最近幾個(gè)月，各種超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，快要刷爆了抖音和快手，然而，不少探店達(dá)人遇到了一個(gè)從未想到的問(wèn)題——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手，而是與他們合作的多家第三方平臺(tái)。在達(dá)人們的口中，享庫(kù)、食物主義等平臺(tái)都曾出現(xiàn)過(guò)欠款情況。

抖快正是在他們的幫助下，快速完成了線下店鋪的拓展入駐。

一位曾被拖欠傭金的達(dá)人告訴剁椒TMT：“我是在抖音上通過(guò)享庫(kù)幫商家?guī)F(tuán)購(gòu)鏈接，我這邊看不到核銷單數(shù)，需要通過(guò)享庫(kù)去查，但是享庫(kù)一直沒(méi)有正面回復(fù)我，需要提供什么材料也不告知，一直拖著這筆錢不給我，溝通很不順暢?！?/p>

“后來(lái)我聯(lián)系了抖音官方介入，才幫我要到錢?！边@位達(dá)人說(shuō)。在字節(jié)小程序上，也有達(dá)人投訴跟食物主義合作團(tuán)購(gòu)套餐后不結(jié)款的問(wèn)題。

瘋狂涌入的第三方平臺(tái)，大多數(shù)都是抖快的“服務(wù)商”，“風(fēng)口”下的他們也備受資本青睞。

2021年，享庫(kù)生活、食物主義、人人呱等平臺(tái)紛獲數(shù)千萬(wàn)的融資。2022年伊始，本地生活類新消費(fèi)平臺(tái)“大事件”也拿到了數(shù)千萬(wàn)的pre-A輪融資，。

近20萬(wàn)億的本地生活市場(chǎng)，入局者越來(lái)越多。但風(fēng)口之下，機(jī)遇與亂象并存。

上百家服務(wù)商涌入探店市場(chǎng)，又一次“百團(tuán)大戰(zhàn)”？

“現(xiàn)在做本地生活的平臺(tái)已經(jīng)有一兩百家。”這個(gè)判斷來(lái)自聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁張知曉。

想要成為抖音第三方服務(wù)商門檻并不高，從字節(jié)小程序可以看出，想要在抖音上架本地生活類小程序，只需要提供與小程序主體一致的營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可。

抖音團(tuán)購(gòu)的結(jié)款程序是，在團(tuán)購(gòu)鏈接核銷后，傭金會(huì)先到抖音，然后返給第三方平臺(tái)，再由第三方平臺(tái)給達(dá)人結(jié)算。而抖音的返款一旦延誤，一些小平臺(tái)很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，甚至直接倒閉。

一位達(dá)人就曾被享庫(kù)拖欠傭金三個(gè)月，最終通過(guò)抖音官方才把錢要回來(lái)。

抖音從2020年率先入局發(fā)展本地生活，最初布局本地生活時(shí)，是單打獨(dú)斗，花了很大的力氣卻沒(méi)有明顯成效。

后來(lái)，抖音引入了聯(lián)聯(lián)周邊游等第三方服務(wù)商，服務(wù)商入駐后帶來(lái)了商家，同時(shí)還會(huì)安排達(dá)人引流、帶貨。可以說(shuō)是第三方平臺(tái)幫助抖音本地生活從一片荒蕪到生根發(fā)芽。

北京的一名探店達(dá)人透露，僅在北京，抖音就布局了200名BD，即便如此，依然需要大量和第三方服務(wù)商合作。

一些服務(wù)商也借此機(jī)會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)。以2020年成立的食物主義為例，它幾乎跟抖音的本地生活業(yè)務(wù)同步成長(zhǎng)，其官網(wǎng)介紹是“抖音快手直連的本地生活類服務(wù)電商，全國(guó)領(lǐng)先的本地生活類網(wǎng)紅服務(wù)電商。”

服務(wù)商吸納商家的方式是幫助商家承接線上線下，比如為不懂運(yùn)營(yíng)的商家在抖音上線套餐、找達(dá)人做抖音推廣等。

據(jù)介紹，目前食物主義已經(jīng)發(fā)展了10萬(wàn)家本地生活商家主，合作超過(guò)6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。達(dá)人模式，也是目前多數(shù)本地生活平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

如今快手也窮追猛趕，目前已跟最大的本地生活平臺(tái)美團(tuán)達(dá)成合作。

據(jù)介紹，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

在一些服務(wù)商看來(lái)，快手剛開始入局本地生活，跟美團(tuán)聯(lián)手起到的作用，無(wú)非是讓用戶能夠在快手上購(gòu)買美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)。但這并不能幫助快手迅速趕上抖音，快手需要解決的是，怎么吸引用戶在快手下單，而不是直接去美團(tuán)下單。

第三方服務(wù)商的達(dá)人模式則恰好可以幫助快手盤活局面，通過(guò)達(dá)人帶貨，讓用戶“吃在快手”。

竟有達(dá)人“在家探店”？探店江湖，水有點(diǎn)深

短視頻平臺(tái)流量?jī)A斜，數(shù)萬(wàn)達(dá)人涌入，探店的繁榮背后也有若干“并發(fā)癥”。

“我去店里拍攝完，商家攔住我不讓走，就因?yàn)槲覜](méi)用專業(yè)的設(shè)備?！倍兑籼降赀_(dá)人小帆說(shuō)，“當(dāng)時(shí)這個(gè)事兒鬧得挺大的，幾乎北京圈子里的探店達(dá)人都知道了?！?/p>

兩個(gè)月前，小帆接到了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)爆券優(yōu)品的探店合作，邀請(qǐng)她去體驗(yàn)商家的套餐，拍攝探店視頻為商家?guī)ж?。由于拍攝時(shí)小帆用的是手機(jī)拍攝，商家質(zhì)疑她沒(méi)用單反、打光等設(shè)備，“可能是來(lái)騙吃騙喝的”，于是攔住小帆讓她自己買單。

想辦法離開后，小帆聯(lián)系爆券優(yōu)品解決，卻得到平臺(tái)的冷處理。一周后小帆聯(lián)系了上百個(gè)探店達(dá)人，一起在抖音的官方群里抵制該平臺(tái)，才最終得到了一封道歉信和1000元誤工費(fèi)。

本應(yīng)是互惠互利，為何達(dá)人和商家的關(guān)系如今變得這么緊張？

一方面是因?yàn)榻鼛啄暝诙兑舻绕脚_(tái)的扶持下，探店達(dá)人數(shù)量激增，由于入行門檻低，達(dá)人們的質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜。不少人借由探店的名義去門店吃霸王餐，造成了商家對(duì)于探店達(dá)人的不信任。

另一方面，第三方平臺(tái)跟商家和達(dá)人的合作方式是，在邀請(qǐng)商家入駐平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)會(huì)承諾給商家引流，也就是邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人去門店體驗(yàn)。

一種模式是達(dá)人在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)布種草視頻或圖文，平臺(tái)給達(dá)人一口價(jià)的車馬費(fèi)，另一種是達(dá)人在抖音上架團(tuán)購(gòu)鏈接，用戶購(gòu)買鏈接核銷后，以傭金的形式返給達(dá)人。

粉絲多的達(dá)人，大都是內(nèi)容向達(dá)人，他們的視頻主要靠講解餐品和描述口感達(dá)到種草效果，吸引到的粉絲也是“美食型”粉絲。相對(duì)于價(jià)格，這些粉絲更在乎的是這家店好不好吃。這類達(dá)人的報(bào)價(jià)相對(duì)較高，并且讓做內(nèi)容的賬號(hào)來(lái)帶貨團(tuán)購(gòu)鏈接，效果無(wú)法保證。

“我在抖音有20萬(wàn)粉，拍攝一次的報(bào)價(jià)至少3000起，而商家也會(huì)有心理期待，比如至少要求核銷100單，如果沒(méi)達(dá)到，商家對(duì)達(dá)人和平臺(tái)的不滿情緒就會(huì)逐漸積累?！币晃惶降赀_(dá)人說(shuō)。

而一些粉絲量少的新達(dá)人，盡管單次成本低。但是這些達(dá)人沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，帶貨效果更差，平臺(tái)就會(huì)選擇“走量”。一批一批的達(dá)人吃完套餐，商家流量卻沒(méi)得到明顯提升，“探店達(dá)人”這個(gè)稱呼，開始跟“吃霸王餐”劃上等號(hào)。

“剛開始平臺(tái)跟我們商量套餐的時(shí)候，說(shuō)價(jià)格定得低一點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)找達(dá)人引流，我們不用花額外的錢，提供一份免費(fèi)套餐就可以。這樣就算利潤(rùn)低，量大了也能掙到錢。后來(lái)平臺(tái)確實(shí)找了很多人來(lái)吃飯拍視頻，但是套餐賣得也一般，夸張點(diǎn)說(shuō)，可能還不夠回本的?！币晃簧碳艺f(shuō)。

商家、達(dá)人、平臺(tái)陷入惡性循環(huán)，造成這樣的局面，歸根結(jié)底是因?yàn)槌杀咎吆屠麧?rùn)太低。商家需要提供套餐，達(dá)人的出行、拍攝、后期都是成本。

因此，一些MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變思路，讓達(dá)人們“在家探店”。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人解釋，所謂在家探店，就是由MCN機(jī)構(gòu)派攝影師去商家拍攝大量素材，并上傳到云端，達(dá)人們只需從中挑選素材進(jìn)行二創(chuàng)。在探店文案上，機(jī)構(gòu)也會(huì)提供模版，把腳本創(chuàng)作變成填空題。

“機(jī)構(gòu)孵化達(dá)人抽達(dá)人的帶貨傭金，我認(rèn)為這是最大的一個(gè)坑，其實(shí)達(dá)人的帶貨傭金本身是不多的，所以光抽達(dá)人的帶貨傭金其實(shí)是養(yǎng)活不了公司的?！边@位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)，

最近多個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)結(jié)款困難，正是病癥的凸顯。活下去，再發(fā)展，成為本地生活平臺(tái)們最緊要的課題。

“紅利期”過(guò)后，服務(wù)商會(huì)不會(huì)成為抖快的“棄子”？

跟抖音、快手這些平臺(tái)合作，固然短期內(nèi)可以帶來(lái)巨大的流量和收益，但是可以想見，未來(lái)抖音、快手是要自己做本地生活業(yè)務(wù)的。

通過(guò)第三方平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐后，下一步就是把商家發(fā)展成自己的直營(yíng)商家，而第三方平臺(tái)就成為了“棄子”，到了這時(shí)，這些平臺(tái)該如何生存下去？

聯(lián)聯(lián)周邊游副總裁張知曉認(rèn)為，相對(duì)于依賴抖音、快手這些公域平臺(tái)，私域流量才是長(zhǎng)久的生存之道，太過(guò)依賴公域，會(huì)影響品牌的獨(dú)立性。

聯(lián)聯(lián)周邊游成立于2017年，從一開始，聯(lián)聯(lián)就以 微信 端作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)私域流量進(jìn)行傳播，增強(qiáng)用戶黏性。

在當(dāng)時(shí)，本地生活市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等幾大巨頭占據(jù)，之所以能搶到用戶，跟聯(lián)聯(lián)的“低價(jià)路線”有很大關(guān)系。同一家店的雙人套餐，在美團(tuán)上的售價(jià)是221，而在聯(lián)聯(lián)小程序上僅售118元。

張知曉分享了聯(lián)聯(lián)的低價(jià)秘籍——爆款思維。在邀請(qǐng)商家入駐時(shí)，聯(lián)聯(lián)會(huì)從口碑、菜品質(zhì)量和品牌知名度等多個(gè)維度測(cè)評(píng)商家，跟擁有爆品套餐的商家合作。

聯(lián)聯(lián)會(huì)利用自身的達(dá)人矩陣，幫助商家推出爆款套餐，這時(shí)聯(lián)聯(lián)就能夠進(jìn)一步跟商家建立信任，說(shuō)服商家推出低價(jià)套餐?！澳壳奥?lián)聯(lián)已經(jīng)有30萬(wàn)的粘性商家，在這個(gè)基礎(chǔ)上去發(fā)展新商家，壓力就會(huì)小很多。”

在抖音、快手開始做團(tuán)購(gòu)后，聯(lián)聯(lián)主動(dòng)聯(lián)系到平臺(tái)方成為第三方服務(wù)商，但對(duì)聯(lián)聯(lián)來(lái)說(shuō)，抖快只是聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)線的拓展，運(yùn)營(yíng)重心還是在自身的APP和小程序上。

另一方面，比平臺(tái)更下沉，也許是服務(wù)商未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。

目前，抖音、快手的布局重點(diǎn)都在一二線城市。此前抖音已經(jīng)發(fā)展了北京、上海等數(shù)十個(gè)直轄市和省會(huì)城市作為直營(yíng)城市，快手在去年年中上線同城入口時(shí)，同樣是從北上廣深開始入手的，三四線城市仍有很大的開發(fā)空間。

例如，剛獲千萬(wàn)融資的“大事件”，旗下貪吃商城的站點(diǎn)主要集中在南方沿海城市，除了廣州、深圳等一線城市外，在佛山、番禺、東莞等城市均有站點(diǎn)。

未來(lái)抖快想要由上至下拓展，仍需依賴各地第三方平臺(tái)的幫助。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：妙啊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 野蠻 融資 欠薪