上一波O2O熱潮中誕生的公司，好不容易熬到上市，卻趕上互聯(lián)網(wǎng)退潮。

1月24日，途虎養(yǎng)車向港交所遞交了上市申請(qǐng)。

彼時(shí)，途虎養(yǎng)車還是汽車后裝“黃金”市場(chǎng)與“燒錢換取規(guī)?！蹦Ｊ浇Y(jié)合的香餑餑，但招股書(shū)的數(shù)字，卻讓人更加看清了冷冰冰的虧損事實(shí)，堪稱又一例“薅資本羊毛，為用戶服務(wù)”的典范。

受龐大并持續(xù)增長(zhǎng)的汽車保有量及日漸增長(zhǎng)的車齡的推動(dòng)，中國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模依然在不斷擴(kuò)大。根據(jù)灼識(shí)諮詢報(bào)告，按GMV計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到人民幣16,508億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.0%。

招股書(shū)顯示，途虎養(yǎng)車的收入由2019年的70.4億元，增加24.3%至2020年的87.53億元。截至9月30日的2021年前三季度，途虎養(yǎng)車總收入為84.42億元，較去年同期提升41.8%，同比增速超過(guò)行業(yè)整體水平。

途虎養(yǎng)車高速的增長(zhǎng)下卻常年“血虧”。2019年、2020年及2021年前三季度，其期內(nèi)凈虧損分別為34.28億元、39.28億元和44.35億元，累計(jì)虧損破百億元。從期內(nèi)凈虧損率上來(lái)看，2019年、2020年、2021年前三季度分別為48.7%、44.9%、52.5%。

凈虧損率居高不下，其經(jīng)營(yíng)虧損率也從2020年前三季度的8.9%上升到2021年同期的11.1%，說(shuō)明了其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀存在種種挑戰(zhàn)。

潛力巨大卻又流血上市，汽車后服務(wù)市場(chǎng)真的是一筆好生意嗎？

低毛利下負(fù)重前行

途虎養(yǎng)車誕生時(shí)自帶“線上線下一體化”的標(biāo)簽，但從毛利率來(lái)看，其綜合表現(xiàn)即無(wú)法達(dá)到線上服務(wù)的高毛利，甚至也難以和傳統(tǒng)的4S店毛利率相提并論。

截至2019年、2020年，以及截至2020年及2021年9月30日，途虎養(yǎng)車的毛利潤(rùn)分別為5.2億元、11億元、7.9億元和13億元，毛利率為7.4%、12.3%、13.4%、15.5%。盡管，毛利率已經(jīng)在不斷增加，但是這個(gè)數(shù)據(jù)放到行業(yè)中也并不出色。

此前，有媒體報(bào)道過(guò)，一位在奧迪4S店工作過(guò)的財(cái)務(wù)總監(jiān)表示，通常情況下4S店維修毛利率低于50%是沒(méi)法做的。

為什么途虎養(yǎng)車毛利難以提升？

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，綜合汽車產(chǎn)品服務(wù)是途虎養(yǎng)車的主要營(yíng)收來(lái)源，歷年占比均超過(guò)90%，其次則是以加盟服務(wù)、廣告服務(wù)為主的平臺(tái)服務(wù)，占比較小。顯然，目前途虎養(yǎng)車的平臺(tái)作用并沒(méi)有變現(xiàn)，主要還是依靠基礎(chǔ)的汽車維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)輸血。

在綜合汽車產(chǎn)品服務(wù)類別中，輪胎和底盤零部件占據(jù)核心位置，2021年前三季度，占比為43.6%，汽車保養(yǎng)占比為32.7%。

（途虎養(yǎng)車收入結(jié)構(gòu)明細(xì)）

實(shí)際上，途虎養(yǎng)車賴以生存的輪胎和底盤零部件服務(wù)中，前者的角色僅僅是一個(gè)類似“經(jīng)銷商”的角色，利潤(rùn)空間并不大。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年前三季度，途虎養(yǎng)車這樣細(xì)分收入的毛利分比為3.9%、7.8%、8.6%。

毛利率的提升主要依賴于汽車服務(wù)生態(tài)效應(yīng)初顯，途虎養(yǎng)車與眾多品牌方直接合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過(guò)C2M能力將用戶需求輸送給品牌供應(yīng)商形成定制化。但是，本質(zhì)依舊難以逃脫賺差價(jià)的“中間商”，其中利潤(rùn)天花板太低，這就意味著輪胎和底盤零部件毛利率很難有大幅度的上升。

途虎養(yǎng)車也意識(shí)到這一問(wèn)題，所以近年來(lái)，毛利率可以達(dá)到26.1%的汽車保養(yǎng)服務(wù)占比逐漸上升。而輪胎和底盤零部件的業(yè)務(wù)從2019年占比52.4%降至2021年前三季度的39.8%。

在汽車維修行業(yè)里，往往需要通過(guò)提升效率和服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升附加值，從而提高毛利率。

但值得一提的是，對(duì)于途虎養(yǎng)車來(lái)說(shuō)，真正的高毛利其實(shí)是平臺(tái)服務(wù)（毛利率超過(guò)80%），這或許是未來(lái)增長(zhǎng)空間。

毛利低的同時(shí)，途虎養(yǎng)車還面臨擴(kuò)大市場(chǎng)的巨大銷售與營(yíng)銷高成本壓力。

招股書(shū)顯示，2019年，途虎養(yǎng)車的銷售與營(yíng)銷開(kāi)支占比為14.7%，而同年公司毛利率僅為7.4%。2021年前三季度，此類開(kāi)支為14.5%，公司毛利率為15.5%，出現(xiàn)接近盈利的可能性。

因?yàn)槊?，單筆訂單不賺錢，所以途虎養(yǎng)車需要從兩個(gè)層面占領(lǐng)更大市場(chǎng)形成“量變”：一是擴(kuò)大開(kāi)店范圍；二是提升復(fù)購(gòu)率，增加客戶終生價(jià)值。兩者都需要品牌效應(yīng)以及流量吸引，從而造成高昂的營(yíng)銷成本。

對(duì)于公司第一階段來(lái)說(shuō)，通常搶占市場(chǎng)形成規(guī)模化更為急迫，途虎養(yǎng)車的打法也非?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”。

（圖片來(lái)源：途虎養(yǎng)車官網(wǎng)）

途虎養(yǎng)車有自營(yíng)門店、加盟門店、合作門店三種模式。自營(yíng)門店是打樣的效果，加盟門店可以進(jìn)一步形成規(guī)?；?yīng)，而真的形成滲透的則是合作門店。

截至2021年9月30日，其途虎工場(chǎng)店網(wǎng)絡(luò)包括202家自營(yíng)門店和3167家加盟途虎工場(chǎng)店（由1538名加盟商管理），合作門店有33223家。

整體來(lái)看，途虎養(yǎng)車正在為自己“減負(fù)”，擴(kuò)大合作門店渠道更輕量化，有助于裂變成真正的平臺(tái)服務(wù)商。

上市前，無(wú)法造血的途虎養(yǎng)車主要依賴融資生存。根據(jù)招股書(shū)顯示，僅僅2020年和2021年兩年，途虎養(yǎng)車就共獲得了6億美元的融資。

不過(guò)與一級(jí)市場(chǎng)的數(shù)字故事不同，二級(jí)市場(chǎng)更看重實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，途虎養(yǎng)車此次申請(qǐng)上市還將面臨更多的質(zhì)疑。

截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為14.3億元。不由令人擔(dān)憂：三年虧損上百億，十幾億的現(xiàn)金流能支撐多久？

同時(shí)，途虎養(yǎng)車也是VIE結(jié)構(gòu)，由于中概股上市在美受阻，其上市節(jié)奏也一再延遲，讓“本就不富裕的家庭雪上加霜”。

從賺差價(jià)到做技術(shù)服務(wù)

2021年，新興科技公司流血上市潮不斷，持續(xù)破發(fā)。僅靠講故事并不能給二級(jí)市場(chǎng)吃定心丸，途虎養(yǎng)車的盈利問(wèn)題亟待解決

汽車后服務(wù)市場(chǎng)掀起一股內(nèi)卷潮，4S店尤為突出：年薪30萬(wàn)招汽車主播，8對(duì)1服務(wù)、星巴克下午茶。越是花樣百出的現(xiàn)象，越說(shuō)明汽車后服務(wù)市場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”的激烈。

僧多肉少、流量緊張，途虎養(yǎng)車也逃不過(guò)這場(chǎng)行業(yè)大考。

通過(guò)前期的燒錢積累，途虎養(yǎng)車已經(jīng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日，“途虎養(yǎng)車”APP和PC網(wǎng)站擁有7280萬(wàn)名注冊(cè)用戶。根據(jù)灼識(shí)諮詢報(bào)告，其月活躍用戶于2021年9月達(dá)到1000萬(wàn)名，成為中國(guó)汽車服務(wù)提供商聚集的最大車主社區(qū)。截至2020年12月31日，途虎養(yǎng)車的客戶凈推薦值(NPS)為51.9，品牌認(rèn)知率為85.1%。2020年9月，其復(fù)購(gòu)率為62.9%。

燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)的步子可以緩一緩，挖掘存量用戶的增值空間成為途虎養(yǎng)車營(yíng)收提升的關(guān)鍵。

于是，途虎養(yǎng)車也希望講一個(gè)“增長(zhǎng)飛輪”的故事：一方面，提升客戶體驗(yàn)可帶來(lái)更多的用戶流量，提升復(fù)購(gòu)率、供應(yīng)商議價(jià)權(quán)等。另一方面，也可以反饋給平臺(tái)足夠多的數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品升級(jí)思路。

（途虎養(yǎng)車的飛輪效應(yīng)示意圖）

招股書(shū)中提到，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，途虎工場(chǎng)店數(shù)量增加了55.9%。同期，平均月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了37.4%。月活用戶的增速，是低于開(kāi)店數(shù)量的，這也讓其增長(zhǎng)飛輪能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去存在疑問(wèn)。

在數(shù)據(jù)價(jià)值方面，途虎養(yǎng)車平臺(tái)上有車主、供應(yīng)商兩大角色——要么增加車主消費(fèi)場(chǎng)景，讓車主掏更多的錢，要么就壓低供應(yīng)商價(jià)格、提升自己的毛利率。

比如，在車主端，途虎養(yǎng)車探索提供二手車交易服務(wù)，或者提供加油優(yōu)惠券等營(yíng)銷服務(wù)。在供應(yīng)商方面，利用C2M定制，提升利潤(rùn)率。

另外，途虎養(yǎng)車希望利用在供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)形成SaaS解決方案，提供給品牌方。目前，途虎養(yǎng)車主要為品牌方提供管理工具，如企業(yè)資源規(guī)劃、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)、分銷商管理系統(tǒng)、移動(dòng)銷售助理、訂單管理系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)及門店管理系統(tǒng)等。

相對(duì)于中間商賺差價(jià)和附加值不高的汽車保養(yǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，技術(shù)服務(wù)的路徑是毛利率最高的一個(gè)方向。但對(duì)于目前重營(yíng)銷，研發(fā)占比卻很低（2021年前三季度占比為5.2%）的途虎養(yǎng)車來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走，SaaS的滲透也仍需要一段時(shí)間。

從中間商到技術(shù)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)換并非簡(jiǎn)單地一蹴而就。對(duì)于途虎養(yǎng)車來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從車主還是供應(yīng)鏈端衍生業(yè)務(wù)都會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID：business-data），作者：張藝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中間商 毛利 差價(jià)