以套餐模式售賣，客單價在15-30元之間，門店主要開在西南地區(qū)，其中重慶343家，四川222家，陜西、貴州、云南共有37家。

大米先生則囊括了湖南、江浙、廣東風味，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣，顧客花20-35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重慶的184家門店，其在湖北和湖南開出了289家；2020年，大米先生進駐上海，目前開店70家。

作為一家主打“好吃不貴”“極致性價比”的中式快餐，鄉(xiāng)村基和大米先生的門店，都以小型餐廳為主，選址講究，目標受眾也很明確。

其中，有50%-60%的鄉(xiāng)村基和約30%-40%大米先生，開在商業(yè)步行街或者綜合功能商業(yè)區(qū)，目標受眾是游客或者附近上班族；約10%-15%的鄉(xiāng)村基和約40%-45%的大米先生開在辦公樓附近，目標受眾是上班族；還有約10%-20%的鄉(xiāng)村基和大米先生開在住宅區(qū)，目標客戶是小區(qū)居民。另外，也有一些門店開設在交通樞紐、醫(yī)院附近、繁忙街道等人流量大的地方。

02二次IPO，老問題解決了嗎？

曾因持續(xù)虧損而退市的鄉(xiāng)村基，在蟄伏5年后，再度敲響IPO的大門，哪里來的底氣？

一是萬億的市場規(guī)模。招股書引用弗若斯特沙利文報告稱，2020年到2025年，中式快餐市場預期以14%的復合年增長率，在2025年達到12685億元。而且，在中國的餐飲市場，中餐占據(jù)的份額高達78.9%，其中川菜占22.8%。

二是比較穩(wěn)定的營收和盈利。近幾年，鄉(xiāng)村基的餐廳業(yè)務和外賣業(yè)務都發(fā)展得不錯，處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

鄉(xiāng)村基招股書顯示，2019年營收32.6億元，其中，餐廳業(yè)務營收24億元、外賣業(yè)務營收8.5億元；2020年營收31.6億元，其中，餐廳業(yè)務營收20億元、外賣業(yè)務營收11.4億元；2021年前三個季度，營收34.2億元，餐廳營收22.6億元、外賣營收11.6億元。

鄉(xiāng)村基、大米先生營收比較 來源 / 招股書

從招股書來看，2011年創(chuàng)立的年輕品牌“大米先生”，增速明顯快于“鄉(xiāng)村基”品牌。

2019年，擁有469家門店的鄉(xiāng)村基營收20億，占總營收的63.7%；大米先生擁有378家門店，營收11.8億，占總營收的36.3%。

2020年，受疫情影響，部分餐廳營業(yè)時間減少、客流量下降或者暫時關閉，兩大品牌營收都有所下降，前者為19.8億，后者為11.7億。不過，這一年，鄉(xiāng)村基和大米先生依然在進行擴張，鄉(xiāng)村基門店達到530家，大米先生門店也有439家。

到了2021年9月底，鄉(xiāng)村基門店增加到602家，營收相比2020年同期的14億元增加了4.5億，達到18.5億；大米先生門店增至543家，營收相比同期的7.8億翻了一番，增至15.7億。

從營業(yè)利潤和利潤率來看，從2019年到2021年9月底，鄉(xiāng)村基的營業(yè)利潤僅增加了1000萬，營業(yè)利潤率上漲了1.9%；但大米先生營業(yè)利潤增加了8400萬，營業(yè)利潤率也增長了3.9%。

一般來說，連鎖餐飲企業(yè)的單日營收=餐廳數(shù)量x平均翻臺率x臺數(shù)x客單價。其中，翻臺率是衡量餐飲企業(yè)的一個核心指標，也是盈利的決定因素。

鄉(xiāng)村基、大米先生主要績效指標 來源 / 招股書

從招股書來看，大米先生的翻臺率明顯高于鄉(xiāng)村基。從2019年至2021年9月底，鄉(xiāng)村基的翻臺率分別為2.8、2.2、2.8，大米先生則分別為3.3、3.4、4.2。

不過，在重資產(chǎn)的全直營模式下，高昂的房租水電、原料成本、人力成本，再加上外賣平臺的抽傭，鄉(xiāng)村基的利潤情況并不可觀。

招股書顯示，2019年，鄉(xiāng)村基凈利潤為8000萬元，凈利率僅有2.5%；2020年，受疫情影響，集團一度陷入虧損困境，凈虧損242萬元；2021年前三個季度，情況有所好轉(zhuǎn)，其凈利潤為1.6億元，不過凈利率只有4.8%。

“鄉(xiāng)村基的定位是大眾化餐飲，客單價不高，利潤率上不來與品牌定位有關，一時間很難改變?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹﹂_菠蘿財經(jīng)分析，鄉(xiāng)村基應該發(fā)揮其平價的特點，開拓四五線城市的下沉市場，或許有機會打一場“翻身仗”。

盡管利潤率不高，但多位分析人士認為，假若上市，鄉(xiāng)村基依然有必要堅持直營模式。

“全直營模式下，品牌門店擴張速度比較慢，但優(yōu)勢在于在于標準化程度高，門店運營、人員培訓、食品安全等環(huán)節(jié)把控力更強，對品牌的整體輸出有幫助，尤其是當品牌處于塑造口碑的階段?！绷衷辣硎?。

03老鄉(xiāng)雞和老娘舅狂奔，鄉(xiāng)村基急了？

想上市的中式快餐，何止鄉(xiāng)村基。在此之前，關于“中式快餐第一股”的討論，更多是落在“老鄉(xiāng)雞”和“老娘舅”身上。

2021年10月，老鄉(xiāng)雞和老娘舅不約而同地傳出準備上市的消息。據(jù)悉，2021年9月，老鄉(xiāng)雞和國元證券簽訂了上市輔導協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進行了備案；與此同時，老娘舅和中信證券簽訂了輔導協(xié)議，在浙江證監(jiān)局進行了備案。

值得一提的是，老鄉(xiāng)雞和老娘舅均準備在A股上市，但此次鄉(xiāng)村基沖刺的是港交所。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財經(jīng)分析，港股門檻比較低、上市進度比較快，從資金的渴求度和上市效率來說，港股無疑是比較好的選擇。

這也間接說明，面對狂奔的競爭對手，鄉(xiāng)村基不得不急。

與鄉(xiāng)村基一樣，老娘舅和老鄉(xiāng)雞都是地域性的中式快餐品牌，采取直營模式，未開放加盟，而且，近幾年，兩大品牌在資本的加持下，開店速度明顯加快。

老娘舅誕生于浙江湖州，最初是一家僅有79平方米大的餛飩店。品牌創(chuàng)立于2000年，主打江浙口味的米飯快餐。過去十幾年里，老娘舅經(jīng)歷了5輪融資，目前在江浙滬皖擁有近400家直營門店。

老娘舅快餐 來源 / 微博

來自安徽的老鄉(xiāng)雞，主營雞肉、雞湯菜品的中式快餐，第一家門店于2003年開在合肥，當時的名字還是“肥西老母雞”。2018年，老鄉(xiāng)雞獲得了來自加華偉業(yè)資本高達2億元的首輪融資。

去年5月，老鄉(xiāng)雞宣布全國門店突破1000家，并定下在2023年開到1500直營店的目標。目前，老鄉(xiāng)雞門店已經(jīng)進駐北京、上海等一線城市。今年1月初，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資，由廣發(fā)乾和和麥星投資參投，上市路上再次提速。

朱丹蓬認為，資本注入并非壞事，“利用資本市場的杠桿，才能快速撬動本土企業(yè)完善短板，形成規(guī)?；?、品牌化，這也是餐飲行業(yè)競爭加劇、消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端發(fā)展的表現(xiàn)?！?/p>

不過，要想在中式快餐競爭中分得一杯羹，關鍵還在于如何做出特色。

“從消費的角度來看，中式快餐一定比洋快餐，更能匹配中國消費者的膳食結(jié)構和消費習慣，問題在于，如何去進行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級和迭代。”在朱丹蓬看來，這是所有中式快餐企業(yè)都要面臨和解決的難題。

老鄉(xiāng)雞門店 來源 / 微博

近兩年，老鄉(xiāng)雞頻頻在品牌營銷上發(fā)力，也被看作是中式餐飲品牌出圈的一種嘗試。

比如，老鄉(xiāng)雞邀請岳云鵬代言，還多次通過“老板手撕員工聯(lián)名減薪信”、“200元在村里開土味發(fā)布會”、“咯咯噠”等營銷動作出圈。50多歲的老板束從軒，還注冊了微博和小紅書，現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友互動。一系列營銷動作，深得如今網(wǎng)紅消費品牌的真?zhèn)?，頗有“征服”年輕人的架勢。

但作為一家餐飲企業(yè)，“咯咯噠”顯然是不夠的。誕生自地方的中式快餐品牌，目前都存在一定程度的地域性限制，上市后若想進行全國化布局，跨區(qū)域的口味接受度、供應鏈打造、門店管理等，都將是更大的挑戰(zhàn)。

本文來自微信公眾號“開菠蘿財經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：開菠蘿財經(jīng)團隊，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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