過(guò)去這一年是國(guó)內(nèi)廠商、游戲在海外市場(chǎng)“戰(zhàn)果頗豐”的一年。

假如你關(guān)注過(guò)葡萄君的一些相關(guān)文章，應(yīng)該能感受到：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在特定品類(lèi)里的統(tǒng)治力正以肉眼可見(jiàn)的速度提高。

比如國(guó)產(chǎn)三消+X類(lèi)游戲，在海外多個(gè)地區(qū)都進(jìn)入到了暢銷(xiāo)榜的前列；射擊產(chǎn)品里，《PUBG Mobile》和《使命召喚手游》成了海外移動(dòng)平臺(tái)少見(jiàn)的頭部產(chǎn)品；當(dāng)然，SLG作為國(guó)內(nèi)出海廠商的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)”，也保持著一貫的競(jìng)爭(zhēng)力。

幾個(gè)典型品類(lèi)作用下， 出現(xiàn)了“美國(guó)暢銷(xiāo)榜Top 10里出現(xiàn)5款國(guó)產(chǎn)手游”這樣的盛況。這也讓一些原本看起來(lái)遙遠(yuǎn)的品類(lèi)、市場(chǎng)，成了新的增長(zhǎng)可能。

過(guò)去一年，不少海外地區(qū)的用戶游戲內(nèi)容消費(fèi)依然有明顯上漲。TikTok For Business 與Newzoo最近聯(lián)合出品了《TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），其中指出，2021年國(guó)內(nèi)廠商在國(guó)際市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)為180億美元，2019年-2021年國(guó)內(nèi)廠商海外營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了24.6%。

這種背景下，把握各地區(qū)、受眾的分層也變得尤為重要。

調(diào)研中，各市場(chǎng)手游玩家的TikTok用戶占比大多在50%以上

背靠10億月活躍用戶，且根據(jù)《白皮書(shū)》調(diào)研市場(chǎng)中近半的移動(dòng)游戲玩家占比，TikTok已經(jīng)成為游戲品牌方、創(chuàng)作者和用戶建立社群的新平臺(tái)?！栋灼?shū)》提到，TikTok玩家有更高的參與度，相比平臺(tái)外的玩家游戲安裝數(shù)量高出50%，時(shí)長(zhǎng)多出36%，付費(fèi)意愿也多出40%以上。

那么在出海的過(guò)程中，怎么觸達(dá)這些更有價(jià)值的玩家，也就成了廠商發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。對(duì)此，《白皮書(shū)》也對(duì)不同地區(qū)、群體的玩家做出了詳細(xì)的歸納，結(jié)合去年一些代表性廠商、產(chǎn)品的表現(xiàn)，我們能從中看到優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在觸達(dá)玩家上的共性。

2021年的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)：三消、RPG和SLG形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分

我們不妨先看看都是哪些品類(lèi)的面孔在去年的海外市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

首先是一批來(lái)自國(guó)內(nèi)廠商的三消+X產(chǎn)品，進(jìn)入到了海外重點(diǎn)市場(chǎng)的頭部梯隊(duì)，典型的如麥吉太文（Magic Tarven）的《奇妙莊園》和《Project Makeover》、三七的《Puzzles & Survival》，這些都在歐美等主流市場(chǎng)成績(jī)斐然。

這些產(chǎn)品多是在玩法融合上下了一些功夫，比如把消除操作跟模擬經(jīng)營(yíng)、SLG以及其他玩法相加，來(lái)形成體驗(yàn)上的差異。

其次，在RPG品類(lèi)市場(chǎng)里也涌現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。美術(shù)上，卡通、泛二次元的風(fēng)格抬頭，更注重戰(zhàn)斗和動(dòng)作表現(xiàn)的RPG產(chǎn)品變得格外吃香，《原神》等產(chǎn)品都從中受益，同樣也給帶有類(lèi)似屬性的游戲留下了發(fā)揮空間。

同時(shí)放置、掛機(jī)類(lèi)產(chǎn)品在快速完成品類(lèi)內(nèi)部的品質(zhì)升級(jí)，《劍與遠(yuǎn)征》帶動(dòng)了一批新的同類(lèi)產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的出現(xiàn)，這些都讓人看到了一些RPG在海外的新的可能性。

而SLG品類(lèi)里，雖然這個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲扎堆的出海方向競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但還是不時(shí)會(huì)有一些廠商憑借辨識(shí)度很高的題材差異，或是玩法上的細(xì)節(jié)區(qū)分來(lái)突圍。諸如《西部風(fēng)云》《口袋奇兵》等，這也成了固化市場(chǎng)里的變數(shù)。

此外，還有一部分硬核玩法在移動(dòng)平臺(tái)的普及，過(guò)去在歐美市場(chǎng)，射擊玩法總體上還是PC/主機(jī)平臺(tái)專(zhuān)屬的形態(tài)。

而《PUBG Mobile》《使命召喚手游》等射擊游戲教育了一些移動(dòng)端原生用戶，盡管兩款游戲都不是新上線的，但結(jié)合國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海的整體形勢(shì)來(lái)看，一定程度上也算是“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品改變玩家習(xí)慣”的案例了。

簡(jiǎn)而言之，過(guò)去一年乃至幾年里的出海新秀，多是玩法形態(tài)更細(xì)分，在一些對(duì)應(yīng)市場(chǎng)更有受眾針對(duì)性的產(chǎn)品。

TikTok 海外新一代玩家：訴求更明確，對(duì)題材、畫(huà)風(fēng)更敏感

“這個(gè)游戲的養(yǎng)成，就像是一個(gè)XXXX版的《劍與遠(yuǎn)征》……”

這是去年我在瀏覽應(yīng)用商店里一些放置、掛機(jī)類(lèi)游戲的時(shí)候，看到的新現(xiàn)象——當(dāng)一款國(guó)產(chǎn)手游在自己的領(lǐng)域里足夠突出的時(shí)候，海外用戶也能和國(guó)內(nèi)玩家一樣，形成諸如AFK-like、ROK-like這樣的品類(lèi)認(rèn)知。

在TikTok這樣新興的聚集平臺(tái)，玩家的屬性正在發(fā)生不同以往的變化。而用戶逐漸變得對(duì)于品類(lèi)以及題材有更直觀的認(rèn)知，背后是不同地區(qū)、群體的玩家開(kāi)始有更進(jìn)一步的分層。

年輕玩家、女性玩家，這些人群在TikTok上體現(xiàn)得更典型

就玩家屬性而言，《白皮書(shū)》指出，相比不用TikTok的移動(dòng)游戲玩家，TikTok用戶里女玩家占比普遍多出10%~50%。而在年齡分布上，美、英、法德等發(fā)達(dá)地區(qū)的TikTok用戶中，Z世代年輕玩家則多出50%~75%。

TikTok上的移動(dòng)游戲玩家偏好更多樣，他們平均游玩的游戲數(shù)量達(dá)到了7.1款，高于非TikTok玩家的4.2款。這群玩家當(dāng)中，最受歡迎的是益智和消除類(lèi)，其次是SLG和MOBA。這些群體中更進(jìn)一步的細(xì)化，也對(duì)廠商把握用戶屬性的能力提出了要求。

TikTok玩家對(duì)品類(lèi)有更高的接受度

以SLG為例，TikTok For Business和Newzoo共同打造的《白皮書(shū)》調(diào)研了13個(gè)國(guó)家、地區(qū)的策略受眾指出，其用戶群體主要為30歲左右的男性，這和以往的認(rèn)知相符。但除此之外，多個(gè)地區(qū)的女性SLG玩家占比都在快速爬升，尤其是在東南亞、巴西和法國(guó)，東南亞女性SLG玩家占比高達(dá)48%，巴西的女性SLG玩家占比也有46%。

同時(shí)，作為電競(jìng)大國(guó)，美國(guó)、韓國(guó)用戶更偏愛(ài)有RTS要素的策略游戲。而在《MLBB》成為國(guó)民游戲的東南亞，帶有MOBA元素的內(nèi)容則明顯更受偏愛(ài)。

在SLG的題材方面，奇幻背景、寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)是這些地區(qū)的產(chǎn)品里最主流的設(shè)定，受歡迎程度都在50%以上。

再如益智類(lèi)，在英國(guó)、德國(guó)和巴西有著更直觀的統(tǒng)治力，根據(jù)TikTok對(duì)用戶的統(tǒng)計(jì)，除了韓國(guó)和美國(guó)，在大多數(shù)地區(qū)的市場(chǎng)，女性用戶占比都超過(guò)了50%，同時(shí)消除是一個(gè)占據(jù)最大份額的細(xì)分玩法。

東南亞、法國(guó)等地，TikTok上的女性益智玩家占比很高

當(dāng)然，用戶不止對(duì)題材和畫(huà)風(fēng)這些顯性的要素更敏感，除了表層內(nèi)容和初步的玩法，游戲體驗(yàn)是否能夠激發(fā)代入感，社區(qū)、二創(chuàng)氛圍也會(huì)影響玩家的長(zhǎng)期留駐。

相比過(guò)去單純的游戲論壇社區(qū)，新興的社交媒體，也在成為玩家參與游戲互動(dòng)的新場(chǎng)景。他們樂(lè)于在社交軟件上分享自己針對(duì)游戲游戲內(nèi)容的二次創(chuàng)作。這樣的背景下，TikTok等平臺(tái)，也就成了新一代玩家的聚集地：

此外，TikTok的玩家有更強(qiáng)的安利屬性，TikTok用戶有71%都更傾向于推薦游戲，非TikTok用戶中這一比例則只有43%。相比其他平臺(tái)的用戶，他們向朋友推薦游戲的可能性高出近50%，也更樂(lè)于參與社交平臺(tái)的各類(lèi)討論，這能夠幫助產(chǎn)品形成口碑傳播。

來(lái)自TikTok的玩家游戲行為更沉浸、更樂(lè)于參與二次創(chuàng)作。能形成良好的線上社群氛圍?？傮w而言，更多元、更愿意社交，這是新一代社交平臺(tái)上玩家的共性。這也給廠商面向這些人群的營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)打下了基礎(chǔ)。

試玩、設(shè)定、故事和攻略……在海外觸及TikTok玩家的各種方式

對(duì)于出海的廠商而言，在TikTok，他們有機(jī)會(huì)接觸到更多其他平臺(tái)上難以接觸到的玩家，比如Z世代的用戶、女性玩家這些新生代群體。

而新生代玩家在新興短視頻平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)，他們顯然是樂(lè)于在平臺(tái)上消費(fèi)游戲視頻內(nèi)容，并向外傳播擴(kuò)散的?！栋灼?shū)》的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上100個(gè)最受歡迎的游戲主題，其全球觀看時(shí)長(zhǎng)增加了533%。

那么出海的廠商就需要弄清楚“玩家喜歡看什么”，并在相應(yīng)板塊確立自己的風(fēng)格和打法，以便游戲的宣傳內(nèi)容更好地觸達(dá)玩家。怎么做好發(fā)行、買(mǎi)量過(guò)程中的素材規(guī)劃、內(nèi)容形式，也就成了海外市場(chǎng)攻堅(jiān)中的重點(diǎn)。

從TikTok For Business《白皮書(shū)》的洞察來(lái)看，TikTok 移動(dòng)游戲玩家對(duì)于游戲的試玩介紹、故事設(shè)定、攻略提示、電競(jìng)內(nèi)容和搞笑視頻的消費(fèi)最多，并且對(duì)于潮流且友好的素材形式有更多好感，也更樂(lè)于加以傳播。

試玩、攻略和提示等，這些是最受TikTok玩家關(guān)注的視頻主題

前面提及的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，其中一些代表性產(chǎn)品就在這方面頗有心得。

首先是用更直接的方式來(lái)創(chuàng)作試玩素材。星輝游戲的《三國(guó)志M》排在日本市場(chǎng)應(yīng)用商店暢銷(xiāo)榜前列，游戲打開(kāi)局面一定程度上得益于上線前提前籌備、集中爆發(fā)的方式快速鋪開(kāi)。

具體而言，星輝游戲和TikTok For Business一起去，借助三國(guó)中人物的特點(diǎn)建立了相應(yīng)的素材矩陣，以適配多種形式的投放內(nèi)容，并且制作了試玩素材，在宣發(fā)階段展示了“所見(jiàn)即所得”的游戲內(nèi)容。再加上產(chǎn)品在BuzzVideo上投放的開(kāi)屏素材，通過(guò)交戰(zhàn)CG表現(xiàn)了較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，實(shí)現(xiàn)了流量、品宣的雙重收益。

其次，用流行、有趣的方式來(lái)包裝關(guān)鍵詞，保證大眾對(duì)于游戲品牌的印象，也是一種強(qiáng)化認(rèn)知的方式。

作為戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技的排頭兵，《PUBG Mobile》也利用了短視頻平臺(tái)的特性發(fā)起活動(dòng)，向潛在受眾傳播，以此來(lái)確保產(chǎn)品在大眾層面的“想到戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技就能想到PUBG的”第一印象。

比如產(chǎn)品在越南試圖擴(kuò)大受眾時(shí)，在TikTok平臺(tái)發(fā)起了由知名網(wǎng)紅和KOL等引領(lǐng)的、名為Run To The Light的Hashtag挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)充分利用了短視頻平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容的各類(lèi)特效，結(jié)合PUBG標(biāo)志性的“三級(jí)頭”和“平底鍋”形象，與當(dāng)時(shí)舉辦的游戲內(nèi)活動(dòng)相結(jié)合，最終在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了2.29億次播放和1400多萬(wàn)次參與。

也有些廠商會(huì)通過(guò)有趣、搞怪的形式來(lái)樹(shù)立第一印象。就像同屬戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技分類(lèi)，但畫(huà)風(fēng)截然不同的《香腸派對(duì)》，在東南亞市場(chǎng)就采用了另一種形式，通過(guò)邀請(qǐng)泛娛樂(lè)用戶的創(chuàng)意表演，本地化改變的魔性歌曲，讓陌生的IP在當(dāng)?shù)亟⑵鹆苏J(rèn)知度。

此外，還有一些RPG產(chǎn)品會(huì)借助自身的內(nèi)容屬性，通過(guò)角色、陣營(yíng)等來(lái)帶動(dòng)互動(dòng)性活動(dòng)/話題。比如常年處在在日本市場(chǎng)榜單前列的《放置少女》，就通過(guò)“4周年挑戰(zhàn)賽”的形式，邀請(qǐng)用戶加入可愛(ài)/性感兩大角色陣營(yíng)發(fā)起B(yǎng)attlerite挑戰(zhàn)賽，通過(guò)總決選來(lái)拉高玩家對(duì)游戲話題的關(guān)注。通過(guò)這種形式他們收到了用戶4.3萬(wàn)次投稿，在活動(dòng)期內(nèi)獲得了1.18億次播放。

總結(jié)幾類(lèi)成功產(chǎn)品的表現(xiàn)不難看出，除了玩法形態(tài)上的差異，產(chǎn)品在觸達(dá)用戶的過(guò)程中，針對(duì)不同市場(chǎng)、用戶偏好做出的相應(yīng)調(diào)整，也構(gòu)成了他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

面向TikTok等移動(dòng)游戲玩家聚集地時(shí)，怎樣組合易于接受的各類(lèi)游戲要素，給平臺(tái)玩家確立品牌認(rèn)知，這些發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)上的打法，會(huì)成為出海過(guò)程中越來(lái)越重要的課題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“游戲葡萄”（ID：youxiputao），作者：安德魯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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