吃盡《魷魚(yú)游戲》流量紅利后的奈飛，在公布最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)劇烈，投資人質(zhì)疑也應(yīng)聲而起。

美東時(shí)間2022年1月20日美股盤(pán)后，視頻流媒體巨頭奈飛（NFLX.US）公布了2021年四季度及2021全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛2021年四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.09億美元，凈利潤(rùn)為6.07億美元，其中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.32億美元，同比下降34%，對(duì)此奈飛表示“鑒于我們2021年第四季度的內(nèi)容量很大，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降是意料之中的”。

關(guān)于奈飛的關(guān)鍵指標(biāo)“新增全球訂閱用戶(hù)數(shù)”，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年四季度實(shí)現(xiàn)全球訂閱用戶(hù)數(shù)新增830萬(wàn)，略低于奈飛的850萬(wàn)預(yù)期指引。與此同時(shí)，奈飛還給出了對(duì)2022年第一季度的預(yù)期，為250萬(wàn)預(yù)期新增用戶(hù)數(shù)，大幅低于分析師給出的預(yù)期626萬(wàn)新增，該值同樣低于2018-2021年同期數(shù)據(jù)。

來(lái)源/奈飛財(cái)報(bào)

這個(gè)“保守”數(shù)值讓市場(chǎng)大跌眼鏡。財(cái)報(bào)一經(jīng)披露，二級(jí)市場(chǎng)亦隨即對(duì)此給予了消極反饋，奈飛當(dāng)天盤(pán)后暴跌20%，美東時(shí)間2022年1月21日收盤(pán)價(jià)進(jìn)一步跌破400美元/股。

盤(pán)后大跌20%的交易波動(dòng)對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)并不算新鮮事，自2021年11月以來(lái)，不足3月時(shí)間，奈飛現(xiàn)今的股價(jià)已從近年來(lái)峰值700.99美元/股暴跌了40%。期間奈飛因自身漲價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶等眾多原因被外界解讀為“利空”消息。

作為華爾街的科技寵兒，奈飛是曾經(jīng)FAANG的一員，與Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊名，所受的關(guān)注自然不言而喻。但奈飛同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和可預(yù)見(jiàn)的困境，雖然在2021年一季度財(cái)報(bào)中，奈飛還對(duì)外表示“不認(rèn)為Disney+、HBO Max等公司的競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致訂閱用戶(hù)數(shù)量疲軟的原因”，但這并不影響Disney+、HBO Max這些流媒體平臺(tái)勢(shì)如破竹。

奈飛的壓力顯而易見(jiàn)。迪士尼先是于2021年5月在投資者日上表示“到2024年，迪士尼將每年在Disney+內(nèi)容投入上將花費(fèi)高達(dá)90億美元”，隨后同年11月，迪士尼首席執(zhí)行官還重申了公司目標(biāo)，即“到2024年，迪士尼流媒體用戶(hù)總數(shù)將達(dá)到2.3億至2.6億”。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，奈飛也采取了漲價(jià)、加大內(nèi)容投入等應(yīng)對(duì)措施，但結(jié)合二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，投資人對(duì)奈飛2021年四季度的表現(xiàn)并不滿意，對(duì)奈飛的態(tài)度也遠(yuǎn)不如2021年三季度。要知道，《魷魚(yú)游戲》這一大爆款在2021年三季度播出后，除了促使奈飛股價(jià)上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來(lái)超高回報(bào)外。據(jù)彭博社報(bào)道，《魷魚(yú)游戲》的制作成本只有2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚(yú)游戲》將帶來(lái)超過(guò)40倍于成本的價(jià)值，約8.91億美元。

總體來(lái)看，在2021年，奈飛的內(nèi)容取得了不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強(qiáng)榜單”，奈飛占了2部。但若從知名度和影響力來(lái)看，其他上榜電視劇和電影都比不上排名第一的《魷魚(yú)游戲》。

來(lái)源/奈飛財(cái)報(bào)

不過(guò)，視頻內(nèi)容是周期性作品，因此優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容制作和市場(chǎng)表現(xiàn)不是同步的。在內(nèi)容創(chuàng)作者、科技互聯(lián)網(wǎng)分析師趙宏民看來(lái)，前些年，奈飛大力投入內(nèi)容，已經(jīng)見(jiàn)到回報(bào)。如今可以理解為，之前的投入回報(bào)消耗殆盡。此次財(cái)報(bào)公布奈飛將繼續(xù)加大內(nèi)容投入，也可以預(yù)期，未來(lái)依然會(huì)有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)可以吸引更多的用戶(hù)，只要奈飛能保持不斷有內(nèi)容闡述，就不愁用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂。”

一部《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)的可觀收益，進(jìn)一步驗(yàn)證“內(nèi)容為王”邏輯，僅依靠用戶(hù)訂閱付費(fèi)收入的奈飛，更是深諳“內(nèi)容”的重要性。

不過(guò)，爆款可遇不可求，爆款之后的奈飛也陷入了增長(zhǎng)困局，與此同時(shí)，這個(gè)困局也是長(zhǎng)視頻行業(yè)困局。

01 “魷魚(yú)”之后，奈飛陷困

結(jié)合奈飛2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，奈飛的表現(xiàn)不算差，較2020年數(shù)據(jù)都有著增長(zhǎng)。

2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，奈飛2021年?duì)I收較2020年249.96億美元營(yíng)收增長(zhǎng)19%至296.98億美元，凈利潤(rùn)為51.16億美元，高于上年的27.61億美元；每股攤薄收益為11.24美元，同樣高于上年的6.08美元。

即便單拿奈飛2021年四季度數(shù)據(jù)，同樣可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，奈飛2021年四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.09億美元，同比增長(zhǎng)16%，略微低于華爾街給出的的77.1億美元營(yíng)收預(yù)期；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.07億美元，與上年同期的5.42億美元相比增長(zhǎng)12%，符合華爾街預(yù)期；實(shí)現(xiàn)每股收益為1.33美元，高于華爾街給出的預(yù)期每股收益0.82美元。

但即便如此，奈飛2021年四季度的表現(xiàn)，較擁有《魷魚(yú)游戲》這一現(xiàn)象級(jí)大爆款加持的2021年三季度表現(xiàn)相比，不免黯淡失色。并且在財(cái)報(bào)中，奈飛一改2021年初“不認(rèn)為其他公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司增長(zhǎng)有實(shí)質(zhì)性影響”說(shuō)辭，改口“隨著世界各地的娛樂(lè)公司開(kāi)發(fā)自己的流媒體產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去24個(gè)月中愈演愈烈，這種增加的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)影響我們的邊際增長(zhǎng)”。

如果說(shuō)，2020年錄得強(qiáng)勁用戶(hù)增長(zhǎng)則歸因于疫情紅利，那么2021年三季度奈飛實(shí)現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展則得益于《魷魚(yú)游戲》這一大爆款。而隨著疫情逐步得到有效控制，疫情紅利無(wú)疑消失殆盡，2021年起用戶(hù)增長(zhǎng)便處于低迷狀態(tài)，《魷魚(yú)游戲》的走紅很大程度也給奈飛帶來(lái)了可觀收益0.82美元。

正如奈飛在2021三季度財(cái)報(bào)所說(shuō)，“《魷魚(yú)游戲》于9月17日發(fā)布，已成為我們有史以來(lái)最成功的電視節(jié)目”。伴隨著《魷魚(yú)游戲》的熱度，奈飛還在2021年11月創(chuàng)下近年股價(jià)700.99美元/股的歷史新高，但好景不長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高后的奈飛掉頭便進(jìn)入了持續(xù)下行通道，股價(jià)現(xiàn)已跌破400美元/股。

與此同時(shí)，與奈飛創(chuàng)收直接掛鉤的“新增訂閱用戶(hù)數(shù)”增速也在放緩，為了穩(wěn)定營(yíng)收增速，奈飛將目光投向了“訂閱價(jià)格”。數(shù)據(jù)顯示，奈飛自2020年起便在美國(guó)、日本、韓國(guó)等地區(qū)調(diào)整了費(fèi)用。

奈飛最近一次宣布漲價(jià)發(fā)生在上周，漲價(jià)地區(qū)為奈飛用戶(hù)群體最多的加拿大和美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此摩根大通分析師Doug Anmuth認(rèn)為，漲價(jià)將大幅增加該公司營(yíng)收。并表示“每一次訂閱價(jià)格上漲可能會(huì)帶來(lái)更多的摩擦，但看得出奈飛愿意失去一小部分用戶(hù)來(lái)?yè)Q取營(yíng)收的增加，而且歷史數(shù)據(jù)顯示他們中的大多數(shù)人未來(lái)可能還是會(huì)重返奈飛平臺(tái)?！?/p>

事實(shí)是否如上述分析師所言，漲價(jià)對(duì)奈飛影響不大，甚至是否會(huì)大幅增加公司營(yíng)收尚不得知，但投資者對(duì)于奈飛所公布的2021年四季度及2021全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告不滿意實(shí)為真。

02 增長(zhǎng)見(jiàn)頂，加速內(nèi)卷

股價(jià)暴跌20%是投資者對(duì)于奈飛業(yè)績(jī)不滿的最直接表現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)奈飛未來(lái)的存疑。

趙宏民告訴燃財(cái)經(jīng)：“奈飛的股價(jià)經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的大幅提升，提前透支了投資者的投資期望，此次個(gè)別用戶(hù)數(shù)據(jù)下滑，讓行業(yè)看到奈飛增長(zhǎng)見(jiàn)頂，期望值自然下滑了；另外很多投資者也借此獲利回本?！边M(jìn)而帶動(dòng)了股價(jià)下跌等連鎖反應(yīng)。

一直以來(lái)，奈飛對(duì)外界傳遞的信號(hào)有兩點(diǎn)：一是奈飛在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中培養(yǎng)了用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣，二是奈飛擁有精品內(nèi)容做護(hù)城河。

從奈飛披露的數(shù)據(jù)也可以看出，精品內(nèi)容吸引用戶(hù)效果顯著。在《魷魚(yú)游戲》這一全球爆款的推動(dòng)下，2021年三季度財(cái)報(bào)顯示奈飛全球付費(fèi)用戶(hù)凈增438萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)比之前的預(yù)計(jì)要多26%，更是比去年同期的新增數(shù)要多出100%。

但從全年增長(zhǎng)來(lái)看，2021年的用戶(hù)量增速則不及近4年的平均水平。2018-2020年，奈飛每年的付費(fèi)用戶(hù)凈增長(zhǎng)都突破了2500萬(wàn)，2020年更是達(dá)到了3700萬(wàn)，然而2021年全年凈增僅為1800萬(wàn)。

其他公司競(jìng)爭(zhēng)加劇成了奈飛認(rèn)為影響公司增速放緩的最主要原因，在此基礎(chǔ)上，奈飛對(duì)2022年一季度新增用戶(hù)數(shù)只定了250萬(wàn)的業(yè)績(jī)指引，不僅大幅低于分析師給出的預(yù)期626萬(wàn)新增，也低于2021年同期的400萬(wàn)，這無(wú)不顯示作為奈飛作品銷(xiāo)售保障的用戶(hù)，已經(jīng)觸及到了增長(zhǎng)天花板。

為了維護(hù)內(nèi)容護(hù)城河，奈飛在內(nèi)容制作上下了“血本”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，奈飛在內(nèi)容上花費(fèi)177億美元的支出，相較2020年的118億美元支出有著顯著增加。有媒體預(yù)測(cè)，2022年這個(gè)數(shù)字勢(shì)必還會(huì)再上一層樓。

就加大內(nèi)容投入取得的效果來(lái)看，引用奈飛原話便是“我們?cè)谒募径热〉昧艘恍┐蟪删汀?。?jù)Wedbush Securities統(tǒng)計(jì)，奈飛在2021年Q4發(fā)布了157部電影、新劇集和現(xiàn)有劇集的新季，比上年同期發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量增加了20%。

其中，原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《獵魔人》、《你》、《艾米麗在巴黎》都取得了極大關(guān)注。電影方面，于2021年四季度上映的《紅色通緝令》和《別抬頭》均成為奈飛有史以來(lái)最受歡迎的電影。

但長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)壓力肉眼可見(jiàn)，隨著蘋(píng)果、迪士尼、AT&T、亞馬遜等巨頭涌入流媒體賽道，以及用戶(hù)增長(zhǎng)的見(jiàn)頂，全球流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，各大平臺(tái)都開(kāi)始了內(nèi)容上的“軍備競(jìng)賽”，內(nèi)容制作的成本也水漲船高。

在趙宏民看來(lái)，流媒體平臺(tái)在內(nèi)容投入上的加速“內(nèi)卷”，一方面可能會(huì)提高內(nèi)容的質(zhì)量，為用戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面，可能只是單純地推高了內(nèi)容制作和購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，最終結(jié)果還是要用戶(hù)買(mǎi)單。此外，自制內(nèi)容的增多，會(huì)逐漸導(dǎo)致整個(gè)影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈被平臺(tái)所壟斷。

03 長(zhǎng)視頻的未來(lái)在哪？

前有愛(ài)奇藝股價(jià)“腰斬”，后有奈飛股價(jià)“暴跌”，一定程度上意味著，部分投資者已經(jīng)不再相信長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)故事”了。

流媒體平臺(tái)的底層邏輯，就是不斷提供優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，以吸引會(huì)員的訂閱和付費(fèi)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)還包括了品牌廣告投放的收入。

然而，這也成為了目前流媒體平臺(tái)的共同難題。精品內(nèi)容常有，但爆款可遇不可求?！遏滛~(yú)游戲》播出期間確實(shí)帶動(dòng)了會(huì)員的增長(zhǎng)，然而，播出之后，會(huì)員的增速則大幅降低。這也側(cè)面反映出，流媒體平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)?！俺掷m(xù)增長(zhǎng)”，需要持續(xù)、密集地打造出爆款劇集。不要說(shuō)愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)，即使是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給豐富的奈飛，也無(wú)法確保高密度推出爆款劇。

爆款產(chǎn)出的不確定性和平臺(tái)自制的內(nèi)卷，會(huì)讓用戶(hù)難以對(duì)單一平臺(tái)產(chǎn)生高度粘性，在用戶(hù)增速放緩的情況下，流媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)也難以為繼。

并且，與國(guó)內(nèi)“多極格局”不一樣，在美國(guó)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)中，呈現(xiàn)為“一超多強(qiáng)”局面，“一超”指的是奈飛，而“多強(qiáng)”則為 Disney+、亞馬遜 Prime 、Apple TV+、HBO Max 等。媒體分析師邁克爾·內(nèi)桑森（Michael Nathanson）在一份研究報(bào)告中稱(chēng)：“2022年應(yīng)該會(huì)證明，沒(méi)有一家公司壟斷了高質(zhì)量的內(nèi)容，花在任何一個(gè)視頻點(diǎn)播平臺(tái)上的時(shí)間都不能得到保證?！?/p>

此外，短視頻平臺(tái)侵蝕用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，也是國(guó)內(nèi)外流媒體平臺(tái)不得不面對(duì)的困境。奈飛在去年隨第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的股東公開(kāi)信中，第一次提到了TikTok，并將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還要面對(duì)短視頻平臺(tái)在廣告投放上的競(jìng)爭(zhēng)。

不止是奈飛，眾多流媒體平臺(tái)都在尋求新的增長(zhǎng)。

對(duì)于會(huì)員訂閱為主的奈飛而言，增加收入最常用也最好用的方式就是漲價(jià)。上周，奈飛上調(diào)了美國(guó)和加拿大的訂閱費(fèi)用。不過(guò)，在趙宏民看來(lái)，視頻平臺(tái)上調(diào)會(huì)員費(fèi)用，用戶(hù)接受的關(guān)鍵，在于漲價(jià)后內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量等是否有提升。而此次奈飛漲價(jià)，并沒(méi)有看到與之相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)體驗(yàn)的提升，相反只是單純的提高會(huì)員費(fèi)用，那么可以理解為飲鴆止渴，竭澤而漁，長(zhǎng)期來(lái)看用戶(hù)會(huì)有所流失。

因此，奈飛也在嘗試更多元化的內(nèi)容服務(wù)，借以抬高會(huì)員付費(fèi)的天花板。

奈飛的游戲業(yè)務(wù)正在承擔(dān)著這一任務(wù)，且這一業(yè)務(wù)開(kāi)展得謹(jǐn)慎且克制。2021年11月，奈飛推出了移動(dòng)游戲體驗(yàn)，并上線了包括《怪奇物語(yǔ)3：游戲》在內(nèi)的五款手游。財(cái)報(bào)顯示，到2022年，奈飛將擴(kuò)展休閑和核心游戲類(lèi)型。可見(jiàn)奈飛正試圖構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的增長(zhǎng)空間。雖然在游戲制作、推廣層面要面臨國(guó)內(nèi)外各大游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)，提高內(nèi)容附加價(jià)值、提升會(huì)員價(jià)有望成為順理成章的事。

另一條路就是出海，這是目前大多數(shù)流媒體平臺(tái)都在嘗試的路徑，奈飛更是早早開(kāi)啟了國(guó)際市場(chǎng)布局。

四季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛美加地區(qū)新增用戶(hù)人數(shù)為120萬(wàn)人，國(guó)際新增用戶(hù)人數(shù)為710萬(wàn)人，可見(jiàn)對(duì)奈飛而言，國(guó)際增長(zhǎng)才是重頭戲。自2016年開(kāi)始，奈飛便針對(duì)性地打造拉美、亞太等地的本土化內(nèi)容，其中最為成功的代表作就是全球爆火的韓國(guó)影視劇《魷魚(yú)游戲》。

作為奈飛著重投入的海外市場(chǎng)之一，截至2021年3月，奈飛為韓國(guó)內(nèi)容資源共投資了7700億韓元（約合人民幣42億元左右）。此前，奈飛還采買(mǎi)過(guò)《梨泰院Class》、投資制作過(guò)《愛(ài)的迫降》《王國(guó)》等熱播劇。據(jù)奈飛此前公布的待播片單中，有包括《紙鈔屋》在內(nèi)的22部韓劇即將上線。

奈飛的本土化布局也成了眾多流媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)的目標(biāo)，迪士尼不久前也宣布，它已經(jīng)成立了一個(gè)國(guó)際內(nèi)容集團(tuán)，以擴(kuò)大其在不同市場(chǎng)的流媒體服務(wù)。

但當(dāng)下，“奈飛們”的任務(wù)還是要不斷打造精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，才能繼續(xù)自己的“商業(yè)故事”

參考資料：

《薅羊毛、捧流量？十年燒光千億！愛(ài)優(yōu)騰為何成不了奈飛？》，來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

《盤(pán)后暴跌近20%！沒(méi)有大爆款的Q4，Netflix有點(diǎn)慘》，來(lái)源：真探AlphaSeeker

*題圖來(lái)自燃財(cái)經(jīng)，內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財(cái)經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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