美妝行業(yè)的“小樣經(jīng)濟(jì)”魔法仍在，但以話梅Harmay為代表的“小樣天堂”們，已經(jīng)開始更加謹(jǐn)慎地平衡這背后的風(fēng)險(xiǎn)。

“話梅Harmay”是一家美妝集合零售品牌，其從淘系電商起步，早期做海外品牌的代理和電商代運(yùn)營(yíng)，2013年實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。后來在線上流量費(fèi)用高漲的背景下，話梅將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向線下，于2018年開設(shè)首店，次年在北京三里屯開店，隨即躋身網(wǎng)紅新貴，受到市場(chǎng)與資本的青睞。

回望話梅的走紅，很大程度上與其開創(chuàng)性地在線下銷售化妝品小樣有關(guān)，小樣成為門店引流利器與利潤(rùn)空間來源，“小樣經(jīng)濟(jì)”的打法也為新式美妝集合店、乃至后來的臨期商品折扣店所復(fù)用。

小樣經(jīng)濟(jì)與高端零售市場(chǎng)定位構(gòu)筑了話梅的價(jià)值。此后的話梅采取一城一店的策略，將門店數(shù)量擴(kuò)展至9家。近日，話梅宣布完成近2億美元的C輪及D輪融資，據(jù)媒體報(bào)道，話梅的單店估值已經(jīng)超過 10 億人民幣。

但與此同時(shí)，貨源不透明、供給不穩(wěn)定等問題，讓“小樣經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)險(xiǎn)性被愈發(fā)頻繁地提及。曾經(jīng)憑借小樣迅速建立市場(chǎng)認(rèn)知的話梅，也在通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的方式，減輕對(duì)于小樣的依賴，提升整個(gè)商品生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

01“三里屯網(wǎng)紅”的誕生

門店漂亮/有意思、貨品足/價(jià)格比較便宜、購(gòu)物體驗(yàn)好——這是2019年9月，話梅三里屯店開業(yè)后，五岳資本從社交媒體提取的消費(fèi)者評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞。

三里屯門店是話梅爆紅的開始。五岳資本隨后成為話梅的第一批機(jī)構(gòu)投資者，而其當(dāng)時(shí)的調(diào)研結(jié)果反映了話梅的三個(gè)特點(diǎn)：一是自帶引流打卡屬性，二是貨品供給優(yōu)勢(shì)，三是貼合新一代消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

話梅開店首選一線和新一線城市。不同于絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝零售渠道，話梅沒有開進(jìn)購(gòu)物中心或商場(chǎng)百貨，而是選擇了在地標(biāo)式街區(qū)開起了街邊大店。在北京三里屯以前，話梅的前兩家門店分別開在上海安福路和香港中環(huán)。

借勢(shì)網(wǎng)紅街區(qū)之余，話梅還確立了“一城一店”的擴(kuò)張策略，主打體驗(yàn)型大店。大部分的門店面積在600-800平方米之間。2021年9月，最新一家話梅上海安福路店有四層，共計(jì)750平方米。門店風(fēng)格統(tǒng)一為倉(cāng)儲(chǔ)式陳列和工業(yè)風(fēng)裝修，迎合消費(fèi)者的拍照打卡需求。

貨品供給方面，話梅最大的特點(diǎn)是大量售賣小樣。在開店早期，話梅團(tuán)隊(duì)只是嘗試性地在店內(nèi)投放小樣，直到三里屯店才正式將小樣作為重要品類售賣，大量陳列在店內(nèi)一樓的顯眼位置。這使其在社交媒體得到裂變式傳播，打開線上流量之余，也讓“小樣天堂”成為消費(fèi)者對(duì)其的重要記憶點(diǎn)。

除了小樣，話梅還會(huì)提供一些專柜斷貨的爆款正裝作為“鉤子”。為了強(qiáng)化引流效果，這部分產(chǎn)品會(huì)零毛利、乃至賠錢給到消費(fèi)者。

價(jià)格的相對(duì)優(yōu)勢(shì)被延續(xù)到了其他產(chǎn)品上——小樣大多屬于非賣品，沒有明確的價(jià)格體系，消費(fèi)者一來無法比價(jià)，二來會(huì)自帶“比正裝劃算”的印象；正裝產(chǎn)品的定價(jià)則介于天貓旗艦店和免稅店之間。

據(jù)媒體此前報(bào)道，三里屯店有4000+SKU，每月上新200+，這些產(chǎn)品可大致分劃分為大牌和中小品牌。

艾瑞咨詢的一份行業(yè)報(bào)告指出，出于控價(jià)、避免直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（話梅的產(chǎn)品按品類而非品牌陳列）等考量，國(guó)際大牌通常不會(huì)為新型美妝集合店直接供貨；中小品牌與海外小眾品牌則由品牌直接供貨，部分品牌還會(huì)與渠道達(dá)成獨(dú)家代理、新品首發(fā)等戰(zhàn)略合作。

話梅因此主打海外、中小品牌。根據(jù)話梅合伙人鞠春茂的說法，話梅貨源以專柜和貿(mào)易商為主，所獲授權(quán)的品牌中，以中小品牌和獨(dú)立品牌居多。

品牌資源源于話梅在淘系電商時(shí)期的積累。其代理或合作的海外小眾品牌中，不乏奧倫納素（美國(guó)高端護(hù)膚品牌，曾多次登上李佳琦直播間）、Thann（泰國(guó)無火香薰品牌）等社媒爆款。

購(gòu)物體驗(yàn)也是話梅不可忽視的部分。屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)CS渠道大多強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，而年輕消費(fèi)者更傾向于安靜自主的購(gòu)物體驗(yàn)。話梅因此沒有不停推銷的導(dǎo)購(gòu)員，店內(nèi)設(shè)置休息區(qū)，寵物友好、還提供暫存服務(wù)。

話梅方面給出的數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首月，話梅三里屯店就實(shí)現(xiàn)了盈利，10月和11月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)50%，在沒有促銷的情況下創(chuàng)下單日單店銷售額過百萬的品類紀(jì)錄。話梅也引起了資本的追捧，據(jù)五岳資本合伙人錢坤回憶，當(dāng)時(shí)每天都會(huì)有六七個(gè)基金上門拜訪話梅。

此后的話梅，延續(xù)了在選址與店鋪陳設(shè)、貨品供給、購(gòu)物體驗(yàn)方面的差異化策略，目前已在全國(guó)開出9家門店。其還在2年內(nèi)完成了四輪融資，最新一筆D輪融資過后，話梅的單店估值超過10億元人民幣。

02擺脫“小樣依賴癥”

新式美妝集合店的出現(xiàn)并非孤例。在話梅走紅的2019年，KK集團(tuán)旗下美妝集合渠道“THE COLOURIST調(diào)色師”首店開業(yè)，截至去年6月底開出240家門店；次年，名創(chuàng)優(yōu)品推出“WOW COLOUR”并落地首店，獲高瓴、騰訊投資的“HAYDON黑洞”在杭州開業(yè)；原小紅書高管施啟偉離職創(chuàng)立“H.E.A.T喜燃”。

這些新玩家的共同機(jī)會(huì)在于，在渠道端，隨著線上流量費(fèi)用高漲，線下場(chǎng)景的獲客潛力有待釋放，但絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，又無法滿足年輕消費(fèi)者追新求異、自主探索的消費(fèi)需求與習(xí)慣；在供給端，海外小眾品牌入華與國(guó)產(chǎn)新品牌崛起，但新品牌大多不具備自建線下銷售體系的能力。

新式美妝集合店因此更加強(qiáng)調(diào)買手邏輯，即根據(jù)消費(fèi)者需求及數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，而不是供給導(dǎo)向，向品牌方兜售貨架；傳統(tǒng)零售渠道以品牌供貨、渠道代理為主，新式美妝集合店通常采用買斷制，正如上文提到，話梅主要向貿(mào)易商、專柜拿貨。

在近兩年的資本化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新式美妝集合店們尚未跑出絕對(duì)的龍頭。激進(jìn)擴(kuò)張如KK集團(tuán)，在2020年中國(guó)美妝潮流零售市場(chǎng)居第三位，市場(chǎng)份額僅為0.9%。

競(jìng)爭(zhēng)烈度一定程度上為渠道定位的差異所稀釋，比如THE COLOURIST和WOW COLOUR主打高性價(jià)比、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，話梅與黑洞則是以高端市場(chǎng)、海外小眾品牌為核心。

而比起搶占市場(chǎng)，一個(gè)更重要的問題是，新式美妝集合店的單店模型能否跑通與批量復(fù)制。以話梅為例，外界的顧慮主要集中在兩個(gè)方面：

一是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。作為重要引流工具的小樣，本身存在貨源不透明的問題。小樣的來源主要有以下幾種：品牌方會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)，為專柜提供一定比例的小樣作為銷售贈(zèng)品；經(jīng)銷商向品牌拿貨時(shí)，品牌承諾的部分返點(diǎn)會(huì)以小樣的形式給到經(jīng)銷商。

這些流通在上游各個(gè)環(huán)節(jié)、貼著“非賣品”標(biāo)簽的小樣，經(jīng)美妝集合店采購(gòu)后，在門店明碼標(biāo)價(jià)出售。一位美妝零售渠道從業(yè)者曾對(duì)36氪-未來消費(fèi)表示，目前市面上流通的小樣規(guī)模已遠(yuǎn)超行業(yè)供給量。對(duì)于以“小樣天堂”著稱的話梅而言，這可不是好消息。

由于大牌授權(quán)難拿、經(jīng)銷體系固定，此前話梅會(huì)通過專柜、貿(mào)易公司采購(gòu)大品牌貨品，但這也意味著，話梅并未取得這些品牌的直接授權(quán)。鞠春茂曾對(duì)媒體表示，話梅的店鋪銷售在大牌銷售占比非常小，“即使未來他們警覺了，我們也會(huì)去跟他談，因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式能夠符合消費(fèi)者的需求?！?/p>

小樣供給的不穩(wěn)定繼而引發(fā)第二個(gè)顧慮——門店盈利能力。重資產(chǎn)投入的大店模式，對(duì)于坪效提出了更高的要求，而話梅的利潤(rùn)空間主要由小樣和中小品牌支撐。

大品牌的定價(jià)權(quán)在品牌自身，消費(fèi)者也有明確的價(jià)格認(rèn)知，但中小品牌可以提供更大的價(jià)格浮動(dòng)空間。但在2020年，話梅的大品牌和中小品牌的銷售貢獻(xiàn)約為6:4，大品牌仍占大頭。

話梅需要綁定更多品牌，拿到品牌直供的一手貨源，為此，除了做海外品牌的代運(yùn)營(yíng)和代理，話梅還開始以投資的方式與國(guó)產(chǎn)新品牌建立聯(lián)系，如在2020年首次入股護(hù)膚品牌“PMPM”，隨后，PMPM成為首個(gè)入駐話梅的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。隨后，話梅又投資了畢生之研、MINAYO、Blanko等消費(fèi)品牌。

渠道自營(yíng)品牌的孵化也被提上日程。話梅自建“Harmay Concept”系列，避開了需要長(zhǎng)期重投入的產(chǎn)品線，主要做化妝棉、洗臉巾、美妝蛋等高復(fù)購(gòu)的彩妝/護(hù)膚工具。

話梅還在拓展彩妝、護(hù)膚以外的產(chǎn)品線。如今的話梅三里屯店二樓，單獨(dú)劃分出美瞳、小家電、香氛等區(qū)域。話梅小程序商城，現(xiàn)有寵物、嬰兒護(hù)理、健康保健、休閑飲食等分類。

茶飲和咖啡業(yè)務(wù)線也在其拓展列表中。2020年，話梅成立了茶飲與咖啡相關(guān)的新公司；2021年初，話梅旗下的檸檬茶品牌“原諒檸檬introlemons”在北京三里屯落地開業(yè)。

在話梅積極擴(kuò)大生態(tài)版圖的同時(shí)，小樣依然穩(wěn)定地扮演著引流角色。在北京三里屯店和上海武康路店，小樣的陳列呈現(xiàn)分散化趨勢(shì)——消費(fèi)者要在正裝貨架下方才能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品小樣。有分析指出，話梅是在利用小樣的陳列，引導(dǎo)和延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)線。

為了提高復(fù)購(gòu)，進(jìn)店顧客將以入會(huì)優(yōu)惠等方式被引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員、進(jìn)入話梅的微信社群，再由導(dǎo)購(gòu)定期推送優(yōu)惠信息，將私域會(huì)員導(dǎo)流至小程序“話梅商店”做二次成交轉(zhuǎn)化。

據(jù)36氪報(bào)道，話梅將在今年拓展至武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市，還將上線獨(dú)立APP。如何降低“小樣經(jīng)濟(jì)”的束縛與風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，將是其在擴(kuò)張過程中亟待解決的問題。

參考資料：

《對(duì)話五岳資本錢坤：從KK到HARMAY，洞察零售企業(yè)的生存法則》捕手志

《HARMAY合伙人鞠春茂：三家線下店都已盈利，不靠大品牌賺錢》36氪

《實(shí)體關(guān)店潮襲來 HARMAY話梅如何刺激消費(fèi)》TOP HER

《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》艾瑞咨詢

本文來自微信公眾號(hào)“未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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