編者按：本文來自微信公眾號(hào) “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“國寶們！讓我們支持國產(chǎn)薯片！”“大家有什么好用的國產(chǎn)洗發(fā)水嘛！”“求好吃的國貨零食！”“李寧，它是國貨嗎？”

在豆瓣“國貨|國產(chǎn)百貨大樓”小組里，類似的帖子比比皆是。這個(gè)為圍繞國貨成立的小組，簡介一欄寫著：“外國品牌禁一切安利，對(duì)于那些有企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊就疗髽I(yè)，我們是非常歡迎大家安利的?！?/p>

這些傾向鮮明的文字，真實(shí)反映出當(dāng)下一部分年輕人對(duì)國貨、國潮的狂熱態(tài)度。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2021 年雙 11 國貨品牌直播成交圖鑒》顯示，去年雙 11 期間，直播間成交額同比增速 top10 中 8 成是國貨，其中同比增速最高的國貨成交額較去年增加 430 倍，手機(jī)、珠寶、零食類成交額前五名的品牌均為國貨品牌。

因?yàn)槟贻p人的追捧，國貨迅速崛起，但年輕人的不滿也隨之產(chǎn)生，最尖銳的質(zhì)疑是：一向主打性價(jià)比的國貨，一旦貼上了國潮的標(biāo)簽，便開始趁勢(shì)漲價(jià)。

去年10月，波司登上架新款風(fēng)衣羽絨服，定價(jià)在2799元-6690元之間，次月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，售價(jià)過萬；11月，李寧推出的新品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品定價(jià)大多是中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍至1.5倍。

國潮從中低端市場(chǎng)走向高端市場(chǎng)，想法無可厚非，但與持續(xù)漲價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，不少企業(yè)研發(fā)投入不足，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠(yuǎn)低于7.3%的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出占比。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前向財(cái)經(jīng)天下周刊表示，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)以及科技創(chuàng)新上的投入占比還沒有超過5%的。

“雖然近年來，包括安踏、李寧、特步、匹克等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)上也在發(fā)力，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等方面，和很多國際品牌還存在非常大的差距，所以也不難理解在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中，中高檔市場(chǎng)還是以國際運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)，而本土運(yùn)動(dòng)品牌只占據(jù)了大眾化的中低市場(chǎng)?！?/p>

在吃到時(shí)代紅利后，如何將紅利轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，是擺在國潮品牌面前的長期課題。

2018年，國潮一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。當(dāng)年2月，李寧、PEACEBIRD（太平鳥）、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT，成為第一批登上國際時(shí)裝周的中國品牌。

在內(nèi)部提出要參加紐約時(shí)裝周的議案后，時(shí)任李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄被問過許多類似的問題：“運(yùn)動(dòng)品牌為什么要參加時(shí)裝周？”“花這么多錢參加時(shí)裝周，商業(yè)層面的回報(bào)足夠嗎？”“我們不是營銷主導(dǎo)的品牌，是產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌，投入這么多，值得嗎？”

用“中國李寧”和“中國風(fēng)”做主要元素的李寧，參加這場(chǎng)時(shí)裝周的結(jié)果顯而易見——國潮，成為當(dāng)年的熱門話題，而李寧儼然成為國潮先鋒。

2018年9月，波司登緊隨其后，在紐約時(shí)裝周參與了走秀。此后中國品牌開始頻繁走上歐美時(shí)裝周紅毯。

華興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷此前向全天候科技表示，國潮概念集中興起于最近兩三年，國潮品牌需要具備兩個(gè)條件：國產(chǎn)品牌，以及潮流感。

這兩個(gè)條件吸引了掌握著消費(fèi)話語權(quán)的年輕人。

特步集團(tuán)總裁丁水波接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)提到，2018年，大白兔、故宮聯(lián)名等商品的接連躥紅就已開啟“國潮熱”的勢(shì)頭，這與中國國力、消費(fèi)者認(rèn)知、文化自信的崛起深度相關(guān)?！爱?dāng)下市場(chǎng)一個(gè)很明顯的特征，是我們面對(duì)的人群不一樣了。Z世代成為消費(fèi)主體，從‘性價(jià)比’變成‘情價(jià)比’，文化自信、追捧國潮文化、愛國、愛用國貨?！?/p>

過去數(shù)十年，時(shí)尚潮流往往由歐美、日韓主導(dǎo)，在這些流行文化中，中國是被審視、被評(píng)價(jià)、被標(biāo)簽化的對(duì)象，是潮流文化中的“他者”。上個(gè)月引發(fā)爭議的“瞇瞇眼”之所以引發(fā)軒然大波，撇開民粹情緒，相當(dāng)部分國民不認(rèn)同瞇瞇眼代表中國人形象，應(yīng)是難以回避的事實(shí)。

95后、00后這一代年輕人，生長在中國國力日漸強(qiáng)大的時(shí)代，與之相應(yīng)，他們的審美觀在很大程度上建立于民族主義之上，他們強(qiáng)調(diào)中國文化的主體性，自覺拒絕成為潮流文化中的他者，也就是追隨者。

然而，在潮流商業(yè)領(lǐng)域，國外品牌一直占據(jù)主導(dǎo)地位，在這一場(chǎng)域中出現(xiàn)的中國人和中國文化形象，難免被建構(gòu)為他者。新一代年輕人的迫切需求，很難為習(xí)慣了引領(lǐng)地位的國外品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)。而這一時(shí)代特性，正是國產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)。后者植根于中國文化，對(duì)中國年輕人的需求感知敏銳，更重要的是，國產(chǎn)品牌和年輕人一樣，同樣是潮流文化中的“他者”，同樣渴望在潮流商業(yè)領(lǐng)域建立主體性。所以，年輕人與國產(chǎn)品牌一拍即合，共同造就了“國潮”這一時(shí)代浪潮。

國潮盛行不是中國特產(chǎn)，美國、日本都經(jīng)歷過這樣的階段。

國聯(lián)證券在《2022 年消費(fèi)行業(yè)投資策略報(bào)告》中指出，中國目前所處消費(fèi)階段可對(duì)標(biāo) 70、80 年代的美日：從經(jīng)濟(jì)特征來看，2020 年，中國人均 GDP 為 10500 美元，與 1978 年美國（10565 美元）、1984 年日本（10421 美元）水平相當(dāng)；從人口增速來看，中國 2020 年人口增長率為 0.31%，從人口結(jié)構(gòu)來看，中國2020 年 65 歲以上人口占比為 11.97%，均接近于美國和日本 80 年代水平。

上世紀(jì)70-80年代的美日，正是消費(fèi)龍頭表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)期。上述報(bào)告指出，70、80 年代的美國正處于追求品牌和品質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)階段，沃爾瑪、迪士尼、百事、可口可樂等知名消費(fèi)龍頭最為受益，在千億美元市值以上公司中 1970-1990 年區(qū)間股價(jià)漲幅名列前茅。沃爾瑪、迪士尼在 80 年代營收復(fù)合增速分別為 35%、20%，凈利潤復(fù)合增速為 39%、20%。

國潮崛起，少不了文化因素的推動(dòng)，同樣與國貨品牌產(chǎn)品升級(jí)相關(guān)。東吳證券在2022年策略展望的報(bào)告指出，日本人對(duì)本土文化的認(rèn)同感隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加深，而在對(duì)海外品牌的模仿追趕過程中，日本品牌的設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品性價(jià)比不斷提高，自1970 年后日本本土的美妝、紡服品牌市占率快速提升。

不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)走上了這條道路。四年時(shí)間，國產(chǎn)品牌已經(jīng)歷了數(shù)次發(fā)展高峰。

在李寧、波司登等服飾品牌忙著登上各大時(shí)裝周的2018年，一些具有中國風(fēng)、老字號(hào)元素的IP開始推跨界產(chǎn)品，最為大眾熟知的便是當(dāng)年12月上線的故宮口紅，這些口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物，口紅管外觀設(shè)計(jì)則從清宮后妃服飾的顏色和圖案上汲取靈感，一個(gè)外觀設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)一款膏體色；這之前的9月，大白兔奶糖與美加凈達(dá)成跨界合作，兩家上海老字號(hào)將推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。

電商平臺(tái)同樣注意到了國潮、老字號(hào)品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?019年，各個(gè)平臺(tái)相繼推出了對(duì)國潮的扶持計(jì)劃。3月，天貓推出百大老字號(hào)品牌喚新計(jì)劃；7月，拼多多發(fā)布了老字號(hào)新電商計(jì)劃，要在未來3年投入100億元的營銷資源，以及15億元的定向補(bǔ)貼，扶持100家上海老字號(hào)，幫助他們擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此后的三年間，各個(gè)平臺(tái)推出的類似扶持政策不在少數(shù)。這些扶持顯然有助于幫助過去不熟悉線上營銷和銷售的老品牌找到新機(jī)會(huì)。拼多多近期也啟動(dòng)了“2022多多新國潮”行動(dòng)，聯(lián)合美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌，上線首季“新國潮消費(fèi)季”。

除了走國潮路線的老品牌，典型的如李寧、安踏、波司登，以及如上海家化、張小泉、回力等老牌國貨，近年另一類受市場(chǎng)追捧國貨的則是以茶顏悅色、完美日記為代表的新國貨品牌，這幾年間，它們同樣增長迅猛。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，茶顏悅色2021年年底的估值已達(dá)200億元人民幣——五源資本以此估值從元生資本處購買了一些老股；完美日記則于2020年年底上市，市值一度超過120億美元。

2021年，國貨迎來了發(fā)展高峰。受新疆棉事件影響，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌被中國消費(fèi)者抵制，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌乘勢(shì)上位；7月，2020年虧損了2.2億鴻星爾克，因給河南捐款5000萬元，引發(fā)消費(fèi)者的“野性”消費(fèi)；蜂花等品牌也開啟了懷舊營銷，一批老品牌重新出現(xiàn)在大眾視野。

另一個(gè)將國貨推向大眾視野的因素則是直播帶貨，如完美日記、花西子等不少國貨美妝的銷量增長都受益于頭部主播的帶貨。

數(shù)據(jù)證明了老品牌的迅猛增長態(tài)勢(shì)。過去一年，拼多多上就出現(xiàn)了50多個(gè)銷售額過億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過億的新國潮品牌，百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

可以說，國潮崛起是一種歷史必然，是大勢(shì)所趨，時(shí)代潮流。年輕一代消費(fèi)傾向的改變，品牌的自我迭代，以及平臺(tái)的扶持，共同促成了這一結(jié)果。

如國聯(lián)證券報(bào)告所顯示的，花王、資生堂等消費(fèi)品牌在70、80 年代迎來了快速發(fā)展，業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)異，萬億日元市值以上公司，1970-1990 年區(qū)間漲幅可觀。

國潮品牌此時(shí)正站在這條快車道的起點(diǎn)上，它們的任務(wù)不止是自身的進(jìn)化，同時(shí)要完成從國貨品牌成為國際品牌的歷史任務(wù)。

在國家消費(fèi)總額蓬勃增長的年代，沃爾瑪、迪士尼、花王、資生堂等品牌起到了拉動(dòng)本國消費(fèi)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的作用，如今它們都已成為全球知名的品牌，更是一種潛移默化地品牌輸出、文化輸出。當(dāng)以中國為審美主體的品牌成為國際品牌，這一現(xiàn)象所具有的文化意義、民族意義不言自明。

這正是擺在老字號(hào)品牌、國潮品牌面前的機(jī)會(huì)，距離成為國際品牌，它們還有相當(dāng)長的一段距離要走。如程偉雄所言，在運(yùn)動(dòng)品類上，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新等方面還存在進(jìn)步空間，這也代表了很多老牌國貨品牌所處的困局。

“隨著中國制造及供應(yīng)鏈的成熟，國產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力也有了長足的進(jìn)步，新消費(fèi)時(shí)代將是中國本土品牌進(jìn)一步崛起的良好契機(jī)?！逼炊喽唷岸喽嘈聡薄必?fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，國潮熱是品牌們的機(jī)會(huì)，同樣是電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。國潮崛起會(huì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然也會(huì)帶動(dòng)線上平臺(tái)的銷售額增長。電商平臺(tái)作為零售的重要渠道，它們對(duì)國潮品牌的扶持，顯然可以對(duì)國潮的持續(xù)高速增長有所增益。

拼多多就宣布了未來4年的扶持計(jì)劃：

第一，聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)；

第二，投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國潮品牌，100個(gè)十億國潮品牌；

第三，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)秒殺扶持計(jì)劃、百億補(bǔ)貼造星計(jì)劃，為國潮品牌提供定制化方案；

第四，開展全鏈路合作新模式，推動(dòng)品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

在首季消費(fèi)季期間，拼多多將至少投入10億級(jí)別的流量資源對(duì)新國潮品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，百億補(bǔ)貼也將對(duì)入圍的品牌、商品進(jìn)行全覆蓋。

可以看出，平臺(tái)的策略正是在研發(fā)生產(chǎn)端和營銷端，為國潮品牌提供雙管道的支持。

以拼多多最近與美的集團(tuán)達(dá)成的年度規(guī)模超100億的戰(zhàn)略合作為例。雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作。

根據(jù)協(xié)議，美的集團(tuán)旗下全系品牌包括美的、小天鵝、華凌、布谷、comfee等產(chǎn)品均將入駐拼多多平臺(tái)，美的還將針對(duì)平臺(tái)用戶推出特別定制款產(chǎn)品。“自入駐以來，美的旗下產(chǎn)品銷量的年復(fù)合增長率達(dá)到300%。過去一年，小天鵝品牌在平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了從0至20億的爆發(fā)式增長?！泵赖募瘓F(tuán)中國區(qū)副總裁魏志強(qiáng)表示。

國聯(lián)證券在上述報(bào)告中指出，從2010年開始中國消費(fèi)者從被動(dòng)跟風(fēng)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)個(gè)性化消費(fèi)，而高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品也使更多的國產(chǎn)品牌走向世界，如完美日記進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，比亞迪電動(dòng)車遠(yuǎn)銷歐洲，預(yù)計(jì)在未來的 10-20 年，隨著中國的世界影響力進(jìn)一步加強(qiáng)，部分產(chǎn)品力強(qiáng)勁的中國品牌將有望成為國際品牌。

一場(chǎng)建立中國文化在潮流商業(yè)領(lǐng)域主體性的宏大工程，已經(jīng)開始。

參考資料：

1、《鍍金國潮》，2019年9月，字母榜

2、《2022 年消費(fèi)行業(yè)投資策略報(bào)告》，2021年12月，國聯(lián)證券

3、《2022年策略展望》，2022年1月，東吳證券

4、《割傷奧運(yùn)冠軍背后，李寧上半年收入101億元，研發(fā)占比只有1.8%》，2021年9月，財(cái)經(jīng)天下周刊

5、《“偽國潮”的泡沫終將破滅》，2021年12月，全天候科技

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