去年11月，美國輕食餐飲品牌Sweetgreen在紐交所掛牌上市，根據(jù)招股書顯示，截至2021年9月26日，其營收為2.43億美元，較2020年同期增長50.93%。

而將視線拉回到國內(nèi)，被稱為“輕食網(wǎng)紅鼻祖”的新元素卻于12月宣布破產(chǎn)，輕食餐飲連鎖Wagas也屢次傳出尋求出售的消息。據(jù)悉，在新元素發(fā)展的巔峰時(shí)期，全國門店約50家，每月顧客超4萬，年?duì)I業(yè)額超過2億元。彼時(shí)“輕食”風(fēng)光無兩，大批沙拉品牌高調(diào)進(jìn)場并快速融資。

圖源：Sweetgreen官網(wǎng)

而在健康消費(fèi)更加盛行的當(dāng)下，植物奶、功能食品、減糖等品類及概念興起，這些同樣秉持著健康理念的輕食品牌為何反而水花越來越?。?/p>

01數(shù)年前的輕食風(fēng)口

作為一種舶來品，“輕食”最初是指“非正餐時(shí)間里，能夠止饑果腹、分量不多的食物”，比如下午茶時(shí)搭配咖啡的三明治、沙拉等簡餐。而今天我們所討論的“輕食”，則是一種以“三低兩高（低熱量、低脂肪、低鹽、高蛋白、高膳食纖維）”為特點(diǎn)的飲食理念。也即是說，它并非某一品類，而是逐漸演變成一種健康生活方式。除了人們認(rèn)知最高的沙拉，營養(yǎng)均衡健康的便當(dāng)、雜糧飯等也可以屬于輕食的范疇。

2002年，美國創(chuàng)業(yè)者Scott Minoie在上海開出第一家新元素餐廳，主推三明治、沙拉、果汁等產(chǎn)品，憑借新鮮的食材與健康的理念獲得一眾都市白領(lǐng)的青睞。

圖源：新元素官微

2014年則堪稱國內(nèi)市場的輕食元年。隨著健康飲食理念的深入發(fā)展，主打主食沙拉的甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界等創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)運(yùn)而生，隨后進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2018年輕食市場至少有10億資本涌入。

初創(chuàng)的沙拉輕食品牌們，為了俘獲更多消費(fèi)者的心與胃，可謂各出奇招。

數(shù)據(jù)顯示，輕食沙拉的消費(fèi)人群中，約七成是22-35歲女性，她們對(duì)于瘦身的要求較高；種子客群主要是健身、減肥人群，他們的需求是穩(wěn)定的、長期的。

針對(duì)年輕女性客群，以營銷聞名的甜心搖滾沙拉，曾在周年慶推出斯巴達(dá)勇士的事件營銷：由300位身著斯巴達(dá)時(shí)期戰(zhàn)服男性模特，在北京各大商圈提供甜心搖滾沙拉產(chǎn)品試吃。雖然活動(dòng)后被中止，但這一事件在互聯(lián)網(wǎng)引爆，將這一沙拉品牌推向大眾視線。

而針對(duì)健身人群，也有不少品牌選擇將輕食與健身進(jìn)行強(qiáng)綁定。好色派沙拉曾在數(shù)百家健身房進(jìn)行推廣合作，以此精準(zhǔn)抓住想要減脂增肌與健康飲食的健身群體；成立于2017年的超能鹿戰(zhàn)隊(duì)也圍繞健身的專業(yè)功能性，主打功能性商業(yè)健身餐。

此外，基于中國消費(fèi)者吃不慣冷沙拉的痛點(diǎn)，大開沙界、好色派沙拉都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出“沙拉燙”、“熱沙拉”等產(chǎn)品。

熱沙拉 | 圖源：小紅書

不過到了2018年前后，資本便逐漸降溫，甜心搖滾沙拉等初創(chuàng)品牌紛紛陷入經(jīng)營困局，市場趨于冷靜，并經(jīng)歷低調(diào)的洗牌期。

02增長背后的洗牌

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，輕食相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)數(shù)量超過千家，而2021年這一數(shù)據(jù)飆升至5800余家。除了重線下運(yùn)營的輕食餐飲店，沙野輕食等主推外賣的餐飲品牌與鯊魚菲特等輕食零售品牌，或?yàn)樾碌脑鲩L驅(qū)動(dòng)。

與開在都市商圈的輕食餐飲店不同，輕食外賣省去了大部分的店租成本，據(jù)媒體報(bào)道，8-10萬元即可開一家外賣加盟店，而且比起其他餐飲行業(yè)來說，輕食的制作門檻也相對(duì)更低。根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的《中國輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》顯示，截至2019年9月，美團(tuán)外賣輕食訂單量同比增長98%，輕食商家數(shù)量同比增長58%。

圖源：《中國輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》

不少大公司也相繼試水輕食賽道。2017年，肯德基開出輕食餐廳K PRO；2020年，香飄飄上線“一餐輕食”代餐奶昔，元?dú)馍滞顿Y網(wǎng)紅輕食品牌田園主義；2021年，麥當(dāng)勞推出輕食產(chǎn)品“輕盈夏巴特系列”……

盡管入局門檻低，但在擴(kuò)張過程中輕食品牌需要面臨幾大問題：

一是市場較為狹窄且難以深入。就輕食的消費(fèi)受眾而言，健身人群、上班族及大學(xué)生等年輕群體是核心消費(fèi)人群。NCBD的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2020年中國輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1180萬人，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)達(dá)到1816萬人。

對(duì)于喜愛煎、炸、爆、炒等烹飪方式的“中國胃”來說，真正適應(yīng)“吃草”并將其作為主食并不是一件容易的事情，更多是為了減肥等需求而刻意付出的努力，為此還要支付更高昂的價(jià)格。追求健康生活方式的人們，未必是輕食的忠實(shí)擁躉，而是期待著新的“超級(jí)食物”誕生。

二是來自供應(yīng)鏈層面的挑戰(zhàn)。輕食對(duì)于蔬果食材的品質(zhì)要求苛刻，為了追求綠色有機(jī)、新鮮營養(yǎng)，企業(yè)需要對(duì)原料農(nóng)場、運(yùn)輸、儲(chǔ)物等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行高質(zhì)量把控。比如Sweetgreen會(huì)在菜單上展示每種食材的供應(yīng)商，使可持續(xù)生產(chǎn)更加透明化。而這也意味著成本將不斷提升。更有許多輕食餐廳在未形成規(guī)模效應(yīng)時(shí)就被食材、房租等成本壓垮。

另外，以沙拉為代表的輕食，還容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。品牌如果不在菜品研發(fā)上及時(shí)創(chuàng)新，就難以建立起自身的產(chǎn)品壁壘，這一點(diǎn)也同樣限制了輕食品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

03輕食還會(huì)熱嗎？

伴隨新元素的退場，業(yè)內(nèi)也有不少唱衰輕食的聲音出現(xiàn)。

回顧2021年逐漸復(fù)蘇的餐飲市場，粉面、烘焙、茶飲、咖啡等賽道受到資本熱捧，講求健康化定位的新中式快餐也快速崛起，相較之下傳統(tǒng)的輕食生意的確略顯冷清。

即便是外賣領(lǐng)域，美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，“雞胸肉”、“減肥餐”、“沙拉”等詞同比搜索量在下降。一方面，英敏特研究顯示中國消費(fèi)者會(huì)在家制備輕食，另一方面，當(dāng)下所流行的“對(duì)沖式養(yǎng)生”，也揭示出輕食市場遇冷的原因。比起完全的自律，年輕消費(fèi)者更青睞一邊縱情吃喝、熬夜，一邊通過其他更直接的滋補(bǔ)養(yǎng)生方法來進(jìn)行“補(bǔ)償”，比如一頓大餐配上一顆阻斷片。與之相似的，還有Keep在去年8月提出的“自律給我快樂的自由”，其在原有的品牌主張“自律給我自由”的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提煉了這種“對(duì)沖式的快樂”，即正是因?yàn)楸３纸∩?，才能以更小的?fù)擔(dān)去享受美食，比如在一節(jié)燃脂課后點(diǎn)一杯奶茶。

圖源：美團(tuán)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》

對(duì)中國的饕餮客來說，輕食的魅力自比不上火鍋、鹵味、炸串等美食。而中餐的健康化、輕食化，也在搶占原有的輕食市場，比如老鄉(xiāng)雞、老娘舅等標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐，再比如咚吃等品牌推出的低熱量中式菜品。

不管是功能食品還是新中式餐飲，如果其能夠減輕選擇食物帶來的“油脂、能量”以及心理上的負(fù)擔(dān)，那么“輕食”的優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之變小。畢竟許多人吃輕食，也很可能是為了減輕上一頓大吃大喝帶來的罪惡感。

要想抓住更多的中國消費(fèi)者，輕食品牌還需繼續(xù)從口味及場景上尋找更多新的思路。

04

2021年，線下消費(fèi)熱度空前。資本圈接連掀起“烘焙熱”、“粉面熱”，單店近億元的估值“神話”，在多個(gè)品牌身上輪番上演。更有奈雪的茶、海倫司成功登陸資本市場，紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞等排隊(duì)沖擊上市。也是在這一年，海底撈宣布關(guān)停300家門店，茶顏悅色也因關(guān)店降薪把自己“吵”上熱搜。2021年，喜憂參半的線下消費(fèi)市場，有太多故事值得書寫。

本文來自微信公眾號(hào)“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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