文｜李小霞 編輯｜喬芊

在營(yíng)銷上高舉高打的元?dú)馍钟钟辛诵聞?dòng)作。

1月21日，元?dú)馍謱?duì)外宣布，易烊千璽成為元?dú)馍謿馀菟匀?。與此同時(shí)，元?dú)馍诌€發(fā)布了一條以“開啟我的反轉(zhuǎn)日?！睘橹黝}的廣告短片，在朋友圈等渠道進(jìn)行了投放。

易烊千璽

這兩年，新消費(fèi)浪潮的翻涌，使得過(guò)往被傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)占據(jù)的明星代言也開始往新勢(shì)力品牌上挪移，像完美日記、花西子、王飽飽等都新品牌有自己的代言人。以營(yíng)銷著稱的元?dú)馍忠膊焕?，早在去年就邀?qǐng)了倪妮、陳飛宇、趙露思分別擔(dān)任滿分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

36氪此前了解到，作為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無(wú)糖氣泡水的銷量占比超過(guò)70%。如果按照2021年線下75億、線上8億的目標(biāo)銷售額計(jì)算的話，僅氣泡水就貢獻(xiàn)近了60億銷售額。

元?dú)馍诌€首次闖入了美國(guó)亞馬遜氣泡水TOP10。據(jù)悉，2021年12月中旬，元?dú)馍趾Ｍ獍驿X罐氣泡水進(jìn)到了美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，同時(shí)包攬?jiān)撡惖佬缕钒?Top3。元?dú)馍殖蔀槲ㄒ贿M(jìn)入該榜單的中國(guó)飲料品牌。

從銷量來(lái)看，元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)足夠成功，有沒有代言人都阻擋不了其狂飆向前的步伐，但回到品牌本身，元?dú)馍謿馀菟中枰粋€(gè)國(guó)名度足夠高的明星來(lái)完成品牌的深度傳播。

此前，元?dú)馍謿馀菟疀]少和明星合作，比如2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》如火如荼的時(shí)候，張雨綺就出任了元?dú)馍謿馀菟笫?，借著前者暴漲的人氣，元?dú)馍謿馀菟?dāng)時(shí)也受到了一波關(guān)注。

但大使不等同于代言人，二者分量有所區(qū)別，前者一般低于后者。價(jià)值亦各有側(cè)重，通常情況下，大使以帶貨為導(dǎo)向，即利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)短銷量轉(zhuǎn)換，合作明星也以短時(shí)間內(nèi)躥紅的明星為主。而代言人的作用則是提升品牌形象、塑造品牌價(jià)值，更注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，因此在明星選擇上也更為謹(jǐn)慎，流量、口碑、大眾認(rèn)知度都是考量因素。

值得一說(shuō)的是，去年王俊凱成為了可口可樂的代言人。一直想要做中國(guó)可口可樂的元?dú)馍诌x定“三小只帝國(guó)”另一子易烊千璽，算是公開叫板嗎？

后流量時(shí)代的娛樂營(yíng)銷

元?dú)馍衷跔I(yíng)銷上一直不遺余力。

唐彬森當(dāng)年在做游戲時(shí)說(shuō)的那句“我們敢在20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”更是被多次提起，成為元?dú)馍执笞鰻I(yíng)銷的注腳。2021年就有消息稱，過(guò)去3年里，元?dú)馍譅I(yíng)銷費(fèi)接近30億元?；仡^看2021一年里元?dú)馍值臓I(yíng)銷行為，這一費(fèi)用應(yīng)該會(huì)被更大的數(shù)字刷新。

根據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，去年元?dú)馍謯蕵窢I(yíng)銷兵分三路，一方面牽手綜藝，合作了B站戀愛相親節(jié)目《90婚介所》、愛奇藝的《舞蹈生》和《爆裂舞臺(tái)》等；另一方面，還嘗試了影視中插廣告，《理想之城》《你是我的榮耀》《你好，火焰藍(lán)》《你是我的城池營(yíng)壘》《司藤》《機(jī)智的上半場(chǎng)》多部影視劇中都看到了其身影；再者就是冠名跨年晚會(huì)，像B站跨年夜、江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等。

從2019年開始，元?dú)馍志烷_始嘗試娛樂營(yíng)銷，贊助了B站的《人生一串》《生活如沸》。而真正發(fā)力還要從2020年算起，不僅在湖南衛(wèi)視、芒果TV《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《青春在大地》《運(yùn)動(dòng)吧少年》四檔節(jié)目中露臉，還首次拿下了B站晚會(huì)“bilibli最美的夜”的冠名。也是在2020年，元?dú)馍终嬲黄迫颖桓嗟娜耸熘?/p>

早些時(shí)候，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)小紅書、抖音營(yíng)銷完成了用戶的0糖0脂概念教育，如果說(shuō)元?dú)馍殖晒Φ钠瘘c(diǎn)都源于0糖的營(yíng)銷，后期包括娛樂營(yíng)銷在內(nèi)的一系列舉動(dòng)則幫助元?dú)馍掷撕湍贻p用戶的距離。

兩年前，大眾可能知道有一款氣泡水叫元?dú)馍?，但并不?huì)像提到可樂就想到可口可樂一樣，將氣泡水和元?dú)馍謩澋忍?hào)。而現(xiàn)在，某種程度上可以說(shuō)0糖0脂0卡氣泡水=元?dú)馍至恕?/p>

官宣易烊千璽做代言人可以看作同樣的營(yíng)銷行為。當(dāng)可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭都已經(jīng)邁進(jìn)氣泡水領(lǐng)域，元?dú)馍中枰M(jìn)一步夯實(shí)自己的品牌。文娛行業(yè)爆款內(nèi)容愈發(fā)稀缺，像小紅書押中《創(chuàng)造101》、農(nóng)夫山泉中獎(jiǎng)《偶像練習(xí)生》的機(jī)會(huì)一去不復(fù)返，牽手橫跨90后、00后粉絲群體的優(yōu)質(zhì)偶像不失一種好的選擇。

代言人對(duì)品牌影響力不容小覷，不然也不會(huì)有娃哈哈與王力宏互相成就的故事，后來(lái)宗馥莉“嫌棄”王力宏年齡大撤換代言人一事更驗(yàn)證了代言人在品牌營(yíng)銷上的助推作用。

流量江湖常變，明星塌房不斷。選什么樣的明星做代言人對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是一次冒險(xiǎn)，也是一門學(xué)問(wèn)。

元?dú)馍肿罱K選定易烊千璽應(yīng)該也是經(jīng)過(guò)了深思熟慮。人氣來(lái)說(shuō)，無(wú)論流量如何更替，“三小只帝國(guó)”永固。除了TFBOYS原有的影響力加持，易烊千璽近幾年通過(guò)綜藝《這就是街舞》、電影《少年的你》《送你一朵小紅花》等完成了偶像到實(shí)力派的蛻變，一線小生地位更加穩(wěn)固。作為被粉絲看著長(zhǎng)大的透明偶像，因黑料塌房可能性也較小。

根據(jù)元?dú)馍职l(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在2021年購(gòu)買氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成，體現(xiàn)出女性消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)對(duì)于健康理念更加重視。從氣泡水購(gòu)買者的年齡層劃分上看，95后已成長(zhǎng)為氣泡水消費(fèi)的絕對(duì)主力，占比近50%。

而易烊千璽在女性粉絲、00后青年文化中具有引領(lǐng)效果，這對(duì)元?dú)馍制放铺嵘际羌映帧?/p>

營(yíng)銷之外的較量

營(yíng)銷對(duì)元?dú)馍植豢苫蛉?，但不是制勝的長(zhǎng)久利器。

整個(gè)2021年，元?dú)馍诌^(guò)得并不平坦，先后經(jīng)歷了原料不足、代工廠停工、地推銷售遇阻、運(yùn)營(yíng)事故……

在36氪此前的報(bào)道中曾提到，因?yàn)轱嬃暇揞^下場(chǎng)做無(wú)糖氣泡水，導(dǎo)致原材料赤蘚糖醇供不應(yīng)求，造成元?dú)馍秩必?，給元?dú)馍衷斐闪司薮蟮匿N售損失。此外，某國(guó)際飲料巨頭向元?dú)馍职l(fā)起圍剿，要求其旗下代工廠停止與元?dú)馍趾献?，?dǎo)致后者陷入斷供危機(jī)。而在線下終端渠道，元?dú)馍诌€與農(nóng)夫山泉發(fā)生了激烈對(duì)戰(zhàn)。

面對(duì)一系列事情，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)自建工廠解決被巨頭“卡脖子”的問(wèn)題。目前，元?dú)馍忠呀?jīng)完成了5座工廠布局，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰。據(jù)悉，今年4月，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產(chǎn)能。

與此同時(shí)，元?dú)馍忠惨呀?jīng)入局礦泉水賽道，36氪此前獲悉，它內(nèi)部有三五個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做“水”的產(chǎn)品開發(fā)，試圖靠賽馬、從不同角度來(lái)找到突破口。目前，有些便利店已經(jīng)上線了旗下名為“有礦”的礦泉水品牌。

在唐彬森的計(jì)劃中，在占領(lǐng)便利店之后，是全國(guó)從頭組建地推隊(duì)伍，進(jìn)夫妻老婆店，最后是全國(guó)下沉市場(chǎng)。當(dāng)現(xiàn)有的市場(chǎng)快要飽和的時(shí)候，開疆拓土也就變得尤為重要，新的挑戰(zhàn)也會(huì)出現(xiàn)。

除此之外，在氣泡水、燃茶、乳茶、元?dú)夤?，如何盡快開發(fā)出新的爆款也是元?dú)馍中枰缭降恼系K。

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