題圖｜Pixabay

國潮仿佛擁有一種魔力，無論是二次元、服裝還是汽車領(lǐng)域，某個品牌一旦結(jié)合國潮，便更容易成為小紅書、抖音上的流量收割機。

而當傳統(tǒng)烘焙也披上國潮的新衣，仿佛哈利波特騎著魔法掃帚飛：在小紅書上，墨茉點心局有1.3萬多篇相關(guān)筆記，虎頭局有1萬多篇筆記，瀘溪河有2萬多篇筆記，年輕人愿意為之排隊5-6個小時.....

在蓄力吸收了小紅書、抖音等社交平臺的線上流量后，詹記、瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局等國潮點心品牌先后來到北京，準備大展身手。

國潮點心為何如此瘋狂？又為何齊聚帝都？

扎堆帝都意欲何為

國潮點心是一個新鮮概念，代表有來自長沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點心局、來自合肥的詹記桃酥、來自南京的瀘溪河、來自天津的祥和餑餑鋪等。它們與稻香村、富華齋等老中式點心品牌，在產(chǎn)品、包裝設(shè)計和品牌營銷上均有明顯的不同。

產(chǎn)品端，國潮點心多是“中點西做”，融合中西式糕點的口味、食材、工藝，放棄傳統(tǒng)糕點常用的酥餅、糕、團、糖等形式，以泡芙、小貝、虎皮卷、麻薯等形式售賣，使用榴蓮、麻薯等餡料，主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣。說它是點心，其實更偏向于日常零食，口味更年輕化，用料也貼合健康飲食理念。

在包裝設(shè)計以及門店裝修上，國潮點心品牌多采用寶藍、墨綠、大紅等傳統(tǒng)配色，以及門神、福字、對聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國風元素，并融合嘻哈風、港風、當?shù)孛袼椎蕊L格，讓裝修和包裝潮流且有個性。

在品牌營銷上，這些品牌以快手、抖音、小紅書為主要宣傳陣地，借助KOL、KOC的力量，以高成圖率的產(chǎn)品和裝修作為賣點，主推熱門單品，比如墨茉的招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯，為其位于年輕人客流量集中的商圈和購物中心的門店帶去熱度和客流。

圖源：小紅書

因為現(xiàn)烤現(xiàn)賣的產(chǎn)品體驗、成圖率高的產(chǎn)品外貌和裝修以及KOL、KOC的種草，國潮點心很快在年輕人中活了起來。

小紅書上，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河均有上萬篇筆記，虎頭局、墨茉點心局等品牌的北京首店開業(yè)時，排隊5、6小時也擋不住年輕人打卡的熱情。大眾點評上，尾綴為“點心局”、“點心行”的新店也日漸增多，以北京為例，各個區(qū)域的面包甜點熱門榜都少不了國潮點心的身影。

資本也嗅到了這個風口。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年初至今共發(fā)生9起新中式點心融資事件。其中墨茉點心局和虎頭局都曾在半年內(nèi)接連完成融資，目前估值已在20億元左右。

虎頭局成立于2019年，定位年輕人潮牌點心，以黃油提子Q麻薯作為熱門單品，除此之外還有麻薯老虎卷、盤撻等20余種產(chǎn)品，目前全國共有30余家門店?；㈩^局分別在2021年3月、7月獲得了來自紅杉基金、IDG資本、GGV紀源資本等資方的兩輪融資，據(jù)傳投后估值超20億元、單店估值近億元。

墨茉點心局成立于2020年6月，招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，該品牌濃墨重彩突出國風，主logo和品牌IP都采用了中國傳統(tǒng)瑞獸獅子的圖案，目前全國有20余家門店。2020年6月至今，墨茉點心局共計完成4輪融資，投資方包括清流資本、元璟資本、日初資本、今日資本等，據(jù)傳估值為15-20億元、單店估值過億元。

其他國潮點心品牌也蠢蠢欲動。從未披露過融資的瀘溪河，也在2021年7月傳出開放融資的消息，據(jù)稱業(yè)內(nèi)一線FA機構(gòu)和VC基金都欲入局，估值達幾十億元，或許比虎頭局、墨茉點心局略低；鮑師傅也承認，曾在2021年3-6月接觸過一些投資人，其中包括一些100億元的TS。

二線城市也涌現(xiàn)出一批走國潮路線的品牌，比如河南鄭州的山河餅局、重慶的酥書點心局、天津的糕功夫國潮點心局、江西南昌的卡拉多點心行等。

流量和資本的雙重助推下，諸多國潮點心開始了野心擴張之路，發(fā)展節(jié)奏用“瘋狂”形容不足為過。值得注意的是，詹記、瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局、點金獅等，都將拓店擴張的第一站放在了北京，且均是排隊如龍。

其中瀘溪河和詹記桃酥行動較早，均于2020年下半年進入北京?；㈩^局和墨茉點心局則于2021年底前后腳在北京開店，一家在華熙live購物中心，另一家在西單大悅城。半個月前，點金獅北京首店在崇文門新世界商場開業(yè)。

一場品牌卡位戰(zhàn)隱隱開啟。

國潮點心為何如此瘋狂？

年內(nèi)接連融資、單店估值破億、排隊6小時、出爐即搶空，為什么國潮點心如此瘋狂？

其實，市場空間大、滲透率低、集中度低、利潤率高的中國烘焙市場一直是投資人眼中的香餑餑。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國就是僅次于美國的全球第二大烘焙市場；2013-2019年，中國烘焙市場的規(guī)模保持在2200億元以上，2020年中國烘焙市場的規(guī)模達到了約2567億元。

與此同時，中國烘焙市場還存在不小的上升空間。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國烘焙食品的人均消費量約為8.4千克，不及美國、日本人均消費的一半。

烘焙行業(yè)利潤相對可觀，根據(jù)三萬資本研究報告，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8%-15%之間，相比之下，A股食品板塊企業(yè)凈利率的中位數(shù)為7.7%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2020年面包甜點店鋪的連鎖化率為24%，雖高于整體餐飲行業(yè)的9%，但整體連鎖品牌門店數(shù)量不足1000家。可見中國烘焙行業(yè)的市場集中度較低，存在市場整合空間。

中式糕點更是中國烘焙市場的黃金賽道。得益于傳統(tǒng)文化和節(jié)日的傳承，中國的烘焙和點心制作歷史悠久，雖然也有甜咸粽子、湯圓元宵的細致區(qū)別，但適應人群廣泛，教育用戶成本低。即使中式糕點的客單價普遍低于西式烘焙，但足夠強的口味普適性讓其有更大的市場空間。

近年來，供應鏈升級、短視頻等新興社交渠道興起、外賣市場增長等因素，進一步助推了中式糕點的產(chǎn)品、渠道和品牌升級。

其實，軟歐包、半熟芝士、閃電泡芙、榴蓮餅、臟臟包等網(wǎng)紅西式烘焙都曾在過去5年里風靡一時，但烘焙產(chǎn)品的高度同質(zhì)化特性一方面讓抄襲和山寨變得容易，另一方面加速了消費者的口味和審美疲勞。如今，無論是耕耘北方市場多年的好利來，還是曾被稱為“烘焙界網(wǎng)紅鼻祖”的原麥山丘，均面臨品牌老化、消費者復購低、增長乏力等問題。

代際結(jié)構(gòu)的變化導致消費人群的變遷，以95后、00后為代表的年輕一代消費人群更重視精神層面的需求，也更依賴短視頻等新興社交渠道，他們有自己獨特的審美和消費觀。再加上疫情影響，傳統(tǒng)高同質(zhì)化、低復購率、跨區(qū)域難的烘焙行業(yè)亟需新的出口，國潮是品牌拉近與新主力消費人群的最好辦法之一。

對于“顏值即正義”的Z世代來說，借了國潮東風的新式中式點心品牌無論是裝修風格還是產(chǎn)品設(shè)計，都符合當代年輕人的審美且更具傳播度，甚至于“成圖率”已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌吸引消費者的一大賣點。

比如虎頭局，其網(wǎng)紅產(chǎn)品“盤撻”與馬克杯一般高，切開以后，蛋糊餡料占據(jù)一只手掌的寬度，隔著屏幕也能感受到餡料的“呼之欲出”；再比如點金獅，其招牌產(chǎn)品20顆大肉粒肉松餅在掰開后可以看到老北京肘子肉粒，展現(xiàn)出的餡料夠“實在”。

從左到右依次為虎頭局的盤撻、墨茉的爆漿麻薯、點金獅的肉松餅

圖源：小紅書

不過僅僅是產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新和線上流量的積累，還不足以讓國潮點心品牌如此出圈，資本嗅到風口后的瘋狂入局，才是推動這些品牌迅速擴張的直接因素。年內(nèi)接連融資、融資金額過億、單店估值過億，足以見資本的狂熱。

對于2013年成立的瀘溪河、2019年成立的虎頭局、2020年成立的墨茉點心局等一眾年輕的國潮點心品牌來說，跨區(qū)域直營門店迅速擴張對于供應鏈能力、管理能力有著很大的挑戰(zhàn)，需要大量資本的輸血。

以剛剛兩歲的虎頭局為例，其在2021年就推出“百店計劃”?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾對外表示，接下來將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。

而之所以集中扎堆北京，或許是因為在烘焙行業(yè)，北京確實稱得上是“美食荒漠”。雖然北京也有原麥山丘、好利來、英倫時光等烘焙品牌，稻香村、富華齋等老傳統(tǒng)字號，但主要是烘焙中的西式烘焙和中式點心類別，只有鮑師傅一家勉強算得上國潮點心，這無疑給了外來品牌充足的生長空間。

拓店卡位的B面

在資本的大力支持下，抓住風口快速擴張，既是國潮點心們的當務之急，也是背后投資方的要求。但網(wǎng)紅難活，5年一洗盤，國潮點心的火爆背后不無隱憂。

烘焙行業(yè)雖然有各種發(fā)展優(yōu)勢，但固有的弊端讓烘焙圈仿佛存在魔咒。即便中西式糕點擁有漫長的發(fā)展歷史，但現(xiàn)代烘焙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也只有20來年的光景。從20世紀90年代西式烘焙崛起，到帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上烘焙走紅，再到如今國潮點心扎堆來襲，數(shù)波潮流之后僅僅有幾十家品牌長久存活。

背后的原因很簡單，烘焙行業(yè)產(chǎn)品壁壘低且易于復制，爆品火了之后極易引來借鑒或抄襲，進一步導致“三低一高”——品牌力低、品牌粘性低、復購率低，同質(zhì)化競爭高。這一點，國潮點心大概率也不能幸免。

“真假鮑師傅”便是一個典型的案例，因爆品肉松小貝引來消費者追捧之際，就有“李鬼”不僅山寨門店和產(chǎn)品，還提前搶注“鮑師傅”商標所有權(quán)。一個品牌的爆款產(chǎn)品剛開始或還沒有占領(lǐng)消費者心智，就被山寨品牌或競品搶走了產(chǎn)品紅利。

墨茉點心局、虎頭局也有類似遭遇，其主打產(chǎn)品麻薯已在各家點心品牌出現(xiàn)，且口味種類越來越多，包括牛奶、爆漿、鮮乳等。

在產(chǎn)品同質(zhì)化強、消費者粘性差的行業(yè)魔咒下，國潮點心品牌能夠抓住的發(fā)展關(guān)鍵點，更多在于產(chǎn)品體驗上的不斷提升和門店擴張的卡位競速。

區(qū)別于零售渠道的包裝食品、以及產(chǎn)品來自中央廚房的西式烘焙店，幾大國潮點心品牌均是采用前店后廠的模式，以新鮮出爐的現(xiàn)做點心作為主打，雖然單店因面積受限僅能銷售20-40種左右產(chǎn)品，但熱氣騰騰的產(chǎn)品體驗讓消費者愿意排隊買賬。

不過受低客單價較低和產(chǎn)品現(xiàn)做形式的局限，國潮點心品牌在一線城市高企的房租面前，不得不限制門店面積和所銷售的產(chǎn)品種類，大多只提供外帶和外賣服務，不提供到店堂食，且門店產(chǎn)能有限，消費者不得不排隊久等。

有限的產(chǎn)能和店鋪面積，使得國潮點心的單店覆蓋區(qū)域遠低于好利來、原麥山丘等品牌的大面積社區(qū)門店。因此，迅速擴店卡位、搶占高勢能位置既是背后資本給予的KPI，也是國潮點心品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

幾家國潮點心的主要客群均是年輕消費者，因此選址也都在年輕消費者人流大的商圈和商場，比如西直門凱德茂負一層是老鼎豐、一層就是瀘溪河，虎頭局五棵松店的附近就有一家即將開業(yè)的瀘溪河。

定位相同、選址相仿的國潮點心品牌勢必會在這場卡位中俠者相逢，誰輸誰贏皆有可能。

總結(jié)

烘焙行業(yè)的想象空間饞人，但同質(zhì)化強的行業(yè)現(xiàn)狀所帶來的一系列問題也是不容忽視的隱憂。

未雨綢繆向電商、零售等渠道擴品類尋空間也是不錯的選擇。部分國潮點心品牌和奈雪的茶、喜茶一樣，打起麻薯+糕點+點心+糖果+飲品+套餐的多元產(chǎn)品組合。比如1月13日，墨茉點心局就與盒馬聯(lián)名推出“萬獅如意”春節(jié)禮盒，并且首次隨盒馬進入全國27個城市，這也是墨茉點心局首次進入非旗下門店的線下渠道。

但包裝食品企業(yè)已有達利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強勁對手，是一條更難走的路。穿越周期沒有捷徑，國潮點心想要避開原麥山丘、面包新語踩過的坑，還是得想辦法打破烘焙行業(yè)本身的魔咒。

本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：石偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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