編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2022年剛開(kāi)始，短視頻平臺(tái)的格局發(fā)生了一些微妙的變化。

這邊廂，微信悄悄將看一看和視頻號(hào)進(jìn)行整合，打造出了一個(gè)微縮版的B站。另一邊，抖音為內(nèi)部大博主清了一波僵尸粉，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外投資的步伐也慢下了腳步。沉寂許久的快手，之前傳來(lái)的則是裁員的消息。

抖音在2020年8月公布的6億日活數(shù)據(jù)，在2021年沒(méi)能有進(jìn)一步的突破，年中梁汝波接任字節(jié)跳動(dòng)CEO，隨后開(kāi)啟字節(jié)內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整；和抖音作戰(zhàn)許久的快手，同樣在日活增長(zhǎng)上遭遇瓶頸，并且完成了宿華和程一笑的走馬換將。

據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模便達(dá)8.88億。平臺(tái)之間對(duì)新用戶(hù)的爭(zhēng)奪，正在加速?gòu)脑?jīng)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

去年，毒眸對(duì)短視頻的判斷是，抖快爭(zhēng)鋒進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地。今年增量更加難尋，抖快對(duì)內(nèi)容生態(tài)的爭(zhēng)奪更為突出。抖快也在加快商業(yè)化進(jìn)程，加強(qiáng)流量的效益轉(zhuǎn)化。圍繞這展開(kāi)的，則是流量分發(fā)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

兩者戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束，內(nèi)置于微信的視頻號(hào)已然成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳聞中5億的日活用戶(hù)，不僅超過(guò)了快手，也對(duì)抖音形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)之下，身處其中的MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者們，也需努力辨明時(shí)代的方向，才能在不斷變化的行業(yè)生態(tài)之下，尋找新的流量以及將其變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

所有人和所有人的戰(zhàn)爭(zhēng)

抖快造已不滿(mǎn)足于只深入彼此腹地。

據(jù)新榜整理，過(guò)去一年，抖音試水了超過(guò)28個(gè)新功能，覆蓋了陌生人社交、音樂(lè)播放器、本地生活、旅行、短劇集等多個(gè)領(lǐng)域?？焓忠苍?021年深入布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，5月灰度測(cè)試同城團(tuán)購(gòu)功能，在其App“同城”頁(yè)面的上端新增了本地餐飲服務(wù)專(zhuān)區(qū)。去年12月底，快手還宣布與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

用戶(hù)增長(zhǎng)面臨天花板，兩家都要試圖在更多領(lǐng)域?qū)ふ以隽?，也將?zhàn)爭(zhēng)上升為“所有人vs所有人”

首先是廣告增量。廣告一直是字節(jié)跳動(dòng)主要收入來(lái)源，據(jù)公開(kāi)消息，2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告占實(shí)際收入的77%。而快手的第一大收入來(lái)源，也從去年四季度后，由直播打賞變更為線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

而據(jù)上證報(bào)去年11月報(bào)道，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)。

另一方面是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增量。在線上的文娛內(nèi)容消費(fèi)上，運(yùn)營(yíng)了短劇、體育等垂類(lèi)文娛內(nèi)容，在線下的文娛內(nèi)容消費(fèi)上，也通過(guò)本地生活、探店等方式切入。過(guò)去一年里，兩家平臺(tái)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)均有所提高。

短視頻平臺(tái)在向更多腹地進(jìn)攻的同時(shí)，也面對(duì)著越來(lái)越多的對(duì)手。短視頻正在逐步改造我們的生活，也在更多領(lǐng)域成為基礎(chǔ)設(shè)施。知乎、小紅書(shū)這類(lèi)圖文起家的社區(qū)以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)也需要耕耘短視頻內(nèi)容，以此獲取流量。

海外用戶(hù)也不會(huì)被它們放過(guò)，字節(jié)和快手在2021年都在海外業(yè)務(wù)上做了調(diào)整。

去年下半年，快手對(duì)其海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調(diào)整，計(jì)劃將 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場(chǎng)的 Snack Video 這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成 Kwai 一款產(chǎn)品，且大量招募海外工作人員。Tiktok則在去年著手構(gòu)建跨境電商生態(tài)，在印尼和英國(guó)都進(jìn)行了試水，并正式將海外推廣營(yíng)銷(xiāo)資源加入巨量引擎。

在2021年，抖快延續(xù)了向?qū)Ψ綕B透的趨勢(shì)，其中抖音的“下沉”尤為突出。

去年11月底，張同學(xué)走紅于抖音。這位生活在遼寧營(yíng)口的35歲“單身漢”，僅憑拍攝農(nóng)村生活日常，短時(shí)間就積累了千萬(wàn)粉絲，是抖音上少有的頂流農(nóng)村生活博主。張同學(xué)走紅全網(wǎng)時(shí)，他的快手粉絲還沒(méi)有超過(guò)200萬(wàn)，但快手才是更多農(nóng)村生活博主的主陣地。

不過(guò)2022年剛開(kāi)始，平臺(tái)的擴(kuò)張已經(jīng)撞上了阻礙。據(jù)界面新聞報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部門(mén)已經(jīng)解散，員工將分散到各個(gè)業(yè)務(wù)條線中，相關(guān)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)還在進(jìn)行規(guī)劃討論。有相關(guān)人士對(duì)毒眸表示，內(nèi)部目前正在進(jìn)行調(diào)整，以后投資會(huì)更加謹(jǐn)慎。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)該如何通過(guò)投資更高效地跑馬圈地，是新的一年需要關(guān)注的問(wèn)題。

抖快重走優(yōu)愛(ài)騰老路

2021年，長(zhǎng)短平臺(tái)的邊界繼續(xù)消失，抖快越來(lái)越多和愛(ài)騰優(yōu)正面交鋒。

微短劇是一個(gè)清晰的交鋒場(chǎng)所。長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)此做出一系列規(guī)劃。去年12月底，騰訊發(fā)布了其首個(gè)微短劇品牌十分劇場(chǎng)，稱(chēng)全年將分季主題上線，比如有互動(dòng)劇技術(shù)的“互動(dòng)季”和專(zhuān)注懸疑題材的“懸疑季”。

還有長(zhǎng)短平臺(tái)的項(xiàng)目或?qū)⒃谕粫r(shí)期競(jìng)爭(zhēng)。快手星芒短劇則推出寒假檔，將在寒假期間發(fā)布8部作品，涵蓋古風(fēng)、甜寵、醫(yī)療、玄幻等熱門(mén)題材。愛(ài)奇藝也在1月初官宣了即小逗劇場(chǎng)的上線。

春節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，只是幾家在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的顯性體現(xiàn)。除了微短劇，抖快也在通過(guò)合作的方式介入電影、綜藝等更多文娛產(chǎn)品。

去年，快手與幾位電影人聯(lián)合發(fā)布“金鑰匙創(chuàng)投計(jì)劃，試圖參與內(nèi)容創(chuàng)作上游產(chǎn)業(yè)鏈。抖音與衛(wèi)視合作音綜，其中《為歌而贊》由專(zhuān)業(yè)歌者對(duì)“神曲”做重新演繹，二季度大紅的、由鳳凰傳奇改編《海底》正出自該節(jié)目組。

高速發(fā)展三年后，短視頻平臺(tái)正在文娛領(lǐng)域重走當(dāng)年優(yōu)愛(ài)騰老路——從UGC向PGC進(jìn)化，從播放平臺(tái)逐步滲透至內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在2019年，抖快和長(zhǎng)視頻平臺(tái)，曾經(jīng)在中視頻領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而到今年，中視頻的實(shí)驗(yàn)大多走向沉寂。去年，騰訊將騰訊視頻和微視整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，試圖“眾籌救微視”。愛(ài)奇藝去年年底的裁員潮中，其旗下重要的中視頻產(chǎn)品APP隨刻也和其他產(chǎn)品合并。

這也是為了提高話語(yǔ)權(quán)，版權(quán)內(nèi)容所屬權(quán)的必要做法。畢竟，優(yōu)愛(ài)騰三位高管已經(jīng)在年中的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，就短視頻內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題集體開(kāi)炮。在坐擁億級(jí)用戶(hù)后，抖快也需要建立自有的、具備輻射能力的內(nèi)容。

為了壓縮成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更多文娛IP的不孤立運(yùn)作，字節(jié)在投資上的做法是盡可能覆蓋到IP的每一環(huán)，像騰訊一樣走IP全產(chǎn)業(yè)鏈的路子。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，字節(jié)跳動(dòng)投資了36家文娛公司，覆蓋了漫畫(huà)，網(wǎng)文，MCN等多個(gè)領(lǐng)域。字節(jié)跳動(dòng)前不久還收購(gòu)了票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，介入到電影、演出的票務(wù)業(yè)務(wù)。

但短視頻平臺(tái)也需要思考一個(gè)問(wèn)題，如何產(chǎn)生PGC的爆款，并且不破壞原本的內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)習(xí)慣。目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)出圈的短劇和綜藝尚不算多，沒(méi)未能與原有的UGC內(nèi)容形成良好的聯(lián)動(dòng)、結(jié)合。

戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在外部，短視頻尋找增量。而在內(nèi)部，短視頻平臺(tái)也在尋求將流量分發(fā)權(quán)，拿回到手上。

曾經(jīng)，將流量給予頭部創(chuàng)作者，并推動(dòng)頭部創(chuàng)作者成為重要的內(nèi)容生態(tài)乃至形成壁壘，一直是平臺(tái)重要的引流手段。在《從溫婉到井川里予，抖音“女神”浮沉史》一文中，毒眸便曾詳細(xì)論證過(guò)以頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者為代表的內(nèi)容生態(tài)對(duì)用戶(hù)的吸引。彼時(shí)的頭部創(chuàng)作者和平臺(tái)互相需要也互相扶持。

快手商業(yè)化進(jìn)程加速的過(guò)程中，便通過(guò)上線快手小店平臺(tái)的方式，吸引主播在快手開(kāi)店和賣(mài)貨。2018年時(shí)，散打哥曾賣(mài)出過(guò)單日高達(dá)1.6億的貨品，辛巴后來(lái)居上，單日帶貨超4億，成為了快手早期直播電商商業(yè)化的最早推動(dòng)者。

在流量增長(zhǎng)逐漸放緩的情況下，但快手仍然虧損的情況下。平臺(tái)也急于在電商等領(lǐng)域獲得更高的收入，因此會(huì)使用“售賣(mài)流量”以及提高商品抽成的方法。頭部創(chuàng)作者在利用流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)的情況下，也容易與平臺(tái)發(fā)生沖突。

快手的頭部效應(yīng)更加明顯，辛巴在快手擁有近9500萬(wàn)粉絲，占到近三分之一，其辛巴家族有約1.5億粉絲，在平臺(tái)極具影響力。正是因此，快手的流量分發(fā)權(quán)問(wèn)題顯得更為棘手。辛巴曾多次喊話快手，乃至號(hào)稱(chēng)要起訴快手。但平臺(tái)對(duì)其的態(tài)度仍然顯得猶豫不決，曾傳出多次“辛巴要被永封”的傳聞，最后仍然不了了之。

圖源今日網(wǎng)紅

在平臺(tái)的強(qiáng)硬措施之下，辛巴遭遇過(guò)數(shù)次直播封禁。平臺(tái)也在培養(yǎng)新的主播，增加新生力量。

作為去中心化的平臺(tái)，快手用普惠的理念讓更多的普通人得到發(fā)聲渠道，但其流量分發(fā)的機(jī)制使得像辛巴一樣的網(wǎng)紅得到了巨額的流量，最終一度到達(dá)不可控的地步。這某種程度上也是一種信仰的背面，不得不承受之傷。

由于理念不同，抖音從一開(kāi)始便將流量牢牢地抓在手中。抖音6億的日活用戶(hù)下，除去官媒和明星之外，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者也僅有6000萬(wàn)粉絲，對(duì)平臺(tái)的重要性和影響力遠(yuǎn)小于辛巴在快手的作用。

公域流量的分發(fā)以及單列信息流的模式，讓身處其中的創(chuàng)作者每時(shí)每刻都得緊盯新的內(nèi)容方向，否則就會(huì)在無(wú)聲無(wú)息中過(guò)氣，也讓抖音在流量的分發(fā)上占據(jù)了主導(dǎo)位置。

事實(shí)上，前年羅永浩進(jìn)入抖音直播帶貨，去年張同學(xué)和一些品牌直播間的爆火，都有平臺(tái)集全部力量推廣的身影。在頭部創(chuàng)作者被扶持成功后，抖音仍可以將流量分?jǐn)偝鰜?lái)，再拿來(lái)扶持其他主播。

沒(méi)有抖音創(chuàng)作者會(huì)站出來(lái)挑戰(zhàn)平臺(tái)，而平臺(tái)對(duì)大主播的“拿捏”還在繼續(xù)。某頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，抖音如今更注重加流量分發(fā)給中腰部主播，而作為機(jī)構(gòu)，他們只能更加適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。

直播電商降速

2021年年初，抖快淘三家分別公布過(guò)自己的2020年直播電商GMV，抖音年GMV超5000億元，淘寶和快手則分別為4000億元和3000億元。

各個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)有其差異性，但共性也非常顯著：三者均一定程度上依賴(lài)大主播對(duì)平臺(tái)的拉新作用。

大主播的增長(zhǎng)，是直播電商行業(yè)上升期顯著的特征，平臺(tái)對(duì)大主播的態(tài)度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較曖昧，既依賴(lài)大主播帶來(lái)的巨額成交額，同時(shí)又不甘心將流量只給到大主播。品牌則一方面依賴(lài)大主播的帶貨能力，一方面苦于高坑位費(fèi)和高抽成，因此試圖建立自己的帶貨渠道。

在這樣的訴求下，抖音和淘寶都在努力推動(dòng)品牌自播。7月份時(shí)，河南發(fā)生水災(zāi)，鴻星爾克的捐助帶動(dòng)了觀眾對(duì)其的消費(fèi)熱情，一度使其直播間超過(guò)了羅永浩等大主播的銷(xiāo)量。

抖音、快手和淘寶直播一直在扶持品牌自播。比如匯源果汁、蜂花等老牌國(guó)貨品牌都因?yàn)楦鞣N原因在抖音受到熱捧，并在短時(shí)間內(nèi)獲取了極高程度的關(guān)注。

但品牌自播的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，單個(gè)品牌的直播間難以給用戶(hù)提供豐富的選擇。品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)，也會(huì)傾向在淘寶店或線下直接下單。鴻星爾克捐款事件發(fā)生時(shí)，用戶(hù)可以為情懷買(mǎi)單，沒(méi)有這樣的特殊事件，消費(fèi)者便需要更強(qiáng)的吸引力。

圍繞著這個(gè)展開(kāi)的，便是所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)。

2021年雙十一剛過(guò)去沒(méi)多久，便曝出了李佳琦薇婭和歐萊雅的價(jià)格爭(zhēng)端。主播和品牌各執(zhí)一詞，盡管事件最后越來(lái)越趨向于“烏龍”，但究竟誰(shuí)才享有全網(wǎng)最低價(jià)，也成了消費(fèi)者所關(guān)心的事情。在事件過(guò)后，品牌方毫無(wú)疑問(wèn)更進(jìn)了一步。

價(jià)格是消費(fèi)者最能直觀感受到，最關(guān)心的事情之一。李佳琦薇婭的崛起，離不開(kāi)“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳手段。兩者在直播電商的野蠻生長(zhǎng)期利用了這一噱頭，但也將自己帶入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦當(dāng)中。

某直播帶貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，全網(wǎng)最低價(jià)是一個(gè)惡性循環(huán)，而在價(jià)格戰(zhàn)之后，無(wú)論是大主播，還是品牌自播，對(duì)這樣的宣傳說(shuō)法，也會(huì)更加謹(jǐn)慎一些。

從2022年回看，歐萊雅價(jià)格事件或許是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后不久，雪梨和薇婭相繼被曝出偷稅漏稅的消息。兩者相繼被全平臺(tái)封號(hào)，失去了直播的機(jī)會(huì)。擁有3000萬(wàn)粉絲的張庭，則因?yàn)樯嫦觽麂N(xiāo)，同樣中止了抖音直播 。

一個(gè)利好消息是，在監(jiān)管加嚴(yán)的情況下，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的野蠻增長(zhǎng)或許會(huì)逐漸恢復(fù)理性。無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)消失，偷稅漏稅現(xiàn)象會(huì)減少，而無(wú)論是平臺(tái)還是大主播亦或是品牌，最終都將更好的服務(wù)消費(fèi)者。

直播帶貨都降速了，未來(lái)平臺(tái)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)是什么呢？

關(guān)鍵詞： 用戶(hù) 視頻