開播

因為酷寒而越顯寂寥的東北小村松樹村，在距離農(nóng)歷春節(jié)還有10天的這個周六晚上，變得很“擁擠”。

擁有1800萬粉絲的網(wǎng)紅張同學(xué)，在這晚進(jìn)行了他的首場直播。他在2021年10月4日發(fā)布首條抖音視頻時，還只是一個在城市開店失敗、回鄉(xiāng)養(yǎng)雞也不太成功的中年男子。突然，流量選中了他，平均每天漲粉15萬，他所在的松樹村，也有了“象牙山”一般的意味。

1月22日晚上，2000萬左右的人涌進(jìn)張同學(xué)的直播間，最高峰時，26.6萬人同時圍觀著這位松樹村男人的直播。

熱烈的氣氛從一開始就有了。

晚上9點，張同學(xué)穿著軍綠色的大衣，坐在廢舊的老屋里準(zhǔn)時出現(xiàn)。無論是本人還是身后的背景，都和平時視頻中一模一樣。

開播3分鐘，直播間很快涌進(jìn)10萬人，人氣沖上了抖音全網(wǎng)第一。評論區(qū)里擠滿了歡迎的句子，大家如同老朋友一樣跟他打著招呼。絢麗到略顯夸張的“嘉年華”頻頻擠占在屏幕上——用戶每送出一部嘉年華，需要支付的費用在4285元左右。

盡管經(jīng)歷過媒體集中報道、粉絲扎堆探訪等“網(wǎng)紅”待遇，鏡頭前的張同學(xué)，還是略顯生疏。

比如他講自己拍短視頻的初衷是為了幫助鄉(xiāng)親，就像抖音slogan里說的那樣——但他怎么也沒想起那句“記錄美好生活”，幾次說錯后，索性跳過了這個話題。

比如打賞。對于大手筆刷嘉年華的粉絲，正常主播的做法是念出名字表示感謝。但張同學(xué)顯然不太熟悉行情，在直播開始至少半小時之后，才開始念名致謝——當(dāng)然他也沒忘記一直提醒，“大家捧個人場就行了”。

在這場如同發(fā)生在東北冬季炕頭的聊天里，他談得最多的話題是：初心。

有些內(nèi)容是早些時候他對媒體講過，也拍視頻澄清過的，比如沒有團(tuán)隊，全是自己在做。顯然，這是他最介意的質(zhì)疑。在大眾的樸素認(rèn)知里，團(tuán)隊模式就是純商業(yè)目的的。這樣的認(rèn)知，顯然與張同學(xué)的“樸實”人設(shè)相悖。

網(wǎng)紅時代里，人設(shè)才是主播們最大的財富。

他想要更自由，“想做自己的事，做對得起自己良心的事”。他拒絕了很多商業(yè)合作，比如MCN機構(gòu)開出的500萬、1000萬甚至2000萬的價碼，因為一旦簽約，他便會失掉選擇的自由，“今天要你連個麥，明天讓你配合拍個段子”。

他想專注在農(nóng)業(yè)方向。這也是為何他會成立自己的公司。具體來說就是賣農(nóng)產(chǎn)品，先從家鄉(xiāng)遼寧營口開始，之后陸續(xù)拓展各個農(nóng)村?！安毁嶅X都行，我就是幫忙，大家可以監(jiān)督我?！?/p>

“本身就是土雞，下好你的蛋就行?！?/strong>他用這句充滿東北鄉(xiāng)間智慧的句子，最后總結(jié)了自己的立場。

這場直播進(jìn)行了一個半小時，全程沒有連麥，沒有主播發(fā)紅包互動。除了對“初心”的反復(fù)強調(diào)，更多有趣的內(nèi)容和花絮都是關(guān)于“二濤”，張同學(xué)在視頻和現(xiàn)實生活中的發(fā)小。

二濤起初沒有出鏡，在網(wǎng)友的千呼萬喚之下坐到了鏡頭前，但依然言語不多。他被張同學(xué)爆料，一天要上12趟廁所，所以，很多視頻里，二濤的出場都是從廁所出來。

有人問到張同學(xué)和二濤利益分配的問題，張同學(xué)幾乎不假思索地回了一句：“只要有我吃的，就不缺二濤。”

這個答案不讓人意外。這樣的感覺也貫穿了直播全程。如果不是對張同學(xué)足夠喜歡，或者熟悉東北農(nóng)閑時的聊天模式，大概很難有人能堅持聽完全程。

在某種意義上，這是樸實的代價。不過，數(shù)據(jù)最終也證實了樸實的價值。

選擇

至少在抖音的世界里，東北人張同學(xué)站在了老鄉(xiāng)羅永浩的對面。他們分別成了理想主義和現(xiàn)實主義的代言人。

只是這一次，理想主義的標(biāo)簽不再屬于主播羅永浩。在短視頻世界里，他只是一臺沒有情感的還債機器。

很多人還記得2020年的那個愚人節(jié)晚上，中年失意企業(yè)家羅永浩開啟了第一場抖音直播帶貨。他或許特意選定了這個日子，這樣的選擇，確實也符合他慣常的戲謔和自嘲風(fēng)格。

據(jù)說抖音花大價錢簽下了他。彼時的直播帶貨領(lǐng)域，淘寶有薇婭和李佳琦，快手有辛巴家族，唯獨抖音還沒有一個辨識度足夠高的帶貨主播。

那場合作，便成了一場雙向奔赴，羅永浩參與拍攝了不少宣傳物料，抖音甚至把當(dāng)天的開機屏廣告位留給了他——當(dāng)時抖音日活已經(jīng)突破4個億，5個月后便突破了6個億。這樣的用戶體量，加上最昂貴的廣告位置、最有噱頭的主播人選，最終，4800萬人圍觀了羅永浩的直播，順便完成了1.1億的交易額。

當(dāng)抖音需要大戰(zhàn)直播電商，羅永浩站出來了。當(dāng)抖音需要彰顯初心和助農(nóng)的決心，張同學(xué)站出來了。

在這個內(nèi)卷大流行的時代里，光靠天賦和努力已經(jīng)很難獲得大成了，運勢，或者說與時勢的某種契合，必不可少。

張同學(xué)的故事，便有了如上所述的高起點。

農(nóng)村題材在抖音里其實已經(jīng)不新鮮了。早在2020年8月，抖音就宣布推出了“新農(nóng)人計劃”，除了李子柒，蜀中桃子姐、牛愛芳的小春花等農(nóng)村博主，也通過風(fēng)格各異的農(nóng)村題材，在抖音里收獲了千萬級的粉絲。

圖：蜀中桃子姐

快手也有秋實計劃和耕耘計劃。浩浩蕩蕩的“助農(nóng)”大隊伍中，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺，也以各自的方式刷著存在感，這股浪潮，隨著2021年國家在“中央一號”文件中正式提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，而越發(fā)熱烈。

被“選中”的張同學(xué)，是幸運的。

他用上個世紀(jì)的生活細(xì)節(jié)滿足了現(xiàn)代人的好奇，用遠(yuǎn)離城市的自由擊中了現(xiàn)代人的焦慮。而視頻里頻頻出現(xiàn)的二濤、大叔，以及小鎮(zhèn)上開商店的老板娘們，也讓人看到了《鄉(xiāng)村愛情故事》的影子。這樣的農(nóng)村生活，既遠(yuǎn)又近，既親切又陌生，總之，讓人上頭。

東北肥沃的黑土地，不僅能產(chǎn)出水靈的蔬果和香綿的大米，還承包著短視頻頭部主播的“輸出”任務(wù)。辛巴、羅永浩、張同學(xué)……還有更多擁有千萬粉絲的主播，他們都如同暗號一般，操著類似的東北口音。

張同學(xué)所在的遼寧省營口市，在2020年6月喊出了口號，自稱為首個提出打造“中國網(wǎng)紅經(jīng)濟之都”的城市。3個月后，張同學(xué)和發(fā)小合作拍起了鄉(xiāng)村題材短視頻，只是這場新事業(yè)并沒有持續(xù)太久。

東北主播雖多，但這不代表他們能講好東北的故事，尤其是東北農(nóng)村的故事。

圖：《鄉(xiāng)村愛情故事》劇照

東北的農(nóng)村人口占比，其實比大部分想象中的都要低。得益于工業(yè)發(fā)展等因素，東北是全國最早實現(xiàn)城鎮(zhèn)化的地域之一，第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，東北的城鎮(zhèn)化在全國位居第二，僅次于經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。

在張同學(xué)鏡頭里，村里人流熙熙攘攘的現(xiàn)象，幾乎沒有出現(xiàn)過。

他們都去了城里，可能只有春節(jié)才會回來。在首場直播里，張同學(xué)預(yù)告了村里1月28日的春節(jié)活動。或許只有在那個時候，粉絲們能通過他的鏡頭，重溫遙遠(yuǎn)的農(nóng)村人氣——當(dāng)然，這也為張同學(xué)提供了更多存在的意義。

變化

“如果有一天我變了，你們來罵我?！?/p>

直播里的張同學(xué)，就差把“忠誠”和“初心”刻在臉上。

別管初心變沒變，現(xiàn)實世界中的變化，已經(jīng)轟然上演。前段時間，慕名前來的陌生人堆在了松樹村，有人想蹭流量，有人想來拜師，有人想毛遂自薦加入張同學(xué)的團(tuán)隊——這樣的喧囂，似乎影響了張同學(xué)的產(chǎn)出，整個1月，他只發(fā)布了七條視頻。

圖：進(jìn)城消費，第一個商業(yè)廣告

其中包括至少兩條商業(yè)廣告。他現(xiàn)在的廣告報價已經(jīng)高達(dá)每條30萬——這可能相當(dāng)于很多農(nóng)村家庭2年的全家收入。

此外，他還成立了“張同學(xué)傳媒廣告有限公司”，注冊資本800萬。幾天后，公司名字更改成了凱潤康文化傳媒有限公司。其中的“凱”字，顯然是出自張同學(xué)的本名“張凱”。

變化是人類的主題，張同學(xué)顯然知曉制造新鮮感的重要性。但這需要挑戰(zhàn)慣性，繼而承擔(dān)風(fēng)險。

那首德文老歌的標(biāo)志性背景音樂，一度被他換成了其他音樂，這個舉動，在評論區(qū)里遭到了無數(shù)反對，點贊數(shù)也沒能超越以往。

但有些變化，至少在現(xiàn)階段，張同學(xué)已經(jīng)明確不會發(fā)生，比如，成為羅永浩那樣的帶貨主播。畢竟，帶貨、賺錢、還債，這一套操作能讓羅永浩重新回到“理想主義者”的光環(huán)之中，錘子創(chuàng)業(yè)的失敗以及種種被人詬病和嘲笑之處，似乎也能被光環(huán)所遮蓋。

張同學(xué)不一樣。他很難像羅永浩那樣，從北京搬去杭州，在緊鄰阿里和網(wǎng)易的網(wǎng)商路租下辦公室，搞定供應(yīng)鏈，全心全意搞直播。這需要的不僅是錢，還有人脈與供應(yīng)鏈的積累。

東北人張同學(xué)，需要找到自己的生存模式。而農(nóng)村人特有的“樸實”，是他的人設(shè)，是他的人格魅力所在，也是支撐他長遠(yuǎn)走下去的盔甲。

況且，僅僅是不到2年的時間，當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)與羅永浩入行時，不是同一個世界了。薇婭倒下了，雪梨倒下了，更多的帶貨主播在忙著補繳稅款。從春末到秋末，季節(jié)的輪轉(zhuǎn)就是這樣無可抵抗。

流量之外，張同學(xué)需要找到更長久的抓手。

過往的挫折經(jīng)歷教會了他很重要的一點：不懂的事情，先不做。他在直播里提到了這句話，走紅之后，很多人來找他，談些奇奇怪怪的合作，他都給拒絕了。

這樣的“不做”，你可以了解為東北農(nóng)村人的保守和過于謹(jǐn)慎，也可以理解為，是一位被社會吊打過的中年人的生存智慧。這些選擇未必能讓張同學(xué)更火，但至少，它不會讓這位突然躥紅的博主，在短期內(nèi)跌入未知的深淵。

安全存在著，這是一切故事的根據(jù)。在當(dāng)下，這件事情也比以往任何時候都重要。

現(xiàn)實中的張同學(xué)，少不了進(jìn)城。只是，他如今進(jìn)城的目的，與多數(shù)農(nóng)村人、以及過去的自己都不一樣了。有時候是拍攝素材，他的視頻里，不乏他與二濤進(jìn)城瀟灑的內(nèi)容。最近又變成了參加遼寧省春晚節(jié)目錄制。

他在直播里提到了遼寧衛(wèi)視春晚，謙虛表示，自己只有很短時間的露出。早些時候，熟悉他的鄉(xiāng)親們，已經(jīng)在北京衛(wèi)視跨年晚會中見到了他的身影。

他去北京錄制節(jié)目的時間，是2021年12月。當(dāng)時正是外地人涌進(jìn)松樹村的高峰期，很多人沒能見到他本人，視頻里總出現(xiàn)的青云大叔和張同學(xué)的鄰居接待了這些外地來客，大叔找來紙筆，耐心登記好來訪者的信息，表示，等張同學(xué)回來再做商量。

在直播首秀中，張同學(xué)沒有提到去北京錄節(jié)目，也沒有提這些不速之客帶來的影響。

“只要是粉絲，我能幫忙的，就幫忙”，他仗義地說道，自己接下來還會開直播，免費分享拍攝的實戰(zhàn)經(jīng)驗，“肯定毫無保留”，“只要你們有不懂的，在評論區(qū)里問，我都會盡量回答”。

“初心不變”，他一遍又一遍重復(fù)著。

那天晚上，他新漲了5.57萬粉絲。

本文來自微信公眾號“首席人物觀”（ID：sxrenwuguan），作者：未未，編輯：江岳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。