回顧2021年，電商平臺與內(nèi)容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風(fēng)向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。

2021年底，CBNData聯(lián)合Yigrowth走訪調(diào)研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領(lǐng)域的企業(yè)，綜合品牌實踐與行業(yè)拆解形成了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態(tài)提供多個橫截面。

作為直播帶貨元年的2020年有著巨大的不確定性，但敢于入局并探索成功的玩家都獲得了數(shù)倍回報。然而，當(dāng)新玩家被光鮮亮麗的數(shù)字吸引，在2021年入局后，平臺的游戲規(guī)則已然改變，流量場變成需要廝殺的紅海。

如果一個渠道有明確更高的回報率，它會因為隨后玩家的涌入逐漸跟其他渠道拉平。直播帶貨就是如此。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成。即流量分布10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，比如服裝達人、美食達人、母嬰達人，另外60%給到品牌——作為對比，2020年，抖音給到頭部達人的流量高達50%。

以強私域、強關(guān)系著稱的快手也在主動改變。在2021年616大促前的發(fā)布會上，平臺表示將為品牌提供公域流量強曝光、官方對投流量等優(yōu)惠政策。

平臺流量分發(fā)邏輯的改變，讓直播帶貨生態(tài)也隨之變化：常態(tài)化的明星直播屈指可數(shù)、戰(zhàn)報幾乎消失；頭部紅人直播再難像羅永浩一般擁有跨平臺的熱度；平臺開始主推品牌、優(yōu)質(zhì)代理商的成功案例；鮮有品牌商家站出指責(zé)某個明星或達人不帶貨；更多的MCN探討起代運營業(yè)務(wù)，甚至將目光瞄準海外的TIKTOK。

品牌直播成為主場，抖音、快手加速引進代運營服務(wù)商

2021年，抖音、快手兩大平臺都在持續(xù)加碼對品牌商家的引入力度。

品牌開播數(shù)量的增長也激活了代運營服務(wù)。據(jù)CBNData觀察，提供抖音（DP）、快手（KP）代運營業(yè)務(wù)的公司主要有兩類。

一類是傳統(tǒng)的頭部代運營公司，比如寶尊、麗人麗妝、若羽臣等。

麗人麗妝是最早切入抖音生態(tài)的服務(wù)商，其子公司上海妝雅是2020抖音官方首批品牌年度服務(wù)商。寶尊2021年第三季度財報顯示，其已幫助20余家品牌開設(shè)抖音小店。

另一類是熟悉平臺內(nèi)容、流量玩法的MCN，比如以交個朋友、無憂傳媒為代表的頭部MCN。

2021年春節(jié)前，交個朋友直播團隊400多人遷往杭州。交個朋友副總裁童偉接受南都記者采訪時表示，公司的代運營業(yè)務(wù)在年后啟動，網(wǎng)易嚴選就是其中一個項目，交個朋友將幫網(wǎng)易嚴選完成在抖音的電商籌備和建設(shè)。截至2021年4月，交個朋友代運營團隊有100多人，并且還在持續(xù)招人。

圖片來源：網(wǎng)易嚴選抖音直播間

CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，盡管品牌直播正在快速成長期，但部分品牌對當(dāng)下的直播生態(tài)存在幾個誤區(qū)，這也給提供服務(wù)的代運營商帶來了不少困擾。

首先是任何階段都在追求高回報率。品牌賬號的冷啟動階段缺少粉絲和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累，但如果只想投放轉(zhuǎn)化或追求轉(zhuǎn)化，效果很難讓人滿意。

其次是盲目建設(shè)賬號矩陣。紅兔互動CEO在《2021 品牌在抖音，賺到錢了嗎？》一文中指出，部分品牌會讓多個代運營機構(gòu)進行賬號間的賽馬，而在品牌對賬號缺乏整體掌控的情況下，賽馬機制傷害的是品牌自身。

再次是缺乏耐心和執(zhí)行力。一些品牌賬號在2021年有過長時間的停播。這些品牌相對體量較小，由于團隊精力有限，無法在多平臺同時開播，每次更換平臺幾乎都需重新冷啟動，這讓品牌失去了更好積累粉絲、長期培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣的先機。

Allin 直播？MCN需要“因平臺制宜、因紅人而變”

早在2020年，洋蔥、Papitube等頭部MCN旗下的多位短視頻博主都只是短暫嘗試了直播帶貨，試錯之后迅速退出。平臺方面，小紅書講出了奢侈品直播的故事，也合作了付鵬這樣當(dāng)時人氣十足的博主，但故事都沒持續(xù)到2021年。

最新的帶貨直播動態(tài)屬于B站，2021年B站9月19日會員購當(dāng)天，B站讓4位頭部UP主小范圍試水，但沒有激起太多水花。12月，B站又內(nèi)測小黃車直播帶貨。

919會員購直播圖片來源：B站

MCN蕃茄蛋的主陣地在B站以及小紅書，旗下包括頭部健身UP主歐陽春曉、頭部時尚美妝博主妮可蹦蹦等。其聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇告訴CBNData，“內(nèi)容博主的能力跟直播有非常大的不同，兩者能力都有的博主很少見，另外博主必須是時間管理達人，真的很難兼顧短視頻與直播?！?/p>

羅鍇認為，以抖音直播為例，在此能賣貨起量的品其實特別有限，“大部分產(chǎn)品不是功能秒懂且唯一或者國際大牌唯一的，所以有很多產(chǎn)品要通過教育種草慢慢來，敲門就賣貨這樣的場景下能選擇的產(chǎn)品畢竟有限。當(dāng)然電商肯定是很好的一環(huán)補充，但是千萬不要把吃藥的結(jié)果變成用藥的原因?！?/p>

B站對直播帶貨正在小范圍內(nèi)測，此階段需要MCN或博主有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈渠道，未涉及電商領(lǐng)域的蕃茄蛋并不擅長于此，“等到2022年第一季度，平臺有產(chǎn)品庫供我們選擇，我們會看哪些UP主合適，并且愿意嘗試?！?/p>

對于B站做直播帶貨，羅鍇也表達了自己的看法，“中長視頻平臺目前階段用戶付費的習(xí)慣尚需培養(yǎng)，同時也非常需要看工具本身的優(yōu)化和內(nèi)容邏輯的變化。此外，平臺需要挖掘出更多適合帶貨的up主，這點也是個挑戰(zhàn)?！?/p>

搶占新機會、服務(wù)品牌出海，MCN探索TikTok直播帶貨

與抖音發(fā)展早期類似，TikTok展現(xiàn)出不錯的種草潛力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的內(nèi)容觀看量累積超過76億。

直到2021年上半年，TikTok的電商變現(xiàn)路徑都很漫長。

MCN橙意出海CEO王若暉接受36氪采訪時表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。過于早期的電商模式讓MCN們主要都在養(yǎng)號占坑。

隨著抖音電商總裁康澤宇在2021年5月轉(zhuǎn)去負責(zé)拓展電商的國際化，TikTok的電商變現(xiàn)步伐隨之加快。

黑色星期五當(dāng)周（11月24-30日），TikTok在英國區(qū)組織了多場直播帶貨活動，參與的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、歐萊雅，以及購物網(wǎng)站LOOKFANTASTIC等。

左為nis，右為創(chuàng)始人Charlotte Tilbury

相比國內(nèi)電商直播進入紅海的廝殺階段相比，海外電商直播還在早期階段、用戶消費習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，但這個賽道已經(jīng)有了不少競爭者。多家MCN都表達了看好未來TikTok帶貨直播的觀點。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，TikTok將在2022年第一季度開放全美地區(qū)的直播帶貨，它將釋放的消費能力會比英國多出幾十倍。

從2014年發(fā)展至今，國內(nèi)MCN的發(fā)展已經(jīng)遠超出其最初的定義“網(wǎng)紅經(jīng)濟運作”，而涉及內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售、紅人/明星經(jīng)濟、整合營銷、電商代運營等多個業(yè)務(wù)板塊。新的一年，或許有更多的國內(nèi)頭部MCN加大對出海業(yè)務(wù)的投入，專注出海業(yè)務(wù)的新玩家中，也一定會有MCN成長為行業(yè)頭部。

2022年，MCN還會在哪個領(lǐng)域全面進化？雖然過程也許充滿了艱辛與坎坷，但我們依舊可以對此抱有更高的期待。

本文來自微信公眾號“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：張晨曦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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